Utilice 10 minutos para determinar el plan de comunicación anual de la marca.

Tómate 10 minutos para determinar el plan de comunicación anual de la marca

Paso 1: Etapa de preparación de datos (este año)

1. a nivel de empresa Cantidad, ventas regionales Capa de producto: ventas de productos, participación de mercado, tasa de crecimiento de ventas Capa de mercado: gastos de marketing, ROI general Capa de marca: conocimiento de la marca, preferencia, lealtad

2. Lado del usuario: psicología de compra del consumidor, expectativas, decisiones de consumo, hábitos de vida, preferencias de valores, características de comportamiento, etc. Lado del producto: ventajas fundamentales, tendencias de desarrollo, si existen recursos sociales como la tecnología o la cultura para aprovechar a los rivales: competencia Básico correcto situación, que incluye, entre otros, la estrategia de marketing, la inversión de costos, el estado de las ventas, la estructura del producto, etc.

Paso 2: Etapa de redacción del plan

Aquí hay una regla de ayuda 3+2. todos aclaran rápidamente sus ideas y completan con éxito el plan.

Diseño central progresivo de 3 capas: "Metas anuales, temas anuales y eventos anuales" Metas anuales: el principio del diseño de metas es ser objetivos claros y específicos, no ambiguos y sin sentido que aumenten el conocimiento de la marca. Los tipos generalmente se dividen en tres tipos: establecer la cognición, fortalecer la cognición y revertir la cognición.

Por ejemplo: El objetivo anual del plan de evangelización de la marca de teléfonos móviles OPPO en 2014 es crear conciencia: el teléfono móvil con la velocidad de carga más rápida del mundo reconocido por los consumidores. En 2016, comenzamos a cambiar el modelo cognitivo y lo transformamos para convertirlo en un teléfono con cámara preferido por los jóvenes. En 2017 se reforzará el tipo cognitivo, es decir, el teléfono con cámara elegido por más jóvenes.

Segundo paso: Etapa de redacción del plan

Tema anual: ¡En realidad es una gran idea que sirve para alcanzar nuestras metas anuales! Y no es que cuanto más grande, mejor. Generalmente existen tres criterios para medir las Grandes Ideas: la precisión es más importante que la innovación, el entusiasmo es más importante que las ganancias y la acción es más importante que verlas.

Por ejemplo: sigue siendo un teléfono móvil OPPO y el tema anual también es muy coherente con su establecimiento de objetivos anuales. En 2014, el tema anual fue "Carga en cinco minutos, habla durante dos horas1". En 2017, el tema anual fue "Veinte millones de antes y después, toma fotografías con mayor claridad".

Grandes eventos del año. año: El escenario de los grandes eventos del año es Para expresar el tema anual en un momento determinado, rápidamente se convertirá en el foco de atención de los consumidores. Hay dos tipos comunes de eventos anuales, el lanzamiento de un producto o el lanzamiento de un movimiento.

Por ejemplo: Dove lanzó una "Campaña de Belleza Verdadera" en 2004, defendiendo que las consumidoras descubrieran y apreciaran su propia belleza, con la belleza natural y la belleza interior como núcleo, y ha durado más de 10 años. años. En los dos años de comunicación de 2005 y 2006, que fortalecieron la conciencia, las ventas globales de Dove aumentaron más del 10% año tras año.

El segundo paso: la etapa de redacción del plan

Dos hilos se tejen en una red

Los dos aspectos de "contenido + canal (escenario)" y " ritmo + estrategia" Las líneas están entretejidas para "atrapar a todos los consumidores de una sola vez".

Contenido + canal (escenario): esta línea necesita resolver tres problemas, a saber, qué decir, dónde decirlo y a quién decírselo. Es un rayo que lo atraviesa. Si hay refracción, debe haber un problema y hay que solucionarlo a tiempo. Lo mismo ocurre con el orden de prioridad. Primero, resolver lo que la marca quiere expresar, encontrar un canal (escenario) adecuado para transmitir el contenido y luego expresarlo de la manera que guste a los consumidores.

pS: El contenido debe desarrollarse en torno a tres núcleos progresivos y no debe salirse del tema.

Ejemplo: Aquí hablaremos de la aplicación de escenarios. El director de prensa de IKEA ha dicho que la gente sólo comprará productos que se adapten a sus hogares, no algo que parezca solitario. Cuando queremos promocionar los productos Pan, debemos aprovechar al máximo las ventajas de la escena y tratar de que los consumidores piensen inmediatamente en nuestros productos en una escena fija, al igual que el anuncio de Wanglaoji trata sobre comer estofado o comer estofado, o La aparición de Coca-Cola debe ser tiempo de fiesta.

Paso 2: Etapa de redacción del plan

Ritmo + estrategia: Esta línea necesita resolver dos problemas: cuándo decirlo y cómo decirlo. Es una curva, con altibajos, que se extiende hacia adelante, correspondiente al presupuesto, el rendimiento y otros datos direccionales. La línea que encaja en el "contenido + canal" debe cruzarse constantemente para obtener un interés compuesto.

Hoy recomiendo principalmente una combinación de "teoría de dispersión + ataque de saturación". La primera se centra en la difusión y penetración de la información, mientras que la segunda enfatiza en hacer grandes apuestas en el momento y canal (escenario) adecuados. La entrega continua de alta densidad mejora la conciencia y hace que la información esté profundamente arraigada en los corazones de las personas. De esta manera, nuestro contenido se transforma en una pintura de paisaje con un largo flujo de agua y un paisaje de cascada en el canal, con la máxima influencia.

Por ejemplo: Hay muchas marcas de gelatina, incluidas muchas anteriores a la aparición de Xizhilang, pero ¿a quién recuerdas? Xizhilang utiliza el ataque de saturación como su principal estrategia de comunicación, invierte mucho y deja una profunda huella en Xizhilang = gelatina en la mente de los consumidores.

PD: ¿Qué pasa si la empresa no tiene la solidez financiera para correr la voz?

Luego, podemos elegir un evento anual importante como único punto de ataque de saturación y dejar que explote frente a los consumidores como fuegos artificiales, dejando una profunda impresión.

El tercer paso: la etapa en la que el plan vuelve a la racionalidad

¡Utilice el principio 2+1 para hacer que el plan sea realmente factible! Un tira y afloja entre dos conjuntos de cifras: presupuesto VS resultados

Presupuesto: ¿Quién se atreve a mirar un plan sin presupuesto? El presupuesto total de comunicación representa aproximadamente el 15% de los ingresos anuales de la empresa. El presupuesto total debe detallarse y dividirse de acuerdo con el plan mensual, y las necesidades específicas deben dividirse en cada pequeña partida de dinero para gastos. Como recordatorio, el presupuesto no es fijo y es necesario dejar margen para la flotación. Suponiendo que la competencia duplique la cantidad en Double Eleven, también necesitamos aumentar el presupuesto para poder apoderarnos del mercado.

Resultado: Un plan que sólo cuesta dinero pero no "genera dinero" no es un buen plan. La razón por la que "ganar dinero" está entre comillas es que no todas las comunicaciones pueden generar beneficios monetarios reales, por lo que los resultados deben estratificarse para ayudarnos a evaluar el valor y la viabilidad del plan.

En términos generales, los resultados tienen tres niveles: Retorno de los medios: tasa de alcance de la comunicación, tasa de exposición Retorno de la marca: mejora del conocimiento de la marca Retorno del negocio: crecimiento de las ventas, margen de beneficio

Específico El cronograma Incluye el proyecto específico, las fechas de inicio y finalización, la división del trabajo del proyecto, el líder del proyecto, el presupuesto del proyecto y el contenido específico del trabajo, etc. La función de la mesa es aclarar la división del trabajo y es una herramienta de coordinación antes de comenzar.