¿Adónde debería ir Coca-Cola en China?

Dado que mercados clave como América del Norte y Alemania seguirán débiles el próximo año, The Coca-Cola Company anunció del 16 de junio al 38 de octubre que reducirá su objetivo de crecimiento a largo plazo, con plena año el crecimiento de las ventas se redujo del 5% al ​​6% al 3% al 4%. El crecimiento de las ganancias por acción se revisó a la baja del 11% al 12% al 7% y al 9%. Neville Estelle, ex presidente y director ejecutivo de la compañía, se comprometió a invertir entre 350 y 400 millones de dólares adicionales al año en marketing e innovación a partir de 2006 en un intento por detener la caída de las empresas de bebidas más grandes del mundo.

Coca-Cola sufrió un duro golpe en Alemania. Sólo en los tres primeros trimestres de este año, las ventas de Coca-Cola en Alemania cayeron un 65.438+06% en comparación con el mismo período del año pasado, mientras que su cuota de mercado cayó 6 puntos porcentuales hasta el 56%. La razón principal de la caída del mercado es la debilidad de la economía y del comercio minorista alemanes. El clima fresco de este verano también influye en la fuerte caída de las ventas de bebidas.

En el mercado norteamericano, las ventas de Coca-Cola se han visto afectadas principalmente porque la embotelladora "Coca-Cola Enterprises" fijó precios demasiado altos. Las ventas de FCL en Norteamérica cayeron un 4 por ciento. Las dos empresas han llegado a un acuerdo para buscar un equilibrio entre el crecimiento de las ventas y el crecimiento de los precios en 2006.

En el Reino Unido, la empresa se vio obligada a retirar el agua embotellada Dasani después de que una sustancia química contenida en el producto excediera los límites legales, y también se vio obligada a retirar publicidad de marketing inapropiada. Las ventas totales de FCL en Europa cayeron 65.438+02 puntos porcentuales. En el mercado filipino, el director financiero de Coca-Cola fue secuestrado, lo que también ensombreció las ventas.

Estelle dijo que las "condiciones operativas desfavorables" en Europa y América del Norte estaban afectando el crecimiento de las ventas. Dijo: "Son signos de problemas que requieren fuertes acciones correctivas e innovación de nuestra parte para mantener a la empresa en el camino correcto de crecimiento".

Actualmente, debido a la competencia de su rival PepsiCo, así como de Ventas del producto principal de Coca-Cola, la cola, se han erosionado a medida que los consumidores sensibles a las calorías se alejan de las bebidas carbonatadas. Estelle reconoció que Coca-Cola se ha quedado atrás de sus competidores en medio de las tendencias del agua embotellada y la dieta baja en carbohidratos. A la empresa no le está yendo bien en muchas áreas, incluidos los lanzamientos de nuevos productos, como el creciente mercado de bebidas saludables. PepsiCo ha superado a Coca-Cola en algunas áreas del mercado de bebidas no carbonatadas, como agua embotellada y jugos.

Después de casi tres meses de recorrer las oficinas de la empresa en 16 países, Estelle reconoció que el marketing, la ejecución y los recursos humanos de la empresa habían perdido algo de fuerza. Pero cree que Coca-Cola volverá a ser "grande".

En una reunión de inversores y analistas en Nueva York, Estelle afirmó que pasarían entre 65.438+08 meses y dos años antes de que "la gente pueda decir que Coca-Cola ha cambiado las cosas, pero no fue así". hacer un pronóstico preciso del desempeño del próximo año. Estelle dijo que Coca-Cola invertirá más agresivamente en bebidas no carbonatadas, pero Coca-Cola seguirá siendo el principal foco de atención de la compañía.

Algunos accionistas dijeron que ese es el problema. Estelle todavía sostiene que el negocio de las gaseosas impulsa el crecimiento de Coca-Cola. Si bien la mayor parte del crecimiento de la compañía durante los 35 años de Estelle en Coca-Cola ha sido impulsado por su negocio de bebidas, los inversionistas se han quejado de que el negocio de refrescos, del que depende la compañía, ha tenido poco éxito últimamente.

Hansler Stock Fund posee 6,5438+0,5 millones de acciones de Pepsi-Cola, pero no posee acciones de Coca-Cola. La razón por la que los fondos favorecen a PepsiCo es que la empresa tiene una cartera de productos de seguimiento innovadores más sólida y puede responder con mayor flexibilidad a las tendencias de consumo que cambian rápidamente. Coca-Cola carece de canales de productos diversificados; El administrador de inversiones del fondo, Parrish, dijo que Estelle es una administradora conservadora y que Coca-Cola ahora necesita a alguien con ideas innovadoras.

Burke, presidente de Bev Mark, una empresa consultora de la industria de bebidas de California, predijo que el precio de las acciones de Coca-Cola seguirá cayendo porque Estelle sólo está tapando lagunas administrativas y no ha ideado un plan de rectificación drástico.

Estelle ha formulado un plan de reformas, que la empresa irá implementando una a una en los próximos seis meses. Dijo que el éxito de Coca-Cola se basa en la rutina diaria e incluso en cosas insignificantes: "No manejamos nuestro negocio meticulosamente, lo cual es necesario para garantizar que la empresa funcione eficazmente".

Coca-Cola (China) ) Li Xiaojun, director del Departamento de Publicidad de Beverage Co., Ltd., cree que esto no tiene nada que ver con el desempeño del mercado chino. La reducción de las expectativas de ganancias se debe principalmente a algunos factores temporales que enfrentan varios mercados como América del Norte, el norte de Europa y Alemania. "En China, confiamos en mantener un fuerte crecimiento sostenido".

En la competencia cada vez más feroz en el mercado de bebidas de China, el mayor desafío de Coca-Cola es si puede consolidar y expandir su posición actual en el mercado.

Li Xiaojun dijo que la participación de mercado de bebidas carbonatadas de Coca-Cola en China ha superado el 52%. Sin embargo, además de las ciudades de primer nivel controladas por Coca-Cola, también hay una gran cantidad de ciudades y mercados rurales de segundo y tercer nivel, y Coca-Cola tiene que enfrentar la competencia de varias marcas de bebidas locales.

“Nunca renunciaremos a ninguna posible oportunidad de mercado, incluidos los mercados rurales.

"Bao, presidente de Coca-Cola China Beverage Co., Ltd., dijo que la junta directiva aprobó planes para aumentar nuevamente la inversión en China. En 2008, China superará a Japón y Brasil y se convertirá en el tercer mercado más grande de Coca-Cola.

Con el conservador de Estelle, la ruta es diferente. Coca-Cola China se centrará en las bebidas no carbonatadas. El volumen de ventas actual de bebidas no carbonatadas en China es aproximadamente tres veces mayor que el de las bebidas carbonatadas. que Coca-Cola trabajará duro para aumentar su participación en este mercado.