La trampa del algoritmo de Meituan Ele.me: cuanto mayores son los ingresos del usuario, menor es la comisión de la plataforma.
En los últimos diez años, el capital ha lanzado continuamente guerras de subsidios como la "Operación Beachland" y la "Campaña de Invierno" para apoderarse de la cuota de mercado de la entrega de alimentos. Después de que el humo se disipó, Meituan y Ele.me se arrastraron sobre una pila de "huesos" y casi se repartieron todo el mercado de comida para llevar.
Meituan y Ele.me han desarrollado un algoritmo eficaz para evaluar cuidadosamente a más de 7 millones de repartidores de comida. Esperan reducir continuamente el tiempo necesario para la comida para llevar y mejorar la satisfacción del usuario, mejorando así la permanencia del usuario y la frecuencia de uso.
La velocidad y la experiencia de la comida para llevar en China son ahora mejores que en cualquier momento del pasado.
En términos de modelos de negocio, no hay nada de malo en utilizar algoritmos para mejorar la eficiencia. Sin embargo, el lado oscuro de los algoritmos sigue saliendo a la luz. Para entregar los productos más rápido y evitar penalizaciones en la plataforma, los repartidores de comida para llevar suelen sufrir accidentes de tráfico y muertes súbitas, convirtiéndose en las mayores víctimas del algoritmo.
Recientemente, siete departamentos, incluida la Administración Estatal de Regulación del Mercado, emitieron conjuntamente un documento que exige claramente que no se utilice el "algoritmo más estricto" como requisitos de evaluación, y factores de evaluación como la cantidad del pedido y la puntualidad. La tarifa y la tarifa en línea deben determinarse razonablemente mediante la "selección de algoritmos" y relajar adecuadamente el límite de tiempo de entrega.
La publicación de este documento significa que la era de la hegemonía algorítmica de Meituan Ele.me ha terminado. En la futura competencia empresarial, las plataformas de entrega de alimentos no solo deben utilizar algoritmos para mejorar la eficiencia, sino también asumir más responsabilidades positivas a través de la tecnología.
En 2008, en un dormitorio de la Universidad Jiao Tong de Shanghai, Zhang, un estudiante de posgrado de primer año, estaba emocionado. Dijo que quería construir una empresa por valor de 654.380 millones de dólares. Esta es la primera vez que veo a Zhang. Más tarde, recordó, "Pensé que él (Zhang) estaba simplemente loco".
Pero no mucho después, se lanzó una plataforma de servicios de vida local llamada "Ele.me", que se convirtió en el socio empresarial de Zhang. Hace cinco años, se estableció Dianping.com.
Este es un microcosmos de los días bárbaros del negocio de comida para llevar. Hoy en día, el número de usuarios de servicios de entrega de alimentos ha superado los 400 millones, y más de 7 millones de repartidores de alimentos recorren todos los rincones de la ciudad, yendo entre innumerables usuarios que esperan comidas.
El negocio de la comida para llevar está destinado a convertirse en una gran tarta desde su nacimiento. Si una demanda rígida y una alta frecuencia son los requisitos previos para el establecimiento de este modelo de negocio, entonces los retratos de los usuarios que incluyen la miniaturización, la soltería y las largas jornadas laborales proporcionan un flujo constante de impulso de crecimiento.
No hay razón para no dejar que los gigantes se involucren.
En noviembre de 2013, la plataforma de servicios de vida local Meituan ingresó oficialmente al negocio de comida para llevar; un mes después, Taobao hizo lo mismo y lanzó la plataforma de servicios de catering móvil "Taodiandian" en mayo del año siguiente, Robin Li; Siguió su ejemplo nuevamente y se lanzó Baidu Takeaway.
El año siguiente (2014) se conoce como el verdadero primer año de la industria de entrega de comida a domicilio nacional y extranjera. A finales de este año, Ele.me tenía el 30,58% de la cuota de mercado, Meituan tenía el 27,61%, TaoDianDian y Baidu Waimai tenían el 11,2% y el 8,55% respectivamente.
Sin embargo, no importa si los gigantes tienen hambre o no, nadie quiere quedar segundo en este campo de batalla emergente donde el resultado es incierto, por lo que comienza una batalla acelerada entre usuarios, pasajeros, comerciantes y capital. Más tarde se la llamó la guerra de subsidios más brutal en la historia de Internet.
¿Tienes hambre? El ex empleado Li reveló más tarde en una entrevista con los medios: "Meituan es más feroz que nuestros subsidios. Al principio, el subsidio de uno o dos yuanes era el más alto. Meituan redujo el subsidio en 19 yuanes, de 20 a 20 yuanes. y en las ciudades más despiadadas, redujo el subsidio en 19 yuanes desde 20 yuanes." " Recordó que cuando la competencia era más feroz en 2014, el administrador de la ciudad incluso tuvo que llevar dinero en efectivo directamente al restaurante para proporcionar subsidios.
Un conjunto de datos puede reflejar mejor la tragedia de la guerra. Los datos de los informes financieros públicos muestran que Meituan ha estado en un estado de pérdidas continuas durante cuatro años, de 2015 a 2018, con una pérdida total de 150.800 millones de yuanes. Tras ajustar las normas contables, esta cifra sigue siendo de 22.700 millones de yuanes.
Incluso en las últimas etapas de la guerra de la comida para llevar, los gigantes están salivando con este pastel.
En abril de 2018, Didi Takeaway se lanzó oficialmente en Wuxi, provincia de Jiangsu, y lanzó una “guerra de comida para llevar” con Meituan y Ele.me. En un momento, casi 10.000 ciclistas de Didi se reunieron en Wuxi. Algunas personas tomaron el tren durante más de 20 horas para "unirse a la guerra", y el gerente del restaurante del almuerzo entregó personalmente comida para llevar a Didi.
Para hacer frente a sus rivales, Ele.me incluso colocó una pancarta que decía "Dejemos que Meituan aplaste a Didi". Durante un tiempo, el pueblo Wuxi se convirtió en la envidia de todo el país. Algunos internautas pidieron comida para llevar. El precio original era de 59,3 yuanes. Después de varios subsidios y descuentos, solo costó 1,8 yuanes.
Esta es sólo una pequeña batalla en la guerra de la comida para llevar. Ya sabes, en el sector de la entrega de alimentos, jugadores de peso pesado como Baidu Nuomi ya han sido asesinados.
La aparición a corto plazo de Didi no revirtió la estructura del mercado.
Básicamente, solo quedan dos jugadores en la mesa: Meituan y Ele.me. Los datos del Instituto de Investigación Industrial Qianzhan muestran que en la estructura de mercado de las principales plataformas de entrega de alimentos en el primer trimestre de 2021, Meituan Food Delivery representó el 67,3% y Ele.me representó el 26,9%. Las dos empresas juntas representan casi el 90% de la industria y el patrón de duopolio es estable.
Se ha formado un patrón de duopolio. Los oponentes de Ele.me y Meituan se han convertido en ellos mismos: paso a paso a través de la etapa de crecimiento a gran escala, centrándose en la experiencia y la eficiencia del usuario, conectando a comerciantes y usuarios en ambos lados del repartidor, convirtiéndose en la competitividad central de la plataforma. .
El sistema que moviliza innumerables ciclistas se llama "Super Brain" en Meituan y "Ark" en Ele.me. Se denominan sistemas de distribución inteligentes en tiempo real.
En este sistema, todos los pasajeros que reciben pedidos son seleccionados recientemente por el sistema, controlando estrictamente el tiempo y optimizando cuidadosamente las rutas. Los pasajeros operan como máquinas en este sistema. Innumerables personas se desplazan por todas las calles de la ciudad, manteniendo la "eficiencia" en la que se basa la plataforma para retener a los usuarios.
La velocidad es casi el único criterio para medir la eficiencia.
En un reportaje anterior de "People", un repartidor recordó que de 2016 a 2019, la plataforma Meituan le notificó tres veces para "acelerar", y la distancia de entrega de 3 kilómetros se acortó de el plazo máximo de 2016 Para 2018.
Remontándonos a noviembre de 2016, Wang Xing de Meituan dijo una vez en una entrevista con los medios: "Nuestro lema es Meituan Takeout, y todo se entrega rápidamente. Dijo que los promedios de Meituan Takeout serán". entregarse en 28 minutos, lo que es una buena demostración de tecnología.
No importa si Meituan tiene hambre o no, la forma principal y más directa de retener a los usuarios es, sin duda, mejorar continuamente la experiencia del usuario. En el escenario de comida para llevar, los usuarios tienen derecho a elegir por parte del comerciante y la experiencia del usuario la determina ellos mismos.
El ciclista se convierte en la única variable, por lo que bajo el control del algoritmo continúa acelerando con la plataforma y el sistema.
Ma Liang, profesor de la Escuela de Administración Pública de la Universidad Renmin de China, dijo una vez que la industria de entrega de alimentos en realidad ha formado una especie de "competencia de resultados", es decir, los resultados finales. El indicador de línea del tiempo de entrega de alimentos se prueba constantemente. Una vez agotados todos los parámetros competitivos, se ejerce presión sobre el ciclista, lo que le hace trabajar al límite y sobrecargarse. "
Ante estas inevitables hegemonías algorítmicas, cada cuenta atrás en las pantallas de sus teléfonos móviles se ha convertido en una "fecha límite". La carrera contra el tiempo se ha convertido en su norma. De lo contrario, se enfrentarán a críticas negativas, multas e incluso despidos.
Entonces, en el proceso de acelerar como una máquina, cosas como pasarse semáforos en rojo, acelerar y retroceder suceden constantemente.
En este momento, el objeto de su competencia no es. única vez.
Según las estadísticas de la policía de tránsito de Shanghai, se produjeron un total de 76 accidentes de tránsito en la industria de entrega urgente en el primer semestre de 2017, con un promedio de una víctima cada 2,5 días.
Beijing en junio y octubre de este año. Un repartidor de Ele.me murió repentinamente mientras realizaba su entrega número 34 de comida en el asiento trasero de su motocicleta.
Desafortunadamente, este tipo de tragedias ocurren de vez en cuando. mientras .
Bajo la hegemonía de los algoritmos, además de los usuarios, las plataformas de entrega de alimentos se han convertido en los mayores beneficiarios.
Como todos sabemos, cuando no se puede mejorar la eficiencia de la producción, el rendimiento de. apretar es tanto como sea posible. Ampliar las horas de trabajo de los trabajadores.
La compresión de la plataforma para llevar tiene más que ver con mejorar la eficiencia de las máquinas, las empresas necesitan invertir en investigación y desarrollo. , y la gente necesita mejorar la eficiencia, lo que sólo requiere un mecanismo sofisticado
Todo es para recibir más pedidos, por GMV y por ingresos
para poder ampliar la cuota de mercado, y por. A mayor GMV e ingresos, los algoritmos de las plataformas de entrega de alimentos se están volviendo más inteligentes. Pueden priorizar la eficiencia de la entrega y evaluar la eficiencia de la entrega a través de datos. Si el pasajero tiene la capacidad de entregar los productos con anticipación, el algoritmo determinará que hay espacio para. mejora a medida que se agota el tiempo.
Durante el período en el que la plataforma de entrega de alimentos no era rentable, el GMV y los ingresos eran el núcleo de la valoración. Aunque todavía estaba perdiendo dinero en ese momento, se vendió a un precio. Un alto precio de 9.500 millones de dólares. Meituan salió a bolsa con éxito con una valoración de 48.300 millones de dólares.
Hasta ahora, el negocio de entrega de comida a domicilio sigue siendo la mayor fuente de ingresos de Meituan y representa más de la mitad. Otros negocios se basan en el uso frecuente de la plataforma de comida para llevar por parte de los usuarios y son muy persistentes.
La presión extrema sobre los pasajeros también sirve para obtener mejores ganancias.
Los costos de las empresas manufactureras se pueden dividir en costos fijos (como la depreciación de los activos fijos) y costos variables. Los costos variables (como el cuero para la fabricación de calzado y el cuero para hacer bollos al vapor) aumentarán a medida que aumente el número de productos producidos, mientras que los costos fijos no cambiarán dentro de un cierto rango.
Esto significa que cuantos más productos se produzcan, menos costes fijos se asignan a cada producto, menor será el coste individual y mayor será el beneficio bruto.
Este es el efecto de escala causado por la disminución de los costos marginales.
En la industria de entrega de alimentos, el dinero que una empresa paga a una empresa de subcontratación laboral o el salario básico pagado a un pasajero se puede aproximar como un costo fijo. El dinero que gana un pasajero con cada pedido es valioso. la empresa.
En este proceso, los humanos son equivalentes a las máquinas.
Tomemos como ejemplo Meituan Takeaway. De 2017 a 2020, los ingresos por pedido de comida para llevar de Meituan aumentaron de 5,1 yuanes a 6,5 yuanes, un aumento del 27,5%. Al mismo tiempo, los costes de transacción de comida para llevar aumentaron sólo un 10,6%. Si las tarifas del pasajero se descuentan por separado de los costos de transacción de entrega, encontraremos que la tasa de crecimiento de los ingresos del pasajero es aún menor.
Los pasajeros atrapados en el algoritmo están agotados y han creado una montaña de riqueza para la plataforma de entrega de alimentos. Y ellos mismos no recibieron la protección correspondiente.
Dado que una gran cantidad de repartidores de alimentos a menudo firman contratos con empresas de servicios laborales de terceros a través de algunas aplicaciones en lugar de firmar contratos directamente con la plataforma de entrega de alimentos, desde la perspectiva del contrato, la relación entre los El pasajero y la empresa de servicios laborales es una relación laboral, pero de hecho, la relación entre las empresas laborales y los pasajeros es muy laxa.
La plataforma evalúa a los pasajeros en función del número de pedidos recibidos y de las quejas de los clientes, actuando como un "empleador". Una vez que se produce un accidente de tráfico, la plataforma se esconde detrás de la empresa de servicios laborales y no asume ninguna responsabilidad.
Según las leyes y regulaciones actuales, cuando un pasajero sufre un accidente de tránsito, a menudo es el propio pasajero, no la plataforma de entrega de alimentos.
El éxito de un modelo de negocio y de una empresa reside en perseguir una alta cuota de mercado, elevados beneficios y una alta valoración, pero también reside en asumir la responsabilidad social. A pequeña escala, significa crear oportunidades de empleo y garantizar el bienestar de los empleados. Desde una perspectiva amplia, se trata de promover el desarrollo ordenado y el progreso de la industria.
Érase una vez, admirábamos a todos los que figuraban en la lista de Forbes. Ahora deberíamos admirar a las empresas que no sólo consideran los beneficios, sino también cómo construir carreteras a zonas remotas y llevar redes a zonas montañosas.
Las personas no pueden equipararse a factores de producción; la tecnología no puede existir solo para mejorar la eficiencia; los algoritmos no deberían convertirse simplemente en una herramienta fría para que las empresas ganen dinero.
Materiales de referencia: