Reseña 02 | ¿Puede Zhu Jing salvar a Haima Automobile?
Esta es la segunda cuestión: ¿Pueden los pilares emocionales salvar a Haima Motors, que no está haciendo bien su trabajo?
Haima Motor suspiró aliviado por el momento.
El 15 de mayo, Haima Automobile Co., Ltd. (*ST Haima, 000572) anunció que su filial había recibido recientemente varios subsidios gubernamentales en forma de subsidios en efectivo por un total de 104,6777 millones de yuanes. Se espera que esta subvención aumente el beneficio total en el segundo trimestre de 2020 en 9.65.438 yuanes + 080.259,46 yuanes (no auditado).
Esta subvención gubernamental llega justo a tiempo. Aunque la cantidad es limitada, aún puede satisfacer necesidades urgentes.
Debido a las ganancias netas auditadas negativas durante dos años fiscales consecutivos en 2017 y 2018, en abril de 2019, la Bolsa de Valores de Shenzhen implementó una "advertencia de riesgo de exclusión" en la negociación de acciones de Haima Automobile. se cambió de "Haima Automobile" "Coche" se cambió a "*ST Haima". Si Haima Motors aún no está disponible en 2019,
Afortunadamente, Haima Motors logrará rentabilidad en 2019 vendiendo propiedades inactivas y transfiriendo participaciones accionarias en subsidiarias. Su informe anual muestra que el beneficio neto atribuible a los accionistas de la empresa que cotiza en bolsa en 2019 fue de 85 millones de yuanes, una mejora significativa con respecto a las pérdidas de 163,7 millones de yuanes y 994 millones de yuanes respectivamente en los dos años anteriores.
Desafortunadamente, el año 2020 ha tenido un mal comienzo. La repentina epidemia ha hecho que Haima, que ya no era rica, sea aún peor. Según su informe financiero publicado el 28 de abril, en el primer trimestre de 2020, los ingresos operativos de Haima Automobile fueron de solo 442 millones de yuanes, una disminución interanual del 37,85%, y el beneficio neto atribuible a los accionistas de la empresa que cotiza en bolsa fue -99 millones de yuanes.
Vendiendo casas para sobrevivir, vendiendo acciones y subsidios gubernamentales, Haima Motors se encuentra hoy en una situación precaria. Nacida en la adversidad y creciendo en altibajos, Haima alguna vez se convirtió en una empresa automotriz convencional a través de empresas conjuntas, pero han pasado casi 14 años desde que rompió con Mazda. Parece que Haima no ha superado por completo las "secuelas de las empresas conjuntas". Tiene una débil capacidad de investigación y desarrollo independiente, sus productos tienen la sombra de Mazda y su capacidad de marketing es débil... Haima está poco a poco siendo marginada e incluso enfrentada. la crisis de la exclusión de la lista. El presidente retirado Zhu Jing regresó el año pasado para "salvar la situación general". ¿Qué hará Kaiba en el futuro?
Experiencia accidentada en una empresa conjunta: no calificado, afiliado a FAW, abandonado por Mazda.
El primer predecesor de Haima Motor fue la "Fábrica de Automóviles de Hainan". En 1988, la Hainan Automobile Stamping Factory, apoyada por el gobierno, compró a bajo precio la fábrica de automóviles de propiedad conjunta de American Automobile y el ex presidente filipino Marcos de las entonces turbulentas Filipinas, trasladó toda la fábrica a Haikou y la rebautizó como Hainan Automobile Factory, abriendo es el primero... El comienzo de una aventura empresarial.
Aunque se adquirió la fábrica de Ford, no había coches para construir. En ese momento, la economía japonesa estaba en recesión y Mazda buscaba activamente soluciones en el extranjero. Los dos se llevaron bien de inmediato. En 1992 se fundó la empresa conjunta Hainan Mazda. En tan solo unos años, se han ensamblado y producido varios modelos, como la camioneta HMC6470, la camioneta HMC6440, el monovolumen HMC6450, etc.
Sin embargo, en ese momento, la fábrica de automóviles de Hainan no obtuvo una licencia de producción de automóviles emitida por el estado, y los automóviles que producía solo podían usarse en la provincia de Hainan. El mercado es limitado y los costos de los productos siguen siendo altos, lo que provocó que la fábrica de automóviles de Hainan apenas mantuviera sus operaciones y una vez estuvo al borde de la quiebra.
De 65438 a 0997, Zhu Jing se convirtió en director de la fábrica de automóviles de Hainan y comenzó su segunda empresa comercial.
En 1998, para obtener calificaciones de producción, Hainan Automobile Factory transfirió el 100% de los activos estatales al Grupo FAW. Aunque estaba afiliada con éxito al Grupo FAW y tenía calificaciones de producción, la fábrica de automóviles de Hainan no recibió apoyo del Grupo FAW en términos de modelos y tecnología, y solo pudo continuar produciendo los modelos antiguos originales.
Sin embargo, con el rápido desarrollo del mercado automovilístico nacional, la camioneta HMC6470 y el Mazda 323, dos viejos modelos extranjeros que han sido eliminados, obviamente se han quedado atrás. HNA Motors, que se encuentra en crisis, busca una vez más la cooperación con Mazda. Esta vez, Mazda optó por la cooperación técnica.
En mayo de 2001, el monovolumen compacto Prima de Mazda se lanzó oficialmente en FAW Hainan. En ese momento, los modelos domésticos de monovolúmenes eran relativamente escasos, y el Prima, que era a la vez cómodo y maniobrable, rápidamente ocupó el mercado nacional de monovolúmenes compactos una vez que se lanzó. A finales de 2001, la producción y las ventas de Prima habían alcanzado más de 10.000 unidades.
En julio de 2002, Hainan Mazda introdujo en China la octava generación del Mazda 323, nacido en 1998, y lo denominó Familia. Familia fue un gran éxito y fue calificado como los "Nuevos Tres" en el mercado del automóvil en ese momento (Excellence, Elantra, Familia). Las grandes ventas de Prima y Familia convirtieron a HNA Mazda en un importante fabricante de automóviles nacional en ese momento.
Al mismo tiempo, el Mazda japonés vio el enorme potencial del mercado automovilístico chino y gradualmente se sintió insatisfecho con las ganancias obtenidas por la cooperación técnica, y eligió sucesivamente al grupo FAW y Changan Automobile, más fuertes. En 2006, Hainan Automobile Factory se separó de Mazda Motor. En agosto se lanzó oficialmente Familia II. En lugar de utilizar el logotipo de Mazda, apareció como su propia marca "Haima", iniciando así el viaje de desarrollo independiente.
Dificultad para el desarrollo independiente: diseño “prestado”, productos de gama baja y marketing débil.
En 2007, Haima Group adquirió la fábrica de vehículos ligeros de Zhengzhou y estableció Haima (Zhengzhou) Automobile Co., Ltd., y comenzó a diseñar la versión china y a iniciar su tercera empresa comercial.
Pero para Haima, que siempre ha confiado en la tecnología de Mazda, no es fácil desarrollar nuevos modelos de forma independiente.
De hecho, ya en 2003, Haima estableció el Centro de I+D de Shanghai con un capital registrado de 200 millones de yuanes y una inversión total de 500 millones de yuanes. En agosto de 2004 se completó la primera fase del Parque Industrial Haima, con ocho plantas de producción de piezas. En marzo de 2006, se puso en funcionamiento Haima Automobile Engine Factory, convirtiéndose en una de las pocas empresas nacionales de fabricación de automóviles con líneas de producción de motores, líneas de producción de vehículos, centros de investigación y desarrollo de tecnología y piezas y componentes relacionados que respaldan a las empresas. Después de trasladarse al norte, formó un diseño industrial trinitario con dos bases de producción importantes en Haikou y Zhengzhou y el centro de I+D de Shanghai.
Las condiciones del hardware ya están establecidas y se ha acumulado mucha experiencia valiosa a través de la cooperación con Mazda. En comparación con las marcas propias que se construyeron desde cero en el mismo período, Haima Motors tiene una buena mano, pero tal vez porque la marca es tan buena, Haima Motors ha descuidado la "tecnología" durante mucho tiempo.
Si el Familia de segunda generación de 2006 es un producto de transición de una empresa conjunta a una empresa independiente, es comprensible que sea sólo un lavado de cara menor basado en el Familia original de HNA Mazda. Luego, con el paso de los años, Haima Motors ha lanzado el modelo que todavía lleva la sombra de Mazda e inevitablemente se sentirá un poco "poco emprendedor".
En marzo de 2007, Haima Motors lanzó el Familia Heartbeat Edition (más tarde rebautizado como Haifuxing) y el nuevo Prima. El aspecto de ambos coches no difiere significativamente de los modelos anteriores con el logotipo de Mazda, principalmente debido al uso de nuevos motores.
En abril de 2007, Haima lanzó su automóvil compacto Haima 3, desarrollado de forma independiente, en el Salón del Automóvil de Beijing. Su apariencia está diseñada y desarrollada conjuntamente por el Centro de Investigación y Desarrollo de Haima Shanghai y la Compañía Italiana de Diseño Automotriz IDEA. Puede considerarse como el primer modelo desarrollado verdaderamente de forma independiente por Haima. Pero ya sea en términos de apariencia general o de método de denominación, el Haima 3 es bastante similar al Mazda 3 de la misma época, lo que ha sido cuestionado por mucha gente.
En junio de 5438 + febrero de 2009, se lanzó Cupid Seamaster. Se posicionó como un automóvil pequeño, pero su apariencia era exactamente la misma que la del Mazda 2, e incluso la cilindrada era la misma que la del Mazda 2.
Incluso el Haima M6, que se lanzó en 2013, tiene un frontal muy similar al Mazda6 Yi Rui.
Por supuesto, Haima no dispone de productos diseñados de forma independiente. Por ejemplo, el primer modelo SUV Haima Knight lanzado en 2010, el sedán compacto Haima M3 lanzado en 2013 y el SUV compacto Haima 8S lanzado en 2019 han salido de la sombra de otras marcas.
Debido a las limitaciones de los tiempos, muchas marcas independientes aprovecharán la experiencia de diseño de modelos extranjeros maduros en la etapa inicial, y el pueblo chino también es relativamente tolerante. En una era en la que el mercado de automóviles de China, especialmente el de los sedanes, se está desarrollando rápidamente, aunque Haima a veces imita e innova, todavía puede figurar entre las marcas independientes de segundo nivel.
Pero los tiempos han cambiado. Los competidores se desarrollan y los consumidores crecen, pero Haima sigue estancada. Esto es un paso atrás. En los últimos años, las ventas de Haima han ido cayendo año tras año. La razón principal es que no hay productos disponibles y los diseños "aparecen" una y otra vez. El producto es de gama demasiado baja y le faltan pegadas.
A juzgar por los modelos actualmente a la venta en Haima, a excepción de los modelos de nueva energía como el E3/Prima EV, la mayoría de los modelos de Haima cuestan menos de 6,543,8 millones de yuanes. El mercado de gama baja siempre ha sido el principal campo de batalla para las marcas independientes, con la competencia más intensa. Es difícil que los productos de Haima destaquen en este mercado sin ventajas.
Existen muchos tipos de coches Haima, pero muchos de ellos no son refinados. Hay pocos modelos destacados y faltan modelos populares. El Haima 8S más vendido vendió solo 6.301 unidades en 2019, ocupando el puesto 170 en el mercado de los SUV. Las ventas anuales de la mayoría de los modelos son incluso inferiores a las 1.000 unidades.
Al analizar las razones de las pérdidas de Haima Motor, Zhu Jing, presidente de Haima Motors, planteó cinco razones. Uno de ellos es el fracaso de la inversión en productos: "Si el director del proyecto de producto es responsabilidad del líder del equipo, a menudo encontrará un comandante de compañía para que se haga cargo y, por lo general, aceptará la gestión del comandante del batallón. La mayoría de estos proyectos de producto Los gerentes no tienen sentido de innovación, presión y capacidad, al menos diez proyectos fracasaron”.
En términos de productos, Haima no tiene ninguna ventaja y es aún más débil en términos de marketing. Quizás por razones institucionales y financieras, Haima no ha tenido una fuerte presencia en el marketing a lo largo de los años. Aunque tiene buenos productos, no han sido bien publicitados.
Desarrollar negocios paralelos: centrarse en las “vacas productoras de dinero” en las finanzas y el sector inmobiliario.
Kaiba parece tener una buena mano, pero la juega mal. Entonces, ¿qué ha estado haciendo Kaiba todos estos años? Acepta un trabajo secundario.
Ya en 2007, cuando ingresó a las Llanuras Centrales, Haima Group comenzó a desarrollar industrias de tenencia financiera y adquisición de tierras. En el sitio web oficial del Grupo Haima, las participaciones financieras, la adquisición de terrenos y los automóviles están en pie de igualdad. Los activos totales de los tres sectores principales superan los 654,38 mil millones de yuanes, lo que se puede decir que están igualados.
En el campo financiero, Haima Group posee Haitian Financial Holdings Co., Ltd., que se estableció en 2065438 + abril de 2005, con activos totales de más de 10 mil millones de yuanes. Las instituciones financieras que poseen acciones incluyen Haima Finance Co., Ltd., Hainan Haitian Small Loan Co., Ltd., Shenzhen Haima First Fund Management Co., Ltd., Hainan Bank Co., Ltd. y Haibao Life Insurance Co., Ltd. .
Entre ellas, Haima Finance Co., Ltd. se estableció en 2008 y es la primera empresa financiera en Hainan. Haitian Small Loan abrió sus puertas en 2014 y es la empresa de pequeños préstamos más grande de Hainan. Haima es el segundo mayor accionista del Hainan Bank, que se estableció en 2015. Haibao Life, inaugurada en 2018, es la primera compañía local de seguros de vida legal en Hainan.
En comparación con el negocio automotriz, con ingresos de decenas de miles de millones, aunque el negocio financiero tiene menores ingresos, su margen de beneficio bruto es considerable. Como se puede ver en el informe financiero 2011-2015 de Haima Motor, el margen de beneficio bruto de su industria financiera es más del 50% cada año, mientras que el margen de beneficio bruto de la fabricación de automóviles es solo de alrededor del 10%.
Después de 2016, los informes financieros de Haima Motor ya no anuncian por separado el estado financiero de su industria financiera, sino que mencionan el estado de los ingresos de su filial Haima Financial en el “Análisis de las principales sociedades holding”. Los ingresos operativos de Haima Financial en 2019 fueron de 1,57 millones de yuanes y el beneficio neto fue de 89.829 millones de yuanes, en comparación con un beneficio neto de 1.858 yuanes. Las ganancias netas de Haima Financial de 2016 a 2018 también alcanzaron 1,38 millones de yuanes, 1,52 millones de yuanes y 1,27 millones de yuanes, respectivamente. El beneficio neto de una sola filial financiera supera con creces el beneficio del sector del automóvil.
En el sector inmobiliario, Haima Group posee Qingfeng Real Estate, con activos totales de más de 100 mil millones de yuanes. Sus industrias están ubicadas en Zhengzhou, Wuhan, Haikou, Kaifeng y otros lugares, y posee múltiples subsidiarias como Zhengzhou Real Estate, Kaifeng Real Estate, Wuhan Real Estate y Hainan Real Estate.
Aunque el informe financiero de Haima no involucra negocios inmobiliarios, todos deberían haber sentido el aumento de los precios de la vivienda y las enormes ganancias en el sector inmobiliario en los últimos años. Según datos publicados por la Oficina Nacional de Estadísticas, el precio de venta promedio nacional de los edificios residenciales comerciales aumentó de 3.645,18 yuanes/metro cuadrado en 2007 a 8.544.438+05438+0 yuanes/metro cuadrado en 2018. Ese es sólo el promedio nacional.
En agosto de 2014, Haima y Jianye adquirieron conjuntamente 95,5 acres de terreno residencial en Zhengzhou Longhu CBD por un precio total de 14,4 millones de yuanes. Las propiedades que construyeron establecieron un nuevo récord de ventas en la región. En 2016, se vendieron 428 unidades, con un importe total de ventas de 2.940 millones de yuanes. En 2017, Qingfeng Real Estate volvió a comprar el número 15, una ubicación privilegiada en el lago Beilong, Zhengzhou, por 2.085 millones de yuanes. Según el sitio web oficial de Haima Group, en los últimos 30 años, Haima ha producido más de 2 millones de automóviles, ha emitido préstamos por más de 50 mil millones de yuanes y tiene un área de construcción de más de 2 millones de metros cuadrados.
Además de utilizar terrenos para construir casas, Haima Motors también posee una gran cantidad de bienes inmuebles de inversión. Su informe financiero muestra que a finales de 2019, el monto de inversión inmobiliaria de Haima Automobile era de 84,39 millones de yuanes y superó los 250 millones de yuanes en 2017 y 2018.
El Sr. Cui Dongshu, secretario general de la Asociación de Automóviles de Pasajeros, cree que en los últimos años, el gobierno local ha otorgado algunas políticas territoriales preferenciales a las empresas automovilísticas para desarrollar la industria automovilística local. Es comprensible que Haima desarrolle el sector inmobiliario como complemento a su principal industria automovilística.
Las operaciones transfronterizas de Haima Motor en los últimos años han incrementado, por un lado, la dificultad de gestión y operativa del grupo y, en cierta medida, desviado los esfuerzos de inversión y marketing de I+D en el sector de la automoción. por otro lado, ha servido como “efecto transfusión de sangre”. Después de mudarse al norte, a Zhengzhou, en 2007, el plan de diseño de Zhu Jing para el desarrollo diversificado del Grupo Haima sin duda pisó el nodo del desarrollo del mercado. En los últimos diez años, la velocidad de desarrollo y el nivel de ganancias de la industria financiera y de bienes raíces han superado con creces los de la industria manufacturera. Las finanzas y el sector inmobiliario son indispensables para el desarrollo y crecimiento del Grupo Haima, que puede describirse como una "vaca rentable". Con las ventas de automóviles cayendo drásticamente y perdiendo dinero durante dos años consecutivos, Haima Motors se enfrenta a una crisis de exclusión de la lista y su ventaja marginal se ha vuelto aún más obvia.
Ayúdate activamente: vende tu casa para sobrevivir, céntrate en tu negocio principal y desarrolla nuevas fuentes de energía.
En abril de 2019, después de que el nombre común de Haima Motors se cambiara de "Haima Motors" a "*ST Haima", Haima Motors anunció rápidamente la venta de sus 401 suites, además de un centro de investigación y desarrollo. En 2019, finalmente se enajenaron 342 conjuntos de propiedades inactivas, con un ingreso por enajenación de 161,0 millones de yuanes sin incluir el impuesto al valor agregado. Después de deducir los costos de enajenación, los ingresos por enajenación de propiedades inactivas ascendieron a 135 millones de yuanes. Transferió el 100% del capital social de Shanghai Haima Automotive R&D Co., Ltd. a Ruizhishang Industrial. La transacción final confirmó una reserva de capital de 11 millones de yuanes y unos ingresos por inversiones de 543 millones de yuanes.
Además, transfirió todo el capital que poseía en Henan Haima Property Services Co., Ltd. a Qingfeng Real Estate Co., Ltd. (una subsidiaria de propiedad total del accionista mayoritario The final). El capital confirmado de la transacción fue de 2,02 millones de yuanes en reservas y la inversión Los ingresos fueron de 65.438+23 millones de yuanes.
Al deshacerse de activos inactivos y vender acciones en filiales, Haima Motors finalmente obtuvo ganancias en 2019. Aunque no ha conseguido "quitarse el sombrero" con éxito, Haima Motor está decidida a centrarse en su negocio principal y revitalizar el sector del automóvil.
En 2065438+2009, Zhu Jing, que ya se había jubilado, regresó a Haima para hacerse cargo de la situación general y propuso varias medidas de reforma con los objetivos de "concentrarse", "reducir el tamaño" y "reducir la carga". " para el desarrollo futuro: establecer un sistema plano y un mecanismo de eficiencia; centrarse en las bases y líneas de productos de producción y comercialización, eliminar productos no competitivos; lanzar nuevas estrategias de marketing y cambiar el modelo de venta de automóviles a través del "comercio electrónico como alma, en línea y fuera de línea". transformándonos de B2B a B2C y dando forma a la marca de automóviles número uno de las "ventas directas por Internet". De hecho, las "ventas directas por Internet" de Haima Motor ya han logrado resultados iniciales. En 2019, "Double Eleven" ocupó el primer lugar en la lista de comercio de comerciantes de automóviles en la plataforma JD.COM y el primer lugar en la lista de comercio de productos de automóviles en la plataforma JD.COM.
Además de "salvar vidas", Haima también apuesta por las nuevas energías. Como única empresa automovilística de la provincia de Hainan calificada para producir vehículos de nueva energía, el plan de la provincia de Hainan de construir una "Isla Internacional de Nueva Energía" sin duda le da a Haima la ventaja de tener el tiempo, el lugar y las personas adecuadas. Según el plan, la provincia de Hainan utilizará vehículos de nueva energía en toda la isla para 2030. No sólo eso, a la provincia de Hainan se le han otorgado cuatro posiciones estratégicas importantes, y el centro de consumo turístico internacional se encuentra entre ellas. Como resultado, tanto el mercado de automóviles privados como el de viajes públicos ofrecen un amplio espacio de mercado para Haima Motors.
Actualmente, Haima Motors ha invertido más de 10 mil millones de yuanes en investigación y desarrollo de nuevas energías y ha logrado importantes avances en tres áreas principales: vehículos eléctricos puros, vehículos híbridos enchufables y vehículos con pila de combustible de hidrógeno. .
En las dos sesiones de 2019, Zhu Jing presentó cuatro sugerencias, una de las cuales es: apoyar la implementación de vehículos eléctricos puros, especialmente vehículos de combustible de hidrógeno, y liberalizar completamente los vuelos a baja altitud en Hainan. Los otros dos puntos, "Apoyar a las empresas privadas para establecer sedes de comercio internacional en Hainan" y "Liberalizar integralmente la inversión extranjera para establecer universidades en Hainan", también ayudarán a aumentar el número de consumidores de automóviles en Hainan.
Conclusión:
Desde el ensamblaje inicial y la producción de automóviles con Mazda hasta la cooperación técnica, la experiencia de la empresa conjunta ha tenido un profundo impacto en Haima Motors. Muchos años después de separarse de Mazda, Haima Motors todavía no ha superado por completo las "secuelas de la empresa conjunta". Desde la gloria hasta la soledad, desde el desarrollo activo de negocios secundarios hasta centrarse en el negocio principal y recuperar su intención original, Haima Motors todavía enfrentará muchas dificultades en el futuro. ¿Podrá el regreso de los veteranos llevar a las Haimas a recuperar su gloria? El tiempo lo dirá.