Cómo construir una cadena de valor de marca de cadena de valor de marca
El primer paso para construir una cadena de valor de marca es definir el valor de marca prometido a los usuarios. A diferencia de los valores de marca más estrechos, el valor de marca no es sólo una serie de características tangibles y funcionales, sino también sus beneficios emocionales intangibles y signos de "identidad", y este último es una ventaja competitiva a largo plazo y una lealtad sostenida. .
Por ejemplo, Coca-Cola es una poderosa marca global no sólo por su familiar lata de aluminio roja y el sabor favorito de todos, sino también porque es un producto estadounidense que transmite un espíritu de optimismo.
Los productos de motocicletas Harley tienen diseños de apariencia únicos, motores potentes y rugidos impactantes al arrancar, todo lo cual hace que los usuarios sientan que las motocicletas Harley valen la pena y valen la pena poseerlas. Lo que es más importante es que poseer una Harley permite a los consumidores expresar algunas emociones o deseos profundamente arraigados en sus corazones: el impulso y el deseo de libertad y la búsqueda de la velocidad, lo cual es extraordinario.
Este sistema de valor de marca se puede describir mediante el círculo de valor de marca, como se muestra en la siguiente figura:
Los beneficios funcionales incluyen la función del producto, el rendimiento, la apariencia, la calidad, el precio, las características, y empaques, logotipos, símbolos, etc.
Los beneficios emocionales incluyen servicios, promociones, publicidad, historia de la marca, leyendas de la marca, etc.
Tomemos los automóviles como ejemplo. Los beneficios funcionales de una marca de automóviles pueden incluir funciones, apariencia, calidad, rendimiento, precio, etc.
Los beneficios emocionales incluyen las preocupaciones de los consumidores al comprar. un automóvil Recibí un servicio entusiasta y profesional por parte del personal de ventas y atractivas promociones brindadas por los concesionarios, así como servicios de mantenimiento oportunos y profesionales al reparar el vehículo, etc.
A la hora de elegir el valor de la marca, las empresas se enfrentarán al problema de cómo elegir. En una era orientada al producto, un buen producto a menudo puede establecer una imagen de marca sólida. Por ejemplo, el Modelo T de Ford ha dominado el mercado estadounidense durante 50 años con su imagen de producto única. Pero esa era se acabó para siempre. Nuestra sugerencia es intentar construir un sistema de valor de marca con ricas connotaciones y ofrecer valor de marca desde cada punto de contacto al que los consumidores tengan acceso. Sólo así podremos establecer un valor de marca en la mente de los consumidores. Una imagen de marca vívida y tridimensional.
¿Cómo realizar el sistema de valores de marca definido? Esto requiere que las empresas clasifiquen todos los vínculos comerciales desde el diseño industrial, la fabricación, el embalaje, la distribución, la logística, el servicio posventa, la creación de marcas, etc., para establecer una cadena de valor de marca completa, y cada punto de la cadena puede crear valor para clientes.