Un año después de que Tesla ingresara al mercado nacional, ¿cuáles son las oportunidades competitivas para marcas independientes como Xpeng y NIO?

Autor: Zhu Yulong, ingeniero senior en electrónica automotriz y tres electrónicas de vehículos eléctricos, actualmente se dedica al trabajo electrónico de vehículos de nueva energía y tiene más de 10 años de experiencia profesional en vehículos de nueva energía.

Tesla entró en producción nacional y comenzó oficialmente la construcción de una súper fábrica en Shanghai el 7 de enero del año pasado. Ha pasado un año desde entonces.

Para el Model 3 nacional, que la mayoría de los consumidores esperan con ansias, el precio realmente ha despertado el apetito de los consumidores. Desde el precio de preventa de 328.000 yuanes a finales de mayo del año pasado hasta el precio inicial oficial de 355.800 yuanes en noviembre, el precio volvió a bajar justo antes de la entrega oficial. Después de tener en cuenta los subsidios en 2020, el precio bajó a 29.905. Millones de yuanes, lo que es una buena noticia para muchos entusiastas de los coches eléctricos, especialmente los fans de Tesla.

¿Figura 1? Ajuste de precio de Tesla para la versión doméstica del Model 3

De la configuración general, incluye la versión básica de funciones de conducción asistida y los parámetros de autonomía de crucero son 460 kilómetros. y 100 kilómetros de rendimiento de aceleración de 5,6 segundos, pila de carga como opción, el color de la pintura del automóvil es negro por defecto, etc. El propósito del ajuste de precios de Tesla China esta vez es capturar primero una ola de consumidores en ciudades de primer nivel en la mayor medida posible y luego realizar más ajustes en el precio en función de los pedidos y la capacidad de producción.

Cambios en la estrategia de precios del Model 3 nacional

Para Tesla, los ajustes de precios tienen como objetivo principalmente probar los comentarios de las tiendas online y de experiencias a diferentes precios. Podemos observar los siguientes cambios desde una perspectiva estratégica:

328.000 en mayo de 2019: basado principalmente en el volumen de pedidos anteriores de la versión importada y considerando el precio de la versión importada en ese momento, un poco más bajo. Se fijó un precio similar al "precio de prueba" del primer Model 3.

355.800 en noviembre de 2019: debido al estímulo del catálogo de exenciones fiscales y subvenciones en ese momento, es posible que Tesla quiera fijar el precio más alto en función del precio final después de que se anuncie el precio, según Juzgando desde. La situación del pedido, el precio es alto.

323.800 en enero de 2020, 299.050 después de los subsidios: esta estrategia de precios considera principalmente la relación entre los pedidos y la capacidad de producción. Según publicaciones posteriores, después de que el precio se reduce en 30.000 yuanes, la tasa de crecimiento de los pedidos es muy alta. rápido, y esta ventana de precios también se basa en la situación de que la política de subsidios se mantenga sin cambios en 2020.

De hecho, según revelaciones anteriores de los medios relevantes, todavía hay margen para reducir el precio en esta configuración básica del Model 3 después de su localización. Basta ver que Tesla tiene grandes expectativas para el mercado chino, y la estrategia de precios de Tesla espera aprovechar el potencial del mercado chino, con la esperanza de socavar las marcas de lujo originales en las grandes ciudades mediante derechos de paso y placas de matrícula. un gran número de nuevos consumidores.

Actualmente, la entrega trimestral de ventas del Model 3 de Tesla en los Estados Unidos ha alcanzado un cuello de botella. El Model Y puede impulsar las ventas hasta cierto punto, pero debido a la capacidad de producción de baterías de la Gigafactory, el crecimiento general. puede ser limitado. El volumen de ventas objetivo en China puede tener mayor margen para la imaginación.

El lanzamiento de Tesla en China es muy rápido. La Gigafábrica de Tesla comenzó oficialmente su construcción en Shanghai el 7 de enero del año pasado y se entregó oficialmente el 7 de enero de 2020. La construcción de la fábrica solo tomó 8 meses y exactamente un año desde el inicio de la construcción hasta la entrega oficial. La primera fase del proyecto de la fábrica de Shanghai se implementará en dos fases. La Fase A completará la construcción de cuatro talleres de vehículos principales: taller de estampado, taller de carrocería, taller de pintura, taller de ensamblaje final y la Fase B completará la construcción de. el área de producción de asientos, taller eléctrico, construcción de taller de motores. Se puede ver que si aquí se cambia la producción entre turnos simples y dobles, es muy posible alcanzar la capacidad de producción total de la primera fase de 250.000 unidades en 2020.

La estrategia de ventas de Tesla en China

Figura 2: ¿El proceso de localización de Tesla es muy rápido?

Para respaldar todas las ventas, Tesla necesita comenzar desde el sistema actual. - derivado además del diseño de las ciudades de primer y segundo nivel.

En 2017, 2018 y 2019, las ventas nacionales de Tesla fueron de 17.800 unidades, 14.000 unidades y 40.000 unidades respectivamente. Una vez que el objetivo de 2020 alcance más de 200.000 unidades, en 2016 superó el stock histórico de Tesla en China. .

En el pasado, los grupos de consumidores del Tesla Model S/X se concentraban principalmente en Shanghai, la provincia de Guangdong (Shenzhen y Guangzhou), Beijing y la provincia de Zhejiang (Hangzhou). Con la llegada del Model 3, se producirá un cierto descenso. como en Sichuan y Jiangsu. Ciudades como Chongqing y Chongqing también han abierto ciertos mercados.

Figura 4: Número existente de tiendas de experiencia de ventas y centros de servicio de Tesla en varias ciudades

A medida que baja el precio del Model 3, ¿se pueden obtener más clientes en las áreas de consumo originales? , pero si desea seguir desarrollándose, necesita expandirse a un área de ventas más amplia. En las tiendas de experiencias y centros de servicios, estas medidas fuera de línea para contactar directamente a los clientes para aumentar las tasas de compra pueden surgir gradualmente en 2020 con la entrega de la primera ola de pedidos nacionales del Modelo 3, a fin de promover de manera efectiva la intención directa de compra de los clientes potenciales. lograr aún más la compra y entrega. Predecimos que después de que Tesla baje aún más su precio, habrá una fuerte demanda de súper estaciones de carga y centros de servicio en áreas donde se concentran las ventas.

Vale la pena mencionar aquí que el margen de beneficio bruto del modelo Tesla 3. Con el aumento de la capacidad de producción, el margen de beneficio bruto del segundo al tercer trimestre en el extranjero ha aumentado significativamente en el tercer trimestre de 2019. ¿El margen de beneficio bruto del modelo 3? Las tasas de interés están por encima del 20%. A juzgar por la situación en China, la tasa de localización inicial de piezas y componentes será del 30% y alcanzará el 70% en 6 meses a mediados de año, materiales y componentes que podrán ser reemplazados. La localización alcanzará una tasa de localización de casi el 100%. Además, el costo de producción de la línea de producción del Modelo 3 en la fábrica de Shanghai es mucho menor que el de los Estados Unidos. Junto con la diferencia en el costo laboral de la producción en dos turnos, el margen de beneficio bruto de los productos nacionales también mejorará enormemente.

Dos importantes impactos positivos en la industria

La entrada de Tesla ha traído una presión invisible a la industria nacional de vehículos eléctricos, que incluso se ha expresado en algunos informes relacionados con Tesla que tiene elementos de ". teoría de la amenaza". Pero desde la perspectiva de toda la industria, la entrada de Tesla tiene los siguientes dos impactos relativamente positivos:

Uno es el impacto en la cadena de suministro y el desarrollo nacionales. Dado que es necesario aumentar la tasa de localización, los fabricantes de repuestos nacionales podrán obtener más oportunidades. La localización de la cadena de suministro ha traído incrementos claros a la cadena de suministro de China, incluidas diez partes que incluyen sistema de propulsión, sistema de propulsión eléctrica, carga, chasis, carrocería, sistema de control central, decoración interior y exterior, que involucran suministro directo e indirecto. Hay más de cien comerciantes.

Entre las subpartes de Tesla, puede resultar difícil reemplazar los componentes electrónicos internos clave, pero los materiales de la carcasa, el procesamiento y otros materiales auxiliares de las subpartes se incluirán en la lista de localización. En la actualidad, el proveedor de celdas de batería de litio es Panasonic de Japón. Sin embargo, a medida que LG Chem (una empresa de celdas de batería de Corea del Sur) ingresa a instalaciones de soporte relevantes en su fábrica en Nanjing, la cadena de suministro nacional de soporte de LG Chem (separadores, materiales catódicos, etc.) .) Se ha convertido en la subcadena de suministro más grande para la localización de Tesla. Es previsible que en términos de sistemas de baterías de litio, los fabricantes chinos locales puedan obtener una gran demanda de material.

El precio de la versión nacional del Model 3 solo incluye capacidades básicas de conducción autónoma L2 en un solo carril, pero si desea utilizar capacidades de conducción autónoma completas, incluido el estacionamiento automático, el cambio automático de carril y la navegación asistida automática conducción y convocatoria automática, la conducción autónoma urbana requiere el FSD opcional y los usuarios aún deben pagar 56.000 yuanes adicionales.

Con el aumento de las ventas del Model 3, si los consumidores también necesitan proyectos correspondientes a 56.000 experiencias, esto requiere que estas cadenas industriales relacionadas sean más adaptables en China. Por ejemplo, existe una demanda de pruebas y desarrollo de software de piloto automático local, que pueden impulsar al personal técnico y de ingeniería de software nacional y mejorar la experiencia de una determinada función de Tesla, y tener un mecanismo de respuesta relativamente rápido. Vale la pena mencionar aquí que esta parte implica si los mapas originales y la información de carreteras recopilados por Tesla se pueden transmitir sin problemas a los Estados Unidos. Todavía existe una capa de aislamiento en el nivel legal relevante y el centro de software y datos de ingeniería relevantes. todavía es necesario establecer un centro.

Las ventas anuales actuales de Tesla rondan las 40.000 unidades, concentradas principalmente en ciudades de primer nivel. China ha promovido y subsidiado los vehículos eléctricos durante muchos años. Para poder disipar las opiniones relativamente pesimistas anteriores sobre los vehículos eléctricos en el mercado privado y establecer un sistema positivo de circulación en el mercado de vehículos eléctricos de segunda mano, todavía necesitamos algunos productos que puedan cambiar a los consumidores. 'Conceptos y actitudes.

Por otro lado, si Tesla toma la delantera en la competencia en el mercado de automóviles de lujo en las ciudades de primer nivel de China, esto obligará a las empresas conjuntas (especialmente las empresas de automóviles de lujo) a invertir más recursos antes. llevar a cabo un despliegue relativamente rápido en el mercado chino, en lugar de esperar a la realización gradual de puntos dobles. Esto promoverá en gran medida el establecimiento del mercado general de vehículos eléctricos y generará confianza del consumidor de arriba a abajo.

Impacto e impacto en las marcas locales de China

La introducción de Tesla inevitablemente tendrá un cierto impacto en las empresas locales nacionales. A juzgar por el momento de su introducción, en julio de 2019, con la cancelación de los subsidios locales y el ajuste sustancial de los subsidios nacionales, la producción general de todo el mercado de vehículos de nueva energía disminuyó. Las políticas anteriores han fomentado una alta densidad de energía y un aumento de la autonomía. Sin embargo, después de que se eliminó repentinamente el apoyo financiero a los subsidios, los costos de las baterías representaron una gran parte del total del vehículo.

Los usuarios no aceptarán la subida de precio de los vehículos eléctricos. Especialmente después de que el Tesla Model 3 originalmente no tenía subsidios y ahora tiene subsidios, los consumidores han visto la caída de precios, por lo que las compañías automotrices locales han mantenido su estado de precios original, y la contribución marginal de los vehículos eléctricos puros a nivel operativo ha tendido a ser negativa. . Para mantener las operaciones normales, es necesario reducir aún más el costo general y el costo de las baterías debe reducirse entre un 20% y un 30% con respecto a la base actual.

Para las empresas locales chinas de vehículos eléctricos, el impacto es diferente:

Para los fabricantes de automóviles nuevos, después de que China haya establecido que los vehículos de nueva energía son el camino para convertirse en un país poderoso, además El efecto de demostración de Tesla ha provocado la aparición de un gran número de nuevas empresas que se dedican a los vehículos eléctricos. Sin embargo, a medida que Tesla se expandió hasta cierto punto en los mercados estadounidense y europeo, le tomó más de un año establecer una fábrica china y comenzar a competir. Sin embargo, para las empresas nacionales de fabricación de automóviles nuevos, todavía parece una competencia para la que no están preparadas.

De hecho, la caída de los precios ha limitado el margen para que los nuevos fabricantes de automóviles sigan a Tesla, financiando paso a paso y probando nuevos modelos. No habrá más de 5 empresas en todo el mercado que puedan hacerlo. obtener fondos para seguir intentándolo. Al final, es posible que solo haya 1 o 2 empresas que realmente puedan crecer de forma independiente en esta competencia.

Para los actores locales originales, las empresas líderes en vehículos eléctricos, lideradas por BYD, han dedicado mucho tiempo a vehículos de nuevas energías. Pero no es fácil abrir el mercado de consumo privado. A juzgar por los datos de la terminal, en los primeros 11 meses de 2019, el número de vehículos de pasajeros puramente eléctricos fue de aproximadamente 563.000. Entre ellos, el número de vehículos asegurados para usuarios privados, usuarios de unidades no operativas y usuarios de vehículos operativos es de aproximadamente 259.000, 106.000 y 197.000 respectivamente, los usuarios privados en realidad representan menos de la mitad del total en el mercado final.

¿Tabla 1? ¿Comparación entre Tesla y los cinco modelos más vendidos en el primer mes de noviembre de 2019?

(El momento es a noviembre de 2019)

Si Si comparamos a Tesla con los cinco turismos de nuevas energías más vendidos en 2019, especialmente en el ámbito del uso privado, descubriremos que las cinco principales marcas se concentran en modelos con precios inferiores a 150.000. De hecho, ni siquiera se encuentran en el consumo privado. campo no generó una lealtad particularmente buena. Por tanto, cuando el precio de los principales modelos de Tesla baje, provocará una cierta pérdida de clientes privados potenciales de marcas nacionales independientes.

Cuando el precio del Modelo 3 nacional de Tesla cae (incluidos los subsidios y entra en el rango de 300.000), los modelos de la marca nacional en el rango de 120.000-150.000 yuanes en realidad tienen poco impacto en el lado B, pero si el precio Habrá presión para avances en modelos con precios entre 200.000 y 250.000 yuanes, lo que también afectará el precio de los PHEV (vehículos eléctricos híbridos enchufables) anteriores.

Se puede decir que para las marcas nacionales, pueden surgir más oportunidades en la capacidad de utilizar diferentes definiciones de modelos para satisfacer las necesidades de los consumidores de piezas distintas a las de tres electricidad, para mejorar el camino de la inteligencia y para seguir la prueba A paga para funciones inteligentes por encima de L2.

En resumen, la localización del Model 3 causará más daños a corto plazo a las empresas automotrices locales, pero después de abrir un cierto espacio de mercado, también tendrá un efecto de promoción positivo. La industria automotriz de China está actualmente atravesando una ronda de modernización y eliminación. La expansión y estimulación interna de Tesla ha abierto la segunda etapa de desarrollo y modernización de los vehículos de nueva energía de China hacia la comercialización. ¿Texto | Zhu Yulong?

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Este artículo proviene del autor de Autohome Chejiahao. Autor del punto de vista del hogar Autohome.