Marketing en Internet de una empresa general estadounidense

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Caso 1 Análisis de la estrategia de marketing en Internet de General Electric

1 Perfil de la empresa

General Electric Company (GE) ocupó el décimo lugar entre las 500 empresas de Fortune Global en 1998. Su valor de mercado alcanzó casi 490 mil millones de dólares a finales del siglo XX. El Financial Times británico la nombró en 1998 la empresa más prestigiosa del mundo, con el doble de votos que Microsoft, como Et Zhongtian. En junio de 2000, GE, un gigante centenario, fue nombrada "Empresa de comercio electrónico del año" en la revista de tecnología de la información y de Internet más famosa de los Estados Unidos, "Internet Weekly", ocupando el primer lugar en la puntuación general, porque GE estuvo en el primer año de implementación del comercio electrónico. Ganó $1,999 en ventas en línea.

En 2000, la estrategia de comercio electrónico de GE incluía tres aspectos: garantizar que cada grupo empresarial de GE tuviera un centro de red de clientes; transferir recursos internos de adquisiciones y proveedores a Internet y desarrollar constantemente nuevas tecnologías y servicios para aumentar; ventas en línea.

Desde la primera mitad de 1999, GE ha añadido el comercio electrónico a sus tres estrategias de desarrollo originales de globalización, servicio y Six Sigma, convirtiéndolo en un nuevo pilar para que esta empresa centenaria continúe desarrollando rápidamente en el nuevo siglo, la fuerza impulsora más importante. Este cambio tuvo un enorme impacto en todo el mundo empresarial occidental. La razón por la que GE hizo tal cambio es simple: ¿Jack, el presidente de GE? Welch pasó al comercio electrónico.

A Jack Welch una vez lo llamaron analfabeto informático porque se negaba a instalar ordenadores en su oficina. Pero una vez que su mente se iluminó, se enamoró del comercio electrónico, declaró que el comercio electrónico era una importante estrategia de desarrollo para GE y decidió invertir toda GE en esta "la revolución industrial más importante desde la Revolución Industrial" ( palabras de Welch).

Desde que asumió el cargo a principios de la década de 1980, Jack Welch ha promovido varios cambios de gran alcance dentro de GE. Después de que el comercio electrónico se convirtiera en la estrategia de desarrollo más importante de GE, inmediatamente se promovió en todos los rincones del mundo bajo la jurisdicción de la compañía con las características más galesas: énfasis total e incluso exagerado, no escatimar esfuerzos en la promoción y el requisito de que todos participen. En repetidas ocasiones, todos finalmente lo aceptaron, reconocieron y promovieron activamente. Después de entrar en el nuevo siglo, cada director ejecutivo de GE tiene tres tareas más importantes, que son Internet e Internet.

Welch sabía que él y sus 600 altos directivos sabían poco sobre Internet. Así que ordenó a todos que buscaran jóvenes para que fueran sus consejeros en línea. La mayoría de estos profesores tienen alrededor de 30 años, mientras que los alumnos tienen entre 40 y 60 años. El propio consejero de Welch tiene 37 años. Ella es responsable del sitio web de GE. Welch alguna vez fue conocido por sus notas escritas a mano, pero ahora se enorgullece de su dominio de Internet: "Puedo acceder a todos los sitios web. Entro en salas de chat y veo qué piensa la gente sobre General Electric".

La American General Electric Company abrió su sitio web (...General Electric Company...) en 1996. El propósito de marketing del diseño de este sitio web se basa en el modelo operativo B to C, dirigido principalmente a entre 6 y 8 electrodomésticos líderes; para 25 nuevos clientes Después de varios ajustes estructurales generales, se ha convertido en un sitio web de comercio electrónico a gran escala que integra ventas en línea, diseño en línea, consultas en línea y servicios. El siguiente es un análisis detallado de la estrategia de marketing en Internet de General Electric.

2. La estructura básica del sitio web de General Electric

El sitio web de GE está compuesto por múltiples sitios web independientes, lo que se ha convertido en una de sus características estructurales.

El sitio web principal tiene muchas columnas, actualmente divididas en "Área del pilar de la guía", "Área de compras en línea", "Área de compras fuera de línea", "Área de publicidad", "Área de servicio", "Área de noticias comerciales", "Área de noticias tecnológicas". "Área de Bolsa", "Área de Promoción Clave", "Área de Noticias Deportivas" y varias ventanillas de acceso a la información.

Las principales áreas y contenidos de las columnas de General Electric son los siguientes:

1) Página de inicio de GE

2) Negocio de General Electric

(1 ) Impactador de motor de aviación (2) Equipo eléctrico (3) Servicios de aviación

(4) Servicios financieros (5) Inversión en instalaciones comerciales (6) Crédito comercial.

(7) Compañía de reaseguros para empleados (8) Acciones de General Electric (9) Seguros financieros

(10) Capital de consumo global (11) Servicios de centro de información global (12) Sistema industrial

(13) Iluminación (14) Sistema médico (15) Compañía de seguros hipotecarios

(16) NBC (Juego Nacional de Baloncesto Profesional) (17) Industria del plástico (18) Sistema energético

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3) Plan de servicios para pequeñas empresas

(1) Soluciones para pequeñas empresas (2) Obtener negocios (3) Compra/arrendamiento de transporte.

(4) Compra/arrendamiento de equipos (5) Compra de equipos informáticos nuevos (6) Crédito de la empresa.

(7) Beneficios a los empleados (8) Ampliación/compra de equipos (9) Reducir costos de transporte.

(10) Volver a solicitar un préstamo (11) Capital de trabajo a corto plazo

4) Soluciones industriales

(1) Vehículos (2) Construcción y estructuras de ingeniería ( 3) Telecomunicaciones

(4) Transporte (5) Equipos

5) Soluciones para el hogar

(1) Iluminación (2) Electrodomésticos ( 3) Seguridad eléctrica del hogar (4) Adhesivos y selladores

6) Consultoría financiera personal

(1) Ingresos por anualidades (2) Seguro de automóvil (3) Depósitos y préstamos bancarios

(4) Crédito GE (5) Inversión directa en acciones (6) Programa de garantía automotriz de GE

(7) Gestión de pagos de GE (8) Pago GE más intereses (9) Hipoteca hipotecaria

(10) Seguros de vida (11) Seguros médicos a largo plazo (12) Fondos de inversión

7) Información de la empresa

(1) Sala de información (2) Informe anual (3 )Inversores

(4)GE en la comunidad(5)Captación de talento(6)Contáctanos.

8) Conexiones globales

Ge también ha establecido múltiples sitios web basados ​​en sus principales proyectos de servicios, como GE (el sitio web principal de General Electric Company), gefn (sitio web de servicios de consultoría de inversiones financieras) , geappliance (Home Power Grid), gesupply (sitio web empresarial de servicios de suministro), hersource (sitio web de consultoría de salud femenina), nbcolympics (sitio web nacional de baloncesto profesional y juegos olímpicos de baloncesto), ge *** allbusiness (pequeña empresa de electricidad general).

Esta estructura es utilizada por muchas grandes empresas, como el sitio web de Procter & Gamble (PG.). La diferencia es que la producción de PG sólo se concentra en belleza, cuidado de la salud, cuidado de la piel, limpieza personal y otras categorías, y se comercializa de acuerdo con la "estrategia de marca emblemática", es decir, la política de diseñar "una marca, un sitio web". "; General Electric generalmente solo usa "GE". Esta gama de marcas, productos y servicios es demasiado grande, por lo que cada subsitio web adopta la idea de "definir nombres de dominio por función" en lugar de "definir nombres de dominio por marca". No hay diferencia entre las dos opciones, excepto que el sitio web de la marca necesita agregar comentarios al buscar palabras clave.

3. Posicionamiento del sitio web de General Electric

La competitividad de cualquier sitio web se puede reflejar en tres niveles, uno es el nivel de información, el otro es el nivel de canal y el tercero es el nivel de servicio. La mayoría de los sitios web electrónicos nacionales todavía compiten a nivel de información. No es que no quieran establecer canales estables para los clientes o brindar servicios sustanciales, sino que la mayoría de ellos no tienen una base práctica en la industria y es difícil construir nuevos. Negocios en línea basados ​​en las condiciones reales de los consumidores o las empresas. En otras palabras, su falta de conocimiento profundo de los productos, los clientes y los modelos comerciales reales es la razón principal de la falta de vitalidad de estos sitios web.

El sitio web de GE es de primer nivel en términos de publicación de información, construcción de canales y modelo de servicio. En primer lugar, el sitio web no se posiciona simplemente en formularios externos como "B2B", "B2C", "B2G", etc., sino que se posiciona en la base de clientes. Por lo tanto, el sitio web está diseñado de acuerdo con el esquema "Personal", "Familia", "Pequeña empresa", "Empresa", "Soluciones industriales", "GE Business" y "Servicios globales".

Basado en este concepto, el sitio web de GE “capta” clientes con información y amplía los canales con servicios. A juzgar por la forma de trabajo, incluye "B2C", "B2B", "B2G" y "ASP". Por ejemplo:

Iluminación B2C, electrodomésticos, adhesivos y selladores, seguridad de electrodomésticos, finanzas personales, tarjetas de crédito GE, alquiler de viviendas, crédito, etc.

B2B: servicios generales de red, servicios para pequeñas empresas, compra/arrendamiento de equipos, compra de nuevos equipos de TI, reducción de costos de vehículos, desarrollo comercial, beneficios para empleados, automatización, comunicaciones, transporte, inversiones en GE, equipos comerciales. etc.

Servicios de intercambio de información global ASP, soluciones de adquisiciones empresariales, soluciones de sitios web ge, soluciones EDI, etc.

En segundo lugar, desde la perspectiva del llamado formulario de portal, es difícil decir a qué tipo pertenece el sitio web de GE. Al ser una web corporativa, es muy profesional y exclusiva en la comercialización de productos. Por ejemplo, su sección de columnas sobre electrodomésticos y productos de fuentes de luz eléctrica es un modelo para todos los sitios web B2C en términos de creatividad de marketing y visualización de efectos virtuales.

4. Tomar la familia como tema de marketing

Mejorar la vida siempre ha sido el tema del marketing online de General Electric. Las primeras páginas de inicio de productos de General Electric Company en los Estados Unidos tenían como tema los sentimientos humanos y la felicidad familiar, atraían el interés de los clientes en el sitio web y utilizaban los sentimientos humanos para acortar la distancia entre la empresa y sus clientes. El sitio web aconseja a los clientes que se conectan: Este sitio web está diseñado para cultivar el amor y el afecto con los clientes, entonces, ¿qué inquietudes tiene sobre nuestros productos y negocios en términos de seguridad y confianza? El "marketing familiar" ha atraído a muchos clientes en línea al sitio web de GE y también ha generado enormes beneficios. Después de varias revisiones y ajustes estructurales generales, General Electric Company de Estados Unidos ha establecido columnas de ventas en línea, diseño en línea, consultas en línea y servicios. Por ejemplo, la versión de 2002 de la página de inicio de General Electric enlaza con siete columnas: negocios de GE, plan de servicios para pequeñas empresas, soluciones industriales, soluciones para el hogar, consultoría financiera personal, información de la empresa y contactos globales. Estos son siete subsitios clasificados por negocios. La división general de páginas de la página de inicio es precisa, clara y regular. La revisión de la página web también refleja los cambios en la estrategia de marketing online de GM, desde atraer más clientes en la etapa inicial hasta servir mejor a los clientes. El tema de la arquitectura de la red también ha cambiado del "marketing familiar" al "marketing interactivo".

5. El sistema de marketing de precisión de General Electric Company.

El objetivo principal del "sistema de marketing de precisión" es encontrar los clientes adecuados, encontrar los clientes adecuados y luego utilizar diversos medios para desarrollar relaciones con los clientes. En segundo lugar, para mantener la relación con los clientes, el sistema necesita comprender los electrodomésticos que los clientes utilizan actualmente, su nivel de satisfacción y su disposición a volver a comprar electrodomésticos. Con estas empresas, pueden intervenir y utilizar diversos medios para aumentar la disposición de los clientes a comprar electrodomésticos. Ya en 1981, GE comenzó a intentar "personalizar GE para los consumidores, y los consumidores personalizan GE". La compañía ha presentado su primer lote de 800 teléfonos digitales en los Estados Unidos y espera recibir comentarios de los clientes sobre la empresa y sus productos. Por ello, miles de clientes utilizan este número gratuito para expresar su descontento y hacer preguntas. GE reconoció de inmediato que esta era una excelente manera para que los clientes liberaran la demanda reprimida e inmediatamente estableció cinco centros de llamadas para brindar a los clientes entrantes conocimientos generales sobre el uso y mantenimiento de electrodomésticos, diagnosticar sus problemas, brindar asistencia técnica y realizar compras regionales. gestionar contratos de servicios y establecer un foro de minoristas no solo estableció relaciones con clientes clave, sino que también completó el 20% de las ventas a través de estos canales.

A principios de la década de 1990, General Electric tomó la iniciativa de establecer una red de correo electrónico en todo el mundo. Después de la popularidad de Internet, la empresa aprovechó las características más coloridas, rápidas y convenientes de la nueva plataforma para fortalecer la interacción entre la empresa y los clientes y mejorar sus funciones de marketing global.

El centro de respuesta también pasó de ser una "base de soporte técnico" o herramienta de retroalimentación al principio a convertirse en una importante organización de gestión de clientes de la empresa.

①La página de inicio del centro de respuesta en línea de la empresa. GE utiliza estas páginas para facilitar el diálogo, la colaboración, la comunicación y el servicio con los clientes a nivel personal.

(2) Página de inicio adaptable en línea de GE Home Products, que enlaza con información detallada, fotografías y descripciones completas de cada producto de electrodomésticos y cada modelo de producto. Productos como "Utensilios de cocina" tienen "Centros de cocina al aire libre" disponibles en parrillas plegables de acero inoxidable de una sola rueda de 48, 36 y 27' con parrillas incorporadas, y los usuarios pueden descargar sus instrucciones, manuales de usuario, un juego completo de documentos de seguro, e instrucciones de instalación. Los usuarios también pueden obtener asesoramiento o recibir faxes a través de un número gratuito 800. Además, existe una serie de "servicios ampliados". Todos los productos de GE tienen ese tipo de servicios de valor agregado, lo que definitivamente refleja el "valor informal" de Welch.

El marketing online de General Electric Company en Estados Unidos comprende la particularidad de los bienes o servicios que los clientes desean y los presenta a los clientes. Una vez que una persona se convierte en cliente de la empresa, el sistema establece inmediatamente un intercambio de información con ella y le brinda soporte en tiempo real. Al mismo tiempo, el sistema del centro de respuesta del sitio web también puede recopilar información de primera mano para el diseño funcional, las ventas de productos y el marketing regional de productos corporativos, proporcionando una base para que la empresa guíe la producción, cree conocimiento y transforme los productos.

6. Tres niveles de relaciones corporativas con los clientes

La American General Electric Company ha establecido tres niveles de relaciones con los clientes en marketing online y lleva a cabo un trabajo de contacto con los clientes en tres niveles para fortalecerlos. conexiones y mejorar el valor de la empresa para los clientes.

(1) Resuelve el problema. En este nivel operativo, los representantes de respuesta en línea de una empresa deben diagnosticar problemas, proponer soluciones a los problemas o proporcionar la información que el cliente necesita. Por ejemplo, cuando un cliente tiene un problema con cierto tipo de horno pero no está seguro de la causa raíz del problema, un representante de la empresa debe ayudar al cliente a determinar dónde se necesitan reparaciones o ver si sería más económico comprar un horno. Nuevo tipo de horno. Para ello, la empresa cuenta con una "base de datos de registros de clientes" y una "base de datos de resolución de problemas" que pueden obtener conocimientos profesionales de toda la empresa para ayudar a los representantes comerciales a diagnosticar problemas y resolver la mayoría de los problemas (la tasa de éxito generalmente es superior a 75). Si el personal de mantenimiento no puede resolver el problema de inmediato, puede enviarlo a un experto en el producto para obtener respuestas. Después de resolver el problema de un cliente, agregan la solución a la base de datos como referencia para casos similares en el futuro.

2 Operaciones de marketing. Para construir relaciones a largo plazo con los clientes, los representantes prestan más atención a los clientes preguntándoles sobre el estado de propiedad de sus electrodomésticos y sus intenciones de recompra de ellos, mientras envían la información al departamento de marketing para aprovechar esta oportunidad para rastrear a los clientes y lanzar directamente actividades de marketing.

③ Operación de retroalimentación de información RD. Los representantes enviarán sus opiniones de soporte a los departamentos relevantes a través de la red empresarial para aprovechar al máximo el papel del aprovechamiento de la información. General Electric tiene lo que llama su "importante sistema ejecutable de ideas de consumo", que clasifica las preguntas o comentarios de los clientes y luego los procesa utilizando modelos especializados. De esta forma la empresa puede solucionar problemas de inmediato o mejorarlos en futuros diseños para que el producto sea más completo. Enterprise Network también reorganiza estos temas para que todas las partes relevantes puedan recibir esta información y aprender de ella. La empresa organiza frecuentemente mesas redondas sobre marketing y diseño de productos. En la reunión, los representantes deben ponerse en el lugar del usuario y revisar todas las quejas y comentarios por producto, y los diseñadores deben formular planes de mejora en consecuencia.

A juzgar por los tres niveles anteriores de relaciones con los clientes establecidos por General Electric Company en el marketing online, GE no sólo convirtió el sistema del centro de respuesta en un canal para la resolución rápida de problemas, sino que también lo convirtió en una fuente de información para el diseño de productos. información. Se requiere que excelentes diseñadores visiten el centro de respuesta en cada paso del camino, escuchen las llamadas del centro de respuesta varias veces al año, permitan que los representantes de respuesta hagan sugerencias, desde ideas hasta prototipos de productos, y aprovechen al máximo el conocimiento de la base de datos y la conocimiento en la cabeza de los representantes para mejorar productos propios que aporten “valor informal” a los clientes.

7. Los generosos retornos de General Electric a los clientes

Basado en esfuerzos a largo plazo, General Electric ha recibido retornos extremadamente generosos: tiene una enorme base de datos de clientes de casi 35 millones de nombres. un tercio de todos los hogares en los Estados Unidos.

Toda la información es proporcionada por el centro de atención antes mencionado, que es el punto de conexión con el cliente, incluyendo call center, centro de ventas, personal de mantenimiento, técnicos, comerciantes, investigadores de mercado, etc. en cada región. Estas personas o departamentos no solo proporcionan información para la base de datos, sino que también tienen acceso a varios sitios web para extraer información y obtener diversos soportes técnicos para respaldar proyectos de marketing, desarrollar nuevos productos y otras actividades similares. Desde el lanzamiento del sitio web de GE, la base de datos se ha expandido a todo el mundo y cuenta con "estadísticas de navegación", "comentarios en línea", "encuestas en línea", "enlaces de información entre minoristas y mayoristas", "recursos para clientes de GE*". * *" y otras conexiones en línea han duplicado la cantidad de información global de clientes.

Al proporcionar a los clientes canales convenientes para comunicarse con la empresa y brindar comentarios oportunos sobre la información de la empresa, GE no solo puede fortalecer su relación con los clientes, sino también comunicarse con el centro de mercadeo en red, lo que puede aumentar considerablemente la confianza de los clientes. atención a la serie de productos de GE y el conocimiento. Al mismo tiempo, el conocimiento generado a través de interacciones mutuas con los clientes puede proporcionar aportes valiosos para las ventas, el desarrollo del mercado y los programas de desarrollo de nuevos productos.

De esta manera, a través del proceso de aprender continuamente cómo gestionar e identificar a los clientes de forma dinámica, las empresas obtendrán un enorme valor y lealtad para los clientes. Las empresas se centrarán en mejorar los productos líderes que satisfagan a los clientes y buscarán constantemente nuevas ventas; oportunidades. Ésta es la misión clara del marketing doméstico: el objetivo del marketing online es "alcanzar altos niveles de satisfacción del cliente, aumentar gradualmente los ingresos anuales de la empresa, ampliar la cuota de mercado, fortalecer la fidelidad a largo plazo a la marca de la empresa y reducir los costes de garantía". "

8. Comentarios generales

En primer lugar, desde la perspectiva de GE, el desarrollo de Internet ha hecho que todas las relaciones entre empresas y clientes, empresas y empleados, y empleados y empleados se conviertan en Transparencia, el conocimiento es poder, debido a que todos podrán acceder fácilmente a una gran cantidad de información al mismo tiempo, los métodos comerciales tradicionales de las empresas inevitablemente se verán afectados, incluida la desintegración de los intermediarios, * * competencia, comunidades comerciales virtuales, penetración completa de clientes, precios dinámicos, productos objetivo y mercados sinérgicos.

En segundo lugar, al transmitir información de posicionamiento a los consumidores, la diferencia se resalta claramente frente a los consumidores, atrayendo así la atención de los consumidores hacia su marca y haciéndolos asociarse. Si el posicionamiento satisface las necesidades de los consumidores, entonces su marca puede permanecer en la mente de los consumidores. Para los productos básicos en general, siempre existen diferencias, sólo en términos de tamaño y fuerza. La "diferencia" que persigue el marketing diferenciado es la "sustitución incompleta" de productos, es decir, en términos de funciones del producto, calidad, servicios, marketing, etc., lo que la empresa ofrece a los clientes no puede ser sustituido por determinados competidores.

En tercer lugar, GE sigue siendo la mejor empresa del mundo. Está promoviendo con el mayor entusiasmo la revolución del comercio electrónico, que no sólo determina el destino futuro de este gigante centenario, sino que también tendrá un profundo impacto global.

gxs.ggxxww/Article_462

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