¿Cuáles son los mayores desastres de marketing de la historia?
¿Cómo interpretar este mayor desastre en la historia del marketing global? Echemos un vistazo a lo que el Sr. Rees tiene que decir en entrevistas y discursos.
1 El clásico fracaso de IBM
IBM lanzó la computadora personal en 1981. En mi opinión, este fue el comienzo del mayor desastre en la historia del marketing global.
Porque los ordenadores empresariales IBM eran realmente famosos en aquella época. Era la empresa más grande del mundo y la marca líder en el campo de los ordenadores empresariales. Pero cuando creó la categoría de computadoras personales, amplió la marca IBM.
Dos años después del lanzamiento de la computadora personal en 1981, IBM representaba el 63% de la cuota de mercado mundial de computadoras personales. ¿Por qué sigo llamándolo el mayor desastre en la historia del marketing global? Porque en las siguientes dos o tres décadas, IBM perdió 13 mil millones de dólares, estuvo en un estado de continuo declive y nunca volvió a su posición dominante en la categoría de computadoras personales que creó. IBM invirtió inicialmente 15 mil millones de dólares en el campo de las computadoras personales, pero cuando se lo vendió a Lenovo, solo lo vendió por 1,5 mil millones de dólares. Por lo tanto, también se puede observar que si una estrategia de marca corporativa tiene éxito o no, se requiere de un período de tiempo más largo para considerarla.
Posteriormente, la marca Dell ocupó el principal mercado de ordenadores personales. ¿Por qué IBM perdió en la competencia? Porque IBM, que ya ocupaba una posición de liderazgo en computadoras comerciales, utilizó la marca equivocada cuando fue pionera en el campo de las computadoras personales. Realmente se necesita una nueva marca para crear una nueva categoría de computadoras personales, en lugar de extender la marca IBM, que ha tenido éxito y ha sido ampliamente reconocida en las computadoras comerciales. En el mercado de aquella época, IBM daba la impresión de ser grande y cara, mientras que los ordenadores Dell daban la impresión de ser ordenadores personales pequeños y baratos. Esta es la consecuencia de que IBM no haya ideado una nueva marca para responder al mercado de las computadoras personales. Si estas empresas utilizan siempre la misma marca para todos los productos nuevos, esto generará enormes riesgos. Cuando creas una nueva categoría, asígnale un nombre con una nueva marca.
Lecciones aprendidas del mercado de ordenadores personales en el siglo XX
Repaso de la competencia en el campo de los ordenadores personales en el siglo XX. En ese momento, un gran número de empresas de alta tecnología en todo el mundo ingresaron al campo de las computadoras personales además de Dell, AT&T, Burroughs, DEC, IBM, ITT, Lanier, Mitel, Motorola, Siemens, Sony, Toshiba, etc. . todos lanzaron computadoras personales. ¿Qué participante del mercado se ha convertido en el líder mundial? ¡Nadie se convierte en líder! De hecho, el líder mundial en esta ronda de competencia es Dell, fundada por Michael Dell, quien era estudiante en la Universidad de Texas cuando fundó la empresa.
¿Qué hace Dell de manera diferente? En ese momento, su marca se centraba en una categoría de producto, que eran las computadoras personales, y era un sistema de ventas con venta directa y sin canales minoristas, lo que reducía enormemente costos y precios. Ha reducido su ámbito de negocio, pero es la empresa más centrada. Mirando retrospectivamente a otros participantes en el mercado de las computadoras personales, aunque la mayoría son grandes empresas, ninguna de ellas lo ha hecho. Todas están extendiendo marcas de otros campos al mercado de las computadoras personales.
Sin embargo, muchos años después, Dell también colapsó. El precio de las acciones de Dell era de 413 yuanes en 2001, pero era de 95 yuanes en 2013. En ese momento, Dell fue retirada de la lista y privatizada a un precio de 95 yuanes por acción. Después del gran éxito de las computadoras personales, Dell también cometió un error clásico al expandir su línea de productos: computadoras comerciales, computadoras personales, impresoras, reproductores de música, televisores y teléfonos inteligentes usaban la marca Dell. Después de la operación de múltiples categorías de Dell, sigue siendo una empresa de marca única y ahora tiene muchos problemas.
3 El fin de la era de las empresas monomarca
Hoy en día, muchas empresas monomarca conocidas están en problemas, como Kodak, Dell, IBM, GE y Nokia.
En 2002, se podría decir que Kodak era una de las marcas más valiosas del mundo, ocupando el puesto 30 a nivel mundial. En ese momento, su volumen de ventas era de 89 mil millones de yuanes y sus ganancias eran de 5,3 mil millones de yuanes. el margen de beneficio neto es 6.
Pero eso fue en 2002, y 10 años después, Kodak quebró. Debido a que la categoría cambió, en ese momento eran fotografías de películas y luego la categoría principal en el mercado se transformó en fotografías digitales. La nueva categoría requirió que la empresa se transformara con una nueva marca, y Kodak todavía usaba la antigua marca de películas. afrontarlo. Sabemos que es imposible que una marca admita dos categorías. Creo que es curioso. Kodak inventó la cámara digital en 1975. El empleado de Kodak, Steven Sasson, inventó la cámara digital y luego la empresa quebró debido al auge de la tecnología. categoría de fotografía digital. De hecho, el producto no es importante, lo importante es la marca. Deberían haber usado una nueva marca para respaldar la nueva categoría. Sigue esta importante frase: una marca no puede soportar dos categorías.
Ahora bien, ¿las empresas del sector de los vehículos eléctricos cometerán el mismo error que los ordenadores personales? Parece que así será. Prácticamente todas las principales empresas automovilísticas del mundo han introducido vehículos eléctricos, pero con sus marcas existentes. BMW, Chevrolet, Felt, Ford, Honda, Hyundai, Kia, Mercedes-Benz, Mitsubishi, Nissan, Smart, Volkswagen, todas las empresas automovilísticas siguen repitiendo los errores del mercado de PC.