¿Cuál es la perspectiva de desarrollo de los vídeos cortos?

Principales empresas cotizadas en la industria de vídeos cortos: Kuaishou (01024.HK), Tencent (00700.HK), Baidu (09888.HK), bilibili (09626.HK), etc.

Datos principales de este artículo: tamaño de usuarios de la industria de videos cortos; tamaño del mercado de la industria de videos cortos; número de instituciones de MCN; ingresos por publicidad de videos cortos

Descripción general de la industria

1. video

Un video corto es un video corto, que es una forma de difundir contenido en Internet. Generalmente es un video de 5 minutos que se difunde en los nuevos medios de Internet. El contenido del vídeo breve combina el intercambio de habilidades, el humor, las tendencias de la moda, los puntos de interés social, las entrevistas callejeras, la educación sobre el bienestar público, la creatividad publicitaria, la personalización empresarial y otros temas. Debido a que el contenido es breve, se puede convertir en una película separada o en una serie de columnas.

Los productos de vídeos cortos se pueden dividir en vídeos cortos completos, vídeos cortos agregados y vídeos cortos de herramientas. Los videos cortos completos generalmente se refieren a plataformas de videos cortos con atributos sociales, grabación de videos, compras y otras funciones. Los productos representativos incluyen Douyin, Kuaishou, etc. Los videos cortos agregados se centran en plataformas de videos cortos en campos específicos, como Li Video, Xigua Video,. etc.; los videos cortos de herramientas se refieren a plataformas de videos cortos que se centran en funciones de edición de video, como FaceU, Jianmeng, etc.

2. Análisis de la cadena industrial: cadena industrial clara

La cadena industrial de la industria de videos cortos de China incluye principalmente productores de contenido ascendentes, distribuidores de contenido intermedios y terminales de usuarios descendentes. Los productores de contenido upstream se dividen principalmente en tres categorías: UGC (contenido generado por el usuario), PGC (contenido producido profesionalmente) y PUGC (contenido producido por celebridades/estrellas de Internet). Los distribuidores de contenido midstream incluyen plataformas de videos cortos, plataformas sociales y plataformas de información de noticias); , Plataformas de comercio electrónico, plataformas verticales, plataformas de transmisión en vivo y plataformas de video tradicionales, etc. Además, los participantes de la cadena industrial también incluyen partes de soporte básico (como proveedores de servidores, operadores de telecomunicaciones, operadores de tecnología, etc.), anunciantes y autoridades reguladoras.

En la actualidad, los productores de contenido upstream de videos cortos incluyen principalmente Bona Pictures, Noon Sunshine, Wuyuan Culture, Dayu Network, New Studio, Ivy Culture, Weilong Culture, etc. Hay muchos participantes en la distribución de contenido de video corto. Las aplicaciones móviles de video corto incluyen Douyin, Kuaishou, Tencent Weishi, Xigua Video, Haokan Video, Li Video, WeChat Video Account, CCTV, etc., que incluyen principalmente aplicaciones sociales como WeChat; , QQ, Sina Weibo, Xiaohongshu, plataformas de información como Zhihu y Toutiao. Además, las plataformas de video tradicionales también cubren la distribución de contenido de video corto, como Tencent Video, Youku Video, Bilibili, etc. Las partes de soporte básico de videos cortos incluyen principalmente Alibaba Cloud, Tencent Cloud, Huawei Cloud, Baidu Smart Cloud, China Unicom, China Mobile, China Telecom y China Radio and Television.

Historia del desarrollo de la industria: se forma el patrón de "dos fuertes" y la industria entra en un período estable.

La industria de los videos cortos surgió en 2011, y Kuaishou, Weishi, Meipai, etc. Fueron todos los primeros participantes, luego impulsados ​​por el desarrollo de los teléfonos inteligentes, Internet móvil y la tecnología 4G, la industria se desarrolló rápidamente. Douyin nació en 2016. Su poderoso mecanismo de recomendación de algoritmos proporciona con precisión a los usuarios una gran cantidad de contenido de video corto de alta calidad, y la escala de monetización publicitaria ha crecido rápidamente. En los últimos años, la industria de los vídeos cortos ha formado un patrón de competencia de "dos fuertes": Douyin + Kuaishou. A medida que la tendencia del contenido de video se profundiza, las plataformas sociales como WeChat, Weibo y Xiaohongshu también han agregado funciones de videos cortos, aumentando aún más la tasa de penetración de los videos cortos.

Antecedentes de la política industrial: centrarse en el caos de la industria y fortalecer la supervisión de la industria

En el contexto del crecimiento gradual de los grupos de usuarios de videos cortos en mi país, las barreras de entrada de videos cortos son bajas y existen Existen pocos mecanismos de autocensura. Factores como éste han resultado en una gran cantidad de contenidos vulgares, proliferación de contenidos falsos y plagio, que poco a poco han ido quedando al descubierto. Con este fin, mi país ha intensificado la supervisión de la industria de los vídeos cortos.

En los últimos años, varios departamentos gubernamentales han emitido una serie de políticas y regulaciones para promover el desarrollo saludable y ordenado de la industria nacional de videos cortos y otras industrias de videos relacionadas. Las políticas, regulaciones y contenidos principales relevantes son. como se muestra en la siguiente tabla:

Productores de contenido upstream: tres categorías principales de productores de contenido (UGC, PGC y PUGC)

Actualmente, los productores de contenido en la industria de videos cortos incluyen UGC ( contenido generado por el usuario), PGC (hay tres categorías: contenido de producción profesional) y PUGC (contenido de producción de celebridades/estrellas de Internet).

Los productores de UGC son usuarios comunes no profesionales. Este tipo de grupo tiene un costo bajo y una producción simple, por lo que básicamente no existe un umbral y tiene fuertes atributos sociales.

La producción de contenido por parte de los productores de UGC se centra principalmente en expresar la individualidad y el yo. Generalmente, el tiempo de producción es inferior a 15 segundos. Las plataformas representativas incluyen Douyin, Kuaishou y Meipai.

Los productores de PGC son organizaciones profesionales en comparación con los otros dos tipos de productores, sus costos de producción, profesionalismo y requisitos técnicos son más altos. Tienen fuertes atributos de medios y la duración de la producción de videos cortos es de 2 a 5 minutos. , que generalmente atrae la atención y la interacción de los usuarios a través de contenido masivo de alta calidad. Generalmente, este grupo de personas está activo en plataformas de videos cortos como Xigua Video, Pear Video y Haokan Video.

Los productores de PUGC se refieren a KOL que tienen una base de seguidores o tienen experiencia en un campo determinado. Estos productores tienen costos bajos, dependen principalmente del tráfico para obtener ganancias y tienen atributos tanto sociales como de medios. Generalmente, este tipo de productores de contenido producen videos que duran aproximadamente 1 minuto y utilizan principalmente la historia como lo más destacado del video. Kuaishou, Douyin, Douyin Volcano Edition, etc. son principalmente las plataformas de producción de videos cortos preferidas por este grupo de personas.

Plataformas de contenido panorámico posteriores: numerosas en número y ricas en tipos

Hasta la fecha, mi país ha formado varios tipos de plataformas de contenido panorámico, incluidas plataformas sociales, plataformas de información, e -Plataformas de comercio, plataformas de video tradicionales, plataformas de transmisión en vivo, plataformas verticales, etc. Las plataformas sociales incluyen Weibo, WeChat, etc.; las plataformas de información representativas incluyen Toutiao, NetEase, Tencent News, etc.; las plataformas de comercio electrónico incluyen Taobao, JD.com, Xiaohongshu, etc.; las plataformas de video tradicionales incluyen iQiyi, Tencent Video, Youku; , etc.

Estado actual del desarrollo de la industria

1. Escala de usuarios: crecimiento de escala estable, mayor adherencia del usuario

Los videos cortos son de corta duración, concentrados en contenido y fuertes. en expresividad y adecuado para Ha eliminado los hábitos de visualización fragmentados y ha penetrado profundamente en la vida diaria del público. Al mismo tiempo, los vídeos cortos satisfacen las necesidades de expresión e intercambio personalizados y basados ​​en vídeos, y cada vez más grupos de usuarios graban/suben vídeos cortos.

Los últimos datos publicados por CNNIC muestran que de 2018 a 2021, el número de usuarios de vídeos cortos en mi país siguió creciendo. En el primer trimestre de 2020, la epidemia de "quedarse en casa" provocó un fuerte crecimiento en el número de usuarios de vídeos cortos. El número de usuarios de vídeos cortos en el primer trimestre de 2020 aumentó un 19,29% en comparación con el número de vídeos cortos. usuarios en 2019. En 2020, el número de usuarios de vídeos cortos en mi país alcanzó los 873 millones. En diciembre de 2021, el número de usuarios de vídeos cortos en China alcanzó los 934 millones, un aumento de 60,8 millones con respecto al mismo período de 2020, con una tasa de crecimiento anual del 6,99%.

La tasa de uso de usuarios de vídeos cortos sigue aumentando. La tasa de utilización de vídeos cortos por parte de los usuarios ha aumentado significativamente después de 2019 y se ha mantenido por encima del 85%; en 2021, la tasa de utilización de vídeos cortos por parte de los usuarios en China aumentará al 90,5%.

Nota: Tasa de uso = número de usuarios de vídeos cortos/número de usuarios internautas.

Al mismo tiempo, el tiempo que los usuarios utilizan vídeos cortos también está aumentando. A juzgar por el tiempo de uso diario per cápita de videos cortos en China, el tiempo de uso diario per cápita de videos cortos en China continúa creciendo. Según datos de la Asociación de Servicios de Programas Audiovisuales en Línea de China, a marzo de 2021, el uso diario promedio. La duración de los vídeos cortos en China es de 125 minutos, 125 minutos en comparación con 2020. A finales de diciembre de este año, se agregaron 5 minutos y la permanencia de los vídeos cortos por parte de los usuarios sigue aumentando. En diciembre de 2021, los usuarios de vídeos cortos representaban el 25,7% del tiempo total pasado en línea, superando a la mensajería instantánea y convirtiéndose en el campo que representa el mayor tiempo que las personas pasan en línea, con un rápido impulso de crecimiento.

2. Tamaño del mercado: la industria está en auge y logra un crecimiento de velocidad ultrarrápida.

Mientras la escala de usuarios y el tiempo de uso aumentan, varias plataformas de videos cortos en mi país lo están haciendo. También explora activamente plataformas más diversas. La industria de los vídeos cortos está en auge y el tamaño del mercado está creciendo a muy alta velocidad. Según datos publicados por la Asociación de Servicios de Programas Audiovisuales en Línea de China, el tamaño del mercado de la industria de vídeos cortos de mi país alcanzará los 291.640 millones de yuanes en 2021, un aumento interanual del 42,17%.

3. Instituciones MCN: más de 34.000 en 2021

Según datos publicados por iiMedia, el mercado de MCN de China ha mostrado un crecimiento explosivo en los últimos años, al igual que el número de instituciones de MCN en China. llegará a 34.000 en 2021. A medida que la industria de transmisión en vivo en línea se desarrolla cada vez más madura, las capacidades de los presentadores, las operaciones de tráfico, etc. requieren una gestión profesional. Las organizaciones MCN, cuyo negocio principal es incubar presentadores famosos de Internet, han ganado oportunidades de desarrollo con la prosperidad de la industria de transmisión en vivo. Se han disparado debido a la influencia de las transmisiones en vivo en línea.

4. La industria se va al extranjero: Tik Tok se convierte en el sitio de Internet más visitado del mundo en 2021

Ya en 2014, Viva Video fue desarrollado por Hangzhou Quwei Technology Co., Ltd. y Video Show desarrollado por Shanghai Yingzhuo Information Technology Co., Ltd., que se centra en los mercados extranjeros a partir de herramientas de edición de vídeo. A finales de 2016, Kuaishou comenzó a intentar la internacionalización y lanzó la versión internacional de Kuaishou Kwai. En mayo de 2017, ByteDance también comenzó a viajar al extranjero, lanzó la versión internacional de Tik Tok en el extranjero y se centró en el sudeste asiático, Japón y Corea. mercados. En noviembre de 2017, Bytedance adquirió la plataforma estadounidense para compartir vídeos cortos Musical.ly y la integró con Tik Tok. En 2018, ByteDance y Alibaba lanzaron simultáneamente los productos sociales indios en idioma local Helo y VMate.

En abril de 2020, Kuaishou lanzó SnackVideo en el extranjero y Zynn se lanzó en los Estados Unidos en mayo de 2020. En agosto de 2021, Kuaishou realizó importantes ajustes organizativos y estratégicos en su negocio en el extranjero: fusionó SnackVideo de los mercados de Kwai Medio Oriente, Kwai América Latina y el Sudeste Asiático en un solo producto Kwai, con la forma y el diseño de la página casi consistentes con el sitio web principal nacional. TikTok anunció que, en septiembre de 2021, el número de usuarios activos mensuales de la plataforma en todo el mundo alcanzó los mil millones. Según datos de Cloudflare, TikTok es el sitio de Internet más visitado del mundo en 2021, superando a Google.

5. Ingresos publicitarios: la principal fuente de ingresos en la industria de los videos cortos, la tasa de crecimiento se está desacelerando.

En la actualidad, los ingresos de la industria de los videos cortos de mi país provienen principalmente de ingresos por publicidad, comisiones de comercio electrónico, intercambio de transmisiones en vivo y juegos, etc. Los ingresos por publicidad se dividen en ingresos por publicidad de flujo de información, ingresos por publicidad en pantalla abierta e ingresos por plataformas comerciales abiertas de autoservicio. Los ingresos por comisiones del comercio electrónico se dividen en comisiones del comercio electrónico propio y de plataformas de terceros. Generalmente, Douyin se lleva entre el 2% y el 10% y Kuaishou se queda con el 5%. La proporción general de transmisión en vivo compartida es del 30% al 50%.

Los datos de iResearch muestran que la tasa de crecimiento de los ingresos publicitarios en las plataformas de vídeos cortos de mi país cayó al 67% en 2020, con una escala total que alcanzó los 133.600 millones de yuanes. Desde el punto de vista de la demanda, la publicidad en vídeos cortos sigue siendo el foco de los principales anunciantes. El ecosistema de contenido continuamente optimizado de la plataforma continúa aumentando el volumen general de usuarios y la fidelidad de los usuarios, convirtiéndose en un terreno fértil para el crecimiento del marketing de los anunciantes. En general, las plataformas líderes también continúan explorando más posibilidades de comercialización y están abriendo gradualmente la publicidad de transmisión en vivo, publicidad de búsqueda, etc. en términos de formatos publicitarios. Según cálculos preliminares, el tamaño del mercado publicitario de la industria de vídeos cortos de China en 2021 superará los 180 mil millones de yuanes.

Patrón de competencia de la industria

1. Competencia regional: las instituciones MCN están ubicadas principalmente en ciudades de primer nivel/nuevas de primer nivel, la mayoría en Beijing

Desde 2017, la industria MCN de China ha experimentado un crecimiento explosivo. En la actualidad, la industria MCN de China tiene principalmente siete tipos de formatos comerciales, con los formatos de operación y producción de contenido como núcleo básico, y los otros cinco formatos principales: formato de marketing, formato de comercio electrónico, formato de corretaje, formato de pago de comunidad/conocimiento e IP. formato de licencia como extensiones de monetización. La combinación busca un desarrollo diferenciado.

En los últimos años, las instituciones MCN han florecido en toda China. Los datos muestran que en 2021, las instituciones MCN de China están ubicadas principalmente en ciudades de primer nivel/nuevas de primer nivel. Entre ellos, Beijing representa la mayor proporción, alcanzando el 22,3%, seguida de Guangdong y Shanghai, con el 19,0% y el 10,5% respectivamente. En conjunto, con la excepción de Beijing, que tiene las características de la capital, las empresas MCN están ubicadas principalmente en las zonas costeras orientales de mi país, y la mayoría de ellas se concentran en provincias y ciudades económicamente desarrolladas.

Nota: Los datos anteriores provienen de la Encuesta sobre la situación de supervivencia institucional de MCN de 2022 de Crowley. El período de la encuesta es de enero a marzo de 2022 y el tamaño total de la muestra es N=600.

2. Competencia empresarial: el patrón de competencia es estable y las facciones de plataformas están floreciendo.

Como aplicación principal de Internet, el patrón de competencia del mercado de la industria de videos cortos es relativamente estable. Los videos cortos de Douyin y los videos cortos de Kuaishou están firmemente en el primer escalón de la industria; Xigua Video y Douyin Huoshan Edition de ByteDance, Haokan Video de Baidu y Weishi de Tencent están en el segundo escalón iQiyi, Suike y aplicaciones de videos cortos como Kuaishou Express Edition; , Bobo Video y Meipai están en el tercer escalón. Desde una perspectiva de desarrollo dinámico, el uso de usuarios en el segundo escalón ha aumentado significativamente.

En la actualidad, las facciones competitivas en la industria de videos cortos de mi país incluyen principalmente la serie Toutiao, la serie Tencent, la serie Kuaishou, la serie Baidu, la serie Sina, la serie Alibaba, la serie Meitu, la serie Bilibili, la serie 360 ​​y la serie NetEase. Las facciones de las plataformas de vídeo están en pleno apogeo. Entre ellos, Douyin, una de las plataformas de vídeo más populares actualmente, pertenece a la serie Toutiao; el vídeo corto de Kuaishou pertenece a la serie Kuaishou.

Perspectivas de desarrollo de la industria y predicciones de tendencias

1. Perspectivas de desarrollo: el tamaño del mercado de la industria de los vídeos cortos se acercará al billón de yuanes en 2027

En En el futuro, las plataformas de videos cortos buscaremos nuevos avances, como agregar transmisión en vivo, comercio electrónico y otros negocios. En la actualidad, la plataforma líder de videos cortos ya está desarrollando negocios de transmisión en vivo en línea y está buscando profundizar las relaciones con ellos. otros creadores de contenido, mientras desarrolla nuevas funciones para profundizar la relación entre los creadores y la interactividad del Usuario. La creciente penetración del 5G y el desarrollo de la inteligencia artificial y la tecnología de big data proporcionarán un nuevo soporte para las plataformas de vídeos cortos. Además, el país ha reforzado su supervisión de la industria y las plataformas también han reforzado su revisión de contenidos de vídeos cortos publicados por los usuarios. En conjunto, la industria de los vídeos cortos tiene un enorme potencial de desarrollo.

Las predicciones prospectivas indican que debido al brote de la epidemia, se explorará más a fondo el potencial de desarrollo de los videos cortos. El tamaño del mercado de la industria de los videos cortos crecerá a un ritmo rápido de 2021 a 2023. una tasa de crecimiento anual compuesta de alrededor del 35% en 2024: la tasa de crecimiento del tamaño del mercado se desacelerará en 2027, pero aún mantendrá una tasa de crecimiento del 16%. Se espera que el tamaño del mercado de la industria de videos cortos alcance 962,4. mil millones de yuanes en 2027.

2. Tendencia de desarrollo: los videos cortos, las redes sociales, la vida, etc. se integrarán aún más en el futuro.

Los videos cortos pueden vincular múltiples escenas, aceptar más recursos y ser ecológicos. El entorno se volverá más claro y podrá integrarse con La penetración cruzada en múltiples campos se ha convertido gradualmente en un estilo de vida de Internet. En 2021, la industria del vídeo corto comenzará a incursionar en los campos de la vida local, los dramas cortos pagados y la siembra gráfica y textual. En el futuro se integrarán aún más vídeos cortos, redes sociales, vida, etc. Al mismo tiempo, las plataformas de videos cortos están explorando activamente la comercialización y la integración del desarrollo del comercio electrónico es la dirección más importante. Después del auge del comercio electrónico de transmisión en vivo, las plataformas de videos cortos + comercio electrónico de transmisión en vivo se han convertido en un punto caliente en el mercado. Las perspectivas de desarrollo de la industria de los videos cortos siguen siendo prometedoras y se ha convertido en un producto pesado que ocupa el tiempo de los usuarios bajo el operador de videos. Pinduoduo, Tencent y otros continúan centrándose en la pista de videos cortos. de reorganizar el mercado de vídeos cortos en el futuro.

Para obtener una investigación y un análisis más detallados de esta industria, consulte el "Informe de análisis de planificación de estrategias de inversión y pronóstico de perspectivas de mercado de la industria de videos cortos de China" del Instituto de Investigación de la Industria Qianzhan.