Casos de éxito de marketing ecológico_Análisis de casos de marketing ecológico

Caso exitoso de marketing verde 1: Mengniu

1. Introducción del caso y preguntas. Caso propuesto

Reciclaje de cajas de embalaje de aluminio-plástico del Grupo Mengniu

Situación del reciclaje de cajas de embalaje de aluminio-plástico:

Los ecologistas admiten que el reciclaje de residuos de embalaje El sistema es el mayor dolor de cabeza. La tasa de reciclaje de las ciudades grandes y medianas con empresas de tecnología de reciclaje de material de embalaje compuesto de polietileno, aluminio y plástico es inferior al 20%. El problema que generalmente afecta a estas empresas es la cantidad insuficiente de reciclaje de Tetra Pak de las pequeñas y medianas empresas. ciudades de tamaño pequeño sin empresas de reciclaje es aún menor; los mercados de tercer y cuarto nivel en las zonas urbanas y rurales lo regalan a quienes recogen los residuos. No lo es. Fácil de degradar y hay muchos problemas.

Falta sólo más de un año para los Juegos Olímpicos. Aunque Mengniu no ha obtenido el derecho a cooperar con los Juegos Olímpicos, aún puede aprovechar al máximo las oportunidades de marketing que brindan a la empresa las oportunidades comerciales olímpicas. infracción. Si te lo pierdes, no habrá un transportista tan bueno y con tanto atractivo.

Cada punto de venta: una caja de leche incluida con cada artículo y una caja de pañuelos para cada artículo. La promoción en sí parece un poco ingrata (en la impresión de la gente, solo se promocionan como obsequios productos de gama baja). ) ), el intercambio de leche en cajas de embalaje en nombre de la protección del medio ambiente puede reflejar mejor la responsabilidad social de la empresa y el valor de los productos Mengniu (Mengniu no los regala fácilmente).

corazón, ganando así la imagen de marca corporativa y consolidando el reconocimiento del valor de la empresa por parte de los consumidores.

II. Visión general de la teoría del marketing verde

¿Qué es el marketing verde? Es un nuevo concepto de marketing y un nuevo salto en las actividades de marketing humano a lo largo del siglo. El profesor Ken Peattie de la Universidad de Gales en Estados Unidos señaló una vez: El marketing verde es un proceso de gestión que puede identificar, anticipar y satisfacer las necesidades sociales del consumo, y puede generar ganancias y operaciones sostenibles. ?Desde la connotación esencial, el marketing verde corporativo significa que una empresa toma el concepto de protección ambiental como su ideología rectora operativa, toma el consumo verde como punto de partida y toma la cultura verde como el núcleo de su cultura corporativa. Las necesidades de consumo ecológico de los consumidores, se esfuerza por lograr los objetivos corporativos de las actividades de marketing. Es una mayor expansión y extensión profunda del marketing tradicional. También es más profundo y contemporáneo que el marketing tradicional.

1. La diferencia entre marketing verde y marketing tradicional:

En primer lugar, los métodos de marketing tradicionales se centran en estimular el consumo y permitir que se expanda infinitamente, es decir, las empresas buscan beneficios en los consumidores de mayor escala y consumo tienden a obtener más bienes al mismo precio, lo que en última instancia conduce a un grave desperdicio de recursos. El marketing ecológico es diferente. Destaca el proceso de consumo de productos ecológico, inofensivo y eficaz. Demanda y eficacia de los consumidores. Unificación de la demanda y maximización de los beneficios marginales de la utilización de recursos.

En segundo lugar, el marketing tradicional enfatiza el uso de diversos medios para lograr los objetivos de marketing, pero ignora el impacto negativo de los medios de marketing, mientras que el marketing verde enfatiza que los medios de marketing deben ser armoniosos y coordinados con el entorno natural y el entorno social; en la gestión, de manera que conduzca al sano desarrollo del medio ambiente.

De hecho, la comercialización de productos ecológicos no es un concepto simple. Las empresas deben formular sus propias estrategias de marketing ecológico basadas en las características del consumidor, las características del producto y las condiciones de competencia del mercado.

Caso exitoso de marketing ecológico 2: Galanz

El 5 de julio de 2006, Galanz lanzó la actividad de intercambio de actualización de ondas de luz "Reciclaje ecológico de electrodomésticos usados" en Beijing, que cubre cualquier marca en manos de los consumidores Los electrodomésticos usados ​​se pueden cambiar por 30-100 yuanes, que se pueden utilizar para comprar algunos modelos de hornos microondas y pequeños electrodomésticos Galanz. Al mismo tiempo, Galanz coopera con empresas profesionales de protección del medio ambiente para. Llevar a cabo un tratamiento de protección medioambiental de los pequeños electrodomésticos reciclados, aportando su propia contribución a las Olimpiadas Verdes.

Después del lanzamiento del evento, las ventas diarias en el mercado de Beijing superaron las 1.000 unidades durante tres días consecutivos y las ventas de hornos de ondas de luz de alta gama aumentaron un 69,6% interanual. La estación de televisión de Beijing, Beijing Evening News, Beijing Youth Daily, China Youth Daily, Beijing Times, Beijing Entertainment News, China Business News, etc., dieron seguimiento e informaron sobre el evento. Posteriormente, las actividades se extendieron a más de 10 ciudades, incluidas Shandong, Fujian, Liaoning, Yunnan, Jilin y Chongqing. La actividad de Galanz "Reciclaje ecológico de electrodomésticos usados" se convirtió en un hermoso espectáculo en el mercado de pequeños electrodomésticos en la temporada baja de 2006. Red Sea Home Appliances organizó un "marketing verde".

Como novato en planificación de marketing, ¿cómo convertir una operación ordinaria de planificación de una pequeña empresa en un evento importante para la industria? Aquí compartiré algunas experiencias superficiales con usted y espero obtener consejos de la industria. expertos Dar consejos.

1. Origen de la idea:

Dado que los televisores en color, los refrigeradores y otras empresas de la industria de electrodomésticos actualmente realizan actividades de "intercambio" en algunas ciudades, si nuestra empresa simplemente realiza promociones a gran escala de "intercambio" en Beijing. Las actividades perderán gradualmente la novedad y algunos consumidores se resistirán. Teniendo en cuenta que las agencias industriales relevantes de China han elaborado silenciosamente acciones conjuntas de reciclaje de la industria debido a la "Directiva de Residuos de Aparatos Eléctricos y Electrónicos" (Directiva RAEE) introducida e implementada por la Unión Europea y han entrado en un momento crítico, Beijing también ha entrado gradualmente en la era de el desguace de productos electrónicos y eléctricos durante el período pico, esto puede considerarse como una excelente oportunidad de marketing para elevar las actividades comerciales simples a la altura de la protección ambiental y la responsabilidad social corporativa.

La mayoría de los hogares tienen algunos electrodomésticos viejos que apenas funcionan o están abandonados. Para los consumidores, estos artículos pueden resultar simplemente insípidos, insípidos y una lástima tirarlos, pero en realidad, son mucho más grandes. el problema radica en el desperdicio de recursos y los riesgos de seguridad que conlleva para las familias y la sociedad: los electrodomésticos usados ​​contienen recursos reutilizables y algunas sustancias tóxicas, si no se manejan adecuadamente, causarán contaminación ambiental; si se usan de mala gana, consumirán; demasiada potencia y existen graves riesgos para la seguridad.

Aunque las actividades actuales de reciclaje y eliminación de Beijing están en preparación, todavía se encuentran en un estado de desorden. El reciclaje y procesamiento estandarizados de electrodomésticos usados ​​se ha convertido en una necesidad urgente para la sociedad.

Galanz toma la iniciativa en la implementación del reciclaje y el procesamiento, lo que sin duda es un paso trascendental para la industria de producción de electrodomésticos. No solo encuentra una solución más práctica y eficaz para proteger el medio ambiente, sino también Urge. otros fabricantes de electrodomésticos asuman sus obligaciones lo antes posible, lo que demuestra aún más el sentido de responsabilidad social de Galanz como líder del sector. Junto con la comunicación integrada de varios medios poderosos, mientras se moldea fuertemente la imagen de marca de Galanz, el motivo directo de la celebración de este evento es reemplazar lo viejo por lo nuevo, promoviendo principalmente las series de reemplazo de ondas de luz V8 y V9 de nuestra compañía. para que la expansión de las ventas también se pueda lograr con éxito.

Además, debido a que esta actividad se implementa y las noticias se difunden en etapas, la fuerte voz de comunicación puede continuar hasta la etapa de preparación de las actividades de promoción del Día Nacional y está conectada con las actividades del Día Nacional, por lo que que no habrá un vacío en la difusión de información. Relaciones más estrechas entre Galanz y Beijing y los medios de comunicación centrales;

2. Antecedentes de la actividad

1. Con la implementación de la directiva de protección ambiental de la UE el 1 de julio, las agencias chinas pertinentes están preparando una operación conjunta de reciclaje de electrodomésticos usados. Según el "Beijing Daily", se espera que Beijing introduzca medidas de gestión para el reciclaje y la eliminación de electrodomésticos usados. Para entonces, se establecerá un sistema de reciclaje con vendedores, estaciones de reciclaje comunitarias y mercados de distribución como órganos principales para recogerlos. electrodomésticos reciclados en plantas de tratamiento tecnológicamente avanzadas y económicamente razonables.

La Asociación China de Electrodomésticos también ha establecido recientemente una rama de reciclaje de residuos de aparatos eléctricos y electrónicos, y el Ministerio de Industria de la Información también ha tomado las medidas correspondientes en el mercado chino debido a las directivas ecológicas de protección ambiental de la UE;

　2. Después de más de diez años de desarrollo en el mercado de electrodomésticos de Beijing, los aparatos eléctricos y electrónicos usados ​​han entrado en el período pico de desguace;

3. La nueva pantalla plana de nuestra empresa Light Wave V9 y otros productos nuevos se han lanzado recientemente junto con el V8 de nuestra empresa, etc., y se pueden vender en el área de Beijing. Recomiendo encarecidamente el concepto de "reemplazo de ondas de luz";

4. En la industria de los electrodomésticos, aunque algunos fabricantes han llevado a cabo actividades de intercambio en algunas áreas, los principales productos se concentran en refrigeradores, televisores en color y el reciclaje de pequeños electrodomésticos usados ​​es un punto ciego, pero el mercado es muy grande.

3. Análisis del entorno del mercado

1. Preocupaciones de los consumidores

Después de un análisis cuidadoso de los consumidores y las condiciones del mercado a través de la investigación, elaboramos la siguiente tabla:

Método, valor, identidad social, concepto de beneficio social

Los propios consumidores lo eliminan y lo venden a guerrillas de reciclaje callejero por entre 2 y 30 yuanes, sin dejar sustancias nocivas que pongan en peligro la sensación de bienestar. sociedad (especialmente electrodomésticos usados) Los electrodomésticos huérfanos) se dejan desatendidos y no reciben atención

Participe en la acción de reciclaje verde de Galanz y entréguelos a Galanz para su tratamiento ambiental. 30-100 yuanes apoya las Olimpiadas Verdes. la acción ambiental se utiliza racionalmente los materiales valiosos y se separan las sustancias nocivas. El tratamiento de protección ambiental promueve un nuevo concepto de servicio y extiende el servicio al reciclaje de productos de desecho.

El análisis de la tabla encontró que: la actividad puede ser. Reconocido por los consumidores, en primer lugar, beneficia directamente a los consumidores en términos de valor. Al mismo tiempo, participar en actividades les da a los consumidores un sentido de identidad social. Según la teoría de la jerarquía de necesidades de Maslow, todas las personas desean ser respetadas y reconocidas. Mientras creemos un "reciclaje ecológico de electrodomésticos usados" a través de los medios de comunicación, será una importante acción de bienestar público para la protección del medio ambiente, y la protección del medio ambiente es responsabilidad de todos desde un sentido social, podemos atraer consumidores socialmente responsables.

2. Problemas de las asociaciones y organizaciones de protección ambiental en la industria de electrodomésticos

A través de la comunicación y el entendimiento mutuo con los líderes y departamentos relevantes de la Asociación de Electrodomésticos de China, descubrimos que después La UE emitió directivas duales de protección ambiental, el Ministerio de Comercio, el Ministerio de Industria de la Información, la Asociación China de Electrodomésticos y el departamento de protección ambiental son relativamente pasivos. Siempre nos guiamos por los estándares de otras personas. China también necesita tener sus propios estándares ecológicos para restringir y regular las empresas con financiación extranjera y las empresas locales, e implementar eficazmente el "Proyecto China Verde" y la protección del medio ambiente. Sin embargo, se están preparando medidas de gestión y métodos de reciclaje pertinentes que aún no se han publicado. Al mismo tiempo, después de más de diez años de competencia y desarrollo en el mercado de electrodomésticos de China, ha aparecido una gran cantidad de "electrodomésticos huérfanos" y existe una necesidad urgente de que las empresas asuman responsabilidades sociales.

Tras el lanzamiento del evento Galanz, Lu Renbo, del Instituto de Investigación de Mercado del Centro de Investigación Económica del Consejo de Estado, Chen Gang, subsecretario general de la Asociación China de Electrodomésticos, y Hu Kanping , miembro destacado de la organización no gubernamental de protección ambiental Amigos de la Naturaleza y experto en medio ambiente, brindó un gran apoyo y orientación al evento. Hu Kanping también instó a Galanz a unirse a las "Empresas respetuosas con el medio ambiente" y exigirse de acuerdo con los estándares de las "Empresas respetuosas con el medio ambiente". Las actividades han recibido un fuerte apoyo y asistencia de las asociaciones locales de electrodomésticos y oficinas de protección ambiental dondequiera que vayan. Después de conocer las actividades de Galanz, el director Gao Yuan del Centro de Publicidad y Educación de la Oficina de Protección Ambiental de Liaoning se ofreció como voluntario para promover a Galanz y promover el buen desarrollo de las actividades de Galanz en Liaoning.

3. Las preocupaciones de los periodistas de los medios

En 2006, toda la industria de electrodomésticos no estaba en buena forma. Una de las manifestaciones importantes fue que no hubo grandes cambios en las operaciones de los medios. . A través de la comunicación y el entendimiento personal con los reporteros de los medios, muchas ruedas de prensa realizadas fuera de temporada del mercado en años anteriores han desaparecido este año. Se puede decir que los medios se enfrentan al dilema de no tener nada que ver. una buena mujer no puede preparar una comida sin paja. En ese momento, cuando los electrodomésticos de Galanz eran indiferentes, sirvió oportunamente a los medios con materias primas ricas y cuidadosamente preparadas.

Tras la atención y esmerada preparación de amigos de los medios, se presenta a los consumidores un festín con perfecto color, aroma y sabor.

Después de la conferencia de prensa, la columna "Morning, Beijing" de Beijing TV Station One transmitió aproximadamente 4 minutos de noticias sobre las actividades de reciclaje ecológico de Galanz al día siguiente. Según el equipo de la columna, Beijing TV Station recibió una llamada. consumidores ese día Hay más de 1,000 líneas directas de consulta para lectores, por lo que el equipo de la columna negoció con Galanz para dar seguimiento e informar sobre este evento. Casi todos los medios principales de Beijing, incluidos Beijing Evening News, Beijing Youth Daily, Economic Daily, China Youth Daily, China Business News, etc., publicaron extensos informes de noticias sobre el evento y China State Grid. También invitó al portavoz de Galanz, Zhao. Weimin y el experto en medio ambiente Hu Sr. Kanping conversaron en línea y hablaron sobre el reciclaje y la protección ambiental de los electrodomésticos usados. Se ha formado en todo Beijing una fuerte atmósfera de reciclaje ecológico.

IV.Análisis de mercado de nuestra empresa

1. Confusión de los agentes

El mercado es débil, la terminal no puede realizar envíos y una gran cantidad de fondos están ocupados. . Los agentes necesitan urgentemente que el mercado se mueva y acelere la rotación de capital. En este momento, nuestra empresa propone rápidamente promociones de participación en las ganancias, los agentes brindan espacio y nuestra empresa propone planes y promociones a gran altura para tomar medidas conjuntas. Ser aprobado por el agente.

2. La confusión comercial y de terminales de nuestra empresa

De julio a agosto siempre ha habido una desaceleración en la industria de los pequeños electrodomésticos. Los terminales no se pueden enviar y los agentes tienen grandes inventarios directamente. relacionados con las tareas de envío del gerente comercial y la tasa de ventas minoristas de la terminal. El mercado tiene mucha hambre de actividad.

5. Análisis de actividades:

1. Actividades ordinarias de intercambio

2. Acción de reciclaje verde de Galanz

6. Entrada- Análisis del ratio de producción

Inversión total en la actividad: coste del material del terminal 4.260 yuanes + inversión en promoción de medios 23.200 = 27.460 yuanes

Comparación entrada-salida

Ventas mensuales de terminales El volumen de la actividad aumentó año tras año. Aumento interanual de los envíos. El costo unitario incremental de la terminal aumentó en 27.460 yuanes, 12.234 unidades, 2.291 unidades, 3.600 unidades, 12 yuanes y 2,2 yuanes. p> 7. Breve comentario: Cómo convertir un plan de pequeña empresa en un gran evento de la industria

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1. Encuentra el océano azul promocional. En la industria de los electrodomésticos, las marcas realizan intercambios casi todos los años y todos lo disfrutan, lo que demuestra que el intercambio es de hecho una poderosa herramienta de promoción. Sin embargo, el análisis comparativo muestra que el comercio de la industria de electrodomésticos se concentra principalmente en electrodomésticos grandes como refrigeradores, lavadoras, televisores en color y aires acondicionados. Nadie participa en la industria de los pequeños electrodomésticos. La tasa de electrodomésticos pequeños es generalmente mayor que la de los electrodomésticos grandes. En términos generales, las familias comunes tendrán uno o dos pequeños electrodomésticos usados ​​que deben ser reemplazados. El mercado es relativamente grande y es un océano azul en el ámbito de la promoción.

2. Re-cantar viejas obras y hacer nuevos trucos. Generalmente, los intercambios suelen ser para la propia marca, el intercambio se utiliza directamente como tema y los medios rara vez informan sobre ello. Sin embargo, esta actividad de intercambio de Galanz no se limita a las marcas, sino que adopta métodos de procesamiento ecológicos y respetuosos con el medio ambiente en la eliminación final, jugando inteligentemente la carta verde, transformando botellas viejas en vino nuevo y creando nuevos trucos.

3. Mantente cerca del gran tema y capta los puntos clave. Tanto si un buen evento tiene éxito como si no, la atención de los medios es indispensable. Para atraer la atención de los medios, debes elegir un buen tema y captar los puntos clave. Para este intercambio, aprovechamos al máximo dos oportunidades: primero, las directivas ambientales verdes de la UE comenzaron a implementarse y se dieron respuestas internas, segundo, las Olimpiadas Verdes de 2008;

No sólo aporta puntos clave "verdes", sino que también transforma a Galanz en un "gigante verde" en términos de adquisiciones verdes, producción verde, marketing verde, reciclaje verde, etc., y crea un concepto de consumo verde. Crear una imagen de ciudadano corporativo socialmente responsable.

4. Los puntos calientes centran y detonan popularidad. Concéntrese en muchos puntos de interés social y de la industria para formar un foco y detonar popularidad. ¿La actividad de intercambio de Galanz se centra en los puntos calientes de la industria? La directiva de protección ambiental de la UE ha entrado en vigor y el reciclaje de electrodomésticos usados ​​ha atraído una atención sin precedentes en los medios; ¿no hay arroz para cocinar? a eliminar; ¿los puntos calientes sociales? ¿Olimpíadas verdes? ¿Los puntos calientes de los fabricantes impulsan las ventas, digieren el inventario y aceleran la rotación? ¿El foco final, que constituye el foco? Reciclaje ecológico de residuos de electrodomésticos.

5. Los tres ejércitos están trabajando juntos y luchando por cada centímetro de tierra. Las tres fuerzas armadas (marítima, terrestre y aérea) trabajan en estrecha colaboración para prepararse para la batalla del ejército grupal. ¿La Fuerza Aérea, las cadenas de televisión, los periódicos, las emisoras de radio y otros medios de comunicación llevaron a cabo bombardeos a gran altura? ¿La Armada, las grandes cadenas de supermercados, los periódicos y las emisoras, se movilizaron al máximo, si es posible al aire libre, etc., para asediar a los consumidores? ?Los agentes y el equipo de la terminal de nuestra empresa trabajaron paso a paso. Las actividades al aire libre, carteles, páginas sueltas, pancartas, expositores, montones, etc. deben competir por cada centímetro de espacio.

8. Presentación del evento

1. Materiales de la terminal

2. Sitio de la conferencia de prensa

3. Entrevista al portavoz de Galanz, Sr. Zhao Weimin por Beijing TV

4. El Sr. Zhao Weimin, portavoz de Galanz, fue invitado al People's Daily Online para hablar sobre el reciclaje y la protección ambiental de los electrodomésticos usados

5. Beijing Informe del Youth Daily sobre el evento

6. Informe del China Business News sobre el evento

9. Evaluación de expertos

Lu Renbo (director adjunto del Instituto de Economía de Mercado, Centro de Investigación de Desarrollo Económico del Consejo de Estado): Los fabricantes de electrodomésticos prestan atención a los residuos El reciclaje de aparatos eléctricos debería ser y será la tendencia general. Según la directiva medioambiental de la UE que obliga a los fabricantes de electrodomésticos a reciclar productos usados ​​de forma gratuita, si los fabricantes no cumplen con sus obligaciones, se les prohibirá vender sus productos. Por lo tanto, incluso desde esta perspectiva, las empresas fabricantes de electrodomésticos relevantes deberían "capacitarse" lo antes posible. Siguiendo la "producción verde, la fabricación verde y el suministro verde", deberían centrarse proactivamente en el "reciclaje verde" y dejar que los conceptos verdes se extiendan en todo el mundo. cadena de la industria empresarial en cada aspecto y cada detalle.

Hu Kanping (famoso experto privado en protección ambiental, miembro central del liderazgo de Friends of Nature, editor en jefe ejecutivo adjunto de la revista China Environmental Protection): Como ambientalista privado, estoy muy feliz de ver Mejora de la conciencia medioambiental de las empresas privadas chinas Al despertarla y practicarla, Galanz está haciendo todo lo posible para construir una sociedad respetuosa con el medio ambiente mientras practica "empresas respetuosas con el medio ambiente" por su cuenta. Apoyaremos y supervisaremos firmemente la acción de Galanz.

Chen Gang (secretario general adjunto de la Asociación de Electrodomésticos de China): En los últimos años, la Asociación de Electrodomésticos de China ha estado prestando atención a la cuestión del reciclaje de electrodomésticos de desecho. No hace mucho, la Asociación de Electrodomésticos de China estableció una rama de reciclaje de residuos de aparatos electrónicos y eléctricos en respuesta a la situación. Sin embargo, el reciclaje y procesamiento de electrodomésticos usados ​​enfrenta muchos problemas: falta de soporte técnico, políticas inigualables, falta de sistema de reciclaje y administraciones superpuestas entre los departamentos gubernamentales. Todavía queda mucho trabajo por hacer. Cómo abrirse paso, Galanz nos proporciona una referencia. Sólo si más empresas como Galanz se ponen de pie y se convierten en buenos ciudadanos corporativos nuestro proyecto ecológico de electrodomésticos podrá ser eficaz y producir resultados.