La imagen de marca se está alejando poco a poco del "lujo". ¿Cómo puede continuar la alegría de BMW?
Como el sueño de la infancia de innumerables personas con cielos azules y nubes blancas, BMW ha quedado grabado en los corazones de generaciones. En 2019, BMW logró las mejores ventas de su historia, con 723.700 vehículos entregados en China y 2,52 millones de vehículos vendidos en todo el mundo, manteniendo su posición como el mayor fabricante de automóviles premium del mundo durante 16 años consecutivos.
Pero este año se ha convertido en un punto de inflexión para BMW. En el primer trimestre de 2020, las ventas de BMW disminuyeron un 20,6% interanual y las ventas en China disminuyeron un 31% interanual. , convirtiéndose en la marca con la mayor caída interanual en la BBA; el 18 de junio, BMW anunció que sus ventas despidieron a 6.000 personas. Este fue el primer despido de BMW desde la crisis financiera de 2008, el 19 de junio. Al mismo tiempo, emitió un comunicado anunciando que suspenderían su cooperación en la investigación y el desarrollo de la conducción autónoma y funciones avanzadas de asistencia a la conducción con efecto inmediato. Obviamente, a BMW no le está yendo bien. La aparición de la epidemia tiene un enorme impacto en las empresas automovilísticas, pero no es sólo la epidemia la que afecta a BMW.
¿Desviación del posicionamiento de la marca? Es difícil para BMW Joy entrar en el grupo principal de clientes.
Lo primero que hay que decir es que BMW se ha desviado en la dirección de la comunicación en 2009. BMW decidió promover "JOY" en el escenario; el 31 de marzo de 2010, el Dr. Stengke, presidente y director ejecutivo de BMW Greater China, anunció que "BMW Joy" se refinó basándose en "JOY" en el contexto social y cultural chino. a partir del 4 A partir de septiembre, BMW lanzará una campaña estratégica de promoción de marca en China con el tema central "BMW Joy", que involucra marketing, relaciones públicas, posventa y otros contenidos comerciales.
El Dr. Stenko dijo: "Abarca múltiples niveles de emociones: el placer de conducir, el placer de alcanzar los sueños, el placer de la responsabilidad y el compartir. No solo representa productos automotrices de alto rendimiento y puro placer de conducir". y la tecnología, y también representa el espíritu optimista de innovación y emprendimiento, así como el bienestar público y la responsabilidad de cuidar la sociedad y el futuro”.
La respuesta corta es que BMW debería ser una marca con un Más sabor chino. La imagen se muestra frente a todos. La razón fundamental para lanzar BMW Joy es llevar a BMW a un nivel más lujoso.
El lanzamiento de BMW Joy pretende remodelar su imagen de marca, permitir a BMW aumentar su connotación de marca en China y adaptarse a más clases medias nuevas. Pero hoy, 10 años después del lanzamiento del BMW Joy, a los clientes les resulta difícil comprender realmente su clara definición.
BMW Joy también ha realizado muchas actividades fuera de línea, como alegría entre padres e hijos, cuidado de mujeres, actividades benéficas, conciertos, etc. No hay elección en el contenido de las actividades, especialmente las actividades benéficas. Definitivamente es digno de elogio, pero todavía hay muchos clientes potenciales que no entienden el BMW Joy.
De hecho, no es difícil entender que la "alegría" que BMW quiere difundir es multifacética, pero no concreta, por lo que sólo puede utilizar una variedad de canales de comunicación online y offline, pero el mismo. El efecto de comunicación no es satisfactorio. La esencia del concepto de comunicación de BMW Joy se ha desviado de la dirección. Si elige una definición más clara, obtendrá el doble de resultado con la mitad de esfuerzo en comunicación.
La marca BMW solía ser la representante de los coches de lujo, y el lujo deportivo era sinónimo de BMW. A escala mundial, el posicionamiento de los productos BMW en el mercado es para "profesionales de éxito" a quienes les gusta disfrutar del placer de conducir. , y su imagen de marca "Noble, joven, enérgica y elegante". Sin embargo, a medida que la imagen de marca se desvía, BMW avanza gradualmente hacia el segundo nivel.
Según los precios promedio de transacción de marca publicados recientemente de mayo de 2019 a mayo de 2020, se puede ver que la marca Mercedes-Benz todavía ocupa el primer lugar en precio de transacción en BBA, seguida de BMW y Audi. En los últimos 13 meses, Mercedes-Benz ha experimentado fluctuaciones relativamente grandes en su conjunto, pero su precio más alto es difícil de cambiar su posición, aunque BMW mostró una tendencia ascendente en 2019, también hay una clara tendencia a la baja en las transacciones de Audi; El precio se ha mantenido estable en la tendencia ascendente de 2020. En mayo de este año, el precio medio de transacción de Mercedes-Benz fue de 460.000 yuanes, BMW de 400.000 yuanes y Audi de 320.000 yuanes. Como marca que alguna vez fue tan famosa como Mercedes-Benz, BMW se ha acercado al precio promedio de Audi, lo que también tiene un impacto en su marca.
¿Nuevo portavoz del sello? ¿Nueva imagen de marca?
Por supuesto, BMW también ha trabajado mucho para mejorar su marca, entre las cuales el nuevo LOGO y el nuevo portavoz son una de las medidas efectivas.
Como la sexta actualización del LOGO de la marca en más de 100 años de historia, el nuevo LOGO de BMW adopta un diseño plano que es más conciso y más acorde con la estética de los jóvenes.
Jens Thiemer, vicepresidente senior de clientes y marca de BMW, dijo: “El nuevo LOGO promocional representa apertura y simplicidad. Esperamos que a través del nuevo LOGO podamos invitar a nuestros clientes a convertirse en BMW con una intensidad sin precedentes. Además, el nuevo diseño de la marca está diseñado para responder a los desafíos y oportunidades que trae la digitalización de la marca, y con la flexibilidad de la expresión visual y el diseño gráfico, BMW podrá realizar actividades tanto online como offline en el futuro. El nuevo LOGO de comunicación también simboliza el énfasis y la participación de la marca en los viajes y el placer de conducir del futuro”.
Se puede ver que, aunque el nuevo LOGO no aparecerá en el automóvil, en términos de publicidad, El. El nuevo LOGO está listo y es evidente que concede gran importancia a las cuatro nuevas modernizaciones y al placer de conducir de BMW.
Además de la actualización del logotipo, BMW también adoptó por primera vez al portavoz de la marca: Yi Yang Qianxi. Aunque tiene menos de 20 años, esto no afecta la influencia de Yi Yang Qianxi. la marca BMW. En primer lugar, aunque Yi Yang Qianxi es joven, ya es una estrella de primera línea nacional, con mucho tráfico y una gran base de fans. En segundo lugar, desde su debut, Yi Yang Qianxi ha tenido una imagen positiva de ser fresco y saludable; portavoz de la marca, es coherente con el espíritu juvenil del nuevo LOGO de BMW. Es comprensible que mejore la imagen de la joven marca deportiva de BMW, pero entra en conflicto con el concepto de lujo de BMW Joy.
El nuevo LOGO y portavoz de la marca BMW están en línea con la tendencia actual y también son un paso crucial para transformar y mejorar la imagen de la marca. Sin embargo, se desvían de la verdadera intención original de la alegría de BMW y están muy lejos. De lo que el Dr. Stengke quiere lograr, BMW va un paso más allá en su visión de un mayor lujo.
Aquí tengo que mencionar a Lingyue Digital Information Technology Co., Ltd. (Lingyue), una filial de BMW Brilliance. Lingyue, fundada hace un año, es un paso importante para que BMW Group logre su transformación "centrada en el cliente" y asume la importante misión de liderar la marca BMW para lograr la transformación digital en China.
Lingyue se compromete a brindar a los clientes soluciones digitales y servicios operativos, brindándoles una experiencia exclusiva al cliente con enlaces fluidos en línea y fuera de línea. Al mismo tiempo, Lingyue también quiere construir un sistema de marketing y servicios impulsado por datos centrados en el cliente.
Sin embargo, en el desempeño real, Lingyue no ha brindado mucha ayuda a BMW Brilliance en la transformación digital. Las ideas de marketing son vagas y poco claras, y tampoco existe una estrategia y dirección de comunicación clara y efectiva. portavoz La primera es que la experiencia en línea y fuera de línea que Lingyue quiere lograr no ha dado un paso adelante sustancial.
Tomemos como ejemplos las principales empresas automotrices con buenas conexiones en línea y fuera de línea. La aplicación NIO de NIO y la aplicación Tesla? en forma de comunidad, les proporciona más pistas para encontrar clientes potenciales y también tiene un efecto positivo en la promoción de marcas y vehículos. En cuanto a los productos de la competencia de BMW, Audi también dispone de la aplicación My Audi, que también supone una ventaja online.
En términos del concepto de "centrado en el cliente", BMW no ha encontrado un camino claro. Por ejemplo, en las actividades fuera de línea, la marca emergente Lynk & Co a menudo realiza actividades fuera de línea de experiencia del cliente. También se dirige a usuarios potenciales. Tras realizar las actividades correspondientes, Yao Travel de Mercedes-Benz también ofrece servicios de calidad y tiene un efecto publicitario fuera de línea en los vehículos.
A juzgar por los resultados actuales de Lingyue, es obvio que no ha logrado los objetivos originalmente marcados, ni siquiera hay una idea clara, y el progreso también es espantoso. Para Lingyue, en primer lugar, BMW debe tener claro el posicionamiento de su marca, encontrar un mejor equilibrio entre juventud, deportividad y lujo, y refinar la esencia de la propuesta de marca. En segundo lugar, también debe aprender a competir en los canales online y offline. El pensamiento divergente de las marcas debe prestar más atención a la experiencia del cliente en la transformación "centrada en el cliente". Sólo así se podrá explorar más exhaustivamente a los clientes potenciales de BMW.
¿El progreso de las cuatro nuevas modernizaciones es lento? No hay nuevas características que respalden el lujo
Mencionamos anteriormente que BMW concede gran importancia a las cuatro nuevas modernizaciones de BMW en 2019. Los gastos anuales en investigación y desarrollo ascendieron a 5.952 millones de euros. También afirmó que a partir de 2021, BMW eliminará gradualmente 50 de sus modelos de energía tradicionales y planea expandir sus modelos eléctricos puros a 5 modelos para fines de 2021. Para 2023, se lanzarán a nivel mundial 25 vehículos de nueva energía, incluidos Al menos la mitad serán modelos puramente eléctricos. En la actualidad, la investigación y el desarrollo de BMW se centrarán principalmente en el iX3, la versión de producción iNEXT, la versión de producción i4 y otros modelos.
Aunque BMW concede gran importancia a las cuatro nuevas modernizaciones, se ha quedado atrás en comparación con Mercedes-Benz y Audi. El EQC lanzado por Mercedes-Benz y el e-tron lanzado por Audi han demostrado sus ventajas. mientras que el BMW ix3 también llegó tarde y la duración de su batería de menos de 500 km no es ventajosa en comparación con los principales productos de nueva energía del mercado actual.
De hecho, cuando se trata del origen de las nuevas cuatro modernizaciones, la exploración de nuevas energías por parte de BMW se puede considerar muy temprano en 2013, cuando Mercedes-Benz y Audi discutían si el V12 o el W12 eran mejores. BMW ya había lanzado un vehículo eléctrico puro. Nació el modelo eléctrico i3, seguido del superdeportivo híbrido enchufable i8. En la etapa inicial de la nueva energía nacional, se puede decir que BMW es muy fuerte, pero BMW no. Creó un fenómeno como Tesla en términos de productos de vehículos de nueva energía. El superdeportivo híbrido i8 con un precio de 2 millones de yuanes no ha tenido buenos resultados en las ventas mundiales. Por el contrario, el Taycan, un modelo puramente eléctrico de Porsche lanzado más tarde y con un precio de menos de 2 millones de yuanes, se ha convertido en un éxito.
En 2015, Harald Krueger, de 49 años, se convirtió en director general de BMW. Durante sus cuatro años en el cargo, BMW casi suspendió el desarrollo de nuevos modelos puramente eléctricos. Menos de un año después de que Kruger asumiera el cargo, Carsten Breitfeld, Benoit Jacob, Dirk Abendroth y Henrik Wenders, cuatro altos directivos y vicepresidentes del departamento de marca BMW i, se fueron uno tras otro. La marca i promovida por el Dr. Norbert Reithofer también se fue. Fue detenido.
En junio del año pasado, el director de I+D de BMW, Klaus Froelich, dijo en una entrevista: “Ningún consumidor tiene demanda de vehículos eléctricos puros, ni uno solo los que tienen requisitos de vehículos eléctricos puros. espera que los motores diésel existan durante al menos 20 años y los motores de gasolina durante al menos 30 años "Pero en la sociedad actual, los consumidores comunes y corrientes saben si tales comentarios son correctos.
En lo que respecta a la nueva energía, se puede considerar que BMW "se levanta temprano y se pone al día tarde". La decisión equivocada de la alta dirección hace que BMW parezca un poco pasivo a la hora de alcanzar a sus oponentes. Al mismo tiempo, BMW y Daimler han suspendido su cooperación en la investigación y el desarrollo de la conducción autónoma y de funciones avanzadas de asistencia a la conducción, lo que también significa que el desarrollo de las cuatro nuevas modernizaciones se ha quedado atrás. En términos de interconexión y uso compartido, el diseño de BMW también es algo disperso. Al principio, BMW fue agresiva y lanzó una variedad de servicios en los campos de viajes compartidos, viajes compartidos en línea, estacionamiento y redes de carga. Invirtió mucho dinero, pero sufrió enormes pérdidas. BMW es conservador en las cuatro nuevas modernizaciones, quizás porque en el pasado tuvo demasiado éxito en el mercado chino.
Gaulle, que asumió el cargo de nuevo director de BMW China en marzo de 2018, resumió las razones y tendencias para que BMW mantenga el crecimiento en el mercado chino: aprovechar la demanda de mejoras para los consumidores y ofrecer productos de alta calidad. y productos de marca premium. En otras palabras, se trata de seguir profundizando en el mercado del lujo. En 2019, BMW Group aumentará la introducción de modelos en el mercado chino y lanzará 25 productos nuevos o mejorados, como X3, X5, X7, el nuevo Serie 3, el nuevo Serie 7 y el Serie 8. La principal estrategia de marca seguirá siendo. Concepto tradicional de "lujo", "deporte", etc.
BMW ha enumerado muchos logros en la promoción de las cuatro nuevas modernizaciones en el mercado chino, como el establecimiento de Beam Auto con Great Wall, la obtención de una licencia de prueba de conducción autónoma y la cooperación con Baidu, China Unicom, NavInfo, Tencent y otras firmas de contratos y cooperación ... básicamente se centran en hacer amigos, ganar reconocimiento en el círculo y mostrar determinación.
El 20 de junio, dos años después de su creación, Beangguang Automobile finalmente comenzó una construcción innovadora en su base de Zhangjiawan en Jiangsu. Está previsto que esté terminada y puesta en producción en 2022. El progreso también es lento.
El impacto de las cuatro nuevas modernizaciones en BMW es enorme. La aparición de nuevas energías ha llevado a la aparición en el mercado de muchos coches que pueden alcanzar las 100 mph en 5.X/4.X/3. .X segundos, o incluso 3 segundos. Hay varios modelos en su interior. Por lo tanto, BMW, que alguna vez utilizó el deporte para respaldar el lujo de su marca, no tiene ninguna ventaja en rendimiento deportivo. En segundo lugar, aunque la conducción sin conductor aún no se ha hecho realidad, si en el futuro entra la era de la conducción sin conductor, ¿quién podrá pagar todavía por el placer de conducir un BMW?
Además del deporte y el placer de conducir, a BMW le resulta difícil encontrar un punto que respalde la imagen de su marca de lujo en comparación con los productos de la competencia, lo que también tiene que ver con la filosofía. De cómo los coches BMW entran en una nueva era Problema, BMW necesita urgentemente un nuevo punto de apoyo. Por lo tanto, BMW aún debe prestar suficiente atención al desarrollo de las cuatro nuevas modernizaciones y continuar acelerando su ritmo para esforzarse por ganarse la vida en el camino hacia las nuevas cuatro modernizaciones.
¿No debería cambiarse el mercado a bajo precio? Mejorar la competitividad del producto es una necesidad urgente
Volviendo al producto en sí, BMW tiene un excelente historial de ventas en 2019, con ventas. de 723.700 vehículos en el mercado nacional, superando 1/4, convirtiéndose en el mercado de automóviles más grande de BMW. Detrás de los buenos resultados está el fenómeno de que BMW está cambiando el mercado a precios bajos en el mercado nacional. Los modelos más populares como el Serie X1, el Serie 1 y el Serie 3 tienen descuentos muy altos. El descuento máximo para el X1 es de 60.000 yuanes. El Serie 1 también tiene un descuento de 40.000 a 50.000 yuanes, y para el Serie 1 incluso hay novedades de 140.000 yuanes para la entrega del coche. Aunque es exagerado, es solo el precio de un Sagitar de gama media. El descuento es comparable al de algunas marcas de lujo de segundo nivel.
En el frío invierno del mercado automotriz de 2019, es comprensible que los descuentos se intercambien por ventas, pero los descuentos a largo plazo tendrán un cierto impacto en el valor de la marca. El artículo inicial mencionaba que el promedio más bajo de BMW. El precio de transacción de este año también se ve afectado por esto.
Además de los mayores descuentos, los propios productos de BMW también han comenzado a carecer de genes de marca. Entre las tres marcas de BBA, BMW es la más deportiva y una marca que se centra en los deportes. Sin embargo, los BMW Serie 1, X1, X2 y otros modelos han cambiado a la plataforma UKL de tracción delantera. Aunque la configuración de tracción delantera mejora el espacio interior del automóvil (consulte el espacio trasero del BMW X1). Carece de la esencia esencial de BMW.
Para el sedán más deportivo de BMW, el Serie 3, también hay una falta de sinceridad en las actualizaciones de producto. Es comprensible comprometer la comodidad al actualizar el E90 al F30 para adaptarse al mercado, pero hay algo así. No hay ninguna mejora esencial después de que el F30 se actualice al G28. Incluso el sistema de energía no ha cambiado mucho. Al mismo tiempo, el G20 de eje estándar no alcanzó las máximas prestaciones deportivas como el E90, lo que provocó que algunos seguidores leales de BMW se alejaran. BMW, que se ha adaptado a los tiempos, se ha vuelto menos distintivo, pero también impidió que Mazda. de llegar hasta el final.
Al mismo tiempo, BMW también se ha desviado de su configuración de marca de lujo en la configuración de algunos modelos. En el mercado nacional, los modelos básicos representan una gran parte de las ventas. La Serie 1, la Serie 2, los nuevos X1, X2 y otros modelos lanzados en los últimos años utilizan motores de tres cilindros 1,5T en los modelos básicos. Mientras que los modelos básicos de las marcas Mercedes-Benz y Audi, aunque los modelos son 1.3T y 1.4T, todavía se apegan al campo de cuatro cilindros. Aunque el monocilíndrico de 500 cc tiene una cilindrada excelente, la configuración de tres cilindros hace que estos modelos básicos de BMW no sean lujosos en términos de forma, calidad y sensación. Lo más obvio es que es desagradable escuchar el sonido del motor de tres cilindros en marcha fuera del coche, y la sensación de lujo de la marca BMW es cada vez más débil.
Actualmente, BMW se ha alejado de la categoría de coches de lujo no sólo en términos de imagen de marca sino también en términos de productos en sí. Los modelos superiores al Serie 5 están bien, pero los modelos inferiores al Serie 3 obviamente sí. gama baja El valor del producto y la imagen que aporta la Serie 1 es muy inferior al de los modelos ordinarios de empresas conjuntas como Passat y Accord. Mejorar la imagen de marca es la principal prioridad de BMW en el mercado nacional, en lugar de ofrecer grandes descuentos a cambio de ventas. Hacerlo sólo hará que la imagen de marca siga decayendo. Si BMW no mejora, es probable que se aleje del primero. Marcas de lujo de primer nivel.
¿Doble caída de ventas/beneficios? Se deben ajustar las estrategias para recuperar la confianza en la marca
Se admita o no, BMW tiene actualmente muchos problemas, su imagen de marca también está en peligro y su entorno de coches de lujo está al borde del colapso. La caída de las ventas ha hecho que BMW sea menos optimista sobre las ganancias. En abril, debido a la crisis epidémica, el Grupo BMW recaudó 200 millones de euros (aproximadamente 220 millones de dólares) en financiación de bonos en el mercado de deuda Schulderschen en Alemania. El 5 de mayo, BMW Group volvió a rebajar su previsión financiera para todo el año: el margen de beneficio de la unidad de negocio del automóvil puede caer entre 0 y 3.
Afectada por muchos aspectos, la cotización de las acciones de BMW Group se desplomó casi un 50%, pasando directamente de más de 70 euros a 36 euros. Actualmente, el último precio de las acciones es de 57,36 euros, y este año sigue cayendo más de 20. BMW se enfrenta a la mayor crisis de su historia. Algunas personas en la comunidad inversora incluso predicen que BMW podría declararse en quiebra y reorganizarse antes de 2022.
Hoy, los funcionarios de BMW también anunciaron nuevos cambios de personal. Shao Bin sucederá al Dr. Liu Zhi como presidente de BMW (China) Automobile Trading Co., Ltd., y el nombramiento será efectivo a partir del 4 de julio. 2020. En un entorno tan severo de la epidemia, el desempeño de BBA en el mercado chino no es malo. En la competencia estancada entre los tres, cualquier pequeño error puede afectar la situación general. Liu Zhi se convirtió en presidente de BMW China desde el puesto de jefe de la Región Sur de BMW durante el período más tenso de la relación entre BMW y los concesionarios; ese año, después de que Liu Zhi asumiera el cargo, BMW otorgó 5.200 millones de subsidios a los concesionarios; Comité de Expertos de Concesionarios como plataforma para fortalecer la comunicación con los concesionarios y la interacción fortalecida con los concesionarios en términos de definición de productos, precios, políticas comerciales, etc., y lograr efectos positivos. Los concesionarios de BMW han pasado de pérdidas hace 4 años a ventas de automóviles nuevos este año; con ganancias globales de 4-5 puntos, la contribución de Liu Zhi a BMW ha sido reconocida por los concesionarios. No importa cómo se maneje de manera razonable, este cambio empeorará las cosas para BMW.
Los problemas a los que BMW se enfrenta actualmente incluyen la marca, la comunicación, los productos, etc., que pueden considerarse plagados de agujeros para las empresas automovilísticas. La imagen de marca necesita una mejora urgente. BMW ya ha realizado esfuerzos como cambiar el nuevo logotipo, pero todavía necesita encontrar un nuevo concepto que respalde la comunicación de la marca, que se centra principalmente en los conceptos básicos de BMW. se utiliza para difundir conceptos poco claros, todavía es difícil recibir comentarios de los clientes. En este punto, debe haber una definición más clara en términos de productos, debemos continuar manteniendo el lujo mientras creamos características únicas, y debemos considerar cuidadosamente el. precios y descuentos en el mercado de vehículos, persiguiendo ciegamente las ventas y abandonando el valor de la marca, al mismo tiempo, BMW debe prestar más atención y acelerar el desarrollo de las nuevas cuatro modernizaciones. Finalmente, espero que BMW pueda reconocer su dirección y sobrevivir a esta crisis económica. Después de todo, todavía hay muchas personas cuyo "sueño de cielos azules y nubes blancas" no se ha hecho realidad.
Este artículo proviene del autor de Autohome Chejiahao y no representa los puntos de vista ni las posiciones de Autohome.