Conferencia 5 La unidad básica de la competencia es la marca 2018-09-13

A partir de esta conclusión, redefinimos qué es estrategia y hacemos una distinción entre estrategia corporativa y estrategia de marca. La estrategia corporativa es igual a la suma de las estrategias de marca, y la estrategia de marca es igual al posicionamiento multiplicado por la proporción. Usar una relación multiplicativa es para recordarle que no debe hacer la pregunta inapropiada "¿Qué es más importante, el posicionamiento o la coincidencia?"

1. La unidad básica de competencia es la marca

2. Qué es una marca

3. La diferencia entre estrategia corporativa y estrategia de marca

1. La unidad básica de la competencia es la marca

A través de la cuarta conferencia, sabemos que el campo de batalla definitivo de la competencia es la mente de los clientes potenciales. Pero, ¿qué compite con qué en la mente de los clientes potenciales? La respuesta correcta a esta pregunta supone un avance revolucionario para la teoría de la estrategia corporativa. Y puede guiar mejor la práctica.

Cuando se habla de competencia en el mundo empresarial, la mayoría de la gente piensa que es competencia entre empresas, algunos dicen que es competencia entre modelos de negocios y otros dicen que es competencia por talentos, competencia por recursos, competencia por capital. , etc. .

En realidad, deberíamos considerar este tema desde la perspectiva de los consumidores, porque el campo de batalla definitivo para la competencia es la mente de los clientes potenciales, y las acciones en otros campos de batalla afectarán en última instancia el campo de batalla mental. Es obvio que a los clientes sólo les importa la marca, pero no la empresa a la que pertenece. Por supuesto, no les importan los recursos, talentos y el modelo de negocio que posee la empresa. (De hecho, ¿cómo pueden los consumidores comunes preocuparse por estas cosas? No importa qué talentos utilice o qué tipo de modelo de negocio tenga, la clave es cómo aparecen "estas cosas" en la mente de los consumidores. En pocas palabras. ¿Qué representa tu marca en la mente de los consumidores? ¿Qué me hace elegirte?)

En muchos casos, ¿te importa que Coucou Tea sea Xiabuxiabu? ¿Te importa que Maocai sea propiedad de Haidilao? ¿Te importa que el pescado encurtido Taier cueste 90 centavos? ¿Le preocupa que CDH invierta en Nanfu Battery? ¿Te importa el modelo de negocio de Pagoda? ¿Le preocupa que los servicios en la nube de Alibaba sean una opción estratégica? .....

Cuando dos consumidores hablan de un producto, una de las partes también preguntará a la otra "¿Qué empresa lo produce" o de qué marca es? La respuesta es evidente. Porque los clientes no necesitan saber a qué empresa pertenece esa marca. Los clientes sólo necesitan recordar la marca para ayudarles a reducir el coste de sus decisiones de compra.

Por tanto, la unidad básica de competencia es la marca, no la empresa.

2. ¿Qué es la estrategia?

McKinsey: La estrategia es una acción coordinada en torno a un objetivo. De hecho, el marco de los objetivos de McKinsey es un marco financiero (como dijo Li Mingshou entrando en el campo estratégico desde una perspectiva contable y financiera. La descripción típica es "10 mil millones en 5 años, 500 empresas en 10 años" y el marco para). lanzar acciones es Desglosar los objetivos en diferentes unidades estratégicas de negocio, dividir el negocio en tres niveles y optimizar la organización y el sistema operativo. En la teoría estratégica de McKinsey, no existe ningún concepto del campo de batalla mental del cliente ni ningún concepto de marca. (Esto es también de lo que habla "Buena estrategia, mala estrategia" con respecto a los objetivos como estrategias. En pocas palabras, significa tratar las buenas intenciones como estrategias) Pero McKinsey puede convertirse en una estructura de consultoría global, que debe ser superior porque ha dominado el mundo. tiene datos de mejores prácticas de muchas empresas, por lo que su punto fuerte es utilizar métodos de evaluación comparativa para mejorar las operaciones. Para empresas con mala organización y funcionamiento, el efecto McKinsey es obvio. Sin embargo, existe una trampa estratégica en el método de evaluación comparativa, que es la competencia homogénea: quiero aprender de usted y hacer lo mismo o incluso mejor que usted. Esto hará que algunas grandes empresas con buena gestión caigan en el dilema de la competencia homogénea. . El comprador Porter criticó el enfoque estratégico de McKinsey y dijo que la eficiencia operativa no es igual a la estrategia.

Y la definición de estrategia de Michael Porter: utilizar acciones coordinadas para crear una posición única de valor. Cambia el objetivo al posicionamiento. Parece que Porter es una escuela de posicionamiento, pero así como la definición estratégica de McKinsey nunca es incorrecta desde el punto de vista lógico, la definición estratégica del profesor Porter tampoco lo es, y desde los objetivos de McKinsey hasta el posicionamiento de Porter, el grado de abstracción de los objetivos disminuyó y la operatividad mejoró.

Pero también cabe preguntarse, ¿bajo qué marco expresa Porter su posicionamiento? Una comprensión más profunda revelará que el posicionamiento de Porter en realidad se refiere a la diferenciación en el campo de batalla físico y no involucra el campo de batalla mental del cliente, ni se da cuenta de que la unidad básica de competencia es la marca. Porter utilizó empresas en lugar de marcas como unidad básica de competencia y llegó a una extraña conclusión: el deseo de crecimiento tiene el mayor impacto negativo en la estrategia.

La estrategia se divide en estrategia corporativa y estrategia de marca. La estrategia de marca es la unidad básica de la estrategia corporativa y la estrategia corporativa = la suma de las estrategias de marca. La estrategia corporativa consiste en descubrir oportunidades para nuevas categorías y posicionamiento, y utilizar la estrategia de marca para capturar las oportunidades adecuadas. Si solo se captura una oportunidad, es una estrategia corporativa de marca única; si se capturan múltiples oportunidades, generalmente debería ser una estrategia múltiple; estrategia de marca. (Papas fritas Haochidian, Lehu, Heqizheng, Copico lanzadas por Dali Enterprises, etc.) Estrategia de marca = posicionamiento × denominación.

Pero, ¿qué es el posicionamiento? Es un concepto que existe en la mente de los clientes y puede asociarse con la marca. El posicionamiento es ante todo un concepto. Existe en la mente de los clientes y, al mismo tiempo, es relevante y está relacionado principalmente con su marca. ¿Qué es la dignidad? Son todas las actividades operativas las que impulsan a la marca a ocupar una determinada posición, y es crear una relación bidireccional entre la marca y el posicionamiento. Cuando se menciona la marca se pensará en el posicionamiento y cuando se menciona el posicionamiento. Si se menciona, se pensará en la marca. Sólo en el contexto de la teoría del posicionamiento se consideran dignas las actividades operativas de una empresa.

3. El malentendido de confundir estrategia corporativa y estrategia de marca

Debido a la falta de comprensión de la relación correcta entre estrategia corporativa y estrategia de marca, muchas empresas caen en malentendidos en la práctica. Normalmente, la relación entre el crecimiento corporativo y el crecimiento de la marca.

Distinguir correctamente estrategia corporativa y estrategia de marca también puede ayudarnos a decidir si salvar la empresa o la marca cuando la marca se enfrenta a una crisis. Si una crisis de marca es causada por el declive de una categoría, entonces la decisión correcta es salvar a la empresa y no a la marca.