Utilice un modelo mental para analizar los problemas y oportunidades futuras de Luckin Coffee
A finales de 2018, Luckin había completado dos rondas de financiación por un importe de 400 millones de dólares. El 17 de mayo de 2019, Luckin aterrizó en el Nasdaq y logró una oferta pública inicial con una valoración de 4.200 millones.
Luckin Coffee, creado por el equipo de Shenzhou, ha utilizado Internet para expandirse a lo loco. Ha abierto 2.000 tiendas fuera de línea y planea abrir 2.500 tiendas en 2019. Para entonces, el número total de tiendas superará a Starbucks. .
De hecho, existe una gran controversia sobre el modelo de desarrollo de Luckin Coffee. Porque hasta ahora ha dependido del capital para abrir tiendas alocadamente sin obtener ningún beneficio, lo cual es poco común en la industria minorista tradicional. El modelo tradicional de apertura de tiendas es que si una tienda obtiene ganancias, abriré una segunda tienda. Cuando se verifique el modelo operativo y se puedan estandarizar y replicar los procesos y la gestión, se podrán abrir tiendas a gran escala.
¿Ruixing irá a la quiebra como un pequeño coche amarillo? Una vez cancelado el subsidio, ¿cuánto podrán retener los clientes? ¿Nadarán desnudos? Esta es una pregunta que mucha gente tiene sobre Luckin.
Hoy utilizamos el modelo de pensamiento de Chaos University para analizar la situación actual de Luckin y las posibles oportunidades en el futuro.
1. La primera curva + red de valor
1. La primera curva: más allá del punto de ruptura, pero el crecimiento personal es cuestionable
La primera curva es utilizado para el inventario La etapa actual de la industria o empresa.
El principal consumo actual de café en China es el café instantáneo, que representa el 72%, y el 28% restante es café recién molido. En el campo del café recién molido, se trata de un mercado de competencia oligopólica y Starbucks por sí solo tiene una cuota de mercado de alrededor del 50%.
Desde que Starbucks entró en el mercado chino en 1999, el café recién molido ha experimentado un período de rápido desarrollo. En los últimos años, la tasa de crecimiento compuesto anual ha sido de alrededor del 10%. En comparación con la tasa de crecimiento del 2% del mercado mundial del café, todavía se encuentra en un período de rápido desarrollo.
Según la comparación del consumo per cápita en China y Occidente: Finlandia tiene una media de 1.200 tazas por persona al año, Japón y Corea del Sur tienen una media de 180 tazas por persona al año, y el continente China tiene un promedio de sólo 6 tazas por persona al año. La industria del café recién molido aún está lejos de su punto de quiebre.
En cuanto a Luckin Coffee, ¿dónde se encuentra en la primera curva? Algunas personas piensan que ha superado el punto de ruptura porque ya ha salido a bolsa. Algunas personas piensan que no hay un punto de ruptura, porque todos los datos se forman bajo la combinación de un fuerte marketing y precios bajos. Una vez que el capital ya no se transfunda, Luckin podrá operar por sí solo o colapsará como un. ¿un pequeño coche amarillo?
Juzgar si se ha llegado al punto de ruptura basándose en el pensamiento caótico se llama "dinero rápido": los usuarios están creciendo rápidamente, los usuarios están dispuestos a pagar y los usuarios toman la iniciativa de venir y compartir.
Según este estándar, Ruixing cumple las tres condiciones anteriores. La única diferencia es que todo esto se hace con subvenciones de capital. Por lo tanto, creemos que Luckin ha superado el punto de ruptura, pero durante el período de rápido crecimiento, la primera curva de Luckin también puede girar hacia abajo y morir rápidamente, porque el volante de crecimiento de Luckin aún no ha realizado su rotación.
2. Value Network
Echemos un vistazo a la red de valor de Luckin:
Capital Value Network: La contradicción entre expansión brutal y rentabilidad y operaciones refinadas
Veamos primero Capital Value Network. Obviamente, Luckin depende en gran medida del capital. Ahora que figura en la lista, la fuente de fondos puede ser más fácil de resolver. Pero entrar en el mercado de capitales significa iniciar el juego del crecimiento. Si la historia de Luckin no cumple con las expectativas del mercado, es común que el precio de las acciones caiga en picado.
Piense en Amazon, que es tan grande hoy en día y que también estaba trabajando duro para ser reconocido por el mercado de capitales. En 2000, el precio de las acciones de Amazon cayó un 80%; de 2003 a 2008, el precio de las acciones solo aumentó un 10% y no fue hasta 2015 que el mercado comprendió lentamente a Amazon.
Según el discurso público de Qian Zhiya, Luckin Coffee proporcionará subsidios durante 3 a 5 años y abrirá 10.000 tiendas. Esto significa que en los próximos tres años, lo más probable es que los datos de Luckin Coffee sigan siendo feos. En este caso, la confianza y la opinión del público en Luckin Coffee son extremadamente importantes.
En este caso, es posible que Luckin necesite lograr un equilibrio entre una expansión brutal y los datos de ganancias. Porque después de cotizar en bolsa, es poco probable que no se tengan en cuenta las opiniones de los pequeños accionistas y del público.
La razón por la que OFO ha llegado a este punto es que, además de la falta de experiencia de Dai Wei y la coacción del capital, que lo obligó a seguir adelante, esta es una razón muy importante.
Afortunadamente, Qian Zhiya no es Dai Wei, pero también tiene que enfrentar el deseo de rentabilidad y crecimiento del capital, y la paciencia del capital no es ilimitada.
También existe una contradicción entre el crecimiento bárbaro y las operaciones refinadas.
Además, la idea de Luckin es expandirse rápidamente a través del capital, y luego establecer ventajas competitivas a través de efectos de escala para reducir costos y aumentar la eficiencia. Sin embargo, la industria del café no es WeChat ni el uso compartido de bicicletas. No tiene efectos de red. Eso no significa que si paso el punto crítico, el ganador se lo llevará todo.
La ventaja del primero en actuar + el capital pueden formar rápidamente una escala, pero el efecto de escala no se trata solo de gran tamaño. Si cada célula está enferma, es difícil decir que el cuerpo humano compuesto de células está sano. Para Luckin, si una sola tienda no puede realizar operaciones precisas, puede ser rentable y replicable. Entonces, el resultado de apresurarse hasta el final puede ser una producción de mala calidad, lo que resulta en escala pero no en calidad.
MVP puede iterar rápidamente los productos virtuales de Internet, pero el café y las tiendas son servicios de vida después de todo, y sus costos marginales y de ajuste son mayores. La rápida expansión de las tiendas en poco tiempo hace que la dificultad de gestión aumente exponencialmente, a diferencia de la gestión de conductores y vehículos en taxis.
Youshang Value Network: promover el desarrollo de la industria y la competencia se intensificará
Echemos un vistazo a la carrera de Youshang Value Network que ha provocado que Starbucks se ajuste. Cooperó con Alibaba para lanzar el negocio de entrega de alimentos, las plataformas de membresía se conectaron entre sí y la cantidad de usuarios activos de la aplicación aumentó rápidamente. En mayo de 2019, Starbucks China lanzó el servicio "ordenar en línea, recoger en la tienda": "Starbucks Now" (denominado "Coffee Express").
Aunque Starbucks y Ruixing son muy diferentes en estructura de costos y modelo operativo, Starbucks no se quedará de brazos cruzados ante la fuerte entrada de Ruixing. En el futuro, la competencia en la industria del café recién molido será cada vez más feroz con el desarrollo de Internet y las nuevas ventas minoristas.
Red de Valor al Cliente: ¿Cómo retenerte?
En la red de valor para el cliente, Luckin tiene actualmente dos clientes principales: uno es un cliente existente formado por Starbucks y el otro es un cliente nuevo cultivado a través de precios bajos. La primera fuerza impulsora de ambos es el bajo precio. Si el bajo precio dejará atrás el sabor o la marca es una cuestión que debe verificarse. De lo contrario, todos los subsidios de Luckin se destinarán únicamente a la adquisición de pedidos, no de clientes.
El café no es una necesidad rígida, sino un hábito de consumo que debe formarse a través del consumo a largo plazo y la influencia cultural. ¿Cuánto tiempo lleva cultivar este mercado? Me temo que todo el mundo sólo puede predecir esto, pero no puede predecirlo con precisión.
Si desea cultivar café para una necesidad crítica y luego obtener ganancias, me temo que los inversores no podrán esperar tanto.
2. Oportunidades para Luckin en el futuro
En esta parte, utilizamos el modelo de innovación combinatoria para desmantelar los elementos de la industria del café a través de conexiones de oferta y demanda para ver qué cosas nuevas Luckin tendrá en el futuro combinaciones y posibilidades.
1. Lado de la demanda: Apostar más y ser mejor, actualización de marca.
Por el lado de la demanda, Luckin evitó el tercer espacio de Starbucks y eligió Kuaihe Save. En el futuro, una vez completada la construcción de la tienda, Rising puede optar por invertir más o más recursos. En este momento, para Luckin, puede significar una actualización de la marca.
En la etapa inicial, Ruixing era un poco como Xiaomi: atraía a los usuarios gracias a su rentabilidad. El hardware de Xiaomi solo tenía una ganancia bruta del 3 al 5 %. En cuanto a Luckin, actualmente está perdiendo dinero con el café. En cuanto a si aún puede lograr una buena relación calidad-precio después de que se retire el subsidio después de la apertura de la tienda o de una desaceleración en el futuro, Qian Zhiya debe considerarlo.
Una vez que se agrega el SKU, significa que se absorberán más usuarios y se podrá ampliar la red de valor para el usuario. En este momento, Ruixing puede, al igual que Xiaomi, actualizar su marca. Después de todo, Xiaomi Youth Edition se puede vender a "diaosi", por lo que su versión insignia mix6, a su precio, está destinada a venderse a un público de alto nivel.
En la actualidad, los productos nacionales han comenzado a aumentar. A medida que mejora el consumo, aparecerán más marcas en China. En la pasada era industrial, todo el mundo se centraba en las ventas, la venta de bienes y el uso de funciones para satisfacer las necesidades de los usuarios. Pero en la era de la información, las funciones tienden a ser homogéneas y los consumidores prestarán más atención a la marca y la experiencia.
Si Luckin realmente puede construir una marca, en lugar de reconocimiento de nombre y marcas registradas, la retención de clientes ya no será un problema.
Xiaomi utiliza los teléfonos móviles como entrada de tráfico y gana dinero a través de los otros dos módulos, servicios de Internet y nuevas ventas minoristas. Si Luckin tiene un tráfico enorme, es probable que se convierta en una nueva plataforma minorista. Podemos ver esto a través del final de la conexión.
2. Conector: cree software y hardware, cree nuevas plataformas e imagine big data.
En el conector, una vez que se complete el diseño de Ruixing, Ruixing tendrá su propio negocio en varias ciudades. Tiendas, sistemas logísticos y sistemas big data. ¿qué significa eso? Esto significa que Ruixing tiene una gran cantidad de usuarios y su propia aplicación en línea, y decenas de miles de tiendas y empleados fuera de línea.
En este momento, en términos de software y hardware, Luckin ya tiene las condiciones para una nueva plataforma minorista, y la imaginación de Luckin será aún mayor.
Por ejemplo, Luckin puede integrar la cadena de suministro y convertirse en un administrador vitalicio para los trabajadores administrativos en edificios de oficinas. Hema dijo que impedirá que los residentes de la comunidad usen refrigeradores, porque Hema entrega productos en 30 minutos y está en el refrigerador al lado.
Está bien, Ruixing, puedo convertirme en un frigorífico para trabajadores administrativos. Mi tienda está cerca de un edificio de oficinas. Si quieres comer o beber, te lo daré como Hema en 30 minutos. para satisfacer sus necesidades. ¿Es posible? En este momento, la tienda de Luckin se ha convertido en un "almacén frontal" para alimentos frescos diarios de alta calidad.
Incluso, me convertiré en tu portavoz y te ayudaré a seleccionar productos de alta calidad a través de mi cadena de suministro. Masuda Muneaki, fundador de Tsutaya Bookstore, dijo que en el futuro del comercio minorista, las capacidades de selección y recomendación serán la clave del éxito. Bajo este modelo, Luckin se ha convertido en Costco.
Si Ruixing quiere avanzar hacia una plataforma, debe integrar la cadena de suministro. Esta es una habilidad que Ruixing no tiene actualmente y llevará tiempo lograrla. Después de todo, empresas como Alibaba, JD.com y Yonghui ya compiten entre ellas.
Además, si tantos miembros están conectados a través de cafés y tiendas, se acumulará una gran cantidad de datos de usuario. Si Luckin está decidido a hacer esto, incluso puede convertirse en una empresa de big data.
De hecho, esto es lo que hace Tsutaya Bookstore El grupo matriz de Tsutaya Bookstore, CCC (Culture Convenient Club), sólo obtiene el 20% de sus ingresos de la venta de libros, y el 80% restante proviene de franquicias. Comisiones e ingresos por planificación. CCC es en realidad una empresa de planificación y big data.
Esto se debe a que la mitad de la población de Japón son usuarios de tarjetas T emitidas por la CCC y se ha acumulado una gran cantidad de datos. CCC utiliza estos datos para empoderar a los franquiciados, utiliza big data para formar retratos de usuarios y ayuda a las tiendas de franquicias a seleccionar productos, vender productos y mejorar las capacidades operativas. Al mismo tiempo, los puntos de todos los comerciantes que se adhieran a la tarjeta tipo T son interoperables y al realizar compras deben pagar la comisión de venta de CCC.
Si Ruixing también pretende convertirse en una empresa de datos, en realidad ya está potenciando sus tiendas fuera de línea y su marketing online mediante la acumulación de datos. Si estos datos se acumulan y pueden extraerse y aplicarse, el valor del lado de los datos puede exceder los ingresos de bienes y servicios físicos en el futuro.
3. Resumen
Internet nació para mejorar la eficiencia. La aplicación del pensamiento de Internet a las industrias tradicionales transformará y reconstruirá los modelos de negocio existentes, que es lo que está haciendo Luckin. No sabemos si Luckin realmente podrá sobrevivir y vivir bien. O, como pionero, corriste demasiado rápido y te convertiste en mártir. El OFO ecológico de LeTV es un ejemplo.
Independientemente del éxito o el fracaso, Qian Zhiya y los inversores detrás de él son dignos de admiración. Mirar la estabilidad desde una perspectiva de largo plazo, en lugar de utilizar el capital para seguir tendencias, es la actitud que los empresarios chinos deberían tener en el futuro.