Análisis de caso de análisis de modelo de negocio

El concepto de modelo de negocio, que ha sido popular desde finales de la década de 1990, siempre es mencionado por emprendedores y capitalistas de riesgo. No hay duda de que si una empresa tiene un buen modelo de negocio su éxito está medio garantizado. Para las empresas modernas en un entorno empresarial que cambia rápidamente, es muy importante mantener su capacidad para continuar con el cambio y la innovación mediante la introducción de nuevos modelos de negocio.

Los economistas dan una definición tan incómoda de modelo de negocio: es una herramienta conceptual que contiene una serie de elementos y sus relaciones para aclarar la lógica de negocio de una entidad específica. Describe el valor que una empresa puede ofrecer a sus clientes, así como la estructura interna de la empresa, la red de socios y el capital de relación para realizar (crear, vender y entregar) este valor y generar ingresos rentables sostenibles. En definitiva, se requiere que las empresas hagan grandes esfuerzos en propuesta de valor, grupos objetivo de consumidores, canales de distribución, capacidades centrales, etc.

En términos sencillos, un modelo de negocio es la forma o medio que tiene una empresa para ganar dinero. Este molesto problema ha estado afectando a empresarios de todos los ámbitos de la vida.

Especialmente durante la crisis financiera global, muchas empresas están explorando activamente nuevos modelos de negocio para proteger su supervivencia. Beijing Texaco Clothing and Tie Co., Ltd. (en adelante, Texaco) tomó la iniciativa en un intento útil y lanzó un conjunto de modelos de negocios con características chinas. No solo consolidó su posición en la industria, sino que también se apoderó de la posición. Aprovechar la oportunidad en la crisis de otras empresas, ampliar canales, mejorar la marca y trabajar duro paso a paso para construir la imagen de "Texaco" como la primera marca de operadores profesionales de corbatas en China.

La ambición "DESFONE" Texaco, ubicada en el Centro Theo de la Villa de los Juegos Asiáticos en Beijing, es una empresa de ropa profesional que integra diseño, producción y venta de corbatas. Texaco considera que "construir la primera marca de corbatas en China" es la visión y el objetivo de la empresa. La operación específica actual de la compañía es unificar la marca del producto, la marca de la compañía y la marca de la tienda del canal en la marca "DESFONE", lo que significa que los terminales del canal de Texaco promueven la marca de la tienda del canal "DESFONE" de manera unificada. Bajo esta imagen de terminal unificada, la estructura de marca, la estructura de categorías y la estructura de variedad de cada tienda de la terminal se determinan en función de factores como el nivel económico regional, el posicionamiento del centro comercial, la ubicación del centro comercial, el área del mostrador del centro comercial, etc., para cumplir con los requisitos de una rápida Ampliación del canal.

En la industria de corbatas de China, Texaco tomó la delantera en el lanzamiento de este modelo de negocio y está a la vanguardia de otras empresas en términos de expansión de marca y canal. A partir del análisis del estado de desarrollo de la industria, la estrategia general de la empresa y la cartera de negocios de la empresa, se propone que el cultivo de marca a largo plazo y la rápida expansión del canal deben ser las medidas básicas para lograr los objetivos estratégicos de la empresa, y el avance y la superioridad. Se analizan las características de este modelo de negocio.

En su conjunto, la industria de corbatas de China se encuentra en una etapa de desarrollo y crecimiento. El equipo de producción de las empresas vinculadas de mi país ha alcanzado el nivel líder internacional y el diseño de productos también ha cambiado del enfoque inicial orientado al uso al desarrollo y diseño independientes. Con el continuo crecimiento de la capacidad del mercado, la escala de la industria continúa expandiéndose, pero las empresas vinculadas nacionales generalmente carecen de marcas nacionales y extranjeras conocidas y el valor agregado de sus productos no es alto.

Al mismo tiempo, las empresas de corbatas se enfrentan a un mercado interno de corbatas muy complejo. Los canales de ventas, las categorías de demanda, las elasticidades de los precios y la calidad del producto varían mucho. Los principales canales de venta de las empresas de corbatas nacionales son generalmente los grandes almacenes, los supermercados y los mercados mayoristas, pero aún no se han formado canales de piso a techo. Las categorías de demanda generalmente se basan en el consumo personal, las compras grupales y la personalización por parte de empresas e instituciones. En comparación con los clientes individuales de los usuarios finales, los consumidores de alto nivel tienen poca elasticidad de precios, mientras que los consumidores de nivel medio y bajo tienen una mayor elasticidad de precios. Se encuentran en la etapa de competencia de precios y aún no se ha formado una competencia real de marca. Para los distribuidores, la competencia de precios es feroz debido a la gran homogeneidad de los productos.

En tal entorno de mercado, las marcas nacionales de corbatas aún no han adquirido suficiente influencia para competir con las marcas extranjeras que han entrado en el mercado nacional de corbatas de alta gama. Al mismo tiempo, muchas empresas "toman prestados barcos para hacerse a la mar", "venden carne de perro sobre cabezas de oveja" o "construyen caminos de tablones abiertamente pero almacenan almacenes en secreto", careciendo de la mentalidad con los pies en la tierra para construir marcas. De esta manera, debido al entorno comercial internacional y a la sobreproducción en las industrias tradicionales, una serie de empresas tradicionales inevitablemente serán eliminadas en los próximos 5 a 8 años. "En esta gran y magnífica era de reorganización, esta es una oportunidad histórica para unirnos para resistir el frío, fusionarnos y expandirnos, y abrirnos paso". El objetivo estratégico de Texaco de crear "la marca de corbatas número uno de China" es muy posible y factible. La clave para aprovechar esta oportunidad es ampliar rápidamente los canales.

La mágica diversificación concéntrica ha sido siempre la filosofía empresarial seguida por Texaco: diversificación concéntrica con los vínculos como eje central. Hacer que los productos de corbata sean más grandes y resistentes es la base de esta filosofía empresarial. Sobre esta base, la diversificación de la estructura de marcas, la estructura de categorías y el sistema de precios continúa ampliándose, con el objetivo final de expandir el mercado y lograr avances en el desempeño de las ventas de terminales.

Desde la perspectiva de la estructura de la marca, además de la marca "DESFONE", la compañía también representa siete de las principales marcas de corbatas del mundo, incluidas Fendi, Givenchy, Mar Zorro y Montana, que ocupan una gran participación. del mercado nacional de corbatas de alta gama. En 1999, la empresa lanzó una serie de productos de corbatas y prendas de vestir bajo la marca italiana Nino Ferrer, ingresando al mercado nacional de corbatas y prendas de vestir de alta gama con la marca Nino Ferrer para competir con marcas internacionales. Además, los productos de la marca Texaco están dirigidos principalmente al mercado de consumidores de rango medio con grupos de ingresos estables, mientras que los productos de la marca D'Angelo están dirigidos principalmente al público en general y a los consumidores de moda. La marca Texaco tiene forma de pirámide según su posicionamiento en el mercado. Esta estructura de marca de múltiples niveles no sólo satisface las diferentes necesidades de diferentes grupos de consumidores en el mercado chino, sino que también sienta las bases para que Texaco ocupe diferentes mercados.

Desde la perspectiva de la estructura de categorías, los productos vinculados siguen siendo los productos principales de la empresa. Antes de 2008, la proporción de productos vinculados superaba el 60%. A partir de 2009, la empresa ajustará gradualmente la proporción de cada categoría de producto. No hay duda de que, ajustado al 50%, los productos de corbata siguen siendo el producto principal; otros accesorios como bufandas y artículos de cuero suben al 20%, y las camisas y trajes representan el 30%. En general, los accesorios con corbatas como núcleo representan el 70% de la cuota de mercado. Esta es también una de las direcciones de desarrollo futuro de Texaco: expandir y fortalecer los accesorios personales para hombres con corbatas como núcleos, como cinturones, carteras, carteras y corbatas. Clips, gemelos y otros complementos, convirtiéndonos en una marca líder en complementos de alta gama.

Desde el sistema de precios, la estructura piramidal de marcas, las marcas extranjeras reconocidas están en la cima de la pirámide y tienen el posicionamiento de precio más alto, la marca Nino Ferrete tiene una gama media a alta. posicionamiento de precios, y la marca Texaco tiene un posicionamiento de precios de rango medio, la marca Dianqi es un posicionamiento de precios popular, que cubre completamente diferentes clases de grupos de consumidores.

¿Cómo integrar un sistema de gestión diversificado concéntrico tan grande y complejo y transformarlo en una fuerza ventajosa para promover el desarrollo empresarial? En 2008, Texaco comenzó a implementar un conjunto de modelos de negocios más esenciales, efectivos y ofensivos, tomando una posición dominante en la industria antes que otras empresas.

La expansión del canal unificado se basa en un sistema de gestión concéntrico y diversificado, y Texaco ha comenzado a abandonar la complejidad y simplificar. Como se mencionó al principio, la marca del producto, la marca de la empresa y la marca de la tienda del canal se unificarán bajo el nombre "Defeng" y se implementarán en las ventas. Esto determina que el nombre de la tienda del terminal del canal "Defeng" florecerá en todas partes. En diferentes tiendas especializadas en corbatas y ropa "DESFONE", se pueden organizar y combinar orgánicamente estructuras de marcas de varios niveles, estructuras de categorías y estructuras de variedades de acuerdo con diferentes regiones, diferentes posiciones de centros comerciales y diferentes ubicaciones de "mostradores" de centros comerciales para adaptarse a La situación global de China. La estructura de canales más compleja y diversa permite una expansión ilimitada de canales.

A partir de 2009, Texaco implementará una estrategia de coexistencia de múltiples canales. Las tiendas especializadas en corbatas y ropa "DESFONE" se pueden ver en los principales centros comerciales, centros comerciales, grandes almacenes tradicionales, supermercados, hipermercados e incluso tiendas de pisos, hoteles de alta gama, aeropuertos y canales de regalos.

Por ejemplo, según la estructura de marca multinivel, los vínculos de marcas como Fendi, Givenchy y Nino Ferre aparecerán en las tiendas "DESFONE" de los principales centros comerciales, mientras que los vínculos de la marca Dianqi pueden aparecer más. en supermercados, hipermercado. De esta manera, mediante la combinación de diferentes niveles de marcas, la tienda de ropa de corbata "De Feng" puede ocupar en la mayor medida diferentes canales.

Además, desde la perspectiva de la estructura de categorías diversificada, esta disposición y combinación es más libre.

Esta combinación libre de estructuras de categorías determina la variedad de formas de las tiendas terminales "De Feng", que pueden ser grandes o pequeñas. Por ejemplo, para vender corbatas, solo necesita el mostrador de joyería en el centro comercial, porque los estilos de corbatas y las capacidades de diseño de Texaco ya tienen la fuerza de la marca de corbatas número uno de China si hay un mostrador principal adecuado para la ubicación y el área de; En el centro comercial, Texaco también tiene la capacidad de mostrar todas las categorías de varias marcas (como corbatas, accesorios de cuero, camisas, trajes, etc. En otras palabras, no importa qué canal ofrezca Texaco y qué tan grande sea la tienda, puedes encontrar). la mejor forma de tienda de terminales "DESFONE". Esta expansión de canales es casi ilimitada.

La Figura 2 muestra el formato de tienda de terminal de canal final: Texaco Lifestyle Store. Esta es también la dirección en la que Texaco se esfuerza por convertirse en la marca número uno de operadores de corbatas profesionales en China. No importa dónde los hombres quieran comprar corbatas u otros complementos masculinos, primero deben visitar la tienda Desfone, porque hay productos de diversas marcas y precios para elegir, lo que cambia de forma invisible su filosofía de vida y hábitos de consumo.

Creen que la expansión del mercado se ha vuelto inevitable para la supervivencia y el desarrollo de las empresas, y que el método eficaz de expansión del mercado es la expansión del canal. El modelo de negocio impulsado por Texaco puede ampliar canales infinitamente y es apto para cualquier canal en China. Ésta es la competitividad central de este modelo.

De hecho, hay muchos ejemplos exitosos del modelo de negocio central promovido por GAPTexaco en la industria de corbatas de China, y GAP es uno de ellos. Por supuesto, todavía existen algunas diferencias entre los dos. El posicionamiento de GAP es relativamente estrecho y aboga por una actitud o estilo de vida informal, y una serie de sus marcas son propiedad de GAP. La marca "DESFONE" combina marcas de agentes extranjeros, marcas de diseñadores adquiridas y marcas privadas, etc. , el nivel de marca es más rico y la combinación de categorías de productos es más diversa y gratuita.

Sin embargo, Texaco no es una simple copia del modelo de negocio de GAP, sino una innovación basada en las condiciones nacionales de China. Las ventajas de este modelo de negocio son muy obvias. No sólo es adecuado para la estructura compleja y diversa de los canales de China, sino que también unifica las marcas y productos dispersos del papel estratégico de mercado de Texaco en la Figura 4 bajo el nombre "Texaco", haciéndolo más competitivo y capaz de difundir "Texaco" a la máxima extensión. Marca "Deshifeng".

Ganar en el futuro No es difícil ver en el gráfico que el modelo de negocio impulsado por Texaco es inseparable de dos elementos, uno es la marca y el otro es el canal. La marca juega un papel clave en la estrategia ofensiva de Texaco para la expansión del canal. Consulte el cuadro matricial del portafolio de marcas de Texaco.

De acuerdo con el diagrama matricial de cartera de marcas anterior, para adaptar las variedades y estructuras de productos a los cambios en la demanda del mercado, Texaco planifica cuatro niveles de marcas en los cuatro cuadrantes del diagrama. Determinar la asignación de recursos de inversión en función de la tasa de crecimiento del mercado y la participación de mercado relevante. Creen que dicho posicionamiento y distribución de marca no sólo ayudará a Texaco a establecer su posición de liderazgo en la industria, sino que también ayudará a la incubación y colaboración de marcas y, en última instancia, aumentará las ventas. La forma terminal es la tienda de ropa de corbata DESFONE. En el proceso de realización de este modelo de negocio, las marcas y los canales se complementan y van de la mano.

Xu Gehui, el famoso presentador de Phoenix TV, dijo una vez al posicionar el programa "Celebrity Face to Face": "Las celebridades son personas que ingresan al programa de celebridades cara a cara". De manera similar, el propósito de Texaco al promover este modelo de negocios es también esperar que "todas las marcas que ingresen a las tiendas Texaco sean marcas famosas". Texaco ha posicionado su papel estratégico como líder en el mercado de corbatas, y su sueño de convertir a "Texaco" en la marca número uno de operadores profesionales de corbatas en China se hará realidad en un futuro próximo.