Informe original|La última primavera de hielo
Evergrande es bueno jugando a las cartas del marketing y el anuncio de Evergrande Bingquan es absolutamente fenomenal. La Brigada Evergrande de Guangzhou se vistió silenciosamente con uniformes nuevos con el anuncio "Evergrande Ice Spring" impreso en ellos, a juego con los comerciales de televisión que se transmitieron por turnos y los carteles de fondo en el fondo del escenario del banquete de celebración posterior al partido. Nació esta nueva línea de negocio.
Pocos forasteros saben qué medidas correctivas tomará Evergrande si al final pierde. Sin embargo, en el minuto 58, Muric ayudó a Exxon a marcar y la retransmisión se centró en el gol. Los pechos de esta última se han convertido en los carteles más visibles de Asia.
El Guangzhou Evergrande eliminó al FC Seúl para ganar el campeonato con su ventaja de goles como visitante. Esta es también la primera vez desde la profesionalización del fútbol chino que un club chino sube al podio más alto de las competiciones de clubes asiáticos. ¿Miedo a Corea? La ira y la ansiedad se desvanecen. Se encendió el entusiasmo de la gente de todo el país, lo que convirtió a Evergrande en la exposición de marca más exitosa de la historia.
“Las ventas alcanzaron los mil millones de yuanes en 2014 y los 30 mil millones de yuanes en 2016”. Xu Jiayin declaró que el negocio de agua mineral de la empresa alcanzará unas ventas anuales de 150.000 toneladas en 10 años. En su imaginación, se espera que Evergrande Bingquan se construya en otra plataforma de 100 mil millones fuera de la industria inmobiliaria.
Pero lo que siguió es bien conocido. Evergrande Bingquan prosperó y luego decayó después de pagar un alto precio, y sus líneas de negocios se vendieron apresuradamente después de tres años de operación.
Pero ahora, Evergrande Ice Spring está de regreso, en una forma extremadamente discreta.
En la reunión de desempeño de finales de marzo de este año, cuando la dirección de Evergrande presentó sus ocho principales plataformas comerciales, Evergrande Ice Spring estaba claramente en la lista sin previo aviso. En 2016, la empresa envasó y vendió su negocio de bienes de consumo de rápido movimiento, incluido el grupo de cereales y aceites, el grupo de lácteos y el grupo de agua mineral, y ahora ha recomprado el 49% de sus acciones.
Según el plan actual, las ocho principales empresas de Evergrande "realizarán un circuito cerrado de datos de nuestra tecnología digital y nos proporcionarán un ecosistema de servicios completamente nuevo". Evergrande Ice Spring se considera la última pieza del “circuito cerrado de datos” del grupo.
Repasa la historia de Zhu Huan en Hepu. Irrumpió en el mercado de bienes de consumo en rápido movimiento en 2013-2014, y luego fue vendido y recomprado apresuradamente. ¿Es realmente tan descuidado? Escondidos en la línea gris de hierba y serpientes, podemos ver que estos tres compradores están indisolublemente ligados a Evergrande.
Golpea alto y alto.
En la actualidad, cada vez que Evergrande decide desarrollar un nuevo negocio, supone una gran apuesta de capital. A través de fusiones y adquisiciones, reconstruimos rápidamente el panorama empresarial, buscamos un crecimiento rápido, buscamos logros rápidos y buscamos mayores perspectivas de ganancias desde la perspectiva del valor del capital. Para una empresa como Evergrande que enfatiza la alta rotación, espera que el capital caliente con el que entra en contacto también tenga una alta rotación.
Así que, el día después de la final de la Liga de Campeones de la AFC, Evergrande lanzó oficialmente la marca Evergrande Ice Spring y luego lanzó una campaña publicitaria abrumadora. Del 9 al 30 de octubre, los gastos de marketing de Evergrande Ice Spring alcanzaron los 1.300 millones de yuanes, y la publicidad cubrió tres canales de CCTV y 60 estaciones de televisión en 30 ciudades durante el horario de máxima audiencia durante todo el día.
Los canales de ventas de Evergrande Bingquan también se están expandiendo rápidamente. Se informa que hay hasta 200.000 terminales de canal al mes y el objetivo final es 2 millones.
2065438+El 2 de junio de 2004 de 65438+2004, Evergrande Bingquan celebró una conferencia nacional de socios y una reunión de pedidos. Se dice que al menos 3.000 distribuidores se han apoderado de los derechos de agencia de Evergrande Bingquan y el monto del contrato a nivel nacional ha alcanzado los 5.800 millones. Según la dirección en ese momento, Evergrande Mineral Water Group tenía 363 empresas de ventas, incluidas 365 empresas de ventas provinciales, 438+0 empresas y 332 empresas de ventas municipales.
“El distribuidor vende Evergrande Ice Spring y no necesita pagar ni un centavo fuera de línea”. Xu Jiayin anunció que pagaría toda la inversión publicitaria por los servicios en línea del distribuidor.
Al mismo tiempo, Evergrande Bingquan atrae a un gran número de vendedores de terminales gracias a sus altos salarios base. Independientemente de las tiendas de conveniencia, las tiendas de comestibles, los pequeños supermercados o los comedores, se dice que las tiendas que operan son gratuitas (apiladas se refiere a la exhibición de mercancías formada por productos de supermercado), placas gratuitas y la promesa de enormes márgenes de beneficio. En ese momento, el precio de Evergrande Ice Spring era de 4,5 yuanes la botella de 500 ml.
De hecho, toda la línea de producción de Evergrande Bingquan se diseñó en un período de tiempo muy corto.
Se entiende que Evergrande firmó un acuerdo de cooperación con la ciudad de Baishan en Jilin recién en septiembre de 2013, en el que el primero invirtió 10 mil millones de yuanes para desarrollar 10 millones de toneladas en la ciudad de Baishan y sus dos condados de Jingyu y Fusong. Proyectos de agua mineral de gama media a alta.
Como plan adicional, Evergrande adquirió inmediatamente dos plantas de agua locales con una producción anual de 400.000 toneladas y 800.000 toneladas y llevó a cabo trabajos de reconstrucción. De junio a octubre de 2018, se confirmó oficialmente la marca "Hengda Ice Spring" y Yang Huafeng de China Railway Materials Wuhan Co., Ltd. asumió el cargo.
En octubre de 165438, Evergrande dio la bienvenida a Zhang Hua, quien anteriormente había jugado para Pepsi-Cola y Nongfu Spring.
2065438+En julio de 2005, Evergrande Bingquan anunció su plan de cotización y presentó una solicitud de cotización a la Nueva Tercera Junta. El folleto transferido públicamente muestra que los ingresos operativos de Evergrande Changbaishan Mineral Water Co., Ltd., la entidad que cotiza en bolsa de Evergrande Bingquan, de mayo a mayo de 2013, 2014 y 2015 fueron de 34,8 millones de yuanes, 968 millones de yuanes y 284 millones de yuanes respectivamente. , y el beneficio neto fue de 550 millones de yuanes y 284 millones de yuanes, respectivamente.
“Para ocupar rápidamente el mercado de bienes de consumo en rápido movimiento para su agua mineral natural, la empresa ha invertido mucho en la etapa inicial, incluidos gastos de marketing, incluida la publicidad y el aumento de los costos laborales para introducir un producto de ventas. equipo ". Expreso Evergrande Ice Spring.
Durante el período, la línea de producción de la empresa se amplió al condado de Antu, prefectura de Yanbian, y los empleados de la empresa se ampliaron de aproximadamente 65.438+0.000 a 8.397, incluidos 5.048 empleados de ventas, lo que representa el 60,12%.
Por otro lado, el desarrollo de Evergrande Grain and Oil y Evergrande Dairy generalmente sigue el mismo camino.
2065438+En agosto de 2004, Evergrande Grain and Oil volvió a grabar la ruta de Bingquan e hizo su debut en la Liga de Campeones de la AFC. Según las fuentes, ha adquirido varias pequeñas plantas petroleras en Heilongjiang, Jilin, Mongolia Interior y otros lugares para su transformación. Según el grupo, invirtió casi 7 mil millones de yuanes en la construcción y adquisición de 22 bases de producción.
El 1 de septiembre, Evergrande Grain and Oil celebró una reunión nacional de pedidos en la pradera de Aershan en Mongolia Interior. 3.500 distribuidores volaron a Ulanhot en unos 32 vuelos chárter. Se informa que el valor de los pedidos de esta feria asciende a 11,9 mil millones de yuanes. Ese mismo mes, Evergrande adquirió Wow Bear Dairy de Nueva Zelanda y estableció Evergrande Dairy.
Las inversiones iniciales en promoción y desarrollo han abierto una brecha financiera. Evergrande Bingquan propuso rescindir la cotización dos meses después de presentar la revisión. Posteriormente, bajo la presión de la transformación, Evergrande reorganizó y fusionó sus negocios de agua mineral, cereales y aceite, lácteos y otros bienes de consumo, y completó la venta un año después.
¿Vender o vender?
Evergrande decidió vender su negocio de bienes de consumo en 2065438+septiembre de 2006.
Incluyendo el negocio de agua mineral, el precio es de 654,38+0,8 mil millones de yuanes, y el beneficiario es Shenzhen Sanwei Turin Automobile Sales and Service Co., Ltd. y Lipu (Hong Kong) Co., Ltd.; El negocio de cereales y petróleo tiene un precio de 600 millones de yuanes; la adquisición fue Shenzhen Lai Lai Industrial Co., Ltd.; la industria láctea fue adquirida por Morgan Stanley Capital International Turin Trading Co., Ltd. y Sunshine Property Management Co., Ltd. por 300 millones de yuanes.
Entre ellos, Shenzhen Sanwei Turin Automobile Sales and Service Co., Ltd. tiene a Zhang como único accionista y a Wang como director general. En ese momento, nuestra empresa también era uno de los accionistas legales de Shenzhen Judan Industrial Development Co., Ltd. Judan Industrial estaba controlada por Shenzhen Cuilin Investment Holding Group Co., Ltd..
Shenzhen Laiyang Industrial Co. ., Ltd. se conocía anteriormente como Shenzhen New Norton Trading Co., Ltd., su principal accionista, gerente general y director ejecutivo Wang Haili también se desempeña como director de Shenzhen Cuilin Real Estate Development Co., Ltd.
Shenzhen Morgan Stanley Capital International Turin Trading, que se dedica al negocio lácteo Co., Ltd., que es relativamente conocido recientemente. A principios de marzo, invirtió 654,38+800 millones de dólares de Hong Kong para participar en la batalla por Evergrande RV y fue uno de los cinco principales postores. El principal accionista de la empresa, Wang Weimin, es el ex presidente de Shenzhen Qianhai Rongjian Fund Management Co., Ltd.
La información pública muestra que Qianhai Rongjian era anteriormente el Departamento de Finanzas de Shenzhen Construction Engineering Co., Ltd., el garante y adquirente a largo plazo de los productos de fondos es Shenzhen Construction Engineering Co., Ltd., y el El controlador real es Wang Zhongming. Las personas que están familiarizadas con Evergrande deben saber que Wang Zhongming es el presidente de Cuilin Investment Group. En ese momento, era vicepresidente de Evergrande Real Estate Group y era responsable de los asuntos regionales de Shenzhen de Evergrande Real Estate Group.
Además, Cuilin Group participó anteriormente en la batalla por la colocación de acciones personalizadas de RV Bao y Evergrande, invirtiendo 630 millones de dólares de Hong Kong y poseyendo el 0,386% de las acciones respectivamente, e invirtiendo 5 mil millones de dólares de Hong Kong y poseyendo 65.438+0,875%. de las acciones.
En general, el destinatario del negocio de bienes de consumo de Evergrande está indisolublemente ligado a Evergrande. Quizás este trato no sea una simple venta.
Si lo pensamos como una exhibición estratégica. Entonces no es difícil entender por qué después de que Evergrande vendió el grupo de agua mineral, el grupo de lácteos y el grupo de cereales y aceite, la mayoría de los equipos directivos superiores de estas empresas no han cambiado. Al mismo tiempo, el destinatario también puede utilizar la marca registrada relacionada con Evergrande durante cinco años hasta que Evergrande la recompre.
El final de 2016 y el final de 2017 supusieron un punto de inflexión en el desarrollo de Evergrande Group. En 2017, después de que se vendieran las tres principales empresas de bienes de consumo de rápido movimiento, Evergrande tomó la iniciativa de pisar el freno e iniciar una transformación estratégica y anunció que sería el "rey de las ganancias".
El entorno externo en ese momento era que el mercado inmobiliario, que había experimentado un crecimiento explosivo durante varios años, comenzó a entrar en un ciclo bajista en 2017. Las estrictas condiciones de financiación y el aumento de los costes están erosionando los beneficios de todas las empresas inmobiliarias.
También fue durante este período que Evergrande decidió ajustar su estructura de financiación y reemplazar los bonos perpetuos con financiación de capital, e introdujo tres rondas de inversión de * * * 130 mil millones de yuanes para este propósito. Desde entonces, la financiación mediante acciones se ha convertido en uno de los canales de financiación más importantes de Evergrande.
Xu Jiayin dijo que la empresa debe cambiar su modelo de desarrollo de "escala" a "escala + eficiencia" y su modelo de negocio de "tres altos y uno bajo" de alto endeudamiento, alto apalancamiento y alta rotación a La transformación de "tres bajos y un alto": baja deuda, bajo apalancamiento, bajo costo y alta rotación.
Para poder hacer la puerta trasera A, Evergrande se ha asociado profundamente con docenas de postores. No hay lugar para ninguna diferencia en el crecimiento de las ventas y el rendimiento de las ganancias remanentes. Como resultado, el dinámico negocio de bienes de consumo, que genera pérdidas y tiene poca relevancia para el principal negocio inmobiliario, se ha convertido en un objetivo temporalmente abandonado.
Los segundas intenciones de un borracho
De hecho, el negocio de bienes de consumo no es un mal negocio.
Hace ocho años, la lógica de Evergrande era promover el agua embotellada, los cereales y el aceite, la leche en polvo, los lácteos y otros bienes de consumo de rápida rotación y estrechamente relacionados con la vida de las personas a través del marketing deportivo, con el fin de aumentar la exposición de la marca Evergrande La misión es facilitar la venta de viviendas.
Además, la industria de bienes de consumo de rápido movimiento con un flujo de capital fluido, especialmente el negocio de agua embotellada de alta gama con márgenes de beneficio extremadamente altos, ayudará a aliviar el dilema de flujo de caja del principal desarrollo inmobiliario del grupo. negocio.
Ocho años después, es evidente que los bienes de consumo se han convertido en un gran avance para que las empresas inmobiliarias desarrollen recursos comunitarios. El foco son los alimentos frescos comunitarios, las compras de grupos comunitarios y los bienes de consumo de rápida rotación.
¿Por qué los recursos que las empresas inmobiliarias pueden controlar firmemente a través de miles de comunidades y millones de propietarios mediante la gestión de propiedades deberían entregarse a varias empresas de Internet como Alibaba, JD.COM y Meituan? Este es el océano azul que ven los grandes promotores inmobiliarios.
Actualmente, la aplicación Evergrande Premium Mall se lanzó a fines de 2019 y actualmente vende sus marcas como Evergrande Bingquan, Evergrande Cereals and Oils, Evergrande Dairy, Evergrande Oli (carne importada) y Evergrande Agricultura y Ganadería y otros productos.
La debilidad del sector inmobiliario es un hecho indiscutible, y la situación es peor que la de 2017, 2018 o incluso 2019. Regresar al negocio principal no es factible y encontrar nuevas direcciones comerciales es la única manera.
El último plan de desarrollo diversificado de Evergrande es dividir su negocio en ocho plataformas industriales principales, incluidas Evergrande Real Estate, Evergrande New Energy Vehicles, Evergrande Real Estate, Hengteng Network, RV Group y Evergrande Children World, Evergrande Health. Industria, manantial de hielo Evergrande.
Según el último plan, Evergrande convertirá a Evergrande Ice Spring en la marca de agua número uno de China y la marca de cereales y aceites saludables número uno de China. Se dice que Evergrande ha desarrollado 14 series y más de 50 productos en tres direcciones: agua mineral, cereales y aceite, y lácteos.
Lo que es más urgente es que Evergrande tiene la intención de escindir las ocho principales plataformas comerciales y cotizarlas en el mercado. RV Bao, Evergrande Children’s World y Evergrande Ice Spring aún no figuran en la plataforma y tienen planes relevantes.
Para Evergrande, la historia de un líder inmobiliario con ventas anuales de 750 mil millones no es suficiente para llamar la atención. ¿Cómo atraer más inversiones para reducir la deuda? Luego cuenta una nueva historia. Hasta ahora, Evergrande ha recaudado decenas de miles de millones de dólares de Hong Kong de inversores a través de sus tres principales segmentos de negocio: Evergrande Automobile, Evergrande Real Estate y RV Group, y ha logrado el objetivo de reducir su ratio de endeudamiento dividiendo y desinvirtiendo activos.
De hecho, Evergrande recaudó casi 88.800 millones de dólares de Hong Kong en capital en varias plataformas importantes el año pasado a través de rondas de promoción de inversiones y recaudación de acciones.
Según los informes, Evergrande utilizó sus propios fondos por valor de 596.5438 millones de dólares de Hong Kong para pagar el principal y los intereses de las deudas extranjeras el año pasado sin emitir una sola deuda extranjera.
Todo tiene su misión histórica en cada época. Evergrande ha expuesto demasiados problemas en su negocio diversificado. En la actualidad, el mundo exterior ha planteado objeciones al enfoque empresarial diversificado basado en lemas de Evergrande, lo que se refleja especialmente en la comparación del negocio y el precio de las acciones de Evergrande.
Sin embargo, la inclusión en la lista de Evergrande Ice Spring no está lejos. El 2 de febrero del año pasado, Evergrande Real Estate abrió con éxito la Bolsa de Valores de Hong Kong cuatro meses después de presentar a los inversores. Está previsto que RV Bao se lance este año.
Sin mencionar el gran objetivo de extraer en profundidad los recursos comunitarios y el circuito cerrado de datos, la misión a corto plazo de Evergrande Bingquan es estimar una valoración más alta en la situación actual de emisión restringida de bonos inmobiliarios. Proporcionará a Evergrande El grupo proporciona un canal de financiación adicional antes y después de la IPO.
Después de que Evergrande atraiga capital a través de negocios diversificados, debería darle una explicación al capital, al menos en términos del precio de las acciones. Evergrande también los necesita en términos de fondos. Cuanto mayor sea el precio de las acciones, más podrán ofrecer.
Este artículo procede de Guandian Real Estate Network.