¿Por qué Suning no se convierte en JD.com? COM?
La imagen del título de este artículo proviene de Visual China y no puede utilizarse sin autorización. A la izquierda está Zhang.
El valor de mercado de JD.COM es cercano al de Baidu, lo que desató una ola de discusiones sobre si J puede reemplazar a B. Suning, el antiguo hegemón minorista de electrodomésticos, parece haberse desvanecido de la vista del público. .
Hace cinco años, Zhang al menos no lo consideraba un oponente (las palabras originales eran "Todavía son niños, no están en la misma categoría de peso que nosotros" cinco años después, el valor de mercado); El número de "niños" es 4 veces mayor que el de los "adultos" (los últimos valores de mercado de JD.COM y Suning son 400 mil millones y 654,38 billones respectivamente).
Ha habido mucha discusión sobre "lo que JD.COM hizo bien", así que aún está por verse por qué Suning no hace JD.COM.
En 2011 comenzó su apogeo y declive.
El 31 de marzo de 2065438, Suning Appliance (002024.SZ) publicó su informe anual de 2011. Nadie hubiera pensado que el año pasado serían los "últimos buenos días".
En junio de 2008, Huang Guangyu fue detenido y el poder de Gome sobre Suning prácticamente desapareció.
Después de varios años de desarrollo, los diversos indicadores de Suning han superado a los de sus "amigos". En 2011, los ingresos y el beneficio neto de Suning alcanzaron 93,89 mil millones y 4,82 mil millones respectivamente, y el número total de tiendas alcanzó su máximo a finales de año: 1.684 (941 en 2009). Durante el mismo período, los ingresos y el beneficio neto de Gome fueron 59,8 mil millones y 184 millones respectivamente, y el número total de tiendas fue 1079.
En ese momento, Alibaba y JD.COM no estaban calificados para ser considerados "amigos" por Suning. En el año fiscal 2011, los ingresos y el beneficio neto de Ali fueron 11,9 mil millones y 16,1 mil millones respectivamente; JD.COM, cuyos ingresos autooperados representaron el 99% ese año, tuvo mayores ingresos, alcanzando 265,438 065,438 mil millones en el año fiscal 2065, 438 0. , pero perdió 65.438.028 millones.
Suning no se ha tomado a la ligera la próxima tendencia del comercio electrónico:
Ya en 1999, Suning comenzó a estudiar 8848 para emprender el "Sina Electronics Mall";
En 2005, Suning estableció una tienda B2C ordinaria y lanzó el "Suning Online Mall";
En 2009, Suning propuso una "reforma de marketing" y probó una "estrategia de promoción conjunta de tiendas físicas y negocios de Internet". ", superponiendo tres El centro comercial en línea en el período actual pasó a llamarse "Suning.cn";
En términos de construcción logística, a finales de 2011, se habían puesto en funcionamiento 8 bases logísticas, otras 10 estaban en construcción y 24 ya habían sido firmados.
En junio de 2011, Suning publicó el "Plan estratégico de desarrollo para los próximos diez años", proponiendo construir una "empresa de clase mundial con competitividad global".
A finales de 2011, el capital contable de Suning alcanzó los 22,74 mil millones de yuanes y planeaba recaudar 5,5 mil millones de yuanes a través de colocación privada para invertir en la construcción de tiendas y logística.
A finales de 2011, todas las señales mostraban que Suning estaba pasando de una victoria a otra, pero este era el comienzo de la prosperidad y el declive.
2012, exhibición y prueba
En el año fiscal 2012, los ingresos de Suning solo aumentaron un 4,76% interanual, pero su beneficio no neto cayó un 45,6% hasta los 25,15 millones. . En el ejercicio 2013, su beneficio no neto descendió hasta los 307 millones, 2014, 2015 y 2065438.
Suning ya no es una "acción de primera línea".
En el primer semestre de 2012, Suning.cn logró unas ventas de 5.280 millones. Para alcanzar el objetivo de ventas anuales de 20 mil millones de yuanes, Suning.cn ha adoptado un enfoque triple: primero, expansión de categorías, incluidos libros, grandes almacenes, bebidas, alimentos, etc., segundo, fusiones y adquisiciones verticales; la más importante es la adquisición de la empresa de comercio electrónico maternoinfantil "Redbaby"; la tercera es abrir la plataforma a la inversión;
En agosto de 2012, JD.COM inició una guerra de precios. Liu afirmó que "en los próximos tres años, el margen de beneficio bruto de los electrodomésticos será cero, lo que garantiza que serán más de un 10% más baratos que Gome y Suning". Suning respondió que "el precio debe ser inferior al de JD.COM y la diferencia se duplicará".
Los informes financieros muestran que en 2012, el negocio online de Suning alcanzó unos ingresos por ventas de 152.600 millones.
Por el contrario, el margen de beneficio bruto de las principales categorías de Suning en 2012 fue muy pequeño en comparación con el de 2011.
Resultó que Zhang y Liu coprotagonizaron un drama que atrajo la atención del pueblo chino e hizo que el concepto de "compra de electrodomésticos en línea" se arraigara profundamente en los corazones de la gente. Desafortunadamente, el único beneficiario real al final es JD.COM.
El margen de beneficio bruto casi se ha mantenido sin cambios, pero el beneficio no neto ha caído un 45,6%. ¿A dónde se fue el dinero?
A través de la comparación, se encontró que los "gastos de promoción publicitaria" aumentaron en casi 400 millones en 2012, un aumento interanual del 32,6. Los "gastos de arrendamiento y almacenamiento" aumentaron en casi 900 millones de yuanes, un aumento interanual de 24,6; los "otros gastos" aumentaron en 500 millones de yuanes, un aumento de 36,3 millones en un año; incremento interanual de 65.438 04,6.
Aunque no se divulgan por separado, los gastos relacionados con el negocio del comercio electrónico, como servidores de ancho de banda, compra de tráfico, publicidad en línea, construcción logística, inversión en I+D, etc., deben incluirse en los cuatro gastos anteriores. En 2012, estos cuatro gastos aumentaron en 2.365.438 millones de yuanes, lo que equivale exactamente a la disminución de los beneficios no netos.
No se pudo activar el "Modo de volumen alto"
En febrero de 2013, Suning Appliance cambió su nombre a "Suning Shangyun". En junio, comenzamos a "integrarnos en línea y fuera de línea" y comenzamos a "transformarnos de dos empresas en una sola". Realmente cambió nuestra forma de pensar y se transformó por completo.
Después de casi medio año de preparativos, el 8 de junio de 2013 (antes de "618"), Suning anunció oficialmente "el mismo precio en línea y fuera de línea". Si estaba actuando hace un año, Suning habla en serio esta vez. En comparación con 2012, el margen de beneficio bruto del negocio principal de Suning cayó 2,5 puntos porcentuales en 2013, disminuyendo año tras año.
En 2014, los ingresos del negocio autónomo online de Suning fueron de 22.600 millones, un aumento interanual de sólo 3,2. Al mismo tiempo, JD.com. Los ingresos del negocio autónomo de COM alcanzaron 654,38 mil millones, un aumento interanual de 62.
En 2013 y 2014, los ingresos de los autónomos online representaron sólo el 21% de los ingresos del negocio principal.
Desde 2015, la situación ha mejorado y los ingresos del negocio autónomo en línea de Suning han superado continuamente los 40 mil millones y los 60 mil millones. En el año fiscal 2016, los ingresos autónomos en línea de Suning representaron el 42,2%.
Por un lado, debido a que los consumidores han desarrollado el hábito de comprar en línea, Suning ha logrado avances en el ámbito móvil. Por otro lado, está relacionado con la profunda alianza entre Suning y Ali (Nota: 2065438 En agosto de 2005, Ali invirtió 28,3 mil millones de yuanes para convertirse en el segundo mayor accionista de Suning, y Suning suscribió 27,8 millones de acciones de Ali por 1,4 mil millones de yuanes). .
El informe anual de 2016 muestra que “la tienda insignia Tmall de Suning.com insiste en operar por sí misma todo tipo de productos. En 2016, logró un acoplamiento integral con Suning.cn en términos de bienes y servicios, con ventas. creciendo rápidamente y los servicios La satisfacción ha aumentado constantemente."
Zhang previó el futuro de la industria minorista y comenzó a practicar el comercio electrónico. Después de una victoria completa sobre Gome, Suning era "más fuerte que Mazhuang" y Zhang estaba decidido a romper el barco y llevar a Suning a "despegar".
Debido a la falta de genes de comercio electrónico, la promoción en línea de Suning fue lenta y el costo de adquisición de tráfico fue alto. Pagó un precio enorme pero no logró lanzar el "modo de gran volumen" como se esperaba. No fue hasta 2016, en el contexto de la alianza con Alibaba, que la proporción de ingresos online superó finalmente el 40%.
Por el contrario, Gome, que adopta un "tratamiento conservador", tuvo unos ingresos de 76.700 millones de yuanes en 2016, de los cuales los ingresos autooperados en línea fueron de 10.700 millones de yuanes, lo que representa el 14%.
Desde 2010, los ingresos de Suning han aumentado de 75.500 millones a 148.600 millones, un aumento del 96,8%, y la tasa de crecimiento compuesta anual promedio es de solo 11,9. En particular, los productos audiovisuales dominantes (televisores en color y DVD) de Suning y Gome se han estancado por completo.
Mirando hacia atrás, Suning "se adelantó"; de lo contrario, sus logros en el campo del comercio electrónico serían comparables a los de Gome.
En conjunto, la relación precio-rendimiento de "prisa por correr" sigue siendo aceptable.
Volver a discutir "el mismo precio en línea y fuera de línea"
Si las tiendas mantienen altas ganancias, incluso si la tasa de crecimiento del negocio en línea no es ideal, como un genuino "concepto de comercio electrónico azul chip", el valor de mercado de Suning no será inferior al de SF Express (alrededor de 300 mil millones).
El controvertido "mismo precio online y offline" es la causa fundamental de la fuerte caída del rendimiento de Suning.
En ese momento, la mentalidad de Suning era: hay que regatear por unos pocos yuanes en platos. ¿Cómo puede la gente corriente gastar cientos más en electrodomésticos? Si offline es más caro que online, tarde o temprano morirás.
Mirando en retrospectiva, hay tres cosas mal en el lanzamiento de Suning de “mismo precio online y offline” en 2013.
En primer lugar, es demasiado pronto.
Es habitual que los precios de venta al público cambien según los diferentes canales y escenarios de consumo. El precio de un vino en KTV es el mismo que el de un supermercado, lo cual resulta extraño.
Y desde la "exploración" de unas pocas personas hasta el reconocimiento generalizado de los electrodomésticos en línea, se necesita un proceso, al menos de tres a cinco años. Antes de eso, los tíos y tías todavía tenían que echarle un vistazo, tocarlo, hacerle muchas preguntas al camarero y obtener respuestas satisfactorias antes de poder pagar con confianza. Suning estaba demasiado ansioso por competir con JD.COM y, por cierto, trataba a su antiguo rival Gome como a un ejército.
La segunda es arrastrar la línea fuera de línea.
El precio del mismo producto en diferentes comerciantes y diferentes ciudades no es el mismo, e incluso el precio de la misma tienda en diferentes distritos comerciales de la misma ciudad suele ser diferente.
Comprar online requiere mucho tiempo y energía. En Internet, los consumidores pueden encontrar fácilmente diferencias de precios.
Originalmente, Suning podía utilizar la marca de "comercio electrónico" y JD.COM PK para realizar negocios fuera de línea. "Suning" y "Tesco" pueden cooperar en segundo plano y la recepción no necesita enfatizar la relación entre los dos. A medida que lo online crezca y lo offline se reduzca, elegiremos oportunidades para integrar ambas.
Aunque el negocio online es inevitablemente "nivelado" por empresas rivales, esta parte de los ingresos sólo representa el 20%. Mientras las ganancias fuera de línea sean relativamente generosas, Suning estará en una posición invencible.
Es una lástima que el “mismo precio online” haya cuadriplicado el precio de JD. La presión de COM ha provocado que toda la empresa sufra pérdidas año tras año.
En tercer lugar, nadie paga los costes operativos de la tienda.
La integración online y offline con amigos no solo sacrifica el margen de beneficio bruto, sino que también soporta los gastos operativos de las tiendas offline.
Tomando 2016 como ejemplo, los costos totales de arrendamiento, salarios del personal, amortización de decoración de tiendas, depreciación de activos fijos, agua, electricidad y energía alcanzaron los 654,38 billones. Suponiendo que el 60% del total se gasta en tiendas fuera de línea y el 40% en el sistema logístico, los gastos de las tiendas son de aproximadamente 6.400 millones de yuanes, lo que representa el 7,5% de los 84.600 millones de ingresos fuera de línea.
No importa cuán grande sea la escala, existen gastos en línea como alquiler de tienda, mano de obra, agua y electricidad, depreciación, etc. Alguien tiene que pagar, de lo contrario la pérdida es inevitable.
La variable más importante: ¿dónde irá la tienda?
Suning trabajó duro para abrir una tienda tras otra, pero Suning se mostró reacio a cerrarla.
A finales de 2016, el número de tiendas Suning se redujo a 1.510, una disminución de 174 respecto a 2011. Incluso si el crecimiento de los ingresos por ventas de las tiendas es lento o incluso negativo, la intensidad del cierre de tiendas será mínima.
Existe un dicho popular en los últimos años que dice que el tráfico online tiene un espacio limitado para crecer y es cada vez más caro, mientras que el offline es el verdadero tesoro del tráfico. La tienda tiene mucho tráfico y una alta tasa de conversión... pero Suning, que tiene 1.500 tiendas, se encuentra en un estado de debilidad. El importe de las transacciones en 2016 fue de 84.600 millones, 2.000 millones menos que en 2011. ¿Cuál es el valor del tráfico fuera de línea de alta calidad?
Incluso si el negocio en línea (incluida la logística) alcanza el nivel de JD.COM, si las tiendas fuera de línea no pueden lograr una "relación calidad-precio", será difícil que mejore el desempeño de Suning.