Productos de belleza domésticos “Great Escape”
Editor/Ye Lili
El 28 de septiembre de 2020, la marca de belleza nacional Perfect Diary tenía 200 tiendas fuera de línea.
Desde la apertura de la primera tienda en Guangzhou Jiazheng Plaza hasta la finalización de la tienda número 200, Perfect Diary solo tardó 20 meses. Otra velocidad sorprendente es que en el cuarto año de su creación, Perfect Diary realizará una oferta pública inicial en los Estados Unidos.
Se informa que Perfect Diary completó recientemente una nueva ronda de financiación de 65.438+4 mil millones de dólares. En comparación con la valoración posterior a la inversión de 4 mil millones de dólares (aproximadamente 26,84 mil millones de yuanes), el valor de mercado de Perfect Diary ha superado a Marubi y se acerca a Proya.
Estos dos últimos son los dos gigantes de la industria de la belleza nacional. Al cierre de esta edición, el valor de mercado de Proya ocupa el primer lugar en la industria de la belleza de acciones A, con un valor de mercado de 296.543.800.008 yuanes, mientras que el valor de mercado de Marumi es de 26.265.438.000 yuanes.
Desde 2018, marcas de belleza nacionales como Perfect Diary, UNNY y Orange Blossom han experimentado un crecimiento explosivo. Tienen las mismas características: han aprovechado los dividendos del tráfico generados por nuevos canales como Xiaohongshu y KOL, son buenos en marketing y creación de juegos, y comenzaron en línea.
Las marcas de belleza chinas arraigadas fuera de línea se han convertido gradualmente en "bárbaras" a los ojos de muchas personas.
Kosmet es una empresa coreana de cosméticos que cotiza en bolsa y cuenta con una trayectoria de casi 30 años. Ingresó al mercado chino en 2004. Shen Yingjie, subdirector general de Kosovo, mencionó en una entrevista con los medios que el auge de los canales online y las marcas baratas en China ha cambiado la lógica general de la cadena de suministro. El modelo online ha llevado a que la industria se llene de "bárbaros". la puerta."
Las marcas que adoptan un modelo online, representada por Perfect Diary, han cambiado la lógica general de la cadena de suministro y han afectado a todo el mercado de la belleza. Para las marcas de belleza tradicionales, estos cambios podrían ser fatales.
La industria de la belleza de China ha pasado por varias etapas hasta ahora y los desafíos están en todas partes.
Las marcas nacionales también han experimentado la "era de las mejores ventas" y sus productos no se preocupan por las ventas. A medida que las marcas de belleza europeas y estadounidenses ingresan al mercado chino, la competencia se ha intensificado y las funciones y precios de los productos de las diferentes marcas se han segmentado más.
La reforma del canal online que comenzó alrededor de 2010 ha añadido muchos nuevos actores a la industria de la belleza, lo que también significa que se avecina una competencia más intensa.
Por un lado, la marca de belleza Taobao nació en Taobao. En ese momento, la mayoría de las marcas europeas y estadounidenses, como Estee Lauder, se posicionaron como de alta gama y no ingresaron a Taobao, lo que dio a las marcas nacionales de belleza Taobao espacio para crecer. Por otro lado, hay marcas de belleza nacionales tradicionales que están arraigadas fuera de línea y han tardado demasiado en probar los canales en línea.
Cuando las marcas de belleza tradicionales reaccionan y consideran a las marcas de Taobao como rivales en línea que no se pueden ignorar, les esperan nuevas emboscadas: nuevas marcas como Perfect Diary y Hua, traídas por los dividendos del tráfico de marketing en Internet, y han el derecho a hablar en el mercado online.
Las diversas fuerzas en el mercado de la belleza de China han entrado ahora en una situación cuerpo a cuerpo sin precedentes.
Mirando hacia atrás, en cada cambio, muchas empresas deben estar en declive, pero también deben surgir actores fuertes y supervivientes.
En esta "fuga" de bellezas domésticas, ¿quiénes sobrevivieron y quiénes finalmente desaparecieron?
Shanghai Jahwa, que alguna vez ocupó el primer lugar en valor de mercado de cosméticos de participación A, ha sido superado sucesivamente por Marubi y Proya, y aún no ha regresado.
A principios de este año, Ge Wenyao, ex presidente de Shanghai Jahwa, publicó una publicación en Weibo. Escribió: "Hoy en día, el valor bursátil de Proya es de 20,66 mil millones, superando los 20,64 mil millones de Shanghai Jahwa".
Cuesta creer que esta empresa de cosméticos, que ha creado marcas tan conocidas como Maxam, Herborist y Liushen, haya ganado muchas batallas y haya pasado por varias etapas de reforma, pero al final se quedó atrás.
Muchas marcas de belleza nacionales tienen experiencias similares: "Plana" nació en la década de 1980 después de ser denunciada por los distribuidores en 2010 debido a problemas con la materia prima y otros, gradualmente desapareció de la vista de los consumidores; ser la marca número uno de medicinas herbarias chinas y el canal de medicinas herbarias adecuadas número uno en KA. Debido al envejecimiento de la marca, el rendimiento ha disminuido seriamente.
El rezago de Shanghai Jahwa tiene una clara marca de los tiempos.
En la década de 1990, surgió la industria de la belleza en China y un gran número de empresarios llegaron a ella. Mediante el aprendizaje y el ajuste de los procesos de producción, marketing, fuera de línea y otros aspectos, las marcas de belleza nacionales se han extendido por todo el país. Marcas como Maxam, Dabao, Oprah y Avon alguna vez fueron marcas de belleza nacionales muy conocidas.
Este período se llama la "era de los best sellers". El temor no es que no se pueda vender, sino que no se pueda producir. Es en este contexto que muchas marcas nacionales han alcanzado la cima.
A medida que los gigantes mundiales de la belleza aceleran su expansión en el mercado chino, el estatus de las marcas de belleza nacionales se ha visto afectado y el posicionamiento de los productos se ha visto limitado al mercado de gama media y baja. Muchas marcas todavía necesitan a Sino. -empresas conjuntas extranjeras para sobrevivir.
Descubrí que, aunque empresas como Shanghai Jahwa han creado muchas marcas y productos exitosos, su sistema de ventas, capacidades de marketing, flujo de caja corporativo, etc. están muy por detrás de los gigantes europeos y americanos.
La espada de los gigantes europeos y americanos se ha colocado en el cuello de las marcas nacionales, y las marcas nacionales sólo pueden sobrevivir en las grietas.
Hacia 2009, los gigantes europeos y americanos casi ocupaban esta industria. Ding Jiayi fue adquirida por Huang Fengying Group, Dabao fue adquirida por Johnson & Johnson y Little Nurse y Yue Sai fueron adquiridas por L'Oreal. Siguen produciéndose adquisiciones y muchos "productos nacionales" se han convertido gradualmente en "productos extranjeros".
Al mismo tiempo, aunque la industria de la belleza tenía amplias perspectivas de mercado en ese momento, empresas líderes de Europa, Estados Unidos o países locales ya habían monopolizado el mercado, e incluso las marcas un poco famosas del mercado. en realidad fueron capturados por unas pocas empresas. Sin duda, es difícil para las pequeñas empresas emergentes encontrar un camino exitoso.
Sin embargo, todavía hay un gran número de empresas de belleza nacionales que están estableciendo e incubando nuevos productos nacionales.
Shanghai Jahwa se fundó en 1989, pero no fue hasta el año 2000 cuando los productos de belleza nacionales comenzaron a explotar. Marubi y Kanshu se establecieron en 2002, Proya en 2006 y Kazilan en 2009.
Las marcas de belleza chinas están creciendo y volviéndose más activas. Se están lanzando en televisión y otros canales anuncios como “Bounce away crow's feet” de Marumi, “You are beautiful” de Zondo y “Release your beauty” de Hansu. .
Shanghai Jahwa ha ido cuesta abajo cuando Herborist abandonó el campo de las mejores marcas. Proya y Marumi se han convertido en los gigantes gemelos de la industria de la belleza nacional.
La mayoría de las consumidoras jóvenes han entrado en sus tiendas físicas y el modelo de venta en mostrador solía ser su principal canal de ventas. El 100% de sus ingresos proviene del negocio principal de operaciones de marcas privadas de cosméticos, lo que los hace más optimistas entre los inversores y su valor de mercado sigue aumentando.
En los últimos 20 años, la industria ha experimentado altibajos, y los jugadores han cambiado. Tan pronto como alguien ha asegurado su posición, un nuevo caballo oscuro rompe el patrón con un impulso imparable.
En la nueva etapa la competencia se ha intensificado.
En este momento, en la industria de la belleza, la competitividad del mercado de las marcas europeas y americanas sigue siendo fuerte, y ya no dudan en acelerar su integración en las plataformas de comercio electrónico. Lo mismo ocurre con las marcas de belleza tradicionales nacionales, y los canales online se han convertido incluso en la principal fuente de ingresos.
Los nuevos jugadores también están ansiosos por probarlo. Han aparecido nuevas marcas como Perfect Diary y Hua en diferentes modelos y tienen voz y voto en el mercado.
Hay signos tempranos de cambio en este patrón. En el campo de la ciencia y la tecnología, los cambios en la tecnología a menudo generan oportunidades. En el campo del consumo, lo mismo ocurre con los cambios en los canales. Esta ronda de cambios gira en torno a lo online.
Antes de 2010, la mayoría de marcas de belleza eran distribuidoras. El espectáculo de belleza anual es una forma importante para que las empresas atraigan agentes y aumenten las ventas, pero los canales de ventas en la industria de la belleza han ido cambiando.
En cuanto a los cambios en los canales de venta de las marcas de belleza chinas, el CEO de Jialan Group, Liu Yuliang, mencionó en una entrevista que hace 27 años, la mayoría de los canales de venta de productos cosméticos chinos se vendían sin receta en los grandes almacenes. .
Más tarde, los supermercados entraron en China a gran escala y las marcas de cosméticos que siguieron a los supermercados ocuparon rápidamente una cierta cuota de mercado. Luego, los canales CS, sistemas de redes de terminales de ventas compuestos por tiendas de cosméticos, tiendas de productos químicos diarios y sistemas boutique, comenzaron a hacerse populares.
Ahora es la era del auge de los canales de comercio electrónico. Con el lanzamiento oficial del Taobao Mall Beauty Center en 2010, las marcas de belleza se han convertido en una nueva fuerza en la industria. Entre ellas, han nacido marcas de belleza nacionales reconocidas como Yunifang, Membrane Family, Afu y Fangcaoji. Todos somos pioneros en captar los cambios de canal.
Posteriormente, marcas de belleza nacionales como Herborist y Chando se han volcado en el comercio electrónico, lanzando una feroz competencia entre las marcas tradicionales y las marcas de Taobao.
Comienza a aparecer de nuevo un nuevo resaltado. En 2017, Huang Jingfeng experimentó varios trabajos. Una vez trabajó en Procter & Gamble, se unió a Royal Ni Fang como vicepresidente y finalmente dejó Royal Ni Fang para fundar Yixian E-Commerce, la empresa matriz de Perfect Diary.
Yixian E-commerce es una empresa de belleza diferente de P&G y Royal Nifang, y el modelo de Perfect Diary también es diferente de muchas marcas tradicionales y de Taobao.
En 2017, se lanzó oficialmente Perfect Diary y se abrió la tienda insignia de Tmall. No depende del soporte de tráfico de Alibaba como las marcas Taobao. La posición de marketing de Perfect Diary es más amplia: Xiaohongshu, Weibo, Tik Tok, Bilibili y otras plataformas son muy buscadas, y los consumidores suelen "plantar hierba" a través de estas plataformas antes de pagar. En agosto del mismo año, Perfect Diary abrió la librería Xiaohong.
Según las estadísticas de iResearch, las generaciones posteriores a los 90 y posteriores a los 2000 aprenden principalmente sobre nuevas marcas a través de plataformas sociales como WeChat, Weibo, QQ y plataformas de comercio electrónico.
Las tres principales redes sociales de belleza son Weibo, Xiaohongshu y WeChat. Entre ellos, Xiaohongshu se ha conectado con éxito con Taobao en términos de contenido. Los comerciantes pueden optar por citar "notas" relevantes de Xiaohongshu al editar la introducción de un producto.
Huang Jingfeng mencionó una vez que las ventas de Perfect Diary no eran buenas al principio. Hasta la apertura de la librería Xiaohong, las ventas de Tmall también aumentaron significativamente.
Además de Perfect Diary y Hua, también están Marie Dalgar y Tang Duo en la nueva lista de marcas de belleza nacionales.
A medida que las listas se hacen más largas y la competencia se vuelve más feroz, la industria se satura. Algunos inversores lamentan haberse perdido el diario perfecto y algunos nuevos emprendedores continúan uniéndose a la industria.
La popularidad de la industria de la belleza de China no parece estar enfriándose. Las marcas de belleza tradicionales, los nuevos actores o los gigantes extranjeros se encuentran en este punto de división.
En 2020, los cambios en la industria de la belleza continuarán.
De hecho, este cambio ya se había producido antes de que la epidemia obligara a las empresas a reforzar los canales online.
En 2019, Li Jiaqi, el fabricante número uno de barras de labios, vendió 15.000 barras de labios YSL en cinco minutos. El modelo "transmisión en vivo + celebridades en línea que traen productos" ha promovido el desempeño de ventas de muchas marcas de belleza.
Este año, el concepto de "tendencia nacional" se hizo popular y las marcas de alimentación, ropa y otros campos comenzaron a centrarse en elementos chinos. Los productos domésticos de estilo chino y antiguo han impresionado a los consumidores jóvenes, y las marcas de belleza también han logrado una transformación o un ascenso.
Al mismo tiempo, mientras las marcas aprovechan el tráfico online, no olvidan que los canales offline siguen teniendo su propio valor.
La mayoría de las marcas de belleza tradicionales dependen de canales fuera de línea para comenzar. Proya ha desarrollado vigorosamente los canales en línea en los últimos años, pero los canales fuera de línea aún aportan muchos ingresos. Según el informe financiero de Proya, en 2019, los ingresos del canal fuera de línea fueron de 14,62 millones de yuanes, lo que representa el 46,91% de los ingresos totales.
Las nuevas marcas de belleza arraigadas fuera de línea también están invirtiendo mucho en su implementación fuera de línea. En octubre de 2019, Perfect Diary abrió su primera tienda de experiencias en Guangzhou. A finales de septiembre de este año, Perfect Diary tenía 200 tiendas y anunció que abriría 600 tiendas en 2022.
En los últimos años, Perfect Diary se ha convertido en una de las categorías de más rápido crecimiento en la industria minorista de China.
En el pasado, las marcas de cosméticos más populares en China procedían de Estados Unidos, Corea del Sur y otros países. Incluso en la era del ascenso de Proya y Marubi, el patrón de estar dominados por marcas extranjeras no se ha roto.
Pero ahora, este modelo está siendo reescrito. En 2020, Kantar Worldpanel publicó el último informe de tendencias del mercado de la belleza. Entre los productos para el cuidado de la piel, Pechoin, Dabao, L'Oreal Paris, Olay y Nivea se encuentran entre los cinco primeros. Aunque sólo Pechoin es una marca nacional, ocupa el primer lugar.
En la categoría de maquillaje, el único concursante nacional Perfect Diary también ganó el primer lugar, seguido de cerca por Maybelline New York, Charm, Dior y Kazilan.
En línea, la tendencia es más obvia y las marcas nacionales están ocupando cada vez más lugares en la lista de marcas de belleza. En Double Eleven 2019, Nature Hall, Pechoin, Perfect Diary y Winona se ubicaron entre los diez primeros.
Entre las marcas emergentes, Huazai, que participó por primera vez en Double Eleven, logró ventas por más de 100 millones en una hora, y Perfect Diary superó los 100 millones en 13 minutos, convirtiéndose en la primera marca nacional de cosméticos. al principio Tmall.
Sin embargo, el bajo beneficio bruto y el alto modelo de marketing de las nuevas marcas de belleza nacionales están generando controversia.
Actualmente, el posicionamiento de los productos de las marcas de belleza de vanguardia todavía se encuentra en el extremo inferior, con precios de productos en su mayoría entre 20 y 200 yuanes, lo que ha aumentado las ventas en el contexto de márgenes de beneficio bruto reducidos.
En consecuencia, los gastos de marketing de la marca también son elevados. Según el informe de Time Weekly de mayo de este año, una persona del departamento de relaciones públicas de Perfect Diary dijo que el beneficio bruto actual de la empresa es inferior al nivel de la industria, e incluso hay informes de que los gastos de marketing de Perfect Diary representan entre el 40% y el 50%. % de ingresos.
El resultado final para los jugadores definitivamente será aumentar los precios para que la relación insumo-producto sea positiva, sin mencionar que Perfect Diary todavía está implementado fuera de línea, lo que también aumenta la carga financiera de la empresa.
Sólo cuando convertimos las pérdidas en ganancias Perfect Diary podrá lograr una victoria real.
Las nuevas marcas de belleza siguen siendo vulnerables y los antiguos jugadores también están compensando sus deficiencias. La competencia está lejos de terminar. Los productos, el marketing y los canales se convertirán en variables en esta guerra.