Genesis, la marca de lujo de Hyundai, está a punto de ingresar a China. Tenemos cuatro sugerencias para ello丨Noticias.
“El coche con alas en el logo no es necesariamente un Bentley, puede ser un Rohens”. Recuerdo cuando el modelo de gama alta de Hyundai Motor, Rohens (el modelo de segunda generación pasó a llamarse Genesis, también Cuando). Génesis, tal como lo conocemos, fue importado y vendido a nivel nacional, este chiste comenzó a circular en Internet.
Aunque el logo de Genesis tiene las mismas alas que el de Bentley, debido a que Hyundai siempre ha estado fuera de contacto con el "lujo" y la "alta gama" en la impresión de los consumidores chinos, Genesis ha aparecido en China. La situación de aclimatación, las ventas vergonzosas y la retirada colectiva de los concesionarios obligaron a Genesis a retirarse finalmente del mercado chino.
Sin embargo, es obvio que Hyundai Motor nunca ha renunciado a la idea de entrar en el mercado de automóviles de alto nivel, especialmente bajo la presión de la caída de las ventas de Hyundai y Kia durante cinco años consecutivos. El avance es la única manera de romper el destino de las marcas baratas. En este contexto, Genesis, que se independizó de la marca Hyundai y se convirtió en una nueva marca, no sólo tiene un nombre oficial chino "Genesis", sino que el nuevo automóvil también se presentará oficialmente para las ventas nacionales este año.
¿Por qué Hyundai debe lanzar una marca de lujo?
En el ranking mundial de ventas de marcas de automóviles de 2019, Hyundai Motor ocupó el sexto lugar con 4,28 millones de unidades, seguido de Toyota, Volkswagen, Ford, Honda y Nissan. A juzgar por la escala, este logro puede ser. dice que es muy bueno. Sin embargo, en comparación con las ventas, el valor de marca de Hyundai Motor no es tan sobresaliente.
Según el ranking "Top?100?most?valuable?auto?brands?" publicado por la agencia británica de evaluación de marcas "Brand?Finance" (Brand?Finance) 2019) muestra que el valor de marca de Hyundai Motor ocupa sólo el decimocuarto lugar. Además de marcas de lujo de "alta calidad" como Porsche, Lexus y Volvo, Hyundai Motor también tiene marcas como Chevrolet (en el puesto 11) y Renault (en el puesto 12), cuyas ventas son muy inferiores a las de Hyundai.
Entonces, ¿por qué el valor de marca de Hyundai Motor, que ocupa un lugar tan alto en ventas, no es tan bueno como el de Chevrolet y Renault, que tienen ventas mucho más bajas?
La acumulación histórica es un factor objetivo, pero no es la razón central. En los 21 años transcurridos desde que Zheng Mong-koo estuvo a cargo de Hyundai Motor, consideró la rápida expansión del volumen de ventas como su principal objetivo de desarrollo y utilizó los precios bajos como su principal método ofensivo.
En los tres principales mercados de Europa, América del Norte y China, los productos de Hyundai Motor tienen precios más bajos que productos similares de Volkswagen, Toyota y otras marcas. Aunque esta estrategia de "precios bajos" ha permitido a Hyundai Motor crecer rápidamente, también ha afectado el valor de marca de Hyundai Motor.
Los usuarios chinos están muy familiarizados con el modelo "multigeneracional" de Hyundai y Kia. De hecho, Hyundai y Kia también han adoptado la misma estrategia en los mercados extranjeros. De hecho, la vida multigeneracional puede permitir que los modelos antiguos ejerzan su calor residual, sigan aportando ventas y ganancias y cosechando ventas rápidamente, pero inevitablemente perjudicará a las marcas de productos y a los primeros usuarios, y seguirá reduciendo el rango de precios de los modelos más vendidos. Con el tiempo se formó la etiqueta de coches económicos de Hyundai y Kia.
Esto se puede decir que es lo contrario de lo que hacen Toyota y Honda. Podemos ver claramente los planes constantes y conservadores de expansión de ventas de Toyota y Honda. Están más preocupados por aumentar la proporción de productos de alto valor que por aumentar los objetivos de ventas.
Con las sucesivas caídas en los mercados de automóviles en China, Estados Unidos y Europa, especialmente cuando la mejora del consumo se ha convertido en la tendencia dominante en China, el espacio habitable de los automóviles baratos continúa reduciéndose y la presión para la supervivencia de los automóviles modernos ha aumentado considerablemente. Después de 2016, Hyundai Motor entró en un canal de caída de cinco años. En 2019, el volumen de ventas de todo el Grupo Hyundai Motor fue de 7,19 millones de vehículos, lo que supuso una contracción de casi 1 millón de vehículos con respecto a 2016. Además, los ingresos operativos y las ganancias también han seguido disminuyendo, lo que también ha afectado el desempeño del precio de las acciones de Hyundai Motor en Corea del Sur.
Entonces, después de que Chung Eui-sun se convirtiera en vicepresidente jefe de Hyundai Motor en 2018, propuso claramente ingresar automóviles de alta gama y construir vehículos de combustible de hidrógeno. Esperaba ingresar productos de alto valor agregado a través de la tecnología. innovación y el lanzamiento de marcas de alta gama.
El difícil camino hacia las marcas de lujo
El camino de Hyundai Motor hacia la premiumización se puede dividir en dos etapas. La primera etapa es como el lanzamiento del Crown por parte de Toyota.
Hyundai invirtió aproximadamente 540 millones de dólares y tardó 4 años en desarrollar el Génesis. Este coche es para Hyundai lo que el Crown fue para Toyota. Hyundai Motor, que está trabajando duro para cambiar su imagen, ha emprendido un camino similar al de Toyota, y también espera tener resultados similares a los de Toyota.
En 2008, el modelo de lujo Genesis de Hyundai Motor se lanzó en Estados Unidos y China al mismo tiempo, y se vendió a través de los canales de Hyundai Motor (el Hyundai nacional es importado). 33.000 dólares y 398.000 yuanes, mientras que el precio inicial nacional del BMW Serie 5, también un coche de clase C, era de 433.600 yuanes.
Al mismo tiempo, Hyundai Motor ha fijado un objetivo de ventas para Genesis en el mercado chino de 1.000 unidades en 2008 y de 2.000 a 3.000 unidades en 2009, mientras que el objetivo fijado en el mercado estadounidense es más radical; con 50.000 vehículos al año.
Los resultados reales frustraron a Hyundai Motor. Después del lanzamiento de Genesis en China, a casi nadie le importó. Después de años de dificultades para mantenerlo, debido a las ventas vergonzosas y a la retirada colectiva de los concesionarios, Genesis tenía. salir del mercado chino. Por otro lado, Genesis vendió sólo 649 unidades en el primer mes después de su lanzamiento en Norteamérica. Aunque las ventas han aumentado en cierta medida desde entonces, todavía no cumplieron con las expectativas de Hyundai.
El colapso del mercado chino y el estado medio muerto del mercado estadounidense finalmente hicieron que Hyundai Motor se decidiera a establecer una marca de lujo independiente. Como resultado, Hyundai Motor creó una nueva marca de lujo en 2015 basada en el nombre del Génesis de segunda generación e integró en ella sus modelos de lujo. Esta ola de operaciones también se basa en sus predecesores japoneses, como Toyota y Honda.
Desde 2015, Genesis ha lanzado tres productos sedán: G90, G80 y G70, y ha comenzado a desarrollar productos SUV. Dado que Genesis tenía una buena reputación en los Estados Unidos antes y que los tres productos de la nueva marca son de buena calidad, gradualmente ha abierto la puerta al mercado estadounidense. Los datos muestran que las ventas de Genesis en Estados Unidos alcanzaron los 21.233 vehículos, un aumento interanual del 106%.
Por otro lado, en los Consumer Reports de EE. UU. de 2018, la satisfacción general del consumidor y los comentarios sobre la marca de Genesis se ubicaron por delante de las marcas de lujo como Audi, BMW y Lexus y en el ranking de J.D. Marcas de automóviles atractivas, Genesis también ha estado en la cima durante varios años consecutivos.
Ingrese al mercado chino
Después de establecer inicialmente un punto de apoyo en los Estados Unidos, Genesis comenzó a fijar su mirada en más mercados extranjeros, el más importante de los cuales es que es un paso lejos de Corea del Sur y al mismo tiempo es una cultura asiática y es el mayor consumidor de automóviles del mundo: China.
Según datos de la Asociación de Turismos, las ventas anuales de turismos estrechos en China en 2019 fueron de solo 20,7 millones de unidades, un descenso interanual del 7,4%. Las marcas se opusieron a la tendencia del mercado y aumentaron por segundo año consecutivo, y la tasa de crecimiento en 2019 alcanzó casi el 9%, de la cual la tasa de crecimiento de Lexus llegó incluso al 25%.
En otras palabras, frente al mercado de marcas de lujo de China, donde el pastel es cada vez más grande, cualquier empresa de automóviles con una marca de lujo bajo su paraguas definitivamente estará "salivando". Es por eso que, aunque las ventas de Acura e Infiniti después de la producción nacional fueron bajas, no impidieron que Lincoln se produjera en el país. De manera similar, Génesis no debe renunciar a este gran pastel.
En 2018, Hyundai Motor fundó "Genesis Auto Sales (Shanghai) Co., Ltd." en Shanghai, dando el primer paso para que Genesis ingrese al mercado chino de automóviles de lujo. Al mismo tiempo, Hyundai Motor también planea establecer filiales de ventas en otras ciudades importantes además de Shanghai y comenzar a construir una red de distribuidores que cubra toda China, con el fin de aumentar los segmentos de mercado cubiertos en China lo antes posible después del lanzamiento.
El 5 de noviembre de 2019, en la segunda Exposición Internacional de Importaciones de China, Genesis exhibió el concepto SUV GV80, el concept car Mint puramente eléctrico y el sedán insignia G90, el debut del automóvil en el mercado chino. Hyundai Motor declaró que convertirá a Genesis en una marca independiente que "tiene una línea completa de productos, mejora el valor de marca de Hyundai Motor y mejora la rentabilidad corporativa" y propuso planes para completar seis líneas de productos para 2021, que abarcan SUV, sedanes deportivos y automóviles deportivos. otros segmentos diferentes.
En diciembre de 2019, Hyundai Motor anunció el nombramiento de Markus Henne como director ejecutivo de la marca Genesis en China. Será responsable de las operaciones comerciales de la marca en China y preparará la entrada de la marca en el mercado chino. preparación. He Ruisi alguna vez ocupó cargos en Mercedes-Benz y su marca de alto rendimiento Mercedes-AMG. Como jefe de la región de la Gran China de la marca Mercedes-AMG, desarrolló una nueva estrategia de ventas para la marca.
Las noticias muestran que el G80/G90/GV80 de Genesis y otros modelos ya han sido sometidos a pruebas en carretera en China, y algunos productos estarán disponibles para la venta este año.
Algunas sugerencias para Génesis
Para que Génesis vuelva a entrar en China, no es fácil afianzarse realmente. Aunque Genesis ha recibido grandes elogios en el mercado estadounidense y la confiabilidad de su producto supera a la de Mercedes-Benz, BMW e incluso Lexus, en China Genesis enfrenta al menos cuatro obstáculos importantes.
La primera es que los usuarios chinos generalmente no respetan el “Made in Korea”.
La segunda es que Hyundai y Kia casi se han convertido en sinónimos de "coches baratos" en el mercado automovilístico chino. Génesis, que nació en Hyundai, carece de un "buen padre".
La tercera es la empresa conjunta de Hyundai-Kia, que durante mucho tiempo ha descuidado la construcción de marca, la confiabilidad, la calidad y el liderazgo tecnológico y la innovación de Hyundai-Kia en campos específicos que pocas personas en China conocen. .
En cuarto lugar, aunque el mercado automovilístico chino está en proceso de mejorar el consumo en su conjunto, la concentración del mercado aumenta constantemente y la cuota de mercado de las tres BBA supera el 70%. El espacio habitable de las marcas de lujo de segundo nivel sigue reduciéndose y la guerra de precios es feroz. Como marca de lujo recién establecida, Genesis carece de un fuerte respaldo de marca, por lo que es muy difícil no verse involucrado en una guerra de precios.
Por lo tanto, "Autos nuevos y nuevas tecnologías" presenta audazmente cuatro sugerencias a Génesis:
1. Contar bien la historia de la marca, crear una propuesta y una connotación de marca únicas y comunicarse con las personas. Los usuarios chinos de Génesis forman conexiones emocionales y rumores.
2. Deje de lado su dignidad y abandone las estrategias de precios poco realistas. Cuando Genesis entró por primera vez en China, su precio era cercano al de Mercedes-Benz y Audi del mismo nivel, lo que sin duda era muy irracional. Teniendo en cuenta factores como la fabricación coreana y el espesor histórico de Genesis, recomendamos que los precios de los productos de Genesis se refieran principalmente a Acura, Infiniti, Lincoln y Cadillac, dos marcas de lujo estadounidenses.
3. Gestione bien sus propios deseos, establezca objetivos de ventas razonables, coloque la protección del valor del usuario y los intereses de los socios distribuidores en una posición más alta que el objetivo de ventas y evite apresurarse hacia el éxito.
4. Hacer todo lo posible para lanzar productos con un rendimiento superior e incluso lograr innovaciones tecnológicas revolucionarias en un campo determinado.
Aunque el mercado chino de marcas de lujo es pan comido, no es un camino fácil para Genesis. Esperamos que las marcas asiáticas ocupen una posición cada vez más importante en el panorama automotriz mundial, y también esperamos que se desarrollen más marcas de lujo chinas.
Este artículo proviene del autor de Autohome Chejiahao y no representa los puntos de vista ni las posiciones de Autohome.