El dilema de HiTea: bloqueo delante, persecución detrás

¿Bebiste la primera taza de té con leche en otoño?

Los jóvenes contemporáneos quieren beber una taza de té con leche de otoño, no por lo delicioso que es el té con leche, sino para conmemorar la "taza de otoño", como si completaran la "primera muerte" en el juego. , también tiene un valor "ritual".

Como producto de consumo simbólico de la era Z, el té con leche sirve como "especia" en la vida aburrida; darse cuenta de que la "libertad del té con leche" es un raro consuelo para los jóvenes después del trabajo.

Como marca, también atendemos constantemente a la audiencia en diferentes niveles, desde el té de Naixue y Heytea, etc., tomando la ruta de alta gama hasta tés con leche amigables para las personas como Yidiandian y Mixue Bingcheng, capa por capa, servicios de localización.

El exitoso lanzamiento del té de Nayuki sin duda ha dado a los jugadores en el sector del té con leche un nuevo punto de referencia, compitiendo por construir una marca más grande y completar la acumulación de capital. Sin embargo, Heytea, también un jugador de té con leche de alta gama, Está en una situación un poco embarazosa.

En el pasado, Nayuki se hizo público y rompió, cubriendo el espacio de imaginación futuro. Más tarde, Mixue Bingcheng y otros persiguieron y bloquearon el camino, bloqueando el camino para hundirse. destinado a ser desigual.

Al estar frente a Heytea, ya sea compitiendo en el mismo escenario o haciendo una parada, parecía sentirse aún más ansioso.

Si quieres clasificar las industrias de alta rentabilidad de China, el té con leche definitivamente tendrá su propio lugar.

Bajo la influencia de un umbral bajo, una alta ganancia bruta, la estandarización y otros factores, hay muchos jugadores de té con leche con enormes sumas de dinero que se apresuran a ingresar al mercado.

Con el nacimiento de nuevas bebidas de té, el mercado de bebidas de té preparadas de mi país también ha comenzado a acelerar su expansión. El tamaño del mercado ha aumentado de 42.200 millones de yuanes en 2015 a 113.600 millones de yuanes en 2020. Se espera que con una tasa de crecimiento del 24,5%, crezca a 340 mil millones de yuanes en 2025, liderando la industria del té en tasa de crecimiento.

En el contexto de la búsqueda del concepto de consumo caliente, la demanda potencial de los consumidores establecida en varios segmentos ha sido amplificada arbitrariamente por los propietarios de marcas. Las altas ganancias del té con leche se han convertido en el captador más directo de capital de China. té nuevo La historia de la bebida también comenzó a partir de ese momento.

Desde el lanzamiento de Nayuki, la historia de las bebidas de té de alta gama ha demostrado ser eficaz, pero el té de frutas de alta gama también tiene desventajas. El proceso es complejo y requiere una gran cantidad de empleados. operar Además, el negocio de panadería en la tienda debe realizarse en la tienda. Invierta más dinero en área, mano de obra y equipo.

Según el prospecto publicado anteriormente de Naixue's Tea, Naixue's Tea aún no ha logrado una rentabilidad sostenida. Durante el período del informe, Naixue's Tea registró pérdidas netas de 69.729 millones de yuanes, 39.680 millones de yuanes y 203 millones de yuanes, respectivamente. Entre ellos, la escala de pérdidas en 2020 se expandió un 412,35% interanual.

Reflejado en el mercado secundario, Naixue's Tea ha roto el mercado desde su cotización. El primer día de cotización, el precio de apertura de Naixue's Tea fue de HK $ 18,86 por acción, que fue inferior al precio de emisión de. HK$ 19,80/acción Al cierre del día A HK$ 17,12 por acción, una disminución de 13,54 con respecto al precio de emisión. Desde entonces, durante más de un mes, el precio de las acciones de té de Naixue ha seguido cayendo.

Aunque el exitoso lanzamiento del té de Nayuki ha dado un impulso a la nueva industria del té, como representante de las bebidas de té de alta gama, ha recibido un “tratamiento en frío” después de su lanzamiento, lo que significa que el alto -La ruta del té final todavía está en el mercado secundario.

Heytea, que también se centra en la etiqueta de "alta gama", se enfrenta al mismo problema. Para Heytea, que aún no ha recibido un billete para salir a bolsa, es posible que el mercado de capitales no necesariamente pague por lo alto. -Fin de la historia del té.

Además, si bien las marcas mantienen en alto el estandarte de alta gama y utilizan métodos de marketing para fortalecer su imagen de marca, las expectativas de los consumidores sobre el té con leche también están aumentando. Después de todo, los consumidores gastan precios más altos en productos similares. Tanto en términos de sabor como de servicio, deberías disfrutar de una mejor experiencia con el producto.

En el primer semestre de este año, Heytea lanzó un nuevo producto "Zhizhi Snow Mountain Broken Silver" centrado en el té de alta gama como un tipo de té Pu'er, "Zhizhi Snow Mountain Broken Silver". Se puede vender por 2.000 yuanes el malicioso.

Sin embargo, este nuevo producto, que tiene un precio de 28 yuanes, a menudo no ha logrado una buena reputación en las plataformas sociales. Muchos consumidores se quejan de que el nuevo producto sabe a medicina tradicional china y sabe mal. El azúcar destruye el ligero sabor original de la plata rota, lo que no es bueno para preparar té con leche.

Tomar la ruta de la alta gama significa que la marca tiene un mayor espacio premium. Cuando se trata de productos específicos, la competencia todavía se centra en el sabor, la variedad y el precio.

La ruta de bebidas de té de alta gama de HeyTea puede tener problemas en el mercado de capitales, y la historia de las bebidas de té de alta gama parece difícil de contar.

Con el nacimiento de “el primer té con leche”, el nuevo circuito para beber té también ha acogido una afluencia de jugadores.

Según datos de Yiou Think Tank, el precio promedio de los pedidos de los clientes en el mercado de alta gama es de alrededor de 24 yuanes, representado por marcas como Heytea, Naixue y Lele Tea; el mercado de cintura ronda los 18 yuanes, representado por Las marcas incluyen Chayanyuese, Shuyishao Xiancao, Hushang Auntie, etc., mientras que el precio promedio de pedido en el mercado que se hunde es de alrededor de 8 yuanes, las marcas representativas incluyen Mixue Bingcheng, Coco Duoke, Yidiandian, etc. .

En términos de desarrollo de tiendas, los actores de bebidas también están trabajando duro. Según las estadísticas de los medios, en febrero de 2021, Mixue Bingcheng tiene alrededor de 12.000 tiendas, seguida de cerca por Shuyishao Xiancao con alrededor de 5.000 tiendas y CoCo con alrededor de 4.000 tiendas. En comparación, sólo hay unas 600 tiendas Heytea y unas 480 tiendas Naixue.

Heytea y Naixue, que toman la ruta de alta gama, no tienen ventaja en términos de cantidad debido al tamaño de su audiencia y los costos físicos, pero aún son competitivos en términos de tasa de penetración en primera línea. ciudades de nivel y margen de beneficio bruto del producto.

En esta nueva batalla de involución de bebidas de té, jugadores de todos los ámbitos de la vida muestran sus talentos y se apoderan del mercado fuera de línea.

Entre ellos, el caso más exitoso es Mixue Bingcheng, que se hizo popular en Internet este año con la canción "Mixue Bingcheng Sweet Honey", rápidamente se hizo popular y se extendió por todo el tercer y cuarto nivel. Al mismo tiempo, también comenzó a expandir sus tentáculos comerciales al campamento base de Heytea.

Según el seguimiento de datos de Jihai, la tendencia de expansión de Mixue Bingcheng hacia nuevas ciudades de primer nivel y de primer nivel se está amplificando gradualmente este año. Al 18 de agosto, el número de tiendas Mixue Bingcheng en ciudades de primer nivel, nuevas ciudades de primer nivel y ciudades de segundo nivel superó las 7.000, lo que representa casi el 40%.

Para los actores de bebidas de alta gama que han estado arraigados durante mucho tiempo en ciudades de primer nivel, la apertura de tiendas en ciudades de primer nivel siempre ha estado restringida por la escala, los costos de tienda y los costos laborales.

Tanto Heytea como Naixue afrontarán una etapa de falta de crecimiento, y penetrar en el mercado que se hunde es otra curva de crecimiento.

Para diferenciarse de la marca principal, Heytea, y penetrar aún más en el mercado que se hunde, Heytea comenzó a incubar una submarca, Heytea, el año pasado, con un precio de entre 8 y 16 yuanes.

Según el "Pequeño" informe del primer aniversario de Xixiao Tea publicado en mayo de 2021, Xixiao Tea ha abierto gradualmente 22 tiendas en ciudades de primer y segundo nivel de la provincia de Guangdong, y está previsto *** 2,8 millones de bebidas.

Aunque HeyTea ha entrado rápidamente en el mercado de gama baja con un precio relativamente bajo, todavía está lejos del verdadero mercado en hundimiento.

A juzgar por la ubicación de las tiendas inaugurales, el radio de expansión de Xixiaocha nunca ha salido de la provincia de Guangdong y se concentra básicamente en ciudades de primer y segundo nivel. La penetración de gama baja de Xixiaocha aún debe desarrollarse.

Por un lado, el mercado de gama baja está cada vez más saturado y compite con jugadores como Mixue Bingcheng, la marca Coco y Yidiandian con ventajas de precio y no tiene ninguna ventaja en términos de rentabilidad; Por otro lado, el posicionamiento del producto ha comenzado a degradarse y la experiencia de consumo del usuario también disminuirá, lo que afectará el futuro posicionamiento de la marca principal de Heytea.

A medida que el mercado incremental se satura gradualmente, la competencia en la industria de bebidas de té inevitablemente se convertirá en una involución. Después de encontrar cuellos de botella en diferentes subdivisiones, los productos también se verán obligados a diversificarse.

Para entonces, la distancia entre las bebidas de té de alta gama y las marcas amigables para las personas se difuminará y el efecto de la marca se magnificará nuevamente.

En julio de 2021, con la participación de varios antiguos accionistas como Hillhouse Capital y Black Ant Capital, Heytea completó la ronda D de financiación, cuyo monto de financiación alcanzó los 500 millones de dólares desde entonces. Según las estimaciones del valor de mercado, Heytea tiene la valoración del té en unos 60 mil millones, que es casi tres veces el valor de mercado actual del té de Naixue.

Según fuentes de los medios, Heytea también está buscando salir a bolsa, o podría optar por hacerlo en Hong Kong el próximo año, con una valoración objetivo de 150 mil millones de dólares de Hong Kong.

Sin embargo, la salida a bolsa de Naixue fracasó y tuvo un mal comienzo, lo que también debilitó la imaginación del mercado para las bebidas de té de alta gama. No importa cuán hermosos sean los datos y cuán rápido sea el tráfico del miniprograma, la producción de té con leche todavía funciona de la manera tradicional y es necesario apilar taza tras taza para crear una bebida de té próspera.

Según el informe anual de 2020 de Heytea y los datos de Euromonitor, la tasa de crecimiento anual de las ventas de Heytea en 2020 es 18, lo que es mucho menor que el crecimiento de 165 en 2019.

Al mismo tiempo, aunque el número de tiendas se ha ampliado significativamente, las ventas individuales han disminuido. De los 390 originales a 695 en 20 años, las ventas anuales promedio de una sola tienda cayeron de 14,41 millones de yuanes a 9,56 millones de yuanes, y las ventas diarias de una sola tienda también cayeron a 26.000 yuanes.

La rápida expansión del número de tiendas por parte de Heytea no necesariamente le ayudará a afianzarse en el mercado, especialmente para los jugadores de té de alta gama.

En comparación con las marcas de té con leche que toman la ruta de gama baja, la inversión en bebidas de té de alta gama es aún mayor, desde el beneficio bruto de la tienda hasta el beneficio neto de la empresa y los gastos adicionales. deben equilibrarse en el medio, como los gastos de personal de gestión, los costos de investigación y desarrollo de productos, los gastos de promoción de la marca, etc.

Nuevas bebidas de té que han estado arraigadas durante mucho tiempo en ciudades de primer y segundo nivel y en distritos comerciales de alto nivel, aunque pueden alcanzar de cerca a los consumidores de alto nivel que gastan casi 30 yuanes por taza per cápita. , parecen ser muy rentables y tener un negocio en auge, pero no necesariamente generan dinero. Gran parte de los gastos provienen de costes de materias primas, costes de personal y costes de alquiler debido a la expansión.

Según los resultados de una investigación de China Merchants Securities, una tienda de té con leche debe vender 800 tazas por día antes de poder comenzar a generar ganancias. Después de tener en cuenta el alquiler, el agua, la electricidad, los salarios de los empleados y otros costos, una tienda de té con leche tiene unos ingresos anuales de 10 millones de yuanes, y el ingreso final es de sólo alrededor de 1 millón de yuanes, con un margen de beneficio neto de aproximadamente 10. Esto significa que una taza de té con leche vendida por más de 30 yuanes sólo genera unos 3 yuanes.

Además de los elevados costes, el bajo contenido técnico y la simplicidad y facilidad de copia también son problemas persistentes en la nueva industria del té. La insuficiente innovación de los productos y una gran homogeneidad debilitan aún más el valor de marca de las bebidas de té de alta gama.

Desde este año, Heytea, Lele Tea y Cha Yanyue Se han lanzado una serie de bebidas Huangpi casi simultáneamente, incluyendo Huangpi Xianlu de Heytea, “Hand-pounded Succulent Huangpi” de Lele Tea y The "Huangjin socio "Llega al mercado té de agradable color y piel amarilla y melocotón amarillo con su función de refrescar y aliviar el calor del verano.

Aunque los productos estrella promocionados por las principales marcas son diferentes, siguen estando esencialmente respaldados por líneas de productos como el té de frutas, el té con leche y el té original.

El plagio y la imitación que son comunes en la industria de las bebidas de té también han provocado que la lealtad de los consumidores a las marcas de bebidas de té se desplome. Para la costosa Heytea, esto significa que la capacidad premium de la marca se ha reducido.

Con Naixue bloqueando a la empresa en el pasado y Mixue Bingcheng persiguiéndola, las expectativas para la salida a bolsa de Heytea pueden no ser tan altas.

Por un lado, la cotización de Nayuki se rompió y el precio de las acciones siguió cayendo, lo que ha demostrado desde un lado que la respuesta del mercado a las bebidas de té es mucho menor de lo esperado; Las bebidas de té de alta gama han fracasado y Heytea necesita urgentemente una historia comercial, y el desarrollo de los mercados en hundimiento todavía está en la "cuna".

Desde competir por la cadena de suministro y el sabor hasta competir por las tiendas, el tráfico y la reputación, el camino de Heytea hacia el mercado no está destinado a ser sencillo.