¿Un ejemplo de éxito gracias a una buena investigación de mercado? Dame uno.

El desarrollo del mercado de champús de China

Si observamos el desarrollo del mercado de champús de China, hemos pasado aproximadamente por tres etapas: la primera etapa fue alrededor de la década de 1980, que fue la etapa inicial de China. Etapa de desarrollo de la marca de champú. Las marcas nacionales de champú representadas por Mengsi, Bee Flower y Maxam son pioneras en el mercado chino de champús. La llamada marca es simplemente el nombre de un producto o empresa, con un único precio bajo y baja calidad. La segunda etapa es la rápida etapa de madurez de la marca, que se caracteriza por la entrada de marcas internacionales como Procter & Gamble y Unilever a finales de los años 1980. En ese momento, el mercado de champús de alta gama de China se expandió rápidamente, comenzaron a aparecer marcas reales y el mercado de champús maduró. Al mismo tiempo, las marcas nacionales comenzaron a reducirse gradualmente y marcas como Maxam fueron absorbidas por empresas estadounidenses como Johnson & Johnson. La tercera etapa es la etapa de prosperidad de la marca. A finales de la década de 1990, las marcas nacionales maduraron gradualmente y las marcas internacionales se volvieron cada vez más localizadas. Cuando el mito de Procter & Gamble parecía fuera de su alcance, las nuevas fuerzas nacionales representadas por C-Bag Shulei y Aoni Saponica confiaron en terminales y otras ventajas para lograr un gran avance en el bloqueo de las marcas internacionales y vieron la esperanza de las marcas nacionales. Posteriormente, las marcas nacionales representadas por Guangzhou Hao Di y Fang La irrumpieron y lanzaron una nueva ronda de contraataque. El mercado del champú puede describirse como cien escuelas de pensamiento en pugna. Por un lado, las marcas internacionales han acelerado el proceso de localización y, por otro, han ido innovando en productos y marcas. A juzgar por el desarrollo del mercado de champús de China, la participación de empresas multinacionales como Procter & Gamble no sólo ha promovido la madurez del mercado de champús de China, sino que también ha aportado muchos conceptos nuevos de champús a los consumidores chinos. Procter & Gamble es una de las empresas de productos de consumo más grandes del mundo. En la última lista de las 500 empresas industriales y de servicios más grandes del mundo publicada por la revista Fortune, ocupa el puesto 75 y 23 en los Estados Unidos y está clasificada como la empresa más respetada de la industria. P&G tiene más de 65.438+065.438+00.000 empleados en todo el mundo y fábricas y sucursales en más de 70 países alrededor del mundo. Los productos de más de 300 marcas que opera se venden en más de 140 países y regiones, incluidos champús, productos para el cuidado del cabello, productos para el cuidado de la piel, cosméticos, productos para el cuidado del bebé, productos de higiene femenina, medicamentos, alimentos, bebidas, telas y cuidado del hogar. y suministros de limpieza personal, etc. Desde 65438 hasta 0987, P&G ha sido invencible en el mercado de bienes de consumo diario desde que ingresó al mercado chino. Sólo tomó más de diez años convertirse en la marca número uno en el mercado químico diario de China. En China, P&G posee 6 marcas de champús y más de 20 series, incluidas Rejoice, Pantene, Head and Shoulders, las series de champús y cuidado del cabello Sassoon, Runyan, Clairol y otras marcas de champús y productos para el cuidado del cabello. Procter & Gamble, que era tan próspero en China, probablemente no esperaba que le pasaría un gran error a Runyan. Runyan movilizó varios recursos y pasó tres años realizando investigaciones de mercado y pruebas de conceptos.

En términos de crecimiento, P&G promueve fuertemente a Runyan, P&G promueve fuertemente a Runyan, P&G promueve fuertemente a Runyan y P&G promueve fuertemente a Runyan.

1. El crecimiento global de P&G se desaceleró. A finales de los años 1990, P&G experimentó un crecimiento cero en la economía mundial durante varios años consecutivos. Como presidente de P&G en ese momento, lanzó una serie de medidas de reforma drásticas y abogó por desafiar los límites y la innovación. Bajo la dirección de esta estrategia, P&G lanzó nuevos productos en los mercados globales. En el mercado chino, P&G China ha experimentado un crecimiento nulo o incluso negativo durante tres años consecutivos desde que alcanzó su punto máximo en el año fiscal 1996-1997. Algunas marcas de empresas conjuntas como Panda y Langqi también se han retirado gradualmente del escenario de P&G. Las pastas de dientes como Crest rondan desde hace tiempo el 5% de la cuota de mercado, mientras que Colgate se ha disparado hacia el cielo. Los detergentes para ropa como "Too Dirty" son constantemente desechados por "Diaoka" y el champú "Liby" enfrenta fuertes desafíos por parte de Bowes y Unilever. En este momento, P&G necesita urgentemente un nuevo punto de crecimiento para cambiar la situación del mercado en China.

2. Un torbellino negro está soplando en el mercado de champús de China.

De 1998 a 2000, estalló un torbellino negro en el mercado chino de champús: la serie de productos "Black Sesame" de Unilever se originó a partir de "Xia Shilian" y se convirtió en una carta de triunfo para provocar a P&G; Saponaria Essence" lanzado por Chongqing Aoni enfatiza el valor natural y obtiene materiales medicinales tradicionales chinos como "Polygonum multiflorum", "sésamo negro" y "Saponaria". Icarus está impulsando sus productos de purificación a base de hierbas en China; Hebi Tianyuan, una empresa privada de la provincia de Henan, no perdió tiempo en lanzar un producto basado en el concepto de cabello negro "Daisy".

Estos productos básicamente adoptan un método de posicionamiento y separación, distinguiendo sistemáticamente plantas y sustancias químicas, y dividiendo a P&G en campos de ingredientes químicos, alcanzando efectivamente los puntos clave de P&G. Por otro lado, la tendencia de protección del medio ambiente natural se está volviendo cada vez más seria en todo el mundo, lo que se convertirá en la tendencia de moda dominante en el futuro, y esto probablemente traerá el fin del champú P&G. Ante esta situación, P&G tiene que hacer frente a este mercado, y el concepto de hierbas y plantas chinas debe introducirse en la marca de P&G. Runyan cree que en el nuevo milenio, la tendencia de los productos para el cabello cambiará y regresará la belleza de la opacidad natural. Al mismo tiempo, con el declive de Chongqing Aoni, muchos consumidores existentes en este mercado están esperando la aparición de nuevas marcas, lo que ha fortalecido la confianza y la determinación de P&G para lanzar dichos productos.

Tres años de cultivo intensivo, tres años de gestación, tres años de gestación, tres años de gestación.

Del año 65438 al 0997, P&G comenzó a determinar una nueva estrategia de producto. A partir de entonces, comenzó tres años de investigación de mercado y pruebas de concepto. P&G siempre ha adoptado su propio enfoque en el desarrollo de nuevos productos, desde los consumidores hasta los competidores, desde la marca hasta el embalaje, todo ha pasado por pruebas de mercado científicas y rigurosas. El primero es realizar pruebas de concepto de producto. Antes de desarrollar un producto, según la práctica de "éxito, luego promoción" de Procter & Gamble, primero debemos determinar las necesidades reales de los consumidores objetivo. Para ello, P&G invitó a 300 consumidores a realizar tres veces pruebas de concepto de producto. A finales de 1999, más de una docena de personas, incluido el entonces gerente de marca Runyan, fueron a Beijing, Dalian, Hangzhou, Shanghai, Guangzhou y otros lugares para seleccionar consumidores objetivo calificados y vivir con ellos durante 48 horas para llevar a cabo una "prueba de lombrices intestinales". "investigación... Desde que las entrevistadas se ponen el pijama y van al baño a lavarse la cara y peinarse por la mañana, hasta el momento en que se lavan y se quitan la ropa por la noche, la vida diaria, la alimentación, el maquillaje y el peinado de las mujeres Los hábitos de cuidado se pueden ver de un vistazo. Durante la investigación, P&G descubrió además que los orientales siempre consideran la piel clara como belleza y que las mujeres orientales desean "cabello negro y ojos grandes y llorosos", por lo que la belleza más expresiva del cabello negro es su elección. Después de tres pruebas de concepto repetidas, P&G básicamente captó el concepto de cabello en la mente de la mayoría de los consumidores: el cabello negro hidratado y vibrante es el más hermoso. Prueba científica: si pones un mechón de cabello bajo un microscopio, encontrarás que el cabello está compuesto de muchas epidermis pequeñas, y estas sustancias llamadas pelaje afectan directamente la apariencia del cabello. Las cutículas del cabello sano están ordenadas cuidadosamente, pero después de que el cabello se daña, las cutículas del cabello se inclinan o se rompen y el cabello se ve amarillo y oscuro. Los ingredientes humectantes de la loción para el cabello pueden suavizar el pelaje y la piel y formar una película protectora sobre el cabello, que puede prevenir eficazmente la pérdida de agua, reponer la humedad y los nutrientes del cabello y dejarlo suave, brillante y más. hidratado. Al mismo tiempo, la crema para el cabello puede reducir en gran medida la rotura y la fricción del cabello, haciéndolo suave y fácil de peinar. Procter & Gamble ha realizado un estudio especial y descubrió que cuando se usa champú sin acondicionador, el índice de rotura del cabello es 1, y cuando se usa champú con acondicionador solo, es 0,3, y el índice de rotura se reducirá a 0,1. La investigación de mercado muestra que en los mercados desarrollados como Europa, Estados Unidos, Japón y Hong Kong, alrededor del 80% de los consumidores utilizan productos especializados para el acondicionamiento del cabello después de usar champú. En China, incluso en las grandes ciudades como Beijing y Shanghai, esta proporción. es solo alrededor del 14%, el promedio nacional es menos del 10%, lo que muestra que la mayoría de los consumidores en China no se han dado cuenta de la necesidad de tomar medidas especiales para el cuidado del cabello. Por eso, por un lado, P&G lanzó la hidratación y construyó su propia nueva marca a través del concepto de cabello negro. Por otro lado, también popularizó rápidamente el concepto de hidratación del cabello. La innovación tecnológica se realiza en función de las necesidades de los consumidores. La innovación tecnológica se realiza en función de las necesidades de los consumidores. Basándose en las necesidades generales de los consumidores, el Centro Tecnológico de Japón de Procter & Gamble desarrolló inmediatamente dos tipos de productos "hidratantes" para el cuidado del cabello: los que se enjuagan y los que no se aclaran. Una vez desarrollado el producto, no se lanzó al mercado inmediatamente, sino que se siguió exigiendo a los consumidores que realizaran pruebas de uso y realizaran mejoras en el producto en función de sus necesidades. El producto "Hidratante" finalmente introducido en el mercado es una esencia de hierbas chinas hidratante original, especialmente adecuada para la textura y el color del cabello asiático.

Configure estantes simulados para comprobar la belleza del empaque

P&G ha configurado estantes simulados especialmente para comparar sus productos con diferentes marcas, especialmente marcas de champú y acondicionadores de la competencia. todos juntos, inviten repetidamente a los consumidores a mirar y luego investiguen lo que los consumidores recuerdan y olviden, y realicen más ajustes y mejoras en consecuencia. La loción capilar a base de hierbas chinas negras "hidratante" finalmente lanzada al mercado destaca que está especialmente diseñada para los orientales.

En el acondicionador, se agrega esencia humectante a base de hierbas chinas originales (incluido Polygonum multiflorum), combinada con tecnología avanzada internacional e ingredientes herbales tradicionales chinos, adecuados para la textura y el color del cabello oriental. Deje que los consumidores elijan los anuncios que le gusten Deje que los consumidores elijan los anuncios que le gusten Deje que los consumidores elijan los anuncios que le gusten Deje que los consumidores elijan los anuncios que le gusten Procter & Gamble primero contrató a una empresa de publicidad profesional para grabar una serie de anuncios en vídeo de seis minutos y luego Organice a los consumidores para que los observen y pídales que elijan los tres mejores conjuntos de imágenes. Finalmente, se resumieron las opiniones de la gran mayoría de los consumidores y se recombinaron las imágenes de la mujer misteriosa, ballet de cabello, etc. en un anuncio de "cuidado de la piel". La composición musical del comercial también es bastante inteligente. La melodía moderna se combina con instrumentos tradicionales chinos como el guzheng y la pipa, lo que refleja aún más el posicionamiento de los productos "Runyan" como bellezas orientales modernas. Además, P&G también confió a una empresa de encuestas profesional externa la realización de estudios de participación de mercado y recopiló comentarios completos de clientes y distribuidores a través de cuestionarios, foros de consumidores, entrevistas individuales con consumidores o visitas frecuentes a las tiendas para verificar los resultados de los consumidores. hábitos de compra.

Un caso exitoso de investigación de mercado de Gillette

Si un hombre tiene barba, debe afeitarse; si una mujer no tiene barba, naturalmente no necesita afeitarse. Sin embargo, la empresa estadounidense Gillette vendió maquinillas de afeitar a mujeres y logró un gran éxito.

Gillette se fundó en 1901. Sus productos son populares por hacer que el afeitado masculino sea cómodo, cómodo y seguro. En la década de 1970, las ventas de Gillette alcanzaron los 2.000 millones de dólares y se convirtió en una empresa multinacional de fama mundial. Pero los líderes de Gillette no quedaron satisfechos con esto y, en cambio, hicieron todo lo posible para seguir expandiendo el mercado y ganar más usuarios. En 1974, la empresa presentó una "cuchilla de afeitar" específicamente para mujeres.

Esta decisión puede parecer ridícula, pero se basa en una investigación de mercado sólida y fiable.

Gillette realizó un exhaustivo estudio de mercado durante un año y descubrió que el 65% de las mujeres mayores de 30 años en Estados Unidos se afeitan las piernas y las axilas con regularidad para mantener una buena imagen. Entre estas mujeres, además de utilizar máquinas de afeitar y depiladoras eléctricas, dependen principalmente de la compra de varias máquinas de afeitar para hombres para satisfacer esta necesidad, gastando hasta 75 millones de dólares en esta área cada año. En comparación, las mujeres estadounidenses gastan 63 millones de dólares cada año sólo en lápices de cejas y sombras de ojos, y 55 millones de dólares en tintes para el cabello. No hay duda de que se trata de un mercado con un enorme potencial.

Basándose en los resultados de una investigación de mercado, Gillette diseñó cuidadosamente un nuevo producto. La parte del cabezal es la misma que la de una navaja de afeitar para hombres. Utiliza una cuchilla desechable de doble capa, pero el portacuchillas está hecho de plástico de colores brillantes y el mango tiene una forma curva para que sea más fácil de usar para las mujeres. El mango tiene un estampado de margaritas. De esta forma, el nuevo producto muestra inmediatamente las características de la mujer.

Para que Daisy Shaver ocupara rápidamente el mercado, Gillette también formuló varios "conceptos de posicionamiento" diferentes para solicitar la opinión de los consumidores. Estos conceptos de posicionamiento incluyen: (1) resaltar el "afeitado de doble hoja" de la navaja; resaltar su creatividad como "completamente adecuada a las necesidades de las mujeres" enfatizando el precio de "menos de 50 centavos" e indicando la seguridad del producto; como "no lastima las piernas de jade" ".

Finalmente, basándose en las opiniones de la mayoría de las mujeres, la empresa eligió "No te lastimes las piernas de jade" como lo más destacado de la promoción y lo promovió deliberadamente a través de anuncios. Como resultado, la maquinilla de afeitar Daisy se convirtió en un éxito instantáneo y se vendió rápidamente en todo el mundo.

Este caso ilustra que la investigación de mercado es el requisito previo para la toma de decisiones empresariales. Sólo comprendiendo completamente el mercado, entendiendo sus necesidades y haciendo análisis y juicios científicos sobre el mercado se pueden tomar decisiones de manera específica, expandiendo así el mercado y haciendo que la empresa prospere.