¿Por qué es difícil para los automóviles Hongqi tener éxito a nivel internacional (en comparación con los automóviles japoneses)?
La clave del fracaso de Hongqi para aumentar las ventas son los problemas de marketing y diseño del mercado. La generación anterior de Hongqi fue descontinuada porque no pudo seguir el ritmo de la innovación tecnológica. Más tarde, a través de los derechos de propiedad técnicos otorgados. Los alemanes desarrollaron un producto adecuado para el consumo económico del mercado, el CA7220, pero el problema es que, aunque el CA7220 inicialmente logró un rendimiento muy alto, y el principio estratégico implementado por FAW después de la reforma y apertura fue introducir primero, luego producir en el país y finalmente desarrollarse de forma independiente, no consideraron la independencia en absoluto en las operaciones reales. La innovación es una prioridad y la localización no es lo mismo que la investigación y el desarrollo independientes. El éxito de CA7220 hizo que FAW creyera erróneamente que había encontrado una solución. atajo para el desarrollo de su propia marca, por lo que los siguientes Century Star, Mingshi y New Mingshi cambiaron de motor. Hay muchas cosas que hacer, se cambian las marcas y se agregan configuraciones. Más tarde, FAW obtuvo los derechos de propiedad de la tecnología de Lincoln City de Ford en 1998 y "desarrolló" el CA7460, que es el buque insignia de Hongqi. Excepto por la marca registrada, las luces y la parrilla, esto está completamente intacto. Es básicamente un Lincoln City fabricado en Taiwán. FAW lanzó este automóvil en el cambio de milenio y planeaba vender al menos 100 unidades en ese momento. Sin embargo, aunque era un objetivo de ventas lamentablemente pequeño entre los principales fabricantes, el automóvil no cumplió con el objetivo. precio alto y un precio que era inversamente proporcional al precio El contenido técnico fue rechazado por los consumidores, y el modelo extendido insignia lanzado más tarde creó un "milagro" de vender solo 2 autos. Improvisar cosas y venderlas con diferentes etiquetas no es lo mismo que la investigación y el desarrollo independientes. FAW nunca se dio cuenta de esto en ese momento, por lo que Hongqi se hundió nuevamente.
En 2005, se podría decir que Hongqi era la más basura. Se lanza el coche Hongqi en los tiempos modernos. Este automóvil es el producto del intercambio de derechos de propiedad técnica de Toyota con FAW para el Toyota Crown de 12.a generación de producción nacional. Este automóvil es completamente un automóvil rebautizado del Toyota Crown Majesta. El automóvil rebautizado anterior de Lincoln City, el Hongqi CA7460. Al menos tiene algunas piezas de repuesto propias, y el HQ3 ni siquiera se molestó en reemplazar los faros, y el precio alcanzó el rango de 400.000-700.000. En el Salón del Automóvil de Shanghai del mismo año, se presentó el HQE desarrollado por FAW para el 60 aniversario del Día Nacional para reemplazar al CA7460. FAW anuncia el nuevo automóvil como un automóvil de alta gama comparable al Rolls-Royce Phantom. Adopta elementos abstractos de Tiananmen y formas de linternas de palacio, con tres banderas rojas en el costado que se transforman en señales de giro. "Desarrollado independientemente" motor V12 6.0L CA12GV. En cuanto a quién es el prototipo, el 3GR-FE V6 de Toyota tiene algo que decir. La última vez que se presentó el HQE fue en el desfile militar de 2009, y su apariencia cambió al estilo CA770 que FAW planeaba poner en producción el HQE ese año, pero luego fue condenado por la opinión pública debido al enorme contraste entre los dos. costo y el precio de preventa. En 2008, las ventas anuales de Hongqi habían caído a menos de 500 vehículos. Después de que se suspendió la producción de New Mingshi y Century Star, sólo el "Hongqi Toyota Crown" todavía sostenía la fachada, y pasó a llamarse Hongqi Shengshi para seguir engañando al dinero. , y el precio de venta se desplomó en 160.000, pero aún así repitió el final de CA7460. La estrategia de importar primero, luego producir a nivel nacional y finalmente desarrollar de forma independiente se ha convertido en un patrón de diseño de importar primero, luego producir a nivel nacional y finalmente cambiar la etiqueta. Esto resultó en que FAW cambiara repetidamente de etiqueta y perdiera sus capacidades de investigación y desarrollo independientes. el mercado de consumo, lo que finalmente llevó a la suspensión de la producción de Hongqi nuevamente en 2010.
Veamos la segunda resurrección de Hongqi, personalmente creo que la resurrección de Hongqi aún terminará en un fracaso por tres razones. En primer lugar, su estrategia de ventas es el llamado sistema de "compartir recursos". Hay dos modelos de ventas: uno es proporcionar subsidios financieros en los concesionarios Pentium y establecer una sala de exposición de Hongqi en el centro de la ciudad. El servicio de venta de automóviles Hongqi se lleva a cabo en un concesionario Pentium. En otras palabras, la sala de exposición de Hongqi solo tiene la función de exhibición y compra. Después de ver el automóvil, debe ir a la tienda Besturn en las afueras para recogerlo y darle mantenimiento. Besturn, aunque está separado por unas pocas habitaciones individuales, como las llamadas habitaciones privadas, la disparidad en el posicionamiento de las dos marcas no ha ampliado la brecha a este respecto. En segundo lugar, el atractivo promocional del H7 sigue siendo la vieja rutina de un automóvil oficial para fines especiales. El nuevo gobierno ahora aboga por mejorar el estilo de trabajo. Ahora es irritante decir que es un vehículo especial de primer nivel. hacer alarde de su valor. La estrategia oficial de mercado de automóviles de Hongqi es un fracaso absoluto. La versión especial del H7 tiene un precio de 30.000 yuanes más barato que el H7 civil. También han instalado miles de H7 en Beijing para que los utilicen los líderes provinciales y ministeriales. en el nivel inferior Pero la demanda es mayor en el mercado local de vehículos oficiales. Hongqi alguna vez se convirtió en el único automóvil designado por el gobierno, no por su calidad o su bajo precio. Este es un producto histórico en la economía planificada. Hoy en día, hay demasiados automóviles producidos en el país con alta calidad y bajo precio, y Hongqi todavía. El posicionamiento que se anuncia como un automóvil oficial de alta gama solo limitará su alcance en el mercado y no favorecerá la promoción privada.
En tercer lugar, la promoción del H7 también se refleja en un sentimiento de nostalgia. Los clientes objetivo del nuevo Hongqi son los nacidos en los años 40 y 50 que tienen sentimientos nacionales. Sin embargo, la mayoría de los millonarios que se han hecho a sí mismos en las clasificaciones de los últimos años. Nacieron a finales de la década de 1960 y principios de la de 1970. Entre estos clientes que probablemente comprarán Hongqi, sus recuerdos de Hongqi básicamente solo incluyen productos anodinos como el Lapière Audi 100, el Audi 200 independiente renovado, la versión Lincoln de Hongqi y el. Corona Hongqi Toyota. Cuando los tres principales fabricantes de automóviles de lujo de Alemania comenzaron a atraer a más personas para que compraran sus productos a través del rejuvenecimiento, Hongqi utilizó la nostalgia y el posicionamiento del producto de la generación anterior para elevar la dignidad de la marca para las futuras generaciones posteriores a los 80 e incluso posteriores a los 90. principios de posicionamiento, ¿quién seguiría considerando a Hongqi como una marca de automóviles de lujo? En el pasado, Hongqi tenía un posicionamiento de marca poco claro, una planificación de productos incorrecta y canales de ventas confusos. Sin embargo, estas deficiencias no se han mejorado en el nuevo Hongqi y la planificación de productos futuros no sigue las reglas y regulaciones del mercado. En la planificación de vehículos nuevos faltan coches de clase B con una mayor cuota de mercado, la red de servicio posventa es la misma que la de las marcas de gama baja y se desconocen los grupos de consumidores objetivo. ¿La confusión, las ofertas especiales y la nostalgia por vender autos no pueden vender una marca de autos de lujo de alta gama?
El siguiente paso es analizar el posicionamiento de marketing de la marca Hongqi después de su renacimiento. Todos sabemos que los modelos coreanos de alta gama ya están en el mercado de China, y muchos de ellos tienen configuraciones y funciones avanzadas. tecnologías, pero todavía no están disponibles en China. La gente lo reconoce. El crecimiento de una marca de lujo requiere conceptos humanistas y tecnología avanzada como portadores además de historia. Aunque Hongqi tiene una historia bastante larga, su presencia en el mercado está mayoritariamente fragmentada y las marcas de lujo no se basan únicamente en la superposición de configuraciones técnicas. Han pasado casi 20 años desde que se construyó la marca independiente. Nadie ha tocado realmente el mercado de automóviles de alta gama con investigación y desarrollo completamente independientes, y mucho menos cómo construir una marca de lujo.
Para el Por el momento, realmente consideramos a Hongqi como una marca de lujo, hace algún tiempo su jefe dijo que Hongqi estaría entre los cuatro primeros del año con ventas anuales de 30.000 yuanes. El objetivo oficial del nuevo Hongqi es Lexus. Tomemos a Lexus como referencia primero. A pesar del impacto del incidente de las Islas Diaoyu, Lexus todavía vendió 64.000 unidades en China. Estos datos están bien documentados en comparación con el mismo período del año pasado. Al año, Cadillac vendió exactamente 64.000 unidades. Volvo vendió 30.000 vehículos, e incluso Volvo, que ha entrado en un punto bajo, vendió 42.000 vehículos en China. No hace falta decir que las tres principales marcas alemanas tradicionales no lo mencionaron. Obviamente, los jefes de Hongqi simplemente no prestan atención a estas marcas cuyas ventas son muchas veces mejores que las de Hongqi. Estas marcas maduras con una planificación de mercado muy desarrollada constituyen el mercado de automóviles de alta gama de China, y mucho menos los cuatro primeros del año. , ¿realmente pueden? Es difícil decir que vende 30.000 vehículos cada año
New Hongqi ahora depende del mercado de automóviles oficial para recuperar un poco de cara, pero si una marca de automóviles quiere afianzarse en el mercado del automóvil, debe arraigarse en el mercado de consumo privado. Los funcionarios de FAW dijeron que el diseño del producto del nuevo Hongqi va directamente desde los autos de clase C/autos de clase ejecutiva, cubriendo los tres niveles más altos de C, D y E. Sin embargo, como todos sabemos, los grupos de consumidores en este El tipo de mercado tiene limitaciones y el potencial de exploración posterior es limitado. Es imposible alcanzar el llamado objetivo de ventas anuales de 30.000 yuanes confiando en modelos de nivel superior al H7 para respaldar el mercado. En la actualidad, las principales marcas de lujo internacionales están desarrollando productos de alta gama en el mercado de gama baja para atraer a un grupo más grande de consumidores jóvenes. Sin embargo, la estrategia de Hongqi va en la dirección opuesta, permitiendo a las principales marcas de lujo hacerse con el pastel que puede satisfacer sus necesidades. El hambre se aferra únicamente a la cereza del pastel y sólo conducirá a un callejón sin salida. Después de todo, la memoria histórica y las emociones nostálgicas que transmite Hongqi están demasiado lejos para los grupos de consumidores potenciales que realmente controlan las ventas de las marcas de lujo en esta era. Confianza
El gerente general Zhang de FAW Sales Company dijo que. Todas las marcas de lujo europeas son competidoras de Hongqi, pero la competencia entre marcas no es solo la competencia de productos, historia y cultura, sino también la confrontación directa del funcionamiento de todo el sistema de marcas. En esta etapa, es demasiado pronto para que cualquier marca china diga que se enfrentará plenamente a las tres principales marcas alemanas. Las capacidades de marketing y logística de estas marcas en China son mucho mejores que las de Hongqi. En diez años, la sala de exposición de Hongqi también podrá abrirse en toda China, pero el problema es que si la estrategia de diseño de productos de mercado de Hongqi continúa adhiriéndose a las reglas antimercado, no tendrá ninguna posibilidad de ganar. de Lexus, Cadillac y Volvo, y mucho menos desafiar a las tres principales empresas alemanas?