La batalla omnicanal por el comercio minorista comunitario no puede quedarse solo y comérselo también.

Por ejemplo, el almacén frontal es popular, ya que es un almacén y está relacionado con la logística. Sin embargo, en opinión de una persona con experiencia en logística, es una decisión arriesgada tratar con alimentos frescos. el almacén delantero; igualmente, hay varias tiendas de la industria. Luckin planea abrir 10.000 cafeterías en 2021. Starbucks dijo que no podía entenderlo, y entonces un grupo de gente de tiendas de conveniencia exclamó: no están atacando a Starbucks, nos van a atacar a nosotros, a todos, ¡tengan cuidado! Suning Store está abriendo tiendas tan rápido que nadie en el círculo de las tiendas de conveniencia hará comentarios públicos al respecto. Las tiendas comunitarias de alimentos frescos tampoco están inactivas. La tía Qian entró silenciosamente en Shanghai, mientras que Yipin Fresh Food ingresó recientemente al mercado de Beijing de manera discreta.

Se puede decir que todos estos nuevos cambios son formatos de transición en los cambios drásticos en la industria minorista. Puede que no sean el futuro, o puede que lo sean, por eso hay opiniones diferentes. Hoy, el Sr. Huxiu quiere discutir una cuestión: ¿cuáles son los puntos principales que tienen en común todas estas personas que parecen abordarlos desde diferentes ángulos?

***Lo mismo es que es como una búsqueda del tesoro. Todos los participantes tienen diferentes orígenes, diferentes equipos y diferentes acentos, pero apuntan al mismo tesoro. Este tesoro es el flujo comunitario de las ciudades chinas. Parten de diferentes categorías y diferentes pistas, y compiten por el derecho a redistribuir el tráfico comunitario. Todos quieren ser la entrada al tráfico comunitario en la nueva era.

La pregunta es ¿quién será el ganador final? Este concepto de ganador puede que no sea una sola empresa, sino que pueden ser todos los supervivientes de la pista. En opinión del autor, esta guerra es en realidad una guerra entre legiones, no una guerra entre empresas. No se trata de quién puede convertirse en el jefe del almacén frontal entre Dingdong Grocery y Daily Fresh Food. ganar el mercado del desayuno entre Luckin Coffee y el ejército de tiendas de conveniencia.

Quien hace predicciones equivale a cavar agujeros y llenarlos él mismo, intentando ver el futuro a través del tiempo, lo cual está condenado a ser imposible. Sin embargo, en esta etapa, todavía podemos emitir algunos juicios basados ​​en el estado de toda la industria y las leyes comerciales.

La primera pregunta es, cuando todo el mundo habla de comunidad, ¿qué es exactamente comunidad? Hay un mini centro comercial al otro lado de la calle de mi casa; hay Starbucks y Adidas debajo de nuestra oficina, y al otro lado de la calle hay una comunidad histórica en Beijing, donde la tía Chaoyang también es una celebridad de Internet. Entonces me gustaría preguntar: ¿Starbucks, Adidas y las señoras Chaoyang al otro lado de la calle cuentan como parte de la misma comunidad?

Esta pregunta se puede formular de otra manera: ¿Los distritos comerciales cercanos a la comunidad se consideran parte de la comunidad? ¿O una comunidad está definida únicamente por áreas residenciales y comerciales? Hoy en día, en muchas ciudades, la línea divisoria entre distritos residenciales y comerciales se está desdibujando. A excepción de algunos distritos comerciales urbanos particularmente emblemáticos, como Xidan en Beijing y Nanjing West Road en Shanghai, muchos se encuentran en un estado mixto. Si vas a la calle de bares Sanlitun en Beijing, verás que ¡también hay aborígenes en Sanlitun!

La importancia de plantear este punto es que debemos reexaminar si la ubicación de la industria minorista sigue siendo importante.

La industria minorista tradicional cree que la ubicación es importante porque la ubicación es tráfico. La distancia a la que puede irradiar su ubicación y la cantidad de personas dentro de este rango que suelen pasar por su puerta son básicamente su grupo de tráfico. Pero incluso en la industria minorista física, esto sólo existe en condiciones de competencia imperfecta. La industria de la restauración y las tiendas de conveniencia se ha encontrado con negocios puerta a puerta y situaciones similares a las calles de ollas calientes. Esto significa que el llamado tráfico dentro de una determinada comunidad no es exclusivo de usted, sino que depende de quién lo tenga. la capacidad. Por eso, existe una jerga en la industria minorista: "Tres pasos hacia la muerte", que significa que solo hay tres pasos entre una tienda y otra. También puede ser que estés a punto de morir cuando hay mucha gente en la tienda. mercado.

Entonces, al comienzo del nuevo comercio minorista, realmente queríamos cambiar el método de distribución del tráfico anterior. Hema Xiansheng opera omnicanal en línea y fuera de línea. En la superficie, utiliza Internet para transformar el comercio minorista físico. De hecho, primero afecta la dirección del tráfico. Una vez, el Sr. Hou Yi dijo públicamente varias palabras que "ya no son importantes" en un discurso. Una de ellas fue: Con Hema, la ubicación ya no es importante.

¿En serio? Tan pronto como Hou Yi dijo esto, varias personas somnolientas junto al autor se despertaron inmediatamente, enérgicas y comenzaron a hablar entre ellos.

Respecto a este tema, la comprensión del propio autor ha pasado por tres etapas: ver las montañas como montañas, ver las montañas como no montañas y ver las montañas como montañas.

Diciendo que la ubicación no es importante, mire la selección de ubicaciones de Hema. ¿Qué tienda se atrevería a abrir en una zona remota? Por supuesto, más tarde, la primera tienda de Hexiaoma en Suzhou estaba ubicada en un lugar muy remoto. Algunas personas tuvieron que conducir tres veces para ver la tienda.

Pero a medida que más y más plataformas online de entrega a domicilio comenzaron a involucrarse en este juego, Huxiujun descubrió de repente que las reglas del juego estaban cambiando silenciosamente. Dentro del rango de entrega de tres kilómetros que Hema implantó por primera vez en la mente de sus pares, la microubicación de diferentes tiendas en la misma calle realmente no es tan importante. Porque mientras esté dentro del rango de entrega, se entregará en su puerta. La diferencia se refleja en la calidad, riqueza y eficiencia del servicio de los productos.

De hecho, este tipo de afirmación de que la posición no es importante no es diferente del argumento de que "Internet está llegando, el mundo es plano". Pero el problema es que el mundo nunca es plano y cuanto más grande es el mercado, más accidentado y empinado se vuelve. Volviendo al escenario comunitario, surgió un nuevo tema en un radio de tres kilómetros: la localización y la personalización.

No importa cómo se defina la palabra comunidad, ésta debe tener dos significados. El primero es la localidad y el segundo es la vida.

La gente solía decir que Chongqing se parecía a Hong Kong desde este lado de la calle, pero parecía un barrio pobre cuando se le daba la vuelta. Que esto sea exacto es otra cuestión, pero al menos muestra que incluso en un espacio habitable relativamente pequeño, los niveles de vida de las personas son diversos. Debido a las diferencias en los hábitos de vida y el poder adquisitivo, las personas en el mismo edificio pueden llevar vidas diferentes.

Entonces, para responder de nuevo a esta pregunta, ¿es importante la ubicación? Cualquiera que haya trabajado en el comercio minorista puede admitir honestamente que sigue siendo importante. Su comprensión de la comunidad local determina básicamente la selección de su ubicación y la estructura del producto. Llegar a casa en 30 minutos sólo resuelve el problema de los "tres pasos hasta la muerte", pero no puede resolver los problemas de nivel de consumo y estructura de toda la comunidad.

Para decirlo sin rodeos, cuando eliges abrir una tienda en la comunidad A en lugar de en la comunidad B, sin importar la forma que tengas, el rango de ganancias brutas de la tienda se determina a partir de ese momento.

Solo aclarando este punto podremos seguir discutiendo el tema de la entrada de tráfico comunitario.

La complejidad y diversidad del mercado chino determina la diversidad y alternativa de los actores empresariales chinos. Desde este punto de vista, la industria minorista de China es de hecho un raro paraíso en el mundo. Nunca antes habían aparecido modelos tan diferentes e incluso contradictorios en el mismo mercado al mismo tiempo.

Si sigues la teoría anterior del autor, la aparición de Luckin Coffee es algo muy extraño.

La subversión de Luckin Coffee de la industria minorista tradicional no está solo en su forma de hacer negocios, sino también en su capacidad para aprovechar las oportunidades. Es una subversión completa de los valores de la industria minorista tradicional. agricultura intensiva. Pero, por otro lado, debemos admitir que el método de apertura de tiendas de Luckin Coffee se basa en realidad en el pensamiento comunitario. La comprensión y el conocimiento de Luckin sobre las comunidades urbanas son la base del coraje de Luckin para abrir tiendas rápidamente. Sin embargo, sus productos están estandarizados y no tienen diferencias comunitarias.

Este modelo proporciona bienes o servicios estandarizados a diferentes comunidades y también puede aprovechar algunos usuarios de la comunidad. Otro punto es que no buscan una cobertura total de las necesidades de consumo de la comunidad, sino avances de un solo punto, buscan categorías con márgenes de beneficio bruto y tratan de atraer la mayor cantidad de tráfico posible a esta comunidad. Del mismo tipo se incluyen cadenas de frutas, panaderías, etc. Las tiendas comunitarias de alimentos frescos no están incluidas en esta lista, hablaremos de ellas más adelante. (Las nuevas bebidas de té que acompañan el surgimiento de nuevas ventas minoristas en realidad pueden incluirse en esta categoría. Sin embargo, en esta etapa, muchas bebidas de té nuevas todavía se lanzan en los centros comerciales para atraer el tráfico de los distritos comerciales).

Los beneficios de este tipo de enfoque Sí, siempre que la cadena de suministro de back-end sea lo suficientemente estable, el front-end puede replicar rápidamente, no sólo las tiendas, sino también los productos mismos. La astucia de Luckin es que eligió una categoría que es menos difícil que frutas y pasteles, y utiliza un enfoque omnicanal para obtener la mayor cantidad de tráfico en línea posible con los costos de apertura de tienda más bajos posibles.

Parecido pero también diferente es el modelo Hema. Hema utiliza costos de apertura de tienda relativamente altos a cambio de una ubicación ventajosa, para obtener el mayor tráfico de entrada posible y luego convertirlo en tráfico en línea.

Pero lo más común en ellos es que la tienda en realidad sea sólo una entrada. Utilizan Internet móvil y la estandarización como dos armas para maximizar el tráfico comunitario. Además, tienen las mismas características y el tráfico que obtienen se convierte en su propio circuito cerrado. Este puede considerarse como el primer género de guerra de tráfico comunitario.

Este tipo de estandarización es una mercancía en Luckin; en Hema, es un servicio a domicilio de 30 minutos. Para estandarizar los servicios, Dingdong también lo hizo más tarde.

Pero el problema para Luckin es que cuando elige una categoría altamente estandarizada y replicable para ingresar a la comunidad y absorber su tráfico, ¿pueden sus hábitos de recompra obtenidos a través de altos subsidios transferirse a otras categorías? El autor cree que la dificultad de la conversión todavía existe. La paradoja del modelo de Luckin es que cuando un día el tráfico básico de una comunidad completa la conversión de fuera de línea a en línea y el grupo de tráfico vuelve a estar en línea, la frecuencia de las recompras se estabiliza y el valor de las tiendas fuera de línea finalmente se simplifica. ¿Tiene simbolización? ¿Se convertirán en un desperdicio los costos continuos de mantenimiento de sus tiendas?

A día de hoy, en la era de Internet móvil, mucha gente todavía cree en la teoría de que el ganador se lo lleva todo de la era de Internet para PC. Por supuesto, en el campo social de la era de Internet móvil, los ganadores se lo llevan todo. Pero en un escenario de transacción con atributos sociales débiles vinculados a las mercancías, ¿existe el ganador que se queda con todo? Esto es discutible. Hemos visto que incluso en la industria de los grandes almacenes con fuertes atributos sociales, todavía no hemos visto el amanecer de que el ganador se lo lleva todo.

En esta era, mucha gente dice que los consumidores son personalizados, pero mucha gente no mira este tema al revés. A los ojos de los consumidores, las empresas son cada vez más personalizadas. No importa cómo se anuncie una empresa, lo que puede entrar en la mente de los consumidores son sólo algunas etiquetas adhesivas de atributos que coinciden con las necesidades inmediatas de los consumidores. La pequeña cantidad y la fragmentación de los pedidos móviles han llevado a que se den muchas etiquetas personalizadas a las diferentes percepciones de los comerciantes ante los ojos de los consumidores.

El autor cree que esta personalización inversa de los consumidores dificulta que la antigua regla de que el ganador se lo lleva todo reaparezca en la era de Internet móvil. Por supuesto, otra cosa sería si el capital domina y las empresas del lado de la oferta están muy concentradas.

En los formatos comerciales emergentes actuales, que pueden tener en cuenta tanto la expansión estandarizada como las caras personalizadas, el ejemplo más típico es el formato comercial de almacén frontal.

Hay muchas razones para el auge de los almacenes front-end, y el factor de personalización es definitivamente una de las razones. Al mismo tiempo, el costo de la ampliación del almacén inicial es relativamente menor que el de las tiendas comunitarias de alimentos frescos.

Sin embargo, el modelo de almacén front-end aún no es el final. Lo que vale la pena considerar cuidadosamente es que, a juzgar por la tendencia, debido a la presión sobre las ganancias brutas que genera centrarse en los alimentos frescos, la ampliación de categorías se ha convertido en una opción más común en la industria. ¿Es esta una buena elección?

Cuanto más rica sea la variedad de un comerciante, más débil será su capacidad para desarrollar profundamente las capacidades del producto y es menos probable que los consumidores puedan etiquetarlo con una etiqueta personalizada. Algunas personas dicen que a Wal-Mart no le fue muy bien antes y que muchas pequeñas empresas lucharon por sobrevivir dentro de su área de cobertura. Tenga en cuenta que la competitividad central de Wal-Mart es la misma que la de las grandes plataformas de comercio electrónico en la era de las PC, centrándose en "más" y "ahorro" en las cuatro palabras "más, más rápido, mejor y más barato". .

Los consumidores en el pasado no carecían de personalización, pero la estructura del canal minorista en el pasado hizo que las "compras integrales" se convirtieran en la corriente principal, dominaran las compras domésticas y la personalización quedara sumergida. En la era de Internet móvil y la popularidad de la entrega a domicilio en 30 minutos, la demanda y el hábito de comprar en un solo lugar se han debilitado enormemente y el consumo personal ha aumentado. Esto facilitará resaltar la individualidad del comprador en pedidos fragmentados.

Si no, ¿qué sentido tiene la transformación digital que tantos minoristas desean?

En otras palabras, si el modelo de almacén front-end no puede mantener el valor central reconocido por los consumidores, pero espera volver al camino de las grandes plataformas de comercio electrónico para resolver el problema de rentabilidad, entonces ¿por qué el El ganador al final será ¿No es una súper plataforma de comercio electrónico existente? Dado que también estamos construyendo una plataforma integral, ¿no sería más fácil para estos grandes jugadores reducir su dimensionalidad y atacarlos?

Por supuesto, entre los que comparten el tráfico comunitario, también hay compras de grupos comunitarios. El autor cree que las compras de grupos comunitarios son similares a la competitividad central de los almacenes front-end, que se basan en la fisión comunitaria. de la comunidad. Si no están dispuestos a profundizar en la comunidad, hacer diferencias y querer avanzar hacia la llamada gran plataforma de comercio electrónico, terminarán en el mismo final.

Las compras en grupo comunitario y almacén frontal pueden considerarse como el segundo género.

En la Cumbre Global de Logística Inteligente Cainiao 2019 celebrada en Hangzhou no hace mucho, Cainiao lanzó un plan de actualización de marca y surgió una nueva marca de distribución, "Daniao". Debido a las diferentes industrias, es posible que muchas personas en la industria minorista no hayan notado este mensaje.

El núcleo del Plan Daniao es brindar a los comerciantes una variedad de soluciones a través de la integración de negocios de distribución local en todo el país y crear la mejor experiencia logística para los consumidores en la vida local.

Li Wuchang, director ejecutivo de Danniao, dijo: "En la etapa 1.0, Danniao se centra en productos frescos, flores, maternos e infantiles y otros campos, centrándose en servicios de middleware. A través de contactos de servicio, acumula escenarios de aplicación. y usuarios, y agregados Modelo de capacidad de entrega "La entrega de flores y pasteles no es nada nuevo, pero tenga en cuenta que Cainiao también tiene la estación Cainiao. También el 28 de mayo, el presidente de Cainiao, Wan Lin, anunció: El plan digital de Cainiao para los próximos tres años incluye el establecimiento de 100.000 sitios a nivel comunitario con socios de entrega urgente.

Vida local, servicios de middleware, 100.000 sitios a nivel comunitario, las descripciones de estas palabras clave son muy vagas, pero aquí es donde los novatos tienen un plan de respaldo.

El autor cree que los principales actores que se centran en la entrega urbana instantánea tendrán algunas asociaciones al ver estos planes. La entrega instantánea urbana solía ser una estructura de tres patas (JD Daojia, Meituan y Ele.me). Hoy en día, puede ser una mesa de mahjong. Es solo que este nuevo jugador en la mesa de póquer también tiene puntos de venta fuera de línea (Meituan tiene almacenes frontales).

Además de recibir y entregar paquetes, los sitios comunitarios también pueden proporcionar más servicios derivados de la comunidad basados ​​en negocios básicos.

Desde una perspectiva histórica, el modelo comunidad + servicio siempre ha sido un pastel atractivo. En la era 1.0 de O2O, los servicios comunitarios han atraído a innumerables héroes a renunciar. Hasta el día de hoy, este sigue siendo un campo de batalla fascinante en la industria de las tiendas de conveniencia, los servicios derivados siempre se han considerado una fuente de ingresos junto con las ventas de productos.

¿Por qué hacer servicio comunitario? Comparado con el ingenio de Ruixing para el drenaje ascendente, este es un camino muy difícil y de baja rentabilidad.

El autor cree que puede haber dos motivos.

En primer lugar, en la guerra minorista comunitaria, el llamado omnicanal no puede quedarse con el pastel y comérselo también.

El término omnicanal ahora se usa con mucha frecuencia. A algunas personas no les gusta este término y en su lugar usan “pancanal”. Sólo una palabra de diferencia, pero todavía hay una diferencia. Uno de los significados de "todo" es "sin diferencia", como la globalización, que a menudo va seguida de "integración". Pan-channel, por otro lado, significa "puede considerarse como".

Para decirlo sin rodeos, para aquellos de ustedes que trabajan en omnicanal, ¿quién cree que la proporción de pedidos fuera de línea y en línea puede ser del 50% al 50%?

Esta es la opinión del autor. En la llamada era omnicanal, no se pueden tener negocios tanto online como offline. Algunos medios también han informado antes que, también en la transformación de la industria minorista, la proporción de pedidos en línea y fuera de línea de Hema es de 7:3, mientras que la de Yonghui es de 3:7. Esto se debe a los genes, pero también a las leyes.

No es posible ni necesario alcanzar un saldo del 50% al 50% entre pedidos online y offline. Es inútil que cualquier comerciante o plataforma mantenga un saldo absoluto en línea y fuera de línea (habrá un equilibrio instantáneo. Sus genes, posicionamiento y métodos de servicio determinan que su estructura de ingresos debe centrarse en diferentes canales).

Entonces, para las empresas que están más orientadas fuera de línea, es obvio que desarrollar servicios comunitarios derivados es el único camino a seguir.

En segundo lugar, la rigidez fuera de línea es rigidez y la rigidez en línea es un hábito.

La diferencia entre ambos es sutil. En pocas palabras, los servicios fuera de línea son más fáciles de generar confianza y calidez personal.

La personalización y el ambiente de vida pueden ser las características fundamentales de una comunidad. Entre los tres principales formatos minoristas tradicionales, ¿por qué sólo la industria de las tiendas de conveniencia ha podido mantener una tasa de crecimiento interanual cercana al 20% durante tres años consecutivos en los últimos años? Al mismo tiempo, la industria de las tiendas de conveniencia es una industria con una tasa de penetración de Internet relativamente baja. Esto puede indicar que la capacidad de personalización puede compensar las deficiencias de los genes de Internet. Al mismo tiempo, las pequeñas tiendas también son naturales y tienen la capacidad de acumular factores emocionales en la comunidad.

Un supervisor de una marca de tiendas de conveniencia regional le dijo una vez al autor que entre las tiendas de conveniencia franquiciadas que han atendido, las que tienen mejor negocio no necesariamente son las que tienen mejor decoración, pero deben tener la propietarios de tiendas más entusiastas. Y de vez en cuando le permitirán obtener una pequeña ventaja. Por ejemplo, si compra un producto por 19 yuanes y 20 centavos, los comerciantes experimentados le dirán: No necesita dar los dos centavos.

Echemos un vistazo a la transformación de las industrias tradicionales por parte del nuevo comercio minorista en los últimos dos años. ¿Cuáles son los resultados positivos? La confianza entre consumidores y empresas ha aumentado. Por ejemplo, estoy cocinando en casa y esperando que agreguen el vino de cocción a la olla. Cuando hago un pedido, confío en que lo entregarán en 30 minutos y no retrasarán la comida.

Pero este tipo de confianza sigue siendo una confianza abstracta, es una persona frente a una plataforma. En algunas industrias, la gente confía más en las recomendaciones de conocidos y de la comunidad, como la madre, el bebé y las mascotas. El contacto en línea se realiza por conveniencia. Si necesita reunirse fuera de línea, aún puedo encontrar a su persona si tengo alguna pregunta.

La confianza es la base para brindar servicios. Después de todo, muchos servicios comunitarios se brindan en casa. Sin embargo, la dificultad de la integración de servicios radica en la fragmentación y la falta de herramientas y reglas. En algunas áreas de servicios de frecuencia relativamente baja, el efecto de agregación de la plataforma aún no ha surgido, por lo que, en términos relativos, el contenido del servicio en sí es más importante que la construcción de la plataforma.

Además, el efecto de conexión entre diferentes servicios parece actualmente más difícil que el de bienes. Por ejemplo, no te pediré que hagas las tareas del hogar o que limpies la campana extractora solo porque me ayudas a cobrar el envío urgente. Son dos cosas diferentes. Desde este punto de vista, proporcionar contenido de servicio directamente hará que sea más fácil para los consumidores reconocerlo y formar una conexión profunda. Esto es algo de lo que las empresas minoristas de electrodomésticos establecidas han aprendido mucho.

Por lo tanto, aún se desconoce si el ejército logístico podrá volver a ingresar al campo del servicio comunitario y regresar victoriosamente. También hay problemas con la rentabilidad de los servicios. Por ejemplo, hay gente que hace mucho tiempo que hace esto, pero nunca ha habido una solución más económica y razonable. La mayoría de las taquillas exprés de la comunidad están perdiendo dinero.

En términos de servicios derivados, las tiendas de conveniencia y las tiendas comunitarias de alimentos frescos tienen posibilidades naturales. Sin embargo, las funciones y responsabilidades de la plataforma no son fáciles de definir. En comparación con los dos primeros géneros, este puede ser el género más difícil en la batalla por la entrada del tráfico comunitario, pero tiene amplias perspectivas.

En conjunto, la batalla por el tráfico comunitario se puede dividir aproximadamente en los tres géneros anteriores.

En primer lugar, utilice bienes o servicios estandarizados para expandirse rápidamente y atraer tráfico en línea. Parece haber comenzado muy rápidamente en este momento, pero su resistencia enfrentará muchas pruebas.

En segundo lugar, la dificultad con los almacenes frontales sociales + localizados y las compras de grupos comunitarios es cómo construir rápidamente un foso para evitar verse afectado por la reducción de dimensionalidad de las grandes plataformas.

En tercer lugar, centrarse más en las tiendas de conveniencia fuera de línea, las tiendas comunitarias de alimentos frescos y los "sitios comunitarios". Para ellos, su extensión en línea es sólo un complemento, y hay más espacio en la extensión de las áreas de servicio fuera de línea. Pero la dificultad radica en encontrar buenos métodos de gestión y agregación de servicios.

Sin embargo, no importa qué método se utilice, es necesario volver a comprender la relación entre las empresas y las personas en función de las escenas localizadas y orientadas a la vida de la comunidad, y luego modificar el modelo de negocio, en lugar de en lugar de esconderse en la nube y depender únicamente de los datos para tomar decisiones.

Nota: Texto/Fang Yu, cuenta pública: Mil millones de consumidores (ID: gjgc168), este artículo es la opinión independiente del autor y no representa la posición de Yibang Power Network.