Varias cuestiones relacionadas con el boca a boca en línea
"Está Wang Mazi en el norte y Zhang Xiaoquan en el sur". La fábrica de cuchillos y tijeras "Wang Mazi" se estableció en Caishikou, Beijing, ya en el octavo año de Shunzhi (1651). y es una marca consagrada en China. Durante cientos de años, los cuchillos y tijeras de Wang Mazi han sido famosos por su filo y durabilidad. A finales de los 80 y principios de los 90, "Wang Mazi" alcanzó su pico histórico, estableciendo un récord al vender 70.000 cuchillos de cocina y 400.000 tijeras en un mes. Pero a partir de 1995, Wang Mazi comenzó a sufrir pérdidas año tras año y finalmente se declaró en quiebra ante los tribunales 352 años después de su creación.
Como marca antigua, "Wang Mazi" tiene una buena reputación entre los consumidores. ¿Por qué finalmente fue abandonado por los consumidores? El problema es que la fábrica de tijeras "Wang Mazi" se muestra complaciente y contenta con el status quo. Los productos "Wang Mazi" siempre han utilizado tecnología de acero con clip de hierro, lo que hace que los cuchillos y tijeras sean fáciles de usar y duraderos. Sin embargo, con la aparición de cuchillos y tijeras de acero inoxidable, los productos "Wang Mazi" han ido exponiendo gradualmente sus propias deficiencias: tecnología compleja, fácil de oxidar, apariencia rígida y baja calidad. Ante el impacto de los nuevos productos, "Wang Mazi" ha seguido utilizando la tecnología y el estilo de hace décadas y no ha desarrollado activamente un nuevo Wang Mazi que satisfaga la demanda del mercado, por lo que, naturalmente, ha perdido el favor de los consumidores.
Falta de ética del marketing: un tiro en el pie Con el desarrollo de la economía de mercado, la mejora del nivel de conocimiento de las personas y el aumento de la experiencia de consumo, los consumidores se vuelven cada vez más racionales y más proclives a comprar. Las personas que lo rodean conocen el producto y evitan los riesgos y costos de la experiencia directa con el producto. Por tanto, el marketing boca a boca adquiere aún más importancia. Algunas empresas utilizan los llamados "efectos reales" para publicidad e invitan a muchas celebridades, pero no existe un "efecto de celebridad". Invitan a muchos clientes a "presentarse y dar sus propias opiniones", pero existe una sospecha de "confianza". ". Por el contrario, algunas empresas no rehuyen las deficiencias de sus productos durante el proceso de promoción, sino que promocionan las funciones de sus productos de manera realista, lo que puede ganarse la confianza de los clientes y generar una buena reputación.
La ética del marketing es el requisito previo para el marketing boca a boca corporativo. Las empresas deben primero garantizar la objetividad y autenticidad de su propia propaganda y no pueden exagerar demasiado sus productos y servicios. De lo contrario, es probable que se produzca una comunicación boca a boca negativa.
A principios de 2003, el SARS apenas había comenzado a aparecer en Guangdong. Justo cuando la gente aún no sabía qué era esta enfermedad tan contagiosa, apareció en Internet una noticia: Esta enfermedad es un tipo de gripe aviar, y un medicamento producido por cierta empresa se utiliza para tratar y prevenir este tipo de gripe. gripe aviar. Medicina especial. Durante un tiempo, "el papel de Luoyang era caro" y los medicamentos especiales producidos por la empresa pronto escasearon o incluso se agotaron. Si bien las autoridades sanitarias aún no han confirmado el virus, el fenómeno ha atraído la atención de los departamentos gubernamentales y los medios de comunicación. Después de la investigación, resultó que esta empresa en realidad publicó información falsa en línea y aprovechó el pánico de las masas para promocionar sus productos. Al ser interrogada por los medios y el público, la compañía ha negado repetidamente sus malas acciones e incluso ha tratado de sobornar a los medios con anuncios como cebo. Al final, esta gran empresa farmacéutica líder en el mundo fue severamente castigada por el gobierno. Más importante aún, su reputación en China, que había estado trabajando duro durante muchos años, quedó arruinada. En marzo de 2009, una organización de consumidores sin fines de lucro en los Estados Unidos publicó el último informe de prueba, afirmando que los productos sanitarios para bebés de Johnson & Johnson, Pampers y otras compañías contienen sustancias tóxicas como formaldehído y "1,4-dioxano". Pronto, algunos internautas informaron en el foro que "Johnson casi desfiguró a mi hija de un año y medio" y publicaron fotos de la niña como prueba. Esta publicación provocó una gran respuesta de muchos padres de todo el país, diciendo que sus hijos se encontraban en una situación similar. El hijo de un ciudadano de Changchun desarrolló tiña alérgica después de usar la crema hidratante para bebés de Johnson & Johnson, que se conoce comúnmente como "cara hinchada del niño", por lo que planea demandar a Johnson & Johnson.
Sin embargo, Johnson & Johnson siempre ha enfatizado que no hay problemas de seguridad con sus productos y ha afirmado que no será retirado de los estantes en China continental por el momento. Durante entrevistas en supermercados como Wal-Mart y Meilianmei en Beijing, el periodista descubrió que había pájaros frente a los estantes de Johnson & Johnson.
Según un empleado de la tienda, nadie ha comprado Johnson & Johnson desde la semana pasada. En cambio, muchos padres preguntan si los productos de marca son seguros. "Si nadie pregunta, no te lo diremos de todos modos y no recomendaremos comprarlo", dijo un miembro del personal de la tienda.
Muchos consumidores dicen que compran productos de Johnson & Johnson para su propio uso, pero no tienen idea de que los productos de Johnson & Johnson contienen ingredientes nocivos. Pero después de enterarse de esto, sus ojos se abrieron con sorpresa e inmediatamente tiró el gel de ducha de la cesta de la compra. Dijo: "Todos los productos extranjeros de Johnson & Johnson tienen problemas, y mucho menos sus productos nacionales. Es mejor usar menos". Una encuesta en línea realizada por China Economic Network también mostró que el 90% de la confianza de los consumidores se vio afectada y casi el 50% de la confianza. Los consumidores insisten en que nunca volverán a comprar productos de Johnson & Johnson.
Jin cree que las relaciones públicas en línea de Johnson & Johnson no son lo suficientemente fuertes y solo se centran en organizaciones oficiales, sin dar a los internautas una explicación razonable. Como resultado, ha habido muchas dudas y acusaciones sobre Johnson & Johnson. La marca Johnson en Internet ha tenido un impacto negativo en su imagen en el mercado chino. En el proceso de marketing, muchas empresas tienden a entender unilateralmente el marketing como marketing externo, y el marketing boca a boca dentro de la empresa puede ignorarse fácilmente. De hecho, si los empleados de una empresa trabajan para ella sin estar satisfechos, las consecuencias son imaginables. Además, estos empleados siempre se quejan cuando hablan de sus empresas con sus amigos, y el efecto boca a boca negativo que transmiten como fuente de información es mucho mayor que el de los consumidores comunes. Además, este tipo de boicot a las empresas afectará definitivamente la producción normal de las empresas.
En 2004, la conocida firma de contabilidad PricewaterhouseCoopers experimentó un grave incidente de "holgura colectiva" de empleados en China. ¿Cómo podría una empresa multinacional como ésta, una de las cuatro firmas contables más importantes del mundo, experimentar una "holgura colectiva"?
El irrazonable sistema salarial es la principal razón de esta desaceleración. En la industria de contabilidad y auditoría, los ingresos de los empleados provienen principalmente del salario base y del pago de horas extras. En cuanto a la cuestión del pago de horas extras, el sistema consistente de PwC es: los empleados subalternos reciben pago de horas extras de acuerdo con las reglas, pero no reciben dividendos de fin de año. Los empleados y gerentes superiores y superiores no pagan horas extras, pero sí reciben dividendos de fin de año. dividendos como compensación. Según este sistema, los empleados superiores que no son gerentes a menudo trabajan horas extras pero no reciben pago por horas extras. Como resultado, el salario de los empleados superiores no es tan alto como el de los empleados de nivel inferior, lo que hace que los empleados superiores sientan que sus esfuerzos son valiosos. no proporcional a sus ingresos. Al mismo tiempo, decenas de altos ejecutivos transferidos desde Hong Kong recibieron salarios muy altos, en marcado contraste con los empleados del continente, y la cultura de gestión introducida por los ejecutivos de Hong Kong también los hizo sentir incómodos. El conflicto de larga duración acabó provocando una crisis interna en la empresa.
Después del incidente de sabotaje, aunque la empresa ajustó el sistema de pago de horas extras, los salarios reales de los empleados superiores siguen siendo inferiores a los salarios adeudados. Aunque la disputa finalmente se resolvió mediante un compromiso entre todas las partes, los negocios relacionados se retrasarán en el corto plazo y la cantidad de pedidos recibidos se verá afectada. Más importante aún, la buena reputación por la que PwC ha trabajado duro durante muchos años puede sufrir graves pérdidas en China.
El “incidente de trabajo lento” de PricewaterhouseCoopers refleja que incluso las grandes empresas con conceptos comerciales modernos a menudo manejan mal la insatisfacción de los empleados internos, provocando incendios en sus patios traseros y afectando gravemente el impacto social de la empresa. Por lo tanto, las empresas deben prestar total atención al marketing boca a boca interno, para que los empleados puedan realmente identificarse e integrarse en la cultura corporativa, y difundir sinceramente el boca a boca positivo para la empresa. La sinceridad de los empleados suele ser más convincente que los elogios de los comunicadores de boca en boca. El boca a boca es un arma de doble filo. No solo puede traer efectos del boca a boca a una empresa, sino que también puede traer efectos negativos debido a la difusión del boca a boca negativo. Las empresas modernas, incluso algunas grandes, a menudo pasan por alto la gravedad del boca a boca negativo. Sin mecanismos oportunos y correctos de gestión de crisis, las crisis corporativas tienden a volverse cada vez más profundas.
En 1999, dos usuarios de Texas, EE. UU., presentaron una demanda contra Toshiba, acusando a Toshiba de tener un bucle de disco defectuoso que podía causar daños a los datos almacenados. Para evitar el riesgo de una compensación elevada, Toshiba acordó un "acuerdo privado" y pagó 654.380 millones de dólares en compensación a los usuarios estadounidenses. Medio año después, esta noticia fue revelada en línea por un repatriado del extranjero, lo que provocó el descontento entre los consumidores nacionales. Sin embargo, este incidente no atrajo suficiente atención por parte de Toshiba. Cuando los consumidores chinos también solicitaron una compensación, Toshiba se negó y posteriormente fue demandada conjuntamente por los consumidores chinos.
El "doble rasero" de Toshiba causó revuelo en China y la buena imagen original de Toshiba se desplomó. El incidente de la computadora portátil Toshiba provocó que las ventas de Toshiba sufrieran un invierno frío. Según las estadísticas publicadas por la Corporación Internacional de Datos el 9 de febrero de 2000, las ventas de computadoras portátiles Toshiba en el floreciente mercado de computadoras personales de China continental cayeron drásticamente ese año. El volumen de ventas en el segundo trimestre fue sólo de 17.697 unidades, 432 unidades menos que en el primer trimestre, y la participación de mercado en el segundo trimestre también fue de 65.438 unidades.
En China, la práctica más común de muchas empresas es cerrar sus puertas con llave cuando ocurre una crisis, rechazar todas las entrevistas y encontrar formas de engañar a los consumidores por diversos medios. Incluso muchos empleados de la empresa no sabían lo que estaba pasando. El resultado de tal "encubrimiento de la fealdad" sólo puede ser contraproducente, haciendo que la imagen y la credibilidad de la empresa sean más cuestionadas por los consumidores. Hoy en día, muchas empresas utilizan ciegamente métodos de marketing como la publicidad, la promoción de ventas y la promoción comercial. El desarrollo de las tecnologías de la información y las redes ha exacerbado este comportamiento, pero el efecto no es obvio. Por eso, algunas empresas, con la mentalidad de "el aroma del vino no teme la profundidad del callejón", se centran ciegamente en la producción de productos y excluyen la publicidad, la promoción y otros métodos de marketing, se irán al otro extremo. El marketing de una empresa debe basarse en las características de sus propios productos. La estrategia de marketing de "boca a boca" de Starbucks puede no ser adecuada para otras empresas.
Cuando la gente mencionaba Maotai en el pasado, pensaban en "vino nacional" y "banquete nacional", pensando que era un vino aristocrático que sólo los peces gordos podían beber. Moutai parece no haber querido quitarse el velo del misterio. "El aroma del vino no teme la profundidad del callejón". Como producto de alta gama en la economía planificada, Moutai nunca necesita considerar si su vino puede venderse. Sin embargo, bajo la marea de la economía de mercado, Moutai perdió gradualmente su posición dominante y enfrentó un fuerte impacto de marcas de licores como Wuliangye y Langjiu. Finalmente, a mediados de la década de 1990, Moutai también comenzó a hacer publicidad. Parece que el buen vino no se puede guardar en el callejón. Durante 1998, la industria de bebidas alcohólicas de China sufrió un duro golpe y Moutai no fue inmune. Ante la crisis, el director ejecutivo de Maotai se centró personalmente en las ventas, organizó un equipo de marketing y lanzó una nueva campaña de marketing integral en todo el país. La gente tiene opiniones diferentes sobre la eficacia del marketing de Moutai, pero desde la perspectiva del cambio en los conceptos de marketing, Moutai es digno de elogio. Aunque fue expulsado, al menos pudo evitar repetir los errores de "Wang Mazi".
El experto en marketing de boca en boca, Michael C. Cafferkey, señaló una vez: "El boca en boca es un método mental de baja tecnología, pero se logra con la ayuda de todas las personas de alta tecnología". trucos tecnológicos en el mercado." Se puede ver que los métodos de marketing tradicionales siguen siendo un aspecto importante del marketing corporativo, y el boca a boca no lo es todo. El marketing boca a boca de la empresa debería combinar orgánicamente ambos.
El marketing boca a boca ha recibido cada vez más atención por parte de los especialistas en marketing. Sin embargo, si se ignoran las cuestiones anteriores, el boca a boca no sólo no podrá desempeñar su debida función de marketing. también generará fácilmente comunicación boca a boca negativa, lo que traerá dificultades al marketing de la empresa. Por lo tanto, en las actividades de marketing, los especialistas en marketing deben prestar atención a los problemas anteriores, tratar de evitarlos y corregir rápidamente los problemas que hayan ocurrido, para que realmente se pueda ejercer el enorme papel del marketing boca a boca.