Desmantelamiento del prospecto de salida a bolsa de Zhihu en EE. UU.: pérdida de 1.500 millones en dos años, ingresos por publicidad solo la mitad de Bilibili

Producido por | Sohu Technology

Autor | Song Wanxin

Editor Yang Jin

El 6 de marzo, Zhihu presentó una solicitud al Comisión de Bolsa y Valores de EE. UU. Según el prospecto de oferta pública inicial, planea cotizar en la Bolsa de Valores de Nueva York este mes con el código "ZH" y una cantidad tentativa de recaudación de fondos de mil millones de dólares. Goldman Sachs, Credit Suisse y JPMorgan Chase & Co. actúan como suscriptores.

Poco después, apareció una pregunta en Zhihu: "¿Qué opinas de la presentación por parte de Zhihu de una solicitud de cotización en los Estados Unidos? ¿Qué información revela el folleto?". Wang Hua, socio fundador de Sinovation Ventures, respondió a esta pregunta: Zhihu irá a los Estados Unidos para correr hacia una oferta pública inicial. Este es realmente un hito de "afilar una espada durante diez años".

El prospecto muestra que la composición de la junta directiva y los altos ejecutivos de Zhihu incluye al fundador, director y director ejecutivo de Zhihu, Zhou Yuan, al director y socio de gestión de inversiones de Tencent, Li Zhaohui, al director, vicepresidente y director de inversiones de Kuaishou Technology. Peng Jiatong, jefe de desarrollo, Li Dahai, director de tecnología, y Sun Wei, director financiero.

En términos de capital, Zhihu adopta el modelo de acciones AB para proteger el control de la administración. Antes de la IPO, Zhou Yuan poseía el 8,2% de las acciones y el 46,6% de los derechos de voto; Sinovation Ventures poseía el 13,1% de las acciones y el 7,6% de los derechos de voto; Tencent poseía el 12,3% de las acciones y el 7,1% de las acciones; los derechos de voto; Qiming Venture Capital poseía el 11,3% de las acciones, con el 6,6% de los derechos de voto.

Zhihu se lanzó oficialmente en enero de 2011. Desde sus inicios, estuvo dirigido a Quora, una comunidad de preguntas y respuestas de conocimiento en Estados Unidos. El fundador Zhou Yuan ha estado intentando iniciar un negocio desde 2008 y comenzó a investigar las redes sociales en agosto de 2010. Antes de Zhihu, fue el fundador de Meta Search, y fue durante este proceso empresarial que Zhou Yuan conoció a su actual socio empresarial Li Shenshen, el actual CTO de Zhihu.

No es sorprendente que Zhihu decidiera cotizar en los Estados Unidos diez años después. Hay más empresas comunitarias de contenido similares en el mercado estadounidense y los inversores tienen un mayor nivel de conocimiento. En el décimo aniversario, Zhihu ya pasó su momento cumbre y problemas como la comercialización y la perturbación del mercado se han acumulado año tras año. Se puede predecir que después de la cotización, la carga de Zhihu de ganar dinero será cada vez más pesada.

Comercialización radical

Según el folleto, los ingresos de Zhihu en 2019 y 2020 fueron de 671 millones de yuanes y 1.352 millones de yuanes respectivamente, un aumento interanual del 101,7 %. El margen de beneficio bruto en 2020 fue del 56% y el margen de beneficio bruto en 2019 fue del 46,6%, un aumento interanual del 20,2%. Pero al mismo tiempo, la brecha de pérdidas también es grande. Zhihu sufrió una pérdida neta de 518 millones de yuanes en 2020 y una pérdida neta de mil millones de yuanes en 2019, una reducción del 48,2% interanual.

En general, Zhihu es una empresa típica en fase de crecimiento, con un alto crecimiento interanual de los ingresos. Sin embargo, debido a la continua inversión en la expansión del negocio, las pérdidas seguirán siendo el tema principal. Desde una perspectiva horizontal, esta es la misma situación que Bilibili, que también es una comunidad de contenido de alta calidad.

Zhihu afirmó en su prospecto que no puede garantizar que podrá generar ganancias o un flujo de caja operativo positivo en el futuro. “Que podamos lograr rentabilidad y obtener un flujo de caja operativo positivo depende principalmente de nuestro futuro. expansión de usuarios, sin embargo, no podemos asegurarles que nuestra base de usuarios seguirá creciendo”.

Los costos de Zhihu incluyen costos de servicio en la nube y de ancho de banda, contenido y costos operativos, siendo los gastos principalmente ventas y marketing. gastos y gastos de I+D. En 2020, los gastos de ventas y marketing de Zhihu alcanzaron los 730 millones de yuanes y los gastos de I+D fueron de 330 millones de yuanes.

Desde la perspectiva de la estructura de ingresos, actualmente, los ingresos de Zhihu provienen principalmente de publicidad en línea, membresía paga, soluciones de contenido comercial y otros servicios (educación en línea, comercio electrónico), etc.

Zhihu solo proporcionó publicidad en línea en 2016, lanzó contenido pago en 2018, lanzó la membresía paga "Salt Selection Membership" en la primera mitad de 2019 y lanzó soluciones de comercio de contenido a principios de 2020. Ese mismo año, Zhihu también comenzó a ofrecer educación en línea y servicios relacionados con el comercio electrónico. Se puede ver que el proceso de comercialización de Zhihu es lento y la monetización aún se encuentra en sus primeras etapas.

El camino de Zhihu hacia la comercialización no es sencillo.

En 2016, Zhihu lanzó un producto pago de preguntas y respuestas "Zhihu". Los usuarios comparten información valiosa en Moments, las partes clave están codificadas y otros pueden pagar para leer la información completa. Desafortunadamente, después de su lanzamiento, Zhihu fue imitado por muchas plataformas de Internet como Guoke y Weibo. No logró mantener su ventaja de ser el primero en actuar y se convirtió en un vestido de novia para otros.

En 2017, Zhihu estableció dos departamentos comerciales con más de 400 personas, respectivamente responsables de las dos direcciones comerciales principales: pago de conocimiento y publicidad. Posteriormente, Zhihu comenzó a acelerar y se lanzaron una serie de productos comerciales, primero lanzó cuentas institucionales que se habían negado a abrir, y luego lanzó sucesivamente Zhihu Live, librerías, clases privadas, clubes de lectura y otros productos.

En junio de 2018, Zhihu actualizó este sistema de productos a "Universidad Zhihu" y estableció una nueva División de la Universidad Zhihu, fusionando el equipo de servicios de conocimiento original para proporcionar más de 15 000 productos de servicios de conocimientos.

Y cuando el modelo de comercialización de pago de conocimiento no se exploró ni formó, lo que causó que la calidad de la atmósfera de la comunidad Zhihu cayera en picado fue el negocio de publicidad de rápido crecimiento en el otro lado. Zhou Yuan reveló una vez al mundo exterior en un evento que "en la primera mitad de 2018, los ingresos publicitarios de Zhihu aumentaron un 340% interanual. Una tasa de crecimiento publicitario tan alta es sin duda fatal para un producto comunitario". La afluencia de anuncios ha provocado que la experiencia del usuario sea extremadamente mala y la reputación de la marca se desplome y no pueda compensarla más tarde.

La salida del usuario del círculo siempre ha sido un obstáculo insuperable para la comunidad Zhihu en su proceso de expansión. La percepción del mundo exterior sobre esto es que Zhihu rompió el círculo demasiado rápido y no logró equilibrar las necesidades de los antiguos usuarios de la comunidad y el impacto de los nuevos usuarios. Como resultado, sus intentos de monetizar desde 2016 han fracasado repetidamente, afectando así a la comunidad. proceso de listado.

"Además de salir del círculo, el siguiente paso de Zhihu es enriquecerse en los medios". Wang Hua dijo que la corriente principal actual del mercado son los videos cortos altamente estimulantes y entretenidos, y todavía existen. falta de contenido de video abierto. Como comunidad, Zhihu ha actualizado los gráficos y el texto en forma de video para formar un medio enriquecido. El video chino de Zhihu aún puede heredar las características de la comunidad de contenido original y formar un producto abierto único en el campo del video.

De hecho, Zhihu ha realizado muchos intentos de videoización. En junio de 2018, Zhihu renovó su aplicación y página de inicio, agregando una nueva sección de "Video" a la estructura original de atención, listas destacadas y páginas de inicio recomendadas. En marzo de 2019, la aplicación Zhihu se revisó nuevamente, los productos y funciones de video se actualizaron aún más y se agregó la entrada "Respuesta de video". Además, Zhihu también lanzó un proyecto de video corto "Jiying", pero murió después de solo un mes de pruebas internas.

En abril del año pasado, Zhihu lanzó el producto de video corto "Bhu". En octubre, Zhihu anunció el lanzamiento oficial de una herramienta de producción de video, agregó un área de video independiente en primer lugar y lanzó " Proyecto Haiyan" ”Alienta a los creadores a publicar contenido de video.

En un entorno donde los videos cortos entretenidos como Douyin y Kuaishou captan la atención de la mayoría de los usuarios, no es fácil que los videos cortos "abiertos" se abran paso, y Bilibili también ha captado la atención del conocimiento. Aprovechando la oportunidad, ha reunido a un gran número de propietarios de UP basados ​​en conocimientos. Además, Gua Video y Haokan Video de Baidu también están mirando este campo.

Todavía hay margen para crecer en el ratio de pagos

Vale la pena señalar que los datos del prospecto muestran que en 2020, el MAU promedio de Zhihu será de 68,5 millones, un aumento de 48 millones en 2019. 42,7%. Al mismo tiempo, los ingresos publicitarios por MAU, es decir, ARPU, aumentaron a 12,3 yuanes, en comparación con los 12,0 yuanes de 2019. Durante el mismo período, el ratio de pago fue del 3,4%, frente al 1,2% en 2019.

En comparación, el índice de pago de los usuarios de la Estación B alcanzó el 8,9% en el cuarto trimestre del año pasado. Sin embargo, a medida que Zhihu aumenta su MAU, todavía tiene margen de mejora en el índice de pago. el índice de pago de la estación B para todo el año pasado Según cálculos preliminares con un MAU promedio de aproximadamente 187 millones de yuanes e ingresos por publicidad de 1.800 millones de yuanes, el ARPU de la estación B es de aproximadamente 10 yuanes, que es inferior al nivel de Zhihu de 12 yuan.

El prospecto muestra que los ingresos por publicidad de Zhihu aumentaron de 577 millones de yuanes en 2019 a 843 millones de yuanes en 2020, casi la mitad de los de la estación B, un aumento interanual del 46% en 2019, lo que representa el La proporción total de ingresos cayó del 86,1% al 62,4%.

Se puede ver que Zhihu ha logrado resultados notables en la mejora de sus ingresos únicos mediante la expansión de canales de monetización diversificados en los últimos dos años, y su enfoque en los ingresos por publicidad está siendo reemplazado gradualmente por membresías pagas.

Los ingresos por membresía paga de Zhihu aumentaron de 88 millones de yuanes en 2019 a 320 millones de yuanes el año pasado, un aumento interanual del 264 %, y su contribución a los ingresos totales aumentó del 13,1 % al 23,7 %.

Además de los dos principales negocios de publicidad y membresía, las soluciones de contenido comercial son los últimos productos estratégicos a nivel de plataforma de Zhihu.

La solución de comercialización de contenidos de Zhihu se lanzó a principios del año pasado, con el objetivo de proporcionar a empresas y usuarios soluciones de servicios de contenidos que estén en línea con el ecosistema de contenidos y el valor de la plataforma de Zhihu. Los datos muestran que los ingresos de este negocio en 2020 fueron de 136 millones de yuanes, lo que representa el 10% de los ingresos totales.

Entre otros servicios, otros ingresos procedentes de la educación en línea, el comercio electrónico y otros servicios aumentaron de 4,45 millones de yuanes a 52,53 millones de yuanes, un aumento interanual del 1.083%.

En los últimos años, Zhihu ha atraído a inversores como Sinovation Ventures, Tencent y Qiming Venture Partners, así como a Kuaishou, Baidu, Today Capital y Sunshine Insurance.

Entre ellos, Kuaishou posee el 8,3% de las acciones a través de Cosmic Blue Investments Limited y tiene el 4,8% de los derechos de voto. El ratio de participación de Baidu aún no se ha revelado. Según información pública, el 12 de agosto de 2019, Baidu anunció oficialmente que participaría conjuntamente en la financiación Serie F de Zhihu con Kuaishou, por un total de 434 millones de dólares. El folleto muestra que Baidu suscribió previamente warrants, que han sido ejercidos en su totalidad por su filial Beijing Baizhi Baineng Management Consulting Partnership (Sociedad Limitada).

En comparación con los últimos dos años, la vía del pago por conocimiento se ha vuelto algo desierta. Ya sea que falló la cotización por puerta trasera de Ba Jiuling de Wu Xiaobo o que la valoración de Luo Jisiwei se redujo, la vía del pago por conocimiento. La pista ha sido difícil de encontrar. "Primera parte". Después de que Zhihu finalmente incluya la IPO en la agenda, aún no está claro si comenzará la segunda mitad del pago del conocimiento.