Análisis de toda la cadena de operaciones de dominio privado en la industria de la belleza

Con el profundo desarrollo y expansión de los canales, los grupos de consumidores de belleza promueven el rápido desarrollo de la industria de la belleza, y múltiples factores afectan el desarrollo de la industria de la belleza. ¿Cómo puede la industria de la belleza aprovechar los dividendos del sector privado y promover un mejor desarrollo? El autor resume algunos métodos y espera resultarle útil. Con la diversificación y el desarrollo profundo de los canales de ventas, el grupo de consumidores de marcas de belleza continúa expandiéndose y múltiples factores han promovido conjuntamente el desarrollo rápido y sostenido de la industria de la belleza. Como marca de belleza con el mayor grado de coincidencia en el ámbito privado, ¿cómo puede aprovechar los dividendos de desarrollo del ámbito privado, superar los obstáculos al crecimiento y lograr un crecimiento y una monetización rápidos? 1. Estado actual y tendencias del sector privado en la industria de la belleza Actualmente, la industria de la belleza enfrenta muchos problemas y desafíos en las operaciones del sector privado. Los comerciantes enfrentarán tres etapas durante el proceso de operación del dominio privado: el período de construcción, el período de crecimiento y el período de madurez. Cada etapa encontrará problemas centrales. Primero, durante el período de construcción, hubo una falta de herramientas operativas y metodologías operativas estándar. Las marcas se encuentran en el período exploratorio de la construcción de dominios privados y en la etapa de aceptar y aprender conceptos como miniprogramas, operaciones comunitarias y gestión de datos. En segundo lugar, existen muchos y complejos tipos de herramientas de dominio privado en el mercado. A los comerciantes les resulta deslumbrante elegir y es difícil elegir la herramienta de marca que más les convenga. En segundo lugar, a largo plazo, las operaciones de dominio privado estarán separadas unas de otras, lo que dificultará la formación de un circuito cerrado benigno. Los dominios privados de marca tienen múltiples puntos de contacto, como centros comerciales con miniprogramas, cuentas corporativas de WeChat, comunidades, guías de compras fuera de línea y centros comerciales, pero no pueden conectarse ni coordinarse de manera efectiva entre sí. Finalmente, en la etapa madura, aparecen cuellos de botella en las operaciones existentes, lo que dificulta aprovechar incrementos efectivos. La marca ha acumulado con éxito cierta experiencia efectiva, pero con la disminución de los dividendos incrementales y la falta gradual de tráfico, las "operaciones extensas" han experimentado cuellos de botella en el crecimiento. Volviendo a la actual tendencia de desarrollo privado de la industria de la belleza, los puntos principales son los siguientes: 1. Integración en línea y fuera de línea Según datos compilados por EROMONITOR Prospective Industry Research Institute, los cambios en la proporción de los principales canales de ventas en la industria cosmética de China. 2015 a 2021 ((unidad%), la proporción de canales de comercio electrónico ha crecido rápidamente año tras año. Entre las 100 principales marcas de belleza de Tmall, el 79% de ellas tienen sus propios mini centros comerciales de programas. Varias marcas que son muy conocidas por el público: Maybelline se retiró gradualmente de los canales de supermercados y grandes almacenes en 2018, conservando solo las boutiques de marca y desarrollándose en paralelo con los canales en línea. Vichy creó el primer O+O (canal integrado en línea y fuera de línea) de China; Agosto de 2020 En el centro de operaciones, los consumidores completan pruebas cutáneas y pruebas de productos en la tienda y luego realizan pedidos a través del mini programa que las principales marcas de belleza de la industria comenzarán a aumentar sus esfuerzos para implementar canales en línea en 2020. Se puede ver que la marca no sólo está intentando una nueva integración de lo online y lo offline, sino que también está intentando ampliar más esfuerzos, incluido el dominio privado. 2. La escala de clientes está creciendo rápidamente. Según los datos de la base de datos de marcas de septiembre de 2021 de QuestMobileTRUTHBRAND, en comparación con las industrias de consumo típicas, como alimentos y bebidas, electrodomésticos y productos maternos e infantiles, la cantidad de usuarios privados en la industria de la belleza aún ocupa el primer lugar después de la deduplicación. primero. En la encuesta Tmall Top 100 de marcas de belleza de 2020 de Growth Black Box, se puede ver que más del 20% de las marcas de belleza tienen ventas de dominios privados que representan casi el 25% de las ventas totales de comercio electrónico (las ventas de dominios privados de belleza representan Ratio = privado ventas de dominio/ventas omnicanal de comercio electrónico). Por lo tanto, al desarrollar negocios, las marcas de belleza deben prestar atención al desarrollo de áreas privadas y al potencial y oportunidades de exploración profunda por parte de los clientes. 3. Largoplacismo y diseño global De hecho, el dominio privado de la marca no es un canal de ventas separado adicional, sino una adquisición secundaria del flujo de clientes y del tráfico publicitario del canal global existente de la marca. Puede atraer de manera efectiva a los usuarios a los que llegan los canales de marca y la publicidad sin aumentar los costos de marketing, y lograr la acumulación y transformación a largo plazo de los activos de los usuarios y los activos de datos de la marca. En la etapa inicial, la inversión del sector privado de la marca es pequeña y el insumo-producto no es obvio. Con la introducción de la desviación y la fisión, la escala de los dominios privados ha crecido rápidamente y su complejidad ha aumentado. En este momento, la marca está explorando un modelo de dominio privado adecuado y el ingreso neto (producción menos entrada) muestra un valor negativo alto. Sin embargo, a medida que la operación del dominio privado de la marca madura y la escala del dominio privado entra en un período estable, el costo de atraer nuevos clientes y los costos operativos comienzan a disminuir, y la tasa de recompra de clientes (la tasa de recompra mensual promedio actual en la industria de la belleza es 10-15%) y LTV (valor de por vida(valor de por vida) también está mejorando. Los ingresos netos aumentan gradualmente, avanzando hacia el punto de equilibrio y creando un interés compuesto a largo plazo. Por tanto, al precipitar el dominio privado de la marca, la marca puede obtener mayores beneficios y los usuarios también pueden obtener una experiencia de compra mejor y más directa. 2. Seis principales modelos de operación de dominio privado en la industria de la belleza Con el desarrollo de las operaciones de dominio privado en la industria de la belleza, se pueden clasificar seis modelos típicos de operación de dominio privado.

1. Tipo de promoción multiposicionamiento: múltiples mini programas con diferente posicionamiento, con promociones de eventos que impulsan las ventas como principal modelo operativo marcas representativas: Perfect Diary, Proya, Ou Shiman, etc. Tomando Perfect Diary como ejemplo, la marca tiene 20. + cuentas públicas con diferentes posicionamientos y más de 10 mini centros comerciales de programas con diferentes posicionamientos, junto con el día de membresía diario + actividades del gran día, para promover continuamente la activación + conversión. 2. Tipo de conversión de transmisión en vivo: el mini centro comercial de programas dirige transmisiones en vivo de cuentas de video y utiliza transmisiones en vivo como modelo operativo principal. Marcas representativas: Lin Qingxuan, Herborist, Estee Lauder, etc. Tome a Lin Qingxuan como ejemplo, abra todos. punto de contacto del ecosistema WeChat para atraer tráfico a la sala de transmisión en vivo y cumplir con la transmisión diaria. Al probar constantemente varios enlaces y métodos de conversión de transmisión en vivo, encontramos el modelo más adecuado para Lin Qingxuan. Además, se movilizaron por completo los recursos de la guía de compras en las tiendas y se compartieron más de 3000 comunidades de tiendas y se transmitieron en vivo cuentas de video que generaron tráfico. 3. Tipo de experiencia de promoción de productos: utilizar el contenido de marca de cuentas públicas y cuentas de video para impulsar las ventas de productos como principal modelo operativo. Marcas representativas: Guanxia, ​​​​Huaxizi, HFP, etc., aprovechan la fiesta de los ingredientes de belleza como usuario principal. la marca y pulir constantemente el contenido de la cuenta pública. Al final, el artículo fue leído entre 60.000 y 100.000 veces. Al mismo tiempo, la comunidad de marca funciona dentro del mini programa y se guía a los usuarios para que participen compartiendo a través de temas y actividades oficiales. Centrándonos en la experiencia de marca del usuario en el dominio privado, a través de una combinación de obsequios exclusivos para recién llegados, pruebas de miembros, obsequios de inicio de sesión (periféricos personalizados), ventas flash de membresía limitadas, etc., guiamos a los usuarios para que completen su primera compra y continuamente regístrese y cultive el hábito de repetir compras. 4. Empoderar a los tipos de canales B pequeños: trasladar el modelo tradicional de pedidos fuera de línea de los distribuidores a la nube. Marcas representativas como Shanghai Jahwa y otras han pasado de los pedidos fuera de línea a los pedidos en línea en la tienda en la nube, mejorando en gran medida la eficiencia de la circulación de mercancías y mediante la planificación de políticas; , capacitación y educación, nos esforzamos por construir tiendas de referencia, mejorar efectivamente las ventas de las tiendas en la nube de los distribuidores y lograr una tasa de ventas anual del 97%. Al mismo tiempo, la sede potencia las operaciones de las tiendas en la nube de los distribuidores y las conversiones de transmisión en vivo. 5. Potenciar el tipo BA: Potenciar la digitalización de las guías de compra de BA en tiendas offline para lograr el crecimiento del negocio: Sephora, Affair, etc. Tomando a Sephora como ejemplo, en junio de 2020 se lanzó el proyecto SmartBA para promover sistemáticamente BA desde lo más alto. hasta abajo. Guiar a los consumidores al dominio privado de la marca a través de WeChat corporativo, empoderar digitalmente a cada "consultor de belleza" y utilizar su profesionalismo y visión estética para continuar brindando a los consumidores servicios profesionales personalizados 1V1 y servicios en línea en la comunidad privada. Crecimiento empresarial online y offline. 6. Retroalimentar el dominio público: el centro comercial no solo tiene el propósito de convertir las ventas, sino que también utiliza la investigación de los usuarios y el análisis de datos para guiar inversamente el desarrollo de productos. Marcas representativas: L'Oreal, Elizabeth, Arden, etc. Por ejemplo, ha comenzado a construir SCRM y, al aplicar tecnologías como CDP, las marcas utilizan datos acumulados para realizar análisis de valor para el usuario y adaptar y desarrollar productos según diferentes grupos de personas y regiones. L'Oreal es la primera marca de la industria en lograr la innovación C2B. Pasó 59 días explorando las demandas de miles de consumidores de entre 18 y 30 años de una "crema facial ideal", y rápidamente invirtió en investigación y desarrollo y lanzó Zero Point Face. Cream, que se vendió el mismo día de su lanzamiento, se enviaron 100.000 unidades. Prueba interactiva del modelo de operación de autoprueba 3. Solución de operación de dominio privado para la industria de la belleza En primer lugar, si es una marca de belleza de nueva creación o desea intentar actualizar la marca y expandir el negocio de belleza de dominio privado, entonces el primero. El paso a considerar es la estructura organizacional del dominio privado y la formación de equipos de operación. En cuanto al establecimiento de una estructura organizativa de dominio privado y un equipo operativo, generalmente existen cuatro modelos de formación principales. Los comerciantes de marcas pueden elegir qué estructura organizativa construir basándose en una evaluación exhaustiva de las ventajas y desventajas de cada modelo. En segundo lugar, al prepararse para las operaciones de dominio privado una vez formado el equipo, es necesario considerar todo el proceso, desde el tráfico hasta la retención y las ventas. El primer paso es plantar césped en las zonas públicas. Establezca conocimiento de marca a través de productos populares en el dominio público y luego desvíe el tráfico global al dominio privado a través del comercio electrónico/transmisión en vivo, actividades de la tienda/códigos en vivo de BA, plantación de césped Xiaohongshu, etc. El segundo paso es cultivar césped en zonas privadas. En el ámbito privado, el conocimiento tridimensional y la preferencia de los usuarios por la marca se profundizan a través de diversos métodos operativos, como el microservicio al cliente corporativo, cuentas públicas, comunidades y cuentas de video. El tercer paso es eliminar las áreas privadas. Finalmente, la monetización del dominio privado se puede realizar a través del centro comercial + transmisión en vivo + marketing de membresía. Lo que hay que mencionar aquí es que la industria de la belleza tiene un modelo de marketing muy típico: la transmisión en vivo. Este modelo de marketing interactivo es una herramienta de crecimiento para los comerciantes de productos de belleza. Según el "Estado actual de las operaciones de dominio privado y el comercio electrónico de transmisión en vivo de belleza" publicado por C2CC ​​​​Media, el 70,9% de las empresas de belleza han elegido la transmisión en vivo para traer productos. Con el advenimiento de la "era de la autotransmisión" para los comerciantes, las transmisiones en vivo de cuentas de video basadas en el ecosistema WeChat combinadas con WeChat corporativo pueden romper la barrera tradicional de la transmisión en vivo y conectar transmisiones en vivo con comunidades, cuentas públicas, miniprogramas y otros enlaces.

Cree un circuito cerrado de transacciones completo de desvío-conversión-recompra de tráfico en todo el proceso antes, durante y después de la transmisión en vivo, y lleve a cabo operaciones refinadas, ayudando así a las marcas de belleza a vender productos a través de transmisiones privadas en vivo y lograr un crecimiento de las ventas. Tomando como ejemplo la transmisión en vivo de la cuenta de video del dominio privado "Lin Qingxuan", con la ayuda de la operación de la cuenta de video + la operación del centro comercial + la operación comunitaria + la operación de publicidad, el GMV de la transmisión en vivo aumentó en un 570% en 4 meses. su operación de transmisión en vivo son: 1. Publicidad de dominio público en el círculo de amigos El desvío de tráfico utiliza la publicidad en Moments para atraer tráfico a la transmisión en vivo y utiliza las capacidades de orientación de big data de la publicidad de WeChat para dirigirse a los grupos de clientes objetivo de la marca, acortando efectivamente el camino de plantación de césped e introduciendo el tráfico a la sala de transmisión en vivo. 2. La transmisión en vivo interactiva de alta frecuencia sobre almacenamiento de agua de la comunidad moviliza completamente los recursos de la guía de compras de Lin Qingxuan y precalienta la sala de transmisión en vivo distribuyendo conocimientos sobre el cuidado de la piel, realizando preguntas y respuestas interactivas, entregando cupones e interactuando con sobres rojos en la comunidad. 3. Transmisión en vivo + conversión de mini programas En la transmisión en vivo, por un lado, el entusiasmo de los usuarios en la sala de transmisión en vivo aumenta al configurar actividades de lotería de pedidos y aumentar el tiempo que los usuarios permanecen en la sala de transmisión en vivo; Además, en términos de estrategia de selección de productos, centrarse en la base de clientes de mujeres maduras de entre 30 y 50 años, combinado con productos que agotan el tráfico, mejora integralmente GMV4 Los ricos incentivos de tráfico A medida que aumentan los costos fuera de línea y el período de bonificación del comercio electrónico se desvanece, el La industria de la belleza está pasando del "tráfico" a la "retención". Para la industria de la belleza, donde la calidad y la experiencia son primordiales, las operaciones de dominio privado desempeñan un papel crucial en la estrategia omnicanal de la marca. Implementar operaciones de usuario refinadas y mejorar la lealtad de los usuarios mediante la implementación de dominios privados se ha convertido en la clave para mejorar el crecimiento del rendimiento. Basándose en el juego de dominio privado cada vez más maduro y diversificado, las marcas de belleza pueden controlar el tráfico, los activos de los usuarios y las transacciones en "áreas privadas", maximizar las ventajas globales y de tiempo completo de la vinculación de dominios públicos y privados y, en última instancia, lograr un dominio privado completo y eficiente. circuito cerrado de marketing Promover la doble mejora de la marca y la eficiencia.