La tendencia de los productos nacionales ha revivido la propiedad intelectual del cómic chino, y Shanghai Meiying Factory ganó la firma dorada de YiMagazine |

Editor/Xu Shiyu

Si pasa esta primavera por una estación de metro en el principal distrito comercial de Beijing, Shanghai y Guangzhou, es posible que se sienta atraído por un gran anuncio con una luz brillante. fondo monocromático - estilo Los modelos de moda visten camisetas modernas, cada una de las cuales incorpora elementos de la animación "Havoc in Heaven" También en el mismo cuadro está Liu Xiaolingtong, quien interpreta al Rey Mono. Esta es una serie conjunta de camisetas nacionales lanzada por Heilan House y la propiedad intelectual de "Havoc in Heaven".

△ Heilan House "Serie Havoc in Heaven"

Esto no es sorprendente para Heilan House. Todos se han adaptado a la transformación del vestuario de este hombre de "mediana edad y terrenal" a joven y minimalista, poniendo a prueba la tendencia nacional. Destaca su socio, Shanghai Animation Film Studio, los creadores de "Havoc in Heaven".

De hecho, descubrirá que esta base de producción de películas de animación con una larga historia está cada vez más interesada en la marca compartida de propiedad intelectual, con imágenes animadas que aparecen en campos que van desde la ropa y las necesidades diarias hasta la alimentación. y electrodomésticos.

Es innegable que el co-branding de marca ocupará definitivamente un lugar entre los métodos de marketing más populares hoy en día. Esta tendencia fue impulsada por la industria de la moda y luego se extendió desde el comercio minorista de ropa a diversos campos. Hoy en día, no es raro que las marcas de moda colaboren, y también se pueden ver combinaciones inesperadas en colaboraciones de productos nacionales como Want Want. Parece que siempre que agregues una "×" en el medio, todo se puede "conectar".

Además del tradicional co-branding entre marcas, cada vez existen más combinaciones entre marcas y propiedad intelectual (Propiedad Intelectual, propiedad intelectual), como la cooperación con artistas y las imágenes de animación. Uniqlo UT es líder: la más popular en este momento es la serie Uniqlo × KAWS, y Heilan House y Havoc in Heaven también son ejemplos.

El concepto que debe quedar claro es que para Shanghai Art Film Studio, la marca compartida es un negocio de licencias de propiedad intelectual dentro de la industria cultural. En el ámbito cultural, la propiedad intelectual se refiere específicamente a símbolos culturales que son altamente reconocibles, tienen una gran base de seguidores y tienen fuertes capacidades de monetización. Para los titulares y operadores, la propiedad intelectual con valor de desarrollo comercial puede entenderse como una imagen de marca.

Desde camisetas de marca compartida "Havoc in Heaven" hasta té con leche de marca compartida White Rabbit, aunque la marca compartida en todas partes ya no es nueva, las antiguas marcas estatales como Shanghai Animation Film Studio se han apresurado unirse a esta ola La tendencia transfronteriza de la propiedad intelectual cultural despierta la curiosidad de la gente. ¿Por qué estos "veteranos" también se interesan en colaboraciones transfronterizas conjuntas?

Función 1: Oportunidades para el rejuvenecimiento de marcas antiguas

En el Museo del Cine de Shanghai, la historia del cine de animación ocupa una pequeña sala de exposiciones para conmemorar el apogeo de la animación artística en la era del economía planificada: " "Tadpole Looking for Mom", "Three Monks", "Shuke and Beta"... y las impresiones de la mayoría de los espectadores sobre American Film Studio se detienen ahí.

En 2012, "El regreso del gran sabio", producida por un grupo de nuevos animadores, recaudó 956 millones de dólares en taquilla, mostrando la vitalidad de la propiedad intelectual clásica en la era contemporánea y también aportó nuevas ideas. Para negocios bidimensionales nacionales.

El entonces director Qian Jianping dijo una vez que el plan estratégico general de Meiying Factory en el futuro es activar los clásicos con nuevas ideas y nuevas creaciones, y crear nuevas historias. Posteriormente, se lanzaron remakes animados clásicos como "Black Cat Sheriff: Emerald Star", "Aventi's Adventures of Romance" y la versión restaurada de "Tales from Heaven". Al mismo tiempo, se han lanzado uno tras otro nuevos trabajos como "Warrior", "Ma Lanhua" y "Goral Flying".

Para las marcas con una larga trayectoria, un estilo tradicional y catalogadas como "de la vieja escuela" por los consumidores, ponerse al día con la tendencia del co-branding es una oportunidad para cambiar sus sólidas etiquetas. La serie LV × Supreme, que puede quedar registrada en la historia de las marcas conjuntas, ha ayudado a LOUIS VUITTON a entrar con éxito en la tendencia de la moda.

"Nuestro trabajo de marketing se centra más en el contenido del trabajo", afirmó Zhou Ruilin, director del departamento de licencias de propiedad intelectual de Shanghai Art Film Studio. El negocio de propiedad intelectual es una extensión de la influencia de las obras, que a su vez potencia las obras y profundiza la nueva imagen de Meiying Studio en la era contemporánea.

"La cooperación transfronteriza es un ejemplo de expansión de fronteras. Puede llegar a grupos a los que la categoría original no puede llegar", afirmó Xu Menglin, subdirector de estrategia de marca y marketing de Kantar Consulting.

La marca compartida requiere encontrar audiencias objetivo precisas y encontrar plena resonancia con los consumidores objetivo en términos de marketing creativo, apariencia del diseño y connotación cultural.

"Las personas que crecieron en los años 80 y 90 viendo el contenido de las obras de Meiying Studio son el principal grupo de consumidores, y también guiarán a sus hijos", dijo Zhou Ruilin, este grupo de personas es el. objetivo que Meiying Studio necesita consolidar y los jóvenes son los objetivos que Meiying Studio necesita desarrollar.

Meiying Studio tiene más de 400 trabajos de animación y más de 500 IP de animación, incluidas muchas IP de alto perfil como Havoc in Heaven, Calabash Brothers, Black Cat Sheriff, Tianshu Qitan, Big Ears Tutu, etc. imagen. "Haremos una distinción basada en las preferencias de los consumidores y recrearemos imágenes IP clásicas, como la versión clásica y la versión Q".

La versión clásica es relativamente artística y sigue el prototipo del trabajo. mientras que la versión Q tiene ambos extremos El cuerpo, una imagen más linda con una relación cabeza-cuerpo de 1: 1 y también se agregan algunos materiales nuevos, pero todos se basan en los ajustes característicos de la imagen original, que es relativamente en línea con la estética contemporánea y también se puede cambiar para satisfacer las necesidades de diferentes marcas conjuntas.

△ Serie Q versión Calabash Baby

Específica para cada nombre conjunto, la práctica tosca de imprimir imágenes de dibujos animados en los productos ha quedado obsoleta durante mucho tiempo. Para garantizar el efecto, ambas partes ahora. Generalmente rediseñamos una serie de productos. Tomemos como ejemplo las camisetas de la Casa Heilan. También se utilizan elementos como las plumas y colas de faisán que usa Sun Wukong y los melocotones planos que come, así como personajes secundarios como Nezha, Tota Li Tianwang y el celestial. soldados y generales. Las capturas de pantalla de imágenes fijas de animación se convirtieron en impresiones rectangulares comunes entre las marcas de moda, y las líneas se convirtieron en un eslogan conciso y vanguardista.

"Entre la ropa para padres e hijos, la ropa para adultos está impresa con "Mi nieto está aquí" y la ropa para niños está impresa con "Mi nieto está aquí". Este tipo de pequeña interacción hace que el Las camisetas nacionales son más divertidas para toda la familia", dijo Heilan House al Laboratorio de Investigación Jinzibao.

Sin embargo, durante el proceso, Meiying Studio continuará haciendo un seguimiento para asegurar la estabilidad y continuidad del tono propio de la imagen. Heilan House también debe tener en cuenta el significado de la pintura original al diseñar "Cada impresión de la ropa ha sido revisada por Shanghai Art Film Studio".

Función 2: comunicación entre marcas Aprovecharse entre sí. /p>

No importa qué tipo de marca compartida sea la marca, la lógica empresarial más básica de compartir es lograr un efecto beneficioso para todos de "1+1>2" aprovechando y complementando las fortalezas de cada uno.

"Hay dos formas de medirlo, una es la actualidad y la otra es el volumen de ventas". Chen Jingxue, consultor de estrategia cultural de Kantar Consulting, dijo que lo ideal es tener ambas. El que produce y vende productos físicos utiliza el tráfico de fans para atraer dinero y le otorga sus propios atributos culturales, mientras que el titular de la propiedad intelectual puede ampliar la exposición de su imagen. Ambas partes exportan energía y cada una toma lo que necesita.

Cómo lograr un apalancamiento satisfactorio es el resultado de la combinación de factores como con quién cooperar, cómo cooperar y cuándo cooperar.

"Haremos una cierta selección de socios de cooperación". Zhou Ruilin dijo que Meiying Factory divide a sus clientes en categorías de marcas y categorías de productos. "Las categorías de marketing de marca generalmente tienen sus propias marcas y prestan atención a la reputación. de la marca. Considerarán cómo los aspectos más destacados del marketing pueden ser más atractivos; algunos fabricantes de productos no tienen sus propias marcas o las marcas no son tan conocidas. Si desea mejorar el poder de su marca a través de la cooperación con IP. identificaremos sus capacidades en todos los aspectos para garantizar la efectividad de la cooperación ".

Según la observación de Chen Jingxue, el fenómeno de perseguir puntos calientes en la marca compartida de propiedad intelectual es relativamente común hoy en día. "Por ejemplo, Line Friends se ha convertido en una gran IP. Todo el mundo quiere aprovecharla. Pase lo que pase, se lanza primero". Del mismo modo, hay una gran cantidad de formas de cooperación homogéneas en el mercado.

Encontrar la coincidencia en los genes de ambas partes es la clave de la diferenciación "Cada socio de un co-branding IP puede pertenecer a campos diferentes, por lo que es crucial encontrar el punto de convergencia esencial". Xu Menglin dijo: Cuanto mayor sea el tramo, más inteligentes serán las incisiones.

"Marca nacional de ropa masculina" es el autoposicionamiento de Heilan House, mientras que "National Classic" es su refinamiento de "Havoc in Heaven". El propósito de utilizar "El renacimiento de los clásicos nacionales" como lema de la serie conjunta es utilizar la caricatura con mayor reconocimiento social en China para fortalecer la "idoneidad para todas las edades" de la camiseta.

KFC es un antiguo socio de American Film Studio. La primera cooperación comenzó con un caso exitoso durante el Festival de Primavera del Año del Mono. "En el Año del Mono, no pudimos encontrar una imagen de dibujos animados más adecuada que Havoc in Heaven, y además se combinó con un diseño de producto muy interesante en ese momento", dijo Zhou Ruilin.

KFC utilizó imágenes de la versión Q, como Sun Wukong y otros personajes, para hacer tres juguetes de regalo para el set de Año Nuevo, y diseñó el empaque del tubo de papel en un casco que se puede desmontar y ensamblar, y la tapa del cubo también se puede quitar con pequeños Inserciones para hacer pequeños adornos.

△ Foto del set de Año Nuevo del Año del Mono de KFC | Deng Xiaonan

La respuesta final superó las expectativas. "Shanghai se agotó en casi una semana. Mucha gente fue a los alrededores a comprar las tres figuras para recogerlas, y los precios también eran más altos en línea", recordó Zhou Ruilin.

Función 3: Darse cuenta del valor de la propiedad intelectual cultural tradicional

Chen Jingxue atribuyó las características de la propiedad intelectual de alto valor a tres puntos: “Primero, su apariencia debe ser atractiva y reconocible. ; en segundo lugar, tu propia historia debe ser relativamente completa y no estar vinculada a ninguna otra marca. Al final, el valor de que la audiencia ame la propiedad intelectual siempre debe existir

Porque invitamos a los pintores a participar. En la creación, nos centramos en explorar la animación con tinta y la animación cortada en papel, la animación de títeres y otras técnicas experimentales. Meiying Studio se llama la "Escuela China" debido a su fuerte estilo artístico. El contenido se extrae de la mitología clásica y de historias idiomáticas, lo que hace que la obra sea profunda y fácil de recitar. Las películas artísticas acumuladas en el último siglo han proporcionado un terreno de alta calidad para incubar la propiedad intelectual, y la vitalidad de las animaciones clásicas ha sido relativamente duradera.

No es difícil ver que el significado nostálgico de la IP de animación clásica de Meiying Studio y la conexión emocional que forma con los consumidores son uno de los puntos de venta de esta marca consagrada. Sin embargo, desde principios del nuevo siglo, a excepción del chico apasionado de "Estoy loco por cantar" y el Tutu de orejas grandes de los primeros días, Meiying Studio no tiene más imágenes icónicas por el momento. Durante el período en el que la industria de la animación se está transformando del volumen a la calidad, queda un largo camino por recorrer para crear propiedad intelectual para todos.

Aunque el propio Meiying Studio destaca que "no imita a otros, ni se repite", no puede escapar de las dudas de "vender sentimientos" y "refrigerar arroz" renovando sucesivamente IP clásicas.

Chen Jingxue, consultor de estrategia cultural de Kantar Consulting, analizó cómo seguir inyectando nuevas connotaciones a partir de mantener la tonalidad de la propiedad intelectual, lo que supone una prueba a largo plazo para los operadores. "Puede ser una versión live-action, o incluso una secuela. En definitiva, no es una simple reedición, habrá un proceso de renovación. Ella cree que comunicarse con el público joven es un gran problema, que requiere uso". Se dan películas que están más en línea con la estética y los valores contemporáneos al contenido IP.

Desde la perspectiva de los socios, las características culturales tradicionales contenidas en la propiedad intelectual de Meiying Studio son el valor que las marcas nacionales deben explorar. "Algunas marcas extranjeras quieren ingresar al mercado chino. La manera de integrarse rápidamente y ser más eficientes es encontrar un símbolo con características culturales chinas para cooperar, de modo que los consumidores chinos sean más receptivos", afirmó Zhou Ruilin.

△ Versión Q de la serie Sun Wukong

"Esta propiedad intelectual clásica arraigada en la cultura tradicional puede romper el límite del tiempo con su atractivo. La afinidad por la cultura tradicional es innata en los niños chinos. Incluso Si aún no has visto la animación, te gustará”. Así describió KFC el motivo por el que eligió American Film Studio.

Al mismo tiempo, en el contexto nacional dominante, enfatizar la cultura nacional tradicional puede, hasta cierto punto, resaltar la "responsabilidad social" de la marca.

Li Bo, director de marketing de Yum China, dijo que es un fanático de los dibujos animados de American Film Studio. Él personalmente apoyó el menú preparado del Año del Cerdo de KFC en el documental "Guardian of Chinese Comics". En 2019, la última empresa conjunta entre American Film Studio y KFC cooperó estrechamente con la promoción de la reedición de "Tales from Heaven" y filmó el proceso de restauración de la película. El nuevo término "cómics nacionales" se inventó en esta ola de marcas conjuntas. El término "protección de los cómics nacionales" resalta el papel de las dos marcas en la "herencia de la cultura tradicional". El "Grupo de héroes del cómic chino", formado por cuatro figuras: Sun Wukong, Calabash Baby, Black Cat Sheriff y Nezha, suena como superhéroes locales que compiten con Marvel.

△ Póster "Guardián de los cómics chinos"

Desde la perspectiva de toda la industria cultural, la propiedad intelectual cultural puede realizar la realización de activos intangibles en diversas formas y luego construir una plataforma pan- cadena de la industria del entretenimiento, haciendo IP La economía se ha convertido en un nuevo punto de crecimiento.

Con trabajos ricos y de alta calidad como núcleo, desarrollamos productos derivados como periféricos, juegos, obras de teatro, música, etc., y luego los implementamos en escenas físicas como parques temáticos y restaurantes. Ya sean los renombrados Disney, Marvel o Upstart Line Friends, todos adoptan este tipo de modelo para alargar su ciclo de monetización.

Según las reglas, este es también el camino que Meiying Studio quiere explorar.

Según el sitio web oficial de Meiying Factory, su negocio de propiedad intelectual se divide actualmente en licencias de imágenes, derivados, juegos, actividades y obras de teatro. Sus tiendas de experiencias fuera de línea, Mein Friends Coffee, han abierto en Shanghai y Nanjing. "Hoy en día, la taquilla de las películas en las salas de cine y las licencias de contenido de imágenes IP son la principal parte de los ingresos", afirmó Zhou Ruilin.

Aunque la marca compartida es popular, no es lo mismo que Turín.

En comparación con métodos con muchas variables, como el respaldo de celebridades, la marca compartida es un método de marketing relativamente seguro. Los productos nacionales han subvertido la imagen "anticuada", utilizando ideas novedosas de colisiones transfronterizas y con el apoyo de nuevos medios de comunicación para crear repetidamente puntos calientes, generando muchas marcas conjuntas que parecen imposibles de lograr hoy en día.

Esto no significa que el co-branding deba ser siempre exitoso. Incluso si los productos nacionales gozan de buena reputación, la marca compartida por el simple hecho de ser marca compartida sólo tendrá popularidad temporal y carecerá de sostenibilidad. No sólo es difícil decir que tiene éxito, sino que, lamentablemente, también puede ser contraproducente.

Xu Menglin tomó como ejemplo el restaurante de ollas calientes de la Ciudad Prohibida que causó controversia hace algún tiempo: “Si no podemos explorar profundamente la connotación de la Ciudad Prohibida y desarrollar una experiencia integral para respaldarla, lo será. Es difícil utilizar la Ciudad Prohibida como punto de venta para establecer una relación con otros restaurantes. Es probable que las distinciones claras y poderosas duren poco”

Si la misma rutina se repite demasiado, los consumidores eventualmente lo harán. Si te cansas de ello, será difícil que un producto de marca compartida que esté pasado de moda y siga la tendencia llame la atención.

"No es que no puedas hacerlo, pero es que si lo haces de manera demasiado cruda, o le darás a la gente la impresión de plagio, habrá riesgos potenciales", dijo Chen Jingxue. Desafortunadamente, HLA JEANS, una marca de moda propiedad de Heilan House, está atrapada en un escándalo de plagio, que sin duda ensombrece las populares camisetas de marca compartida de Havoc in Heaven.

El eterno punto clave de los métodos de marketing que incluyen el co-branding es permanecer fiel a los mismos principios y crear una conexión más precisa y profunda con los consumidores.

Chen Jingxue consideró que a medida que se juegan más y más juegos sofisticados de marca compartida, las experiencias inmersivas de alto nivel son la tendencia futura, como las actividades temáticas de las tiendas emergentes de Costa Coffee y Ghost Blowing Deng en 2017, "poniendo el suyo propio El entorno minorista se ha vuelto como el entorno de robo de tumbas en una película, y los fanáticos quieren ver cómo la imaginación de la novela puede convertirse en realidad. Será más efectivo impresionar a los consumidores desde una perspectiva de valor derivado. ."