Después de 33 trimestres de rentabilidad, Vipshop “se queda atrás”. ¿Qué nuevas historias habrá fuera del lanzamiento?
Vipshop, que aparece con frecuencia en programas de variedades populares, películas y dramas televisivos como "Sister Riding the Wind and Waves" y "Thirty with Nothing", entregó recientemente sus resultados del cuarto trimestre. y año completo de 2020. uno.
Esta boleta de calificaciones se ve bien: 33 trimestres consecutivos de ganancias; la ganancia neta en el cuarto trimestre de 2020 fue de 2.600 millones de yuanes, un aumento interanual del 33,4% en todo el año 2020; Fue de 10,19 mil millones de yuanes, un aumento interanual del 33,4%. Un aumento del 9,5%. El beneficio neto atribuible a los accionistas de la empresa según los principios no GAAP fue de 6.800 millones de yuanes, un aumento del 65.438+07,2% en comparación con 2.065.438+09.
Pero Vipshop no se quedará sentado y relajado. Después de una disminución continua en el crecimiento de los ingresos, el 19 de agosto del año pasado, Vipshop anunció que el director financiero Yang dejaría el cargo. El precio de las acciones se desplomó un 20% en un día y el valor de mercado se redujo en más de 3 mil millones de dólares de la noche a la mañana. Detrás de esto están las dudas del sector sobre las perspectivas de desarrollo futuro de Vipshop.
En los últimos años, el espacio vital del comercio electrónico vertical se ha reducido enormemente. La impresión que muchas personas tienen de Vipshop es más bien la publicidad que ven con frecuencia cuando ven series de televisión. Con JD.COM abriendo ventas flash y Pinduoduo aumentando con fuerza, ¿Vipshop, que se centra en “ventas de marca” y estrategias de precios bajos, todavía tiene un foso lo suficientemente fuerte? Desde ampliar categorías hasta abrir campos de batalla fuera de línea, ¿puede Vipshop contar nuevas y mejores historias?
El tercer rezagado en comercio electrónico
Vipshop se creó en 2008 y se centra en las ventas de comercio electrónico en este subcircuito. Comenzó con un modelo de comercio electrónico de "descuentos de marca + ventas por tiempo limitado + garantía de producto genuino". Cotizó en la Bolsa de Nueva York cuatro años después de su creación y una vez se convirtió en la tercera plataforma de comercio electrónico nacional más grande después de JD. .COM y Ali. Sin embargo, en los últimos años, el modelo de ventas especiales de Vipshop ha sido insuficiente para soportar la situación de seguimiento y su estatus en el mundo ha comenzado a decaer.
En el ámbito del comercio electrónico, los competidores de Vipshop están constantemente surgiendo. Los viejos rivales Tmall y JD.COM han lanzado modos de ventas especiales, Pinduoduo se ha apoderado firmemente del mercado que se hunde y las aplicaciones de videos cortos como Tik Tok han comenzado a ingresar al comercio electrónico. No se puede subestimar a cada uno de ellos. El espacio vital de las empresas tradicionales de comercio electrónico vertical como Vipshop se reduce constantemente. El "Informe de seguimiento trimestral del mercado B2C minorista en línea de China para el cuarto trimestre de 2020" muestra que en el cuarto trimestre del año pasado, la participación de mercado de Vipshop en el mercado B2C minorista en línea de China fue solo del 2,6%.
Cuando Taobao y JD.COM compiten por el primer puesto, la capacidad de Vipshop para salir corriendo es una apuesta por los dividendos de las actualizaciones de consumo en Internet móvil, satisfaciendo la psicología de los consumidores de que "los buenos productos no son caros". .
La ventaja de la “estrategia de venta especial” de Vipshop radica en “precios absolutamente bajos para marcas de alta calidad”, pero no existe una fórmula eterna en el campo de batalla empresarial. A partir del segundo trimestre de 2016, la tasa de crecimiento de los usuarios activos de Vipshop comenzó a disminuir, y el crecimiento de usuarios incluso se estancó por primera vez en el primer trimestre de 2018.
En el segundo trimestre de 2016, la tasa de crecimiento de los ingresos de Vipshop alcanzó el 62%. Sin embargo, en el primer trimestre de 2019, el crecimiento de los ingresos cayó al 7%. En el primer trimestre de 2020, afectado por la epidemia, los ingresos cayeron un 11,7% interanual.
En agosto de 2020, Vipshop anunció su informe financiero del segundo trimestre de 2020. Los datos del informe financiero muestran que los ingresos netos y el beneficio neto de Vipshop fueron de 24.100 millones de yuanes y 153,6 millones de yuanes respectivamente, ambos superiores a las expectativas del mercado, y ha sido rentable durante 31 trimestres consecutivos. Sin embargo, como se anunció junto con el informe financiero, también hubo noticias de la renuncia del director financiero de Vipshop, Yang. Vipshop declaró que Yang dimitirá del puesto de director financiero de la empresa en junio 5438+065438+octubre de 2020 por motivos personales. La junta directiva de la empresa lo nombró nuevo director no ejecutivo y se ha incorporado un nuevo sucesor a la empresa.
La información pública muestra que Yang se desempeña como director financiero de Vipshop desde 2011. Durante sus nueve años en el cargo, vivió momentos importantes como la salida a bolsa de Vipshop, la alianza con JD.COM Tencent y la adquisición de Shanshan Group. También ha sido entrevistado por los medios en numerosas ocasiones para transmitir la dirección comercial y las prioridades comerciales de Vipshop. Esta noticia también trajo dudas al mercado. Aunque el informe financiero del segundo trimestre tuvo un buen desempeño, el precio de las acciones de Vipshop cayó en lugar de subir al día siguiente.
La confianza del capital en Vipshop también ha comenzado a debilitarse. Cinco días antes de que Vipshop publicara su informe financiero, el "punto de referencia de inversión" Gowling Capital publicó sus tenencias de acciones estadounidenses en el segundo trimestre de 2020. Aumentó sus tenencias en Alibaba y Pinduoduo en el campo del comercio electrónico, y redujo sus tenencias en acciones de Vipshop en un total de 6,5438+056,77 millones de acciones.
Anteriormente, Fidelity Fund, el líder de la industria de fondos estadounidense, había liquidado Vipshop y en su lugar había aumentado sus tenencias en "acciones de la nueva economía" como Pinduoduo, Momo y Huya.
Vipshop, que se encuentra bajo distintos grados de presión, también expresó ansiedad.
Cuando los consumidores de alto nivel ya no buscan ciegamente "grandes marcas" y los precios bajos no son el único factor que los atrae, Vipshop entró en un período de confusión. Además de las categorías de ropa, Vipshop ha comenzado a incursionar en los campos de la belleza, maternal e infantil, decoración del hogar, alimentación e incluso electrodomésticos 3C. En la línea de negocios, en 2018, Vipshop lanzó el mini programa 2C WeChat "Yunpincang" y la aplicación 2B Weicangcang para atender al grupo de compras. Después de eso, Vipshop también comenzó a probar tiendas fuera de línea. En los últimos años, Vipshop también ha probado su compra en grupo comunitario, comercio electrónico en vivo y otros modelos, pero la respuesta ha sido mediocre.
En junio de 2020 y febrero de 2020, Vipshop recibió una multa de 500.000 yuanes por prácticas de precios desleales. El 8 de febrero de 2021, un día después de que se publicaran oficialmente las Directrices antimonopolio para la economía de plataformas, la Administración Estatal de Regulación del Mercado anunció que Vipshop recibió una multa de 3 millones de yuanes en 2020 por obligar a los comerciantes a "elegir uno de los dos".
Aunque los ingresos y beneficios de Vipshop han mantenido una tendencia de crecimiento. Sin embargo, ¿hasta qué punto puede ser un foso sólido para Takuwa la "venta especial"?
¿Cómo escapó Vipshop?
Vipshop seguirá estando en la sección "ventas" del track. Desde 2014, Vipshop intenta convertirse en una plataforma y propone un plan estratégico de "comercio electrónico, finanzas y logística". Pero en 2018, el presidente y director ejecutivo de Vipshop, Shen Ya, sugirió que Vipshop debería hacer lo que hace bien y volver a su estrategia de ventas especial.
Vipshop dijo en AI Finance que el grupo principal de usuarios de Vipshop son "mujeres racionales y refinadas". Persiguen la máxima rentabilidad en el proceso de consumo, que se refleja principalmente en la búsqueda de productos exquisitos (buenos productos) y precios inteligentes (buenos precios), al mismo tiempo, el grupo de usuarios básicamente controla los gastos personales y familiares, se compromete; las compras de toda la familia, y calcula cuidadosamente los ingresos de la rama familiar.
Para ampliar su base de usuarios, Vipshop ha realizado un intenso marketing, pero la premisa de "aumentar clientes" es también un aumento en los costos de adquisición de clientes. Li Chengdong, analista de comercio electrónico de 2019 y fundador de Dolphin Club, dijo una vez en un artículo de análisis que, hasta donde él sabe, los costos de adquisición de clientes de Alibaba, JD.COM y Pinduoduo rondan los 60 yuanes, 60 yuanes y 20 yuanes. yuanes respectivamente. Vipshop Será más de 100 yuanes.
Aquellos a quienes les gusta seguir dramas y programas de variedades encontrarán que en los últimos dos años, Vipshop no ha escatimado esfuerzos para "cepillarse la cara" en varios programas de variedades y series de televisión. En el popular programa de variedades del año pasado "Sister Riding the Wind and Waves", apareció Vipshop. Desde 2020, Vipshop ha "ganado" series de televisión populares como "Thirty and Twenty" y programas de variedades como "My Daughter and My Big Sister".
El informe financiero muestra que Vipshop gastó 4.284 millones de yuanes en gastos de marketing el año pasado, lo que representa el 11,97% de los ingresos operativos. En la conferencia telefónica posterior a la publicación del informe financiero, Shen Ya también dijo que Vipshop ha aumentado su lanzamiento al mercado desde el tercer trimestre del año pasado. Además de las omnipresentes series de televisión y programas de variedades, también cuenta con marketing de precisión, incluida la preinstalación de teléfonos móviles. . Dijo que la compañía también ha probado transmisiones en vivo, videos cortos, grupos de WeChat, comunidades, etc. para ganar más clientes, pero los "efectos son promedio". Sin embargo, Shen Ya también cree que "esta etapa sigue siendo el período de dividendos de Internet. En teoría, deberíamos invertir más y ganar más clientes".
El informe financiero muestra que en el cuarto trimestre, la tasa de crecimiento de la ropa de Vipshop alcanzó una tasa de crecimiento interanual del 28%, que es más rápida que la tasa de crecimiento de la industria de la ropa. Durante la conferencia telefónica, algunos analistas creyeron firmemente que el corto período de dividendos se debía a la epidemia.
El mayor movimiento para “romper el hielo” de Vipshop en los últimos años es su inversión en tiendas fuera de línea. Vipshop comenzó a gastar dinero para instalar tiendas físicas fuera de línea en 2018; en 2019, Vipshop también comenzó a abrir tiendas fuera de línea, adquiriendo el 100 % de Shanshan Commercial Group Co., Ltd. por 2.900 millones de yuanes para instalar puntos de venta fuera de línea.
Se informa que a finales de 2019, Vipshop tenía aproximadamente 300 tiendas fuera de línea y 200 almacenes exclusivos. Desde junio de 5438 hasta febrero de 2020, se inauguró Vipshop (Hefei) City Ole. Este es el primer proyecto City Ole de Vipshop.
Sin embargo, queda por ver cómo se desarrollará el diseño fuera de línea de Vipshop. La epidemia es buena para los negocios en línea, pero su impacto en los negocios fuera de línea es completamente diferente. La repentina caída del número de personas en los centros comerciales y tiendas fuera de línea se ha convertido en una realidad. Shen Ya también dijo que descubrió que muchos miembros de tiendas fuera de línea también compran en grupos de WeChat. Para algunas tiendas con buen desempeño, la proporción de usuarios que compran en grupos de redes sociales ha superado el tercio.
Algunas personas en la industria creen que el alquiler de puntos de venta fuera de línea, los costos operativos diarios, la logística y el almacenamiento, e incluso la infraestructura de soporte, son umbrales que Vipshop debe superar. Después de todo, esto es completamente diferente a una tienda online.
Vipshop seguirá enfrentándose a la competencia de otras plataformas de comercio electrónico. El conflicto entre Aiku y Vipshop es también una manifestación de la intensificación de la competencia entre plataformas. Queda por comprobar con el tiempo si el foso de la "venta especial" es lo suficientemente fuerte.
Recientemente se informó que Vipshop también está buscando una cotización secundaria en Hong Kong. Pero esto también significa que Vipshop necesita contar una nueva historia más conmovedora al mercado de capitales.