El resurgimiento y los desafíos de la bandera roja

Introducción: Hongqi, la antigua estrella de la industria automovilística nacional de China, experimentó altibajos varias veces después de ingresar al mercado civil en la década de 1990, y nunca ha logrado un verdadero resurgimiento. Sin embargo, en los últimos años, gracias a los esfuerzos de FAW, las ventas de Hongqi han comenzado a mostrar un crecimiento explosivo. Sin embargo, en una situación tan buena, Hongqi todavía enfrenta grandes desafíos en el futuro.

¿Artículo de Zhang Junzhi?|?

Inconscientemente, había cada vez más coches Hongqi en la carretera. Los datos oficiales de ventas publicados por Hongqi también respaldan el sentimiento del autor: en agosto, las ventas de la marca Hongqi superaron por primera vez los 20.000 vehículos, alcanzando los 21.000 vehículos, un aumento interanual del 110%, además, de enero a agosto; Las ventas acumuladas de Hongqi superaron los 10 millones de vehículos, alcanzando los 108.500, un aumento interanual del 108%.

Aunque este volumen de ventas todavía está muy por detrás del de compañías automovilísticas como FAW-Volkswagen, SAIC-Volkswagen y Geely, que venden más de 100.000 vehículos en un solo mes, las compañías automovilísticas se han visto afectadas por la epidemia este año, en el contexto de una fuerte caída general de las ventas, parece ser muy valioso. Además, en términos de ventas de Hongqi en los últimos años (las ventas de Hongqi fueron 5.037 vehículos en 2015, 4.815 vehículos en 2016, 4.665 vehículos en 2017 y 30.000 vehículos en 2018), se han superado las ventas de más de 100.000 vehículos en 8 meses, lo que puede describirse como un progreso rápido.

El sedán Hongqi, una marca nacional de la que el pueblo chino está orgulloso, tenía grandes esperanzas por parte del pueblo chino después de ingresar al mercado civil. Sin embargo, después de varios altibajos, nunca logró un éxito real. el mercado. Detrás del actual aumento de las ventas, ¿qué ha hecho bien Hongqi? Como única marca de lujo independiente de China capaz de apuntar al mercado del segmento C y superiores, ¿a qué desafíos se enfrenta Hongqi?

1

La bandera roja está cubierta de polvo

En agosto de 1958, el gobierno central estaba ansioso por utilizar automóviles de lujo de producción nacional en la celebración del décimo aniversario de la Nueva China, por lo que emitió un pedido para que FAW asumiera la tarea de fabricar automóviles de lujo de producción nacional. Los empleados de FAW estuvieron a la altura de su gran responsabilidad y rápidamente fabricaron a mano un sedán de lujo basado en el sedán Chrysler Imperial de 1955. Wu De, entonces primer secretario del Comité Provincial del Partido de Jilin, llamó al automóvil "Hongqi" en la conferencia.

El 1 de octubre de 1959, 10 nuevos sedanes CA72 Hongqi hicieron su debut oficial en la celebración del Día Nacional en la capital. Su forma solemne y elegante y su apariencia heroica de crucero atrajeron la atención generalizada en el país y en el país. en el extranjero. Desde entonces, el sedán Hongqi ha aparecido con frecuencia en ocasiones importantes como un automóvil estatal para líderes nacionales y eventos nacionales importantes. Se le ha dado un fuerte color político y se ha convertido en el "automóvil político" y el "automóvil de conserjería" de China. Por lo tanto, los automóviles Hongqi se han convertido en sinónimo de alta gama, nobleza, lujo y seguridad en la mente del pueblo chino. Pero en 1981, el sedán Hongqi, que había tenido 23 años de historia, anunció que dejaría de producirse debido al alto consumo de combustible, los altos costos y la baja producción. En ese momento, el presidente de Hongqi produjo 1.540 automóviles Hongqi.

Después de la reforma y apertura, ante el impacto de los automóviles importados y las marcas de empresas conjuntas en el mercado automotriz chino, el resurgimiento de Hongqi se ha convertido en el atractivo emocional nacional de muchos chinos. En 1989, el Consejo de Estado aprobó que FAW reanudara la producción de sedanes Hongqi. Aunque Hongqi ya estaba gravemente debilitado, todavía produjo 20 automóviles ese año para su uso durante el Día Nacional. El 22 de marzo de 1993, Wang Wenqian, un granjero empresario del condado de Xinchang, provincia de Zhejiang, compró el primer automóvil de lujo Hongqi después de la reanudación de la producción. Esta es la primera vez que el sedán de lujo Hongqi baja del altar desde su nacimiento.

En 1996, FAW cooperó con fabricantes de automóviles extranjeros y basándose en la apariencia del entonces más vendido Audi 100, lo reemplazó con un motor Chrysler 488 con una potencia máxima de 103 caballos de fuerza y ​​lanzó el Hongqi CA7220. , comúnmente conocido como "Pequeño Hongqi". Debido a que la apariencia es muy similar a la del Audi 100, los chinos llaman en broma a Xiaohongqi "la bandera del automóvil Audi". Sin embargo, la aparición de Xiaohongqi sigue siendo un hito en la historia de los automóviles Hongqi: Hongqi ya no es sólo un automóvil para los líderes nacionales y un "automóvil oficial" del gobierno, sino que realmente ha entrado en el mercado civil.

La distinguida imagen de marca, los sentimientos del pueblo chino y la tecnología más moderna hicieron de Xiaohongqi un buen comienzo tan pronto como salió. Muchos hoteles, empresas y empresarios que se hicieron ricos están orgullosos de poseer automóviles Hongqi. En más de un año, sus ventas superaron las 25.000 unidades. En 1998, Hongqi golpeó mientras el hierro estaba caliente y remodeló Xiaohongqi, agregando ABS, bolsas de aire y otras configuraciones, y reemplazándolo con un motor nacional y un nuevo logotipo de automóvil. Al mismo tiempo, el nombre del nuevo automóvil también se actualizó a "98 Xinxing".

Debido a que el precio es bastante competitivo, este automóvil también ha recibido una buena respuesta en el mercado.

La "fabricación de automóviles con cambio de marca" permitió a Hongqi probar la dulzura del mercado y también llevó a Hongqi a la era del "cambio de marca". En 1998, Hongqi construyó el automóvil de lujo CA7460 basado en el "Lincoln City". Solo ajustó los faros, la parrilla y el logotipo del Lincoln City. En 2000, Hongqi lanzó el sedán Hongqi Century Star basado en el Audi 200. En 2005, en el Salón del Automóvil de Shanghai, Hongqi lanzó el HQ3 basado en el Toyota Crown MAJESTA (S180). Al igual que los productos anteriores, el Hongqi HQ3 no se diferencia mucho del prototipo, excepto por las molduras interiores de la parrilla delantera y el automóvil. logo Haga ajustes... Sin embargo, esta serie de automóviles rebautizados ha hecho que Hongqi se parezca cada vez más a un automóvil híbrido que combina "corazones" y modelos extranjeros con un logotipo chino, lo que dificulta que los consumidores de automóviles de alta gama lo reconozcan. Lo que es más grave es que estas acciones han empañado la marca Hongqi: muchos chinos criticaron el comportamiento de cambio de marca de FAW como completamente contrario al espíritu de Hongqi de "superación de dificultades, autosuficiencia e investigación y desarrollo independientes". La competitividad del mercado de los sedanes Hongqi se ha debilitado gradualmente, las ventas han caído drásticamente y la reactivación de Hongqi ha disminuido gradualmente.

En los años siguientes, para revitalizar Hongqi, FAW también adoptó varias medidas. Por ejemplo, en 2008, fusionó la red de ventas de Hongqi con la popular red de la marca Pentium y redujo significativamente los precios en 2009. aumentar significativamente los esfuerzos independientes de investigación y desarrollo, y la estrategia general de desarrollo se centra en los automóviles de marca propia. En 2010, la marca Hongqi se planeó independientemente de todas las demás marcas del Grupo FAW, tratando de reescribir la historia de Hongqi sin obtener ganancias; con una inversión de más de 3 mil millones de yuanes, y desde entonces, se han lanzado uno tras otro H7, L5 y otros modelos...

Sin embargo, el desempeño de los sedanes Hongqi en el mercado solo puede ser Se describe como muy sombrío, por ejemplo, el modelo H7, que se ha convertido en el modelo más popular, solo se ha vendido durante 6 años después de su lanzamiento, y el L5, que se vende por hasta 5 millones. Ni siquiera es tan visible en la calle como Ferrari y Lamborghini. Después de más de 20 años de transformación, Hongqi nunca ha podido revivir verdaderamente.

2

La bandera roja está en auge

Hay un dicho famoso: Un grupo de ovejas lideradas por un león puede derrotar a un grupo de leones liderados por un oveja. Lo mismo se aplica al desarrollo de una empresa. La altura y la capacidad de los líderes empresariales a menudo determinan la altura que una empresa puede alcanzar. En agosto de 2017, FAW marcó el comienzo de su propio Rey León. En ese momento, el presidente de Changan y FAW intercambiaron, y Xu Liuping, conocido como el "Joven Mariscal", se convirtió en el presidente del Grupo FAW.

Después de que Xu Liuping asumió el cargo, inmediatamente comenzó a realizar investigaciones de mercado, celebró simposios sobre señales de alerta y escuchó opiniones de muchos lados. El contenido principal fue cómo detectar señales de alerta. Su objetivo también es muy claro, que es utilizar el poder de todo el grupo para apoderarse de Hongqi. “Debemos utilizar el tiempo más corto, tan pronto como medio año, y como máximo un año, para cambiar fundamentalmente la calidad y la calidad. de los productos de la marca Hongqi. Debemos hacer que Hongqi se convierta en la primera marca de automóviles de lujo de China y la única marca de automóviles de lujo. "El futuro Hongqi debe ser un automóvil que pueda gustar a todos, desde el presidente del país hasta la gente común".

Para lograr estos objetivos, un mes después de asumir el cargo, Xu Liuping inició reformas drásticas: primero, rectificación interna del reclutamiento competitivo, reclutando a viejos generales capaces para "apagar incendios" y al mismo tiempo reclutando talentos de todos los ámbitos de la vida para aumentar la construcción de gradientes de talento... En enero de 2018, FAW celebró una gran conferencia sobre estrategia de marca Hongqi en el Gran Salón del Pueblo, Xu Liuping pronunció personalmente un discurso de apertura, explicando el nuevo posicionamiento de Hongqi. objetivos estratégicos en el futuro, "El concepto de marca del nuevo Hongqi es 'nuevo estilo chino', "noble y exquisito", el objetivo de la marca es convertirse en la "nueva marca noble" que sea "la primera y mundialmente famosa de China". Hongqi debe "satisfacer la búsqueda de 'buena vida y viajes maravillosos' de los consumidores en la nueva era" y "asumir la gran responsabilidad de una industria automovilística china fuerte que le ha otorgado la historia". Propuso que las ventas de Hongqi deberían alcanzar las 100.000 unidades en 2020, 300.000 unidades en 2025 y 500.000 unidades en 2035.

Gracias a los esfuerzos de Xu Liuping y todo el grupo, Hongqi comenzó a embarcarse en la vía rápida. Las ventas en 2018 alcanzaron las 30.000 unidades y las ventas en 2019 alcanzaron las 100.000 unidades un año antes de lo previsto. Influencia de la epidemia, las ventas de Hongqi en los primeros ocho meses alcanzaron los 108.500 vehículos. No hace mucho, Xu Liuping dijo que el objetivo de ventas de Hongqi en 2020 es de 200.000 vehículos y dijo que si se puede lograr este objetivo, el objetivo de ventas de Hongqi en 2021 se ajustará a 400.000 vehículos.

Detrás del aumento de las ventas, ¿qué hizo bien Hongqi?

Después de revisar el rápido desarrollo de Hongqi en los últimos años, no es difícil encontrar que un cambio significativo es que Hongqi se ha vuelto más "con los pies en la tierra". Comenzó a trabajar duro en la vía principal, con más productos y precios más asequibles. Por ejemplo, en 2017, los únicos productos a la venta para Hongqi fueron el H7 con un precio de 249.800-479.800 yuanes y el L5 con un precio de 5 millones de yuanes. Los competidores a los que se enfrenta el H7 son fuertes marcas de lujo de empresas conjuntas, y el L5, con un precio de 5 millones, está dirigido a un mercado muy especializado, lo que naturalmente le dificulta un buen desempeño en el mercado. Hoy en día, los modelos más populares de Hongqi son el sedán clase B H5 con un precio de 140.000-200.000 RMB, el modelo SUV HS5 con un precio de 180.000-250.000 RMB y el SUVE eléctrico puro con un precio de 220.000-260.000 RMB -HS3. Estos tres modelos están dirigidos al mercado de automóviles de clase B, al mercado de SUV que continúa en auge, así como a los mercados de nuevas energías, viajes de lujo y alquiler. Estos mercados son ahora los circuitos más populares fuera del mercado de automóviles de clase A.

Y de acuerdo con la nueva estrategia de marca Hongqi, la familia de productos Hongqi cubrirá gradualmente cuatro series en el futuro: Serie L - nuevo automóvil supremo Hongqi de alta gama, Serie S - nuevo cupé Hongqi de alta gama, Serie H: el nuevo automóvil convencional del cupé Hongqi de alta gama Gaoshang Hongqi, Serie Q: el nuevo viaje de negocios Gaoshang Hongqi, cubre múltiples segmentos del mercado, desde automóviles hasta SUV, desde automóviles de gasolina hasta automóviles eléctricos.

Más pistas convencionales, líneas de productos cada vez más ricas y precios más asequibles sin duda brindan a los consumidores más opciones, logrando así un crecimiento de las ventas.

El aumento en las ventas de Hongqi también es inseparable de la mejora significativa en la solidez del producto. A juzgar por la fortaleza del producto de los dos autos principales, H5 y HS5, tienen una apariencia, un nivel de configuración y un desempeño de costos sólidos. competitividad del mercado. El Hongqi H9 recién lanzado, que tiene una buena apariencia, también ha sido muy discutido por los medios y muy preocupado por el mercado, y se espera que se convierta en un caballo oscuro entre los autos de clase C. Para mejorar la calidad de los productos de Hongqi, FAW ha establecido recientemente estándares de calidad de clase mundial y requisitos de control de calidad de procesos extremadamente estrictos. Por ejemplo, insiste en utilizar los mejores proveedores y socios del mundo con la tecnología más avanzada e invierte mucho en ellos. Construyendo una marca de clase mundial. Base de fabricación estándar.

Los productos que sean sinceros con los consumidores serán naturalmente reconocidos y bienvenidos por el mercado de consumo.

Además, la cantidad de tiendas de canal que vendían Hongqi en el pasado era escasa, lo que dificultaba que muchos consumidores entraran en contacto con Hongqi en la realidad, y mucho menos comprender y elegir Hongqi. Después de 2017, Hongqi firmó el primer lote de 21 tiendas 4S, todas las cuales se encuentran entre los 100 principales distribuidores de China. En 2018, las tiendas 4S de Hongqi crecieron rápidamente a 100 y, para finales de este año, el objetivo de Hongqi es expandirse a 200, cubriendo ciudades clave y la mayoría de las regiones del país. Sin duda, la rápida expansión de los canales ha desempeñado un papel clave en el continuo aumento de las ventas de Hongqi.

En términos de construcción de marca y comunicación, Hongqi también ha cambiado su anterior imagen solemne y estable, y ha comenzado a volverse más joven, más vivaz y moderna. Por ejemplo, invitó a Jin Dong a respaldar la marca Hongqi. y organizó la cooperación transfronteriza con la Ciudad Prohibida "Exposición especial de flores y árboles chinos antiguos", coprodujo el teatro musical original "True Love: Butterfly Lovers", etc. Estas acciones han remodelado la imagen de marca de Hongqi y han permitido que la marca Hongqi vuelva a ganarse la atención del pueblo chino.

Se puede decir que desde 2017, es a través de una serie de esfuerzos en productos, canales, marcas, etc. que Hongqi ha experimentado una explosión en ventas.

3

Las preocupaciones ocultas de Hongqi

Bajo el liderazgo de Xu Liuping, el resurgimiento de la marca Hongqi parece estar a la vuelta de la esquina. Sin embargo, en opinión del autor, Hongqi todavía enfrenta grandes desafíos y tiene un largo camino por recorrer antes de que pueda realmente lograr su renacimiento y convertirse en la marca de automóviles de lujo "número uno de China y mundialmente famosa".

En primer lugar, tenemos que ver el hecho de que el crecimiento sustancial actual de las ventas de Hongqi se debe a la base relativamente pequeña de Hongqi. Además, varios modelos de Hongqi posteriores a 2017 aún no han pasado la inspección de calidad del producto. período, sólo en los próximos años, la calidad de Hongqi puede realmente resistir la prueba del mercado y puede conquistar a los consumidores con sus productos y calidad, Hongqi entrará en una etapa de crecimiento masivo y la reputación de la marca Hongqi. Seguirá aumentando y luego ganará el mercado. Oportunidades para competir con BBA y similares. Obviamente, Hongqi aún no ha superado esta etapa y ha formado un efecto de boca a boca social.

En segundo lugar, los dos modelos principales actuales de Hongqi, H5 y HS5, representan más del 80% de las ventas de Hongqi. Uno de estos dos automóviles se centra en el mercado de sedán clase B y el otro se centra en el SUV. mercado. Pero se puede decir que el mercado de automóviles de clase B es el más feroz. Los principales actores como Passat y Magotan de Volkswagen, Camry de Toyota, Accord de Honda, Audi A4, Serie 3 de BMW y Clase C de Mercedes-Benz requieren marcas y productos. El poder tiene el poder del producto. Las empresas automovilísticas nacionales todavía no tienen un modelo verdaderamente exitoso que desafíe el mercado de los sedanes Clase B. En comparación con estos competidores, Hongqi H5 actualmente solo tiene una ventaja rentable. Sin embargo, confiar en la rentabilidad para conquistar el mercado definitivamente no es una solución a largo plazo. Una vez que los competidores reduzcan los precios y lo expriman, el mercado se perderá fácilmente.

El HS5, enfocado al mercado de los SUV, se encuentra en una situación similar al H5: no sólo tiene que enfrentarse al Honda CRV, al Toyota RAV4, al Tiguan L de Volkswagen, al Envision de Buick y al Nissan X-Trail. , que frecuentemente venden más de 10.000 yuanes al mes. La competencia por los modelos más vendidos también enfrenta la competencia de marcas nacionales como Lynk & Co 01 de Geely y WEY de Great Wall. Aunque el HS5 está funcionando muy bien actualmente, con ventas de más de 10.000 unidades en agosto, la gente no es optimista sobre si la tecnología y el apoyo al mercado de la marca Hongqi podrán seguir compitiendo con estos gigantes que han estado profundamente involucrados en los SUV durante muchos años. años.

Desde la perspectiva de la marca, el objetivo de Hongqi es convertirse en "la primera marca de automóviles de lujo de China y la única marca de automóviles de lujo. Sin embargo, el rango de precios de los automóviles Hongqi es enorme, desde 140.000 a 150.000 yuanes y cientos de dólares". miles Hay precios que oscilan entre 10.000 y 10.000 yuanes. Una amplitud tan grande y un espacio de precios de mercado tan grande son muy raros para la misma marca, lo que desdibuja el posicionamiento en el mercado y la imagen de toda la marca. Además, los principales modelos H5 y HS5 de Hongqi no son modelos de lujo en el mercado. Sin duda, esto es perjudicial para la búsqueda de Hongqi de mercados de mayor nivel.

Si Hongqi quiere convertirse en una marca de lujo, debe tener la capacidad de competir verdaderamente con BMW, Mercedes-Benz y Audi en el mercado de automóviles medianos y grandes de clase C. Hongqi, naturalmente, lo sabe muy bien. En agosto de este año, Hongqi lanzó el H9. Tan pronto como se presentó, generó una acalorada discusión en el mercado. Su precio de referencia oficial es de 309.800 a 539.800 yuanes. Este automóvil se posiciona como un sedán insignia de lujo de clase C+ y sus competidores son el Audi A6L, el BMW Serie 5 y el Mercedes-Benz Clase E. Sin embargo, lo preocupante es que en el segmento de mercado de nivel C, BBA es el líder absoluto. La cuota de mercado total de los tres llega al 85%, lo que es una completa ventaja de monopolio. Hongqi H9 asume la importante tarea de Hongqi de abrir el mercado y crear una imagen de marca de lujo. Frente a enemigos poderosos, enfrenta grandes desafíos. Se informa que desde el cuarto trimestre de este año hasta el próximo, Hongqi también lanzará dos modelos, a saber, el gran modelo SUV de lujo E-HS9 y el superdeportivo S9, para ayudar aún más a construir su imagen de marca de lujo. Sin embargo, según expertos de la industria, la base de clientes se reducirá a medida que avance el nivel superior. Queda por ver si Hongqi podrá tocar el pastel de BBA.

Para Hongqi, para competir en mercados de alto nivel, la clave central que no se puede evitar es la innovación y el avance de la tecnología y los productos. Sólo se puede lograr con la fuerza para competir con BBA en este aspecto. Por fin es posible lograr un gran avance en el mercado; de lo contrario, incluso lo que hoy parece una buena situación resultará de corta duración. Y ésta es la situación que más temo: a Hongqi, la única marca independiente de automóviles de alta gama de China, le resultará difícil romper la represión de BBA y otros gigantes, y se enfrentará a la competencia de los lobos en el lado negativo, hasta caer finalmente en el trampa de "es difícil tener éxito en niveles altos, pero difícil de lograr en niveles bajos".

4

Conclusión

Para los chinos, la marca Hongqi es una existencia especial. Es la encarnación del espíritu nacional de autosuficiencia y autonomía. confianza, y es la marca de automóviles más importante de China que ha atraído la atención mundial y es el orgullo y el sentimiento de una generación de fabricantes de automóviles. Hongqi no es sólo una marca de automóviles, sino también un espíritu y un recuerdo. Ahora, bajo el liderazgo de Xu Liuping, Hongqi ha comenzado a mostrar signos de prosperidad. Aunque los desafíos y dificultades que enfrenta aún son previsibles, el autor todavía espera sinceramente que Hongqi pueda realmente lograr una fuerte reactivación y convertirse en un actor líder en el sector automovilístico de China. Una gran bandera en el mundo.

Este artículo proviene del autor de Autohome Chejiahao y no representa los puntos de vista ni las posiciones de Autohome.