Victoria's Secret, ¿por qué es difícil entrar en China?

En vísperas del Festival de Primavera de 2014, se abrió casi silenciosamente una nueva tienda en Metro City, Shanghai, que estaba siendo mejorada y renovada, con un letrero que decía "Victoria's Secret" colgado en la puerta.

En Dianping, la primera reacción de muchas personas fue de sorpresa: esta marca que se había comprado innumerables veces antes finalmente ingresó a China. Sin embargo, cuando la gente entró emocionada a la tienda, descubrió que todo era completamente diferente de lo que imaginaban.

Aunque el rosa y el negro se utilizan como colores principales, el diseño general de la tienda no da a la gente una sensación deslumbrante. Incluso hay marcos de fotos de película baratos comprados en la cercana IKEA colgados en un lugar destacado.

Pero el precio de casi todo lo que hay en la tienda es de 3 a 5 veces mayor que el precio de la marca en América del Norte. Una pieza de ropa interior con un precio de unos 50 dólares estadounidenses cuesta más de 2.000 yuanes en esta tienda. Incluso un par de ropa interior cuesta 480 yuanes. "En comparación con los precios en el extranjero, las palabras 'eres estúpido, el dinero llega rápidamente' pasaron por mi mente de inmediato", decía una reseña.

Lo que es aún más ridículo es que Tammy Roberts Myers, portavoz de Limited Brands, la empresa matriz de Victoria's Secret, dijo en un comunicado por correo electrónico que esta tienda en China no está autorizada oficialmente por la marca, y Ha subrayado repetidamente que actualmente, a excepción de Hong Kong, Victoria's Secret no tiene tiendas oficialmente autorizadas en China.

Pero si buscas en Google de manera casual, verás que en los últimos años, se han abierto tiendas de Victoria's Secret en Yintai Plaza en Beijing, Shenzhen e incluso centros comerciales de alta gama en Taiyuan, algunos de los cuales son La ceremonia de apertura también invitó a celebridades y modelos a ayudar, y hubo muchos informes en los medios.

Estas tiendas las abre un franquiciado llamado Shanghai Maxi Investment Management Company, y el responsable de Maxi Company dijo a "First Financial Weekly" que son tiendas de Victoria's Secret en China.

De hecho, el pleito entre Victoria's Secret y Max ya lleva 2 años. Esta es la tortuosa historia de una marca internacional que ingresa al mercado chino.

La razón es que en 2006, Victoria's Secret encontró dificultades operativas, con un inventario atrasado total de 150 millones de dólares. Para liquidar este inventario, autorizaron a la empresa estadounidense AFB a vender en 90 países, incluida China.

En 2007, un jefe con experiencia en hardware obtuvo con éxito un lote de productos por valor de 5 millones de dólares de AFB en nombre de Shanghai Jintian Clothing Company a través de conexiones personales. Esta medida también recibió la aprobación de la licencia de Victoria's Secret. .

Debido a la falta de experiencia minorista de Jintian, inicialmente vendieron esta ropa interior en grandes almacenes en ciudades de segundo y tercer nivel, y pronto ya no pudieron operar hasta que Max Company se hizo cargo de ellos en 2012. Sólo entonces las marcas internacionales pudieron volver a abrir tiendas decentes en distritos comerciales de alto nivel en Shanghai y Beijing.

Max anteriormente tenía los derechos de agencia china para varias marcas de moda extranjeras, incluida Ash. Según Ren Ningning, director de marketing de Max Company, el contrato de derechos de venta firmado entre AFB y Jintian no estipulaba un límite de tiempo específico.

Pero estas aperturas no autorizadas de tiendas a gran escala atrajeron la atención de Victoria's Secret, y las dos partes iniciaron una demanda. Según la sentencia de primera instancia del Tribunal Popular Intermedio N° 2 de Shanghai de abril de 2013, se consideró que Jintian era competencia desleal, pero no constituía una infracción del derecho exclusivo de registrar una marca.

"Hemos comprado tantos productos que no se me ocurre otra forma de venderlos que abrir una tienda", dijo Ren Ningning. Max volverá a demandar a Victoria's Secret en un futuro próximo para defender sus derechos.

"Los distribuidores se dividen en dos situaciones: autorizados o no. Si anuncias que eres un distribuidor franquiciado o distribuidor general sin autorización, es publicidad engañosa. Esto es demasiado común en China. Pero también puede Se puede observar que Victoria's Secret tiene ciertos problemas en la gestión de sus canales.

", dijo a China Business Weekly You Yunting, abogado de propiedad intelectual del bufete de abogados Shanghai Dabang.

Por supuesto, los consumidores comunes y corrientes no pueden ver las intrincadas disputas de propiedad detrás de una tienda. La gente simplemente piensa que esto es diferente de lo que tienen en mente. Victoria's Secret es "muy diferente"

De hecho, desde el momento en que Limited Brands firmó el pedido de venta de 5 millones de dólares con Jintian en 2007, todo lo relacionado con Victoria's Secret en China ha cambiado. el control de la sede estadounidense. Este es sin duda un gran error en la toma de decisiones de Victoria's Secret.

El éxito anterior de la marca se debió en gran medida a su estrategia de marketing única. El diseñador Alexandre De Betak, que ha realizado desfiles de moda para Dior, Michael Kors y otros artículos de lujo, comenzó a diseñar cada año un gran desfile de moda estilo fiesta para esta marca de ropa interior: aquí se encuentran tanto figuras de supermodelos calientes como las más famosas. cantantes populares del año, son comparables a un programa de variedades con superestrellas.

Desde 2001, este programa anual se transmite en vivo por el canal de televisión estadounidense ABC y se ha convertido en uno de los programas más vistos del año. Estados Unidos.

Este desfile no solo hizo populares a muchas modelos, sino que también convirtió a Victoria's Secret en una marca icónica soñadora, moderna y sexy, como afirma la marca en su sitio web. Estilo de vida "sexy, sofisticado y siempre joven"

Más emocionante que los desfiles de moda. En términos de posicionamiento en el mercado, Victoria's Secret siempre se ha adherido a la mujer de clase media.

Tiene una amplia selección de productos de ropa interior, divididos en casi 10 categorías según el estilo y la función, con precios desde 20 dólares hasta 75 dólares. consumidores jóvenes, ha lanzado una serie PINK más barata y linda para universitarias, e incluso puedes obtener un descuento si muestras tu identificación de estudiante al momento de pagar. Los clientes a menudo pueden obtener varios descuentos y obsequios utilizando sus tarjetas de membresía exclusivas. >

Esta estrategia de producto permite a Victoria's Secret tener miles de tiendas en el mercado norteamericano, que se distribuyen en los principales centros comerciales cada Navidad. Cuando llegue la temporada, muchas clientas en las calles del centro de la ciudad llevarán enormes ropas. bolsas de compras rosas de Victoria's Secret.

En 2012, las ventas de Victoria's Secret superaron los 6 mil millones de dólares y las ganancias operativas alcanzaron los mil millones de dólares. Basado en ropa interior, Victoria's Secret ahora ha desarrollado una serie de derivados como el maquillaje. , productos para el cuidado de la piel, accesorios y ropa.

Sin embargo, el éxito del mercado norteamericano siempre ha hecho que la empresa sea más atractiva para el mercado internacional. En la reunión de la junta directiva de 2000, su dirección anunció que no iría a ningún otro lugar excepto a los Estados Unidos. No fue hasta 2010 que decidió abrir una tienda en Canadá y luego abrió tres tiendas en el Reino Unido. Las tiendas operadas directamente comenzaron a expandirse. en otros mercados internacionales a través de distribuidores dos años después.

Pero decidió conceder licencias de ropa interior y productos derivados de forma totalmente separada a los distribuidores. A excepción del mercado de Oriente Medio, actualmente ningún distribuidor ha obtenido autorización para productos de ropa interior. Por ejemplo, las tiendas que actualmente abre la agencia de artículos de lujo Valiram Group en Malasia y Hong Kong sólo pueden vender cosméticos y accesorios, así como algunos productos de ropa interior con descuento.

Esto inevitablemente decepcionará a los consumidores asiáticos. Después de todo, la ropa interior es el producto principal de Victoria's Secret. Khalid Rouissi, director ejecutivo de Valiram Group en Hong Kong y Macao, dijo en una entrevista en 2013 que esto se debía al problema del tamaño de la ropa interior.

"Los cuerpos de las mujeres chinas y estadounidenses son diferentes, por lo que puede no ser apropiado vender productos de lencería del mercado estadounidense directamente a Asia", dijo Rouissi.

Sin embargo, el entusiasmo de la gente por comprar Victoria's Secret en Taobao hace que esta razón parezca descabellada.

Y Max ha obtenido productos de ropa interior que son extremadamente escasos fuera del mercado norteamericano. Creen que incluso si les ponen un precio arbitrario, la gente estará dispuesta a comprarlos y no necesitan gastar demasiado. Atención al diseño y marketing de la tienda. Abrieron la franquicia casi de inmediato, con la esperanza de utilizar esta marca dorada para obtener ganancias lo antes posible.

Además de Metro City, según Ren Ningning, en 2014, los franquiciados abrirán tiendas Victoria's Secret en Chongqing, Changsha, Chengdu, Wuhan, Xiamen y otros lugares.

El mayor requisito de Maisi para los franquiciados en estas regiones no es su experiencia en operaciones de marcas de moda, sino que debe poder conseguir tiendas de más de 300 metros cuadrados en los distritos comerciales de primer nivel de la ciudad. muchos franquiciados del sector inmobiliario. Además, dentro de un área determinada, también pueden optar por agregar tiendas en cualquier lugar.

Esto, en última instancia, conduce a experiencias desiguales en estas tiendas franquiciadas. Además de los precios que están completamente fuera del rango razonable, debido a limitaciones de suministro, las tiendas chinas no pueden obtener los mejores y más recientes productos, y los estándares de exhibición no son uniformes.

Muchos franquiciados incluso utilizan el cartel de Victoria's Secret en exhibiciones de autos y clubes nocturnos, permitiendo que las modelos usen ropa interior para desfilar. En comparación, la tienda Victoria's Secret abierta por Valiram Group en Hong Kong es mucho mejor.

Al igual que las tiendas de Estados Unidos, los diseños de las cuatro tiendas de Hong Kong están diseñados por el diseñador Edwin Hofmann. Cada tienda tiene las icónicas alas de ángel gigantes de Victoria's Secret, 298 yuanes por 5 piezas. La ropa interior es muy popular.

A medida que Limited Brands Group se da cuenta gradualmente de la importancia del mercado chino, ha comenzado a tomar medidas correctivas en los últimos dos años. Según un portavoz, además de tomar medidas legales para resolver los problemas de licencia, la compañía espera abrir la primera tienda de cosméticos y accesorios de Victoria's Secret en China continental a través de Valiram Group en 2014.

Victoria's Secret realmente necesita tomar medidas antes de que cada vez más tiendas franquiciadas hagan que la situación sea incontrolable para reparar su caída en picado de reputación e imagen en China. (Fuente: "Primer Semanario Financiero")