Historia familiar de Mack Furniture Company
“Estoy mejorando cada vez más en los negocios, por lo que mi cabello es cada vez más corto”. Feng Dongming, un joven pintor al óleo de Xinjiang con cabello largo y jeans andrajosos hace 17 años, es ahora director. de Kemei Investment Group Co., Ltd. Chang
La pasión y el impulso del artista, junto con los recursos de pinos de Xinjiang, le valieron a Feng Dongming el título de "Rey de los pinos" en los Estados Unidos. Cuando al OEM de muebles de pino le iba bien, Feng Dongming esbozó muebles Markor en papel de dibujo, con el objetivo de establecer un canal de red minorista de muebles, luego, hace dos años, hizo otro movimiento brillante: esta sucursal era para el negocio de productos químicos finos de Ke Midea;
"Ahora la empresa es un triángulo de hierro. Aquí hay dos ruedas hechas de muebles y productos químicos, y la cima es el comercio minorista. Esta es nuestra estructura estratégica comercial. Ahora enfatiza que apenas está captando el punto". "Panorama general" Feng Dongming de "Direction" a veces utiliza la palabra "sentido de equilibrio" cuando habla de la estrategia triangular que construye el plan futuro de Kemei Group.
De hecho, si miramos el proceso de desarrollo de Kemei en 2017, "equilibrio" es la palabra clave que domina todas las decisiones estratégicas importantes de la empresa.
Entre densidad y densidad, galopa libremente. En palabras de Feng Dongming, esto es bastante similar a la pincelada de la pintura tradicional china: las carreras de caballos son fáciles y herméticas.
Si no puedes jugar, vete al extranjero.
Durante el período de 1994 a 2003, Kemei Group ha estado ganando dólares estadounidenses.
El predecesor del Grupo Kemei, el Instituto de Investigación de Arte Decorativo de Urumqi, se estableció ya en 1990. Feng Dongming todavía recuerda claramente el Documento No. 8833 emitido por la Región Autónoma Uygur de Xinjiang de acuerdo con el espíritu del gobierno central de permitir que los intelectuales dirijan empresas colectivas o privadas. Tanto sus padres como su amante estaban en el mundo del arte, por lo que quería salir y "hacer algo diferente". Feng Dongming cree que el impulso en ese momento se originó en el "honor" más que en "cuestiones de dinero".
Por supuesto, al principio se centró en el arte. Hay estudios de pintura, estudios de jardinería y estudios de diseño de interiores en el patio que ayudan principalmente con el diseño de decoración de museos y otros lugares. extendido a la decoración de interiores.
“Cuando se menciona la palabra “empresa”, siempre pensamos en “empresa de bolsos de cuero””, dijo Feng Dongming, por lo que no estaba dispuesto a transferir su instituto de investigación a una empresa. Por supuesto, como instituto de investigación, no necesita pagar impuestos como una persona jurídica corporativa. En 1993, a instancias de la oficina industrial y comercial local en Xinjiang, el instituto de investigación de Feng se transformó en una empresa y se convirtió en Xinjiang Industrial Co., Ltd. El nombre de la empresa "Kemei" fue la marca registrada que Feng Dongming sacó casualmente de su bolsillo. "Este (pincel) puede crear todas las cosas hermosas".
No pasó mucho tiempo antes de que Feng Dongming comenzara a sentir que "la situación había cambiado". De repente descubrió que una gran cantidad de personas que se dedicaban al diseño de interiores aparecieron repentinamente en Xinjiang, no trabajaban de acuerdo con los estándares profesionales y había sobornos por todas partes. Pintó durante una semana, pero fue mucho menos "eficaz" que otros que corrieron toda la noche.
"Dijiste que era artista y llamaste a tu puerta por la noche. Como jefe de la sección de infraestructura, me miraste con ojos interrogantes y confusos, lo que equivalía a matarme y humillarme. En ese momento "Esta vez pensé: tengo que elegir una regla de juego estándar y razonable". Mirando hacia atrás en el pasado, Feng Dongming siempre se inclinaba más hacia adelante cuando hablaba de emoción.
“En aquel momento decidimos retirarnos del sector de la decoración, donde la competencia era cada vez más irregular”. Susan, que se incorporó al Grupo Kemei en 1992, recordó la decisión tomada en aquella reunión y consideró que así era. Cómo Kemei estaba considerando el comercio internacional en ese momento Antecedentes, porque las reglas comerciales extranjeras son más completas. Susan es ahora directora de proyectos minoristas en Kemei Group.
Desesperado, Feng Dongming fue a la Academia de Ciencias local y gastó varios cientos de yuanes buscando información y buscando una nueva salida. Todavía es raro que pueda navegar por Internet. En ese momento, Feng Dongming notó la noticia de que algunas industrias se estaban trasladando de Malasia y Taiwán a China continental, una de las cuales era la fabricación de muebles. "Hago diseño de interiores, que es diseño vertical; el diseño horizontal es exhibición interior, el 70% de los cuales están relacionados con muebles". Feng Dongming dijo que en ese momento, su origen familiar también le brindaba algunas ventajas innatas. "Mi padre ha estado fabricando accesorios escénicos toda su vida. Estoy familiarizado con los muebles de la dinastía Qing, los muebles de la dinastía Ming y los muebles necesarios para las obras modelo. Al mismo tiempo, cree que mientras "la entrega sea precisa, la entrega será correcta". La calidad es buena y el precio es razonable; el negocio de exportación es relativamente fácil. Simple.
Alrededor de 1992, algunos fabricantes de marcas de muebles extranjeros a menudo no podían encontrar OEM adecuados en China. "En ese momento, la industria estaba dominada por empresas estatales y las dos partes no pudieron cerrar la brecha conceptual". En opinión de Feng Dongming, esta era una oportunidad.
Quien sepa jugar podrá subirse a este coche.
Cuando era joven, Feng Dongming a menudo tenía el impulso de envolver las montañas rojas de Xinjiang en algodón y tela blanca. En ese momento, comenzó a jugar con el "sabor".
Colocó un pino de 120 pulgadas en medio de todo, usó la mitad como barra de bar, lo colocó en la sala modelo de muebles de pino de Xinjiang Kemei y lo decoró con hojas muertas de tamarisco. . "Los extranjeros en aquella época eran muy estúpidos. Ese tipo de ocio y libertad les hizo pensar: los chinos también saben cómo estar tranquilos y divertirse cuando juegan."
Xiang Bing, decano del Cheung Kong Graduate School of Business, le gusta referirse a Ke Mei como En cuanto al caso de la internacionalización de las empresas chinas, dijo: "Estudió arte y tiene habilidades de comunicación de primera clase con los extranjeros. Puede optar por conectarse con muebles extranjeros de alta gama. para obtener más ganancias brutas."
Así que Feng Dongming, que no sabía nada sobre la fabricación de muebles, comenzó a fabricar muebles de pino para la exportación.
Sin embargo, según Yang Lei, director del Departamento de Consultoría de la Asociación del Mueble, el proceso de exportación de muebles a principios de la década de 1990 no era nada sencillo para una empresa exportadora, lo primero que necesitaba era encontrar un comerciante y un socio internacional. En ese momento, la base de fabricación y exportación de muebles más grande de China estaba en Dongguan, Guangdong, y la mayoría de ellas eran empresas financiadas por Taiwán que se habían trasladado al continente.
Alquilar una furgoneta, una caja de agua mineral, dos bolsas de plástico de bollos al vapor y realizar tres viajes. Feng Dongming y ellos están buscando socios adecuados en Dongguan. Finalmente, el director general de Kemei Company encontró a Guo Shanhui, presidente del Grupo Taiwan Taisheng. Tai Sheng Group es actualmente una de las empresas de fabricación de muebles más grandes de Asia.
Las ideas y la pasión de Feng Dongming conmovieron a Guo Shanhui, y decidió intentar la cooperación. Después de todo, hacer muebles de pino es una idea "un poco loca". En comparación con el palo de rosa y los adornos amarillos, el pino tiene una textura suave. Taisheng, que conoce el mercado estadounidense, trabajará con Kemei para desarrollar el mercado estadounidense de muebles de pino. En octubre de 1994, Kemei exportó su primer contenedor a los Estados Unidos, por un valor aproximado de 25.000 dólares estadounidenses. Después de un año de cooperación, en agosto de 1995, Kemei Industrial Co., Ltd. y Taiwan Taisheng Wood Factory Co., Ltd. (Taisheng Group Holdings) fundaron conjuntamente Kemei International Furniture Manufacturing Co., Ltd. Alrededor del año 2000, Feng Dongming comenzó a Los fabricantes de muebles estadounidenses lo llaman el "Rey del Pino". En este momento, Kemei comenzó a participar en la producción de diversos muebles de madera. Hoy en día, Kemei exporta aproximadamente 2.000 TEU al mes.
Ubicación Tianjin: Repatriados en el extranjero
El puerto de Tianjin es la única puerta de entrada para las exportaciones de muebles de Kemei.
De 65438 a 0996, el Grupo Kemei ubicado en Xinjiang comenzó a descubrir que el transporte de larga distancia desde la base de producción hasta el puerto de Tianjin se convertía en un obstáculo para el crecimiento. Feng Dongming encomendó a la oficina de Tianjin la inspección del entorno de inversión local. Chen y otros, responsables de comunicar los asuntos de exportación en Tianjin, creen que las políticas y el entorno regional de la Zona de Desarrollo Económico y Tecnológico de Tianjin son muy adecuados para la reurbanización, por lo que sugirieron que Feng Dongming construyera una nueva planta de fabricación en Tianjin.
En ese momento, Kemei Company ganaba millones de dólares en divisas cada año y vivía muy cómodamente en Xinjiang.
Pero Feng Dongming, entonces presidente de la empresa, decidió reconstruir una fábrica en Tianjin después de una inspección in situ en Tianjin. Según fuentes internas, Feng estaba "corriendo" sobre este tema en ese momento. La razón de Feng Dongming es que hay muchas empresas Fortune 500 en la Zona de Desarrollo Económico, y Kemei Company debería estar justo al lado.
En junio de 1997, se estableció Kemei International Furniture (Tianjin) Manufacturing Co., Ltd. (en adelante, "Kemei Tianjin Manufacturing") y se completaron y pusieron en funcionamiento varias fábricas.
De hecho, ahora parece que la elección de la ubicación en Tianjin puede considerarse como el primer paso en la transformación de la virtud, especialmente después del cambio de política nacional en 1998.
En 1998, China implementó un proyecto de protección de bosques naturales. El Grupo Kemei comenzó a dirigirse a Rusia, Finlandia, Nueva Zelanda y otros lugares para comprar madera. Ese mismo año se puso a prueba el proyecto nacional de protección de los recursos forestales naturales. Del 5 de junio a octubre de 2000, el Consejo de Estado aprobó formalmente el plan de implementación del proyecto de protección de los recursos forestales naturales en áreas forestales estatales clave, como el noreste de Mongolia Interior (incluido Xinjiang). En 2005, se detuvo por completo la tala de bosques naturales en Xinjiang.
En este momento, la adquisición de madera de Kemei en Nueva Zelanda y otros lugares se ha estabilizado, y ha invertido en la construcción de una base de suministro y procesamiento de madera en el Lejano Oriente ruso, así como dos logísticas de procesamiento de madera. Inicialmente se formó un sistema de cadena de suministro con Rusia como fuente, Alashankou y Erenhot como bases, y fábricas y clientes como terminales, lo que ha aliviado la presión de suministro de materias primas. la industria manufacturera transformadora.
Después de que es necesario importar materias primas, Tianjin se convierte en el lugar de fabricación más cercano a las materias primas. La mayor parte de la madera no necesita ser transportada a Xinjiang y luego convertida en muebles y devuelta al puerto de Tianjin para su exportación, lo que reduce en gran medida los costos de transporte. Al mismo tiempo, Kemei International Wood Industry (Tianjin) Co., Ltd. no solo suministra madera a Kemei Tianjin, sino que también vende madera en el extranjero.
De hecho, el énfasis de Kemei en el suministro de materias primas ascendentes se puede ver en su decisión de introducir dos accionistas estatales, Fuyun Forest Farm de la Región Autónoma Uygur de Xinjiang y la Oficina Forestal Occidental de Tianshan, de 65438 a 0999.
Estas dos instituciones poseen el 2,97% de las acciones de Kemei, que posteriormente salió a bolsa. La consideración de Feng Dongming es: "Como persona a cargo de una empresa, debe considerar su propia cadena comercial y su resistencia al riesgo. Como fabricante de muebles en sentido descendente, la demanda y el control de la madera en sentido ascendente es particularmente importante. Debemos tener la ventaja de Xinjiang recursos de pino."
Cuando el negocio de exportación todavía estaba en auge, Feng Dongming pensó en otro problema.
Cuando Feng Dongming inició su negocio, no entendía los “préstamos” e incluso los evitaba. Feng Dongming, que se autodenomina un erudito, comenzó a comprender la importancia de la financiación para una empresa después de que el director de una sucursal del Banco Agrícola de China, responsable de conceder préstamos, le explicara cómo pedir prestadas gallinas para poner huevos. Hacia 1999, propuso la inclusión de Kemei en la lista.
En octubre de 1999, se registró y estableció Kemei International Furniture Co., Ltd. (en adelante, Kemei Co., Ltd.), que se dedica principalmente a la fabricación de muebles para el hogar, el comercio minorista y la industria maderera internacional.
El 27 de octubre de 2000, 165.438+40 millones de acciones de Kemei A cotizaban en la Bolsa de Valores de Shanghai.
La red de supervivencia de los temerosos es el camino a seguir.
En el proceso de preparación para salir a bolsa, un evento político internacional llevó a Feng Dongming a considerar los riesgos inherentes de hacer negocios en dólares estadounidenses.
El 8 de mayo de 1999 fue bombardeada la Embajada de China en Yugoslavia.
Esa noche, Feng Dongming vio las noticias de Phoenix TV toda la noche. Se paró en la cama y miró la pantalla.
Para Kemei Group, que sólo tiene negocios de exportación, si las relaciones entre China y Estados Unidos se invierten, todo puede volver a cero.
Feng Dongming comenzó a pensar que no había mucho espacio para el crecimiento en el negocio de exportación, y luego pensó en cuestiones políticas y de tipo de cambio, y necesitaba hacer algo para cubrir los riesgos.
Al mismo tiempo, con el rápido crecimiento del PIB de China, el poder adquisitivo de los consumidores nacionales ha aumentado gradualmente, y los que se hicieron ricos comenzaron a hablar de "vida".
Kemei Group, que ha estudiado en el extranjero durante muchos años, tiene la idea de "regresar del extranjero".
“Después de la civilización material de China, tenemos la responsabilidad de informar a los consumidores sobre los estándares de hogar más elegantes del mundo. Por ejemplo, debe haber un tocador o un armario antiguo en el dormitorio, porque hay que ponerlo. una docena de pares de ropa interior y diez Un par de calcetines, cambiados todos los días, lavados una vez a la semana". Hablando de los "retornados" de Ke Mei, Feng Dongming hablará apasionadamente de la necesidad del pueblo chino de mejorar su calidad de vida.
De hecho, Kemei Group también necesita urgentemente un nuevo mercado para promover el crecimiento del rendimiento, y su objetivo es el negocio minorista de muebles.
En junio de 2002 y octubre de 2002, se estableció Marker Furniture Chain Co., Ltd. (en adelante, Marker) y comenzaron los preparativos para abrir una tienda, que se llamó Marker.
Como la empresa OEM de muebles de pino más grande de Asia, ha regresado al mercado nacional para dedicarse al comercio minorista de muebles para el hogar de alta gama. Un número considerable de inversores ha cuestionado la elección de Kemei Group. No son optimistas sobre la rentabilidad de las tiendas especializadas a gran escala y les preocupa que el negocio minorista reduzca el rendimiento de las acciones de Kemei. Al final, Kemei Holdings sólo poseía el 51% de Markor Furnishings.
Dado que los inversores institucionales no eran optimistas, Kemei Group decidió recomprar algunas de las acciones de Kemei para asegurarse de que su plan de ingresar a la industria minorista no se viera obstaculizado. El plan de Kemei Group es establecer una red minorista con 400 tiendas en el mercado continental de China. Por un lado, ampliará la cadena industrial; por otro, las tiendas especializadas son una forma muy eficaz de construir una marca de muebles.
Las preocupaciones de los inversores no son descabelladas. Feng Dongming también admitió que el comercio minorista y la manufactura son dos industrias completamente diferentes. Por lo tanto, en Kemei Group, estos dos negocios están completamente dirigidos por dos equipos diferentes.
Dada la falta de experiencia en venta minorista, Markor Furniture se asoció con Ethan Allen, un establecido fabricante y minorista de muebles estadounidense. El método de cooperación entre las dos partes es: Markle Furniture vende muebles Markle y productos de Ethan Allen.
Esta última cambió su modelo de gestión a Macor Furniture, incluyendo ayudar a Macor Furniture con la capacitación e informatización del personal. En 2001, sin una tienda física, Markor Furnishings decidió gastar 100.000 yuanes para adoptar el sistema de gestión minorista de tiendas desarrollado por un proveedor de software estadounidense, que puede utilizarse para gestionar 400 tiendas.
El 28 de febrero de 2002, se inauguró la primera cadena de tiendas Markor Home Furnishing en Tianjin. En los siguientes cinco años, Markor Furnishings abrió más de 20 cadenas de tiendas en Beijing, Tianjin, Shanghai, Chongqing, Shenzhen, Guangzhou, Hangzhou y otros lugares, con un promedio de 4 a 5 tiendas por año.
Esta velocidad de apertura de tiendas no es rápida, especialmente cuando las cadenas de tiendas se han vuelto populares en los últimos dos años. En este sentido, Susan, directora de proyectos minoristas de Kemei, cree que esto "está relacionado con los servicios prestados por Markor Furniture Company (Markor Furnitures), que sólo pueden lograrse con precisión mediante el funcionamiento coordinado de un sistema".
En Markor Furniture, todo el personal de ventas se denomina asesores de diseño. "Necesitan ofrecer a los consumidores sugerencias sobre la selección y combinación de muebles. Muchas veces, los consultores de diseño deben ir a la casa del cliente para echar un vistazo antes de proponer un plan", Liu Chunchen, director del departamento de publicidad a cargo de la promoción de la marca. Markor Furniture comenta: "Detrás de los asesores de diseño hay una media de cuatro personas que prestan su correspondiente servicio técnico. “El número medio de asesores de diseño estándar en cada tienda es de unos 30. En otras palabras, una rápida expansión sin duda reducirá la calidad del servicio de estos "consultores de diseño".
Nació la Escuela de Gestión de Muebles Markor (antiguamente el departamento de formación de la empresa). Cuando abrió la tienda, los nuevos empleados recibieron 45 días de formación a tiempo completo. A medida que la formación se profundiza, se extiende a la cultura corporativa, las habilidades empresariales, la gestión y otros aspectos. "Después de la capacitación, nuestros capacitadores a menudo trabajan con los alumnos en la tienda durante un mes para brindarles orientación". Chen Peng, un capacitador de la universidad, dijo que Chen Peng se unió a Kemei Tianjin ya en 1999 como consultor de planificación y diseño. Responsable de ventas y otros puestos.
No solo los nuevos empleados, todos los empleados de Markor Furnishings son estudiantes de la Escuela de Administración. Recibirán diferentes contenidos y diferentes niveles de formación según los diferentes negocios y puestos.
"El servicio aún no se ha estandarizado, por lo que ahora solo abrimos tiendas directas y la velocidad de expansión no es particularmente rápida. Una vez construido el sistema, podemos considerar la posibilidad de franquiciar tiendas". dijo Liu Chunchen, a cargo del departamento de publicidad minorista. Además de la estandarización del servicio, también es necesario estandarizar la visualización y la entrega.
En el primer semestre de 2007, Macor Furniture logró unos ingresos por ventas de aproximadamente 246 millones de yuanes, un aumento del 72,90% respecto al mismo periodo del año pasado. Kemei Co., Ltd. logró unos ingresos operativos de aproximadamente 5.765.438+0 millones de yuanes, un aumento del 24,78% en comparación con el mismo período del año pasado, y un beneficio operativo de aproximadamente 2.565.438+0.766.5438+0,08 yuanes, un aumento de 65.438+0,08 yuanes en comparación con el mismo período del año pasado. El anuncio indicó que el aumento en los ingresos operativos y el beneficio operativo se debió principalmente a la expansión del mercado interno por parte de la filial Markor Furnishings, el holding de la compañía, y los ingresos por ventas nacionales aumentaron significativamente.
Estrategia oportunista: escasa y hermética.
"De bueno a excelente": este es el tema que Feng Dongming dio a los empleados en la reunión de fin de año de 2006 del Grupo Kemei. A principios de año, Kemei implementó el "Cuarto Plan Quinquenal" para el desarrollo de la empresa. En opinión de Feng Dongming, la clave para Kemei Group de 2006 a 2010 fue encontrar una "estrategia de oportunidad".
En 2005, en la reunión anual de la empresa, su tema fue “Estrategia del Océano Azul”.
En este año, Kemei Investment Group comenzó a involucrarse en la industria química del petróleo y el gas natural. El 6 de mayo de 2005, se inauguró oficialmente el Parque Industrial Químico Kemei. Ubicada en la ciudad de Korla, donde se encuentra la sede de Tarim Petroleum en el sur de Xinjiang, la inversión total en la primera fase es de 16.500 millones de yuanes.
"Es lógico que el camino de una empresa de clase mundial deba centrarse. Ahora somos totalmente capaces de gastar otros 100 millones o mil millones para construir una nueva fábrica. El problema es que si una Un solo puesto es grande, el riesgo será alto. Estamos controlando la escala del negocio de fabricación. Así como el grupo de talentos no se ha mantenido, también debemos controlar la velocidad de apertura de tiendas minoristas”. En este momento, el gobierno local de Xinjiang tiene la intención de permitir que Kemei opere proyectos de química fina y aproveche al máximo los recursos locales de gas natural y carbón.
Feng Dongming, que nació en 1958 y está cerca de conocer su destino, llama a la química fina un "océano azul". Consideró aventurarse en el campo desconocido de los productos químicos en términos de producción de gestión y producción de capital. "Al igual que solíamos utilizar recursos de pino, los productos químicos finos también utilizan recursos locales en Xinjiang. El gobierno también valora nuestra gestión moderna, buenos canales de financiación y experiencia en comercio internacional".
Productos químicos finos, fabricación de muebles y venta minorista de muebles, se ha formado la estructura del "triángulo de hierro" de la estrategia comercial del Grupo Kemei. Después de que la fabricación de muebles del grupo pasó por una etapa de desarrollo (2000-2005), la pregunta que consideró fue: antes de 2005, las exportaciones de Estados Unidos y Estados Unidos estaban en la zona del dólar. ¿Se extenderá a la zona de la libra esterlina y a la zona del euro para cubrir los riesgos de tipo de cambio? Etcétera. Por lo tanto, cuando se publicó el informe del XVII Congreso Nacional del Partido Comunista de China, Feng Dongming lo estudió detenidamente para comprender las direcciones políticas relacionadas con la energía, las finanzas y otras industrias.
En palabras de Feng Dongming, "¿Qué es la planificación estratégica? La estrategia es el plan para que los competidores existentes derroten a los competidores potenciales. Su plan debe ser premeditado y flexible. Hay que estudiar: qué es estrategia, qué Cuáles son las reglas de la estrategia?”