Empresa de enfoque
He seguido a Focus Media durante más de un año. En el proceso, descubrí que las opiniones del mercado sobre Focus Media están extremadamente polarizadas. Las personas que venden en corto creen que la gente no verá anuncios cuando. viajar en ascensores Toutiao Tarde o temprano, Douyin acabará con los medios de comunicación de los ascensores.
También hay algunas voces alcistas, la más típica de las cuales es Xinchao Media, su presidente, Zhang Jixue, dijo: "Ladder Media es una pista muy grande, lo suficientemente grande como para albergar a dos empresas con un valor de cientos de miles de millones. Elevator. Los ingresos publicitarios alcanzarán los 60 mil millones en los próximos cinco años "También son optimistas Alibaba, Baidu y JD.com, que han invertido sucesivamente en la industria.
De hecho, muchas personas en el mercado son bajistas con respecto a una empresa simplemente porque el precio de sus acciones ha caído. Cuando el mercado se revierte y el precio de las acciones de la empresa sube, las personas que alguna vez fueron bajistas pasivas se convierten inmediatamente en personas alcistas activas.
En el proceso de inversión, deberíamos centrarnos más en estudiar el modelo de negocio, en lugar de juzgar las ganancias y pérdidas de la inversión observando las subidas y bajadas de los precios de las acciones todos los días. Las siguientes características de la industria pueden ayudarnos a comprender mejor este negocio.
El primero de ellos son las características de comportamiento de los clientes.
En su relato público, Tang Chao resumió la competitividad central de Focus Media como grande, precisa, fuerte, provincial y especializada. Aunque el precio de las acciones se ha reducido a la mitad, dijo que su opinión sobre la competitividad de la empresa no ha cambiado. Y admitió que el mayor error de juicio al invertir en focus fue el de las características de comportamiento de los anunciantes.
Lao Tang dijo que en el pasado creía que cuando la crisis macroeconómica o algún tipo de conflicto causaba un retroceso en las exportaciones, las empresas deberían centrarse más en el mercado interno y aumentar los presupuestos de publicidad para competir por los consumidores. Por lo tanto, el Focus puede incluso beneficiarse de esto, o al menos estar protegido de un impacto excesivo.
Sin embargo, la realidad es que cuando los anunciantes se enfrentan a una crisis en la industria, no toman la iniciativa de atacar, sino que adoptan el principio de conservadurismo y protegen primero las materias primas y los gastos relacionados con los activos. Lo que hay que eliminar son las tarifas de publicidad. Entre ellos, se dará prioridad a los anuncios de rendimiento que puedan generar efectos directos a corto plazo, y luego será el turno de la marca de mostrar anuncios.
La principal forma de publicidad de Focus Media es principalmente la visualización de la marca. Por lo tanto, cuando la economía cae, el rendimiento de Focus disminuye y supera con creces las expectativas del mercado.
Cuando la macroeconomía disminuye, los usuarios primero recortarán los gastos de publicidad. Siguiendo esta lógica, también podemos deducir que cuando la macroeconomía mejore y el rendimiento de la empresa aumente, definitivamente se gastarán más gastos de publicidad. Costos de publicidad. He visto un informe de investigación antes, que dice que la industria publicitaria estadounidense ha caído más que el PIB cada vez durante una recesión económica, pero cada vez que la economía se revierte, la tasa de aumento también será mucho más alta que el promedio económico. Por lo tanto, cuando la macroeconomía mejore, Focus definitivamente recibirá una bonificación económica mayor que otras industrias.
El segundo es el modelo de negocio con costes fijos.
A diferencia de las industrias manufactureras tradicionales, los costos operativos de Focus Media cambian positivamente con los ingresos. El modelo de negocio de Focus Media tiene altos costos fijos y bajos costos variables. El costo de alquiler anual es fijo y los cambios en los ingresos operativos se magnificarán en el lado de las ganancias. Si los ingresos operativos mejoran en el futuro, las ganancias se duplicarán. Esto es lo que solemos llamar apalancamiento operativo.
Podemos ver este cambio haciendo una tabla sencilla. Según los datos de la declaración de resultados de 2018 de Focus Media, 100 yuanes de ingresos incluyen un costo de 34 yuanes, un gasto de ventas de 16 yuanes, un gasto administrativo de 3 yuanes y un impuesto sobre la renta del 17 %.
En el primer caso, cuando los ingresos aumentan un 20%, dado que el coste es principalmente el alquiler pagado a las propiedades upstream, esta parte se ha pagado y los gastos se mantienen sin cambios. Se puede suponer que los gastos de ventas aumentan un 10% año tras año, los gastos administrativos se mantienen sin cambios y los gastos financieros son 0. Al final, el beneficio neto de la empresa fue de 5.000 millones de yuanes, un aumento interanual del 39%. En este caso, podemos ver que si los ingresos crecen un 20%, la tasa de crecimiento del beneficio neto es básicamente el doble de la tasa de crecimiento de los ingresos.
En el segundo caso, cuando los ingresos bajan un 20%, se han pagado los mismos costes, y esta parte se mantiene sin cambios. Los gastos de ventas no aumentarán aquí, pero esta parte básicamente no disminuirá con la disminución de los ingresos. Otras tarifas permanecen sin cambios. En este caso, el beneficio neto de la empresa pasa a ser 20,5 y el beneficio neto cae un 49% interanual, lo que también supera con creces la variación de los ingresos operativos.
Este es el modelo de negocio de la pista de Focus Media. Los costos fijos se mantienen sin cambios, por lo que los cambios en los ingresos operativos se transmiten a las ganancias netas, que duplicarán los cambios.
El informe semestral de este año registró una caída del 79% en el beneficio neto, lo que sorprendió a mucha gente. Mucha gente incluso gritó que Focus estaba a punto de terminar.
La esencia de esto es que los ingresos de la compañía cayeron un 25%, porque los costos causados por la expansión de puntos aumentaron un 65% interanual, lo que finalmente se tradujo en una trágica caída del 79%. beneficio neto. Cuando la economía mejore en el futuro, este tipo de apalancamiento operativo inevitablemente hará que el aumento de la utilidad neta sea significativamente mayor que el aumento de los ingresos.
La tercera característica es que las empresas tienen diferentes posiciones negociadoras en diferentes entornos.
Los ingresos operativos de Focus se pueden simplificar aproximadamente a una fórmula, es decir: ingresos = número de puntos * precio unitario * tasa de cotización * descuento
A partir de esta fórmula, podemos ver que El rendimiento de Focus Media, las tarifas de cotización y los descuentos publicitarios están estrechamente relacionados. Cuando la economía está en auge, los anunciantes están más dispuestos a anunciar. Entonces, la tasa de publicidad de Focus Media es relativamente alta y los anunciantes a menudo tienen que hacer reservas con mucha anticipación. En este momento, la posición negociadora de Focus Media es relativamente fuerte y los descuentos también son muy pequeños. Cuando la economía está en recesión y los anunciantes están menos dispuestos a anunciarse, la tasa de cotización de la empresa será menor y los descuentos serán mayores.
Por lo tanto, cuando la economía mejore, Focus tendrá una gran ventaja en las tarifas de cotización y los descuentos, lo que fortalecerá aún más la recuperación del desempeño de la empresa.
Las tres características anteriores de la industria de los medios para ascensores pueden ayudarnos a comprender mejor este negocio. En la actualidad, Focus simplemente carece de señales de mejora económica, ya sea por las características de comportamiento de los anunciantes, los cambios en la posición negociadora de Focus Media y el efecto de amplificación provocado por el apalancamiento operativo, cuando la economía mejore, el desempeño de Focus definitivamente mostrará una mayor flexibilidad. .
Lo que debemos hacer en este momento es esperar pacientemente y esperar a que florezcan las flores.