Prefacio al posicionamiento de marca en el comercio electrónico
Prólogo: El camino hacia el comercio electrónico exitoso
Online Business Power ha estado comprometido con la educación sobre comercio electrónico durante seis años. Hemos sido testigos del surgimiento, el desarrollo y la gloria del comercio electrónico. -industria del comercio; de manera similar, también entré más en contacto con la confusión, el desamparo y la desesperación del comercio electrónico. Cada vez más empresas de comercio electrónico encuentran dificultades en su desarrollo. Para los comerciantes de Taobao con amplia experiencia en operaciones de comercio electrónico, ¿por qué se vuelve cada vez más difícil crecer, obtener cada vez menos ganancias y hacer que los negocios sean más difíciles año tras año? ¿año? ¿Por qué las empresas tradicionales con ventajas en recursos y capital no pueden iniciar el comercio electrónico y caen en una situación en la que perderán dinero si lo hacen y morirán si no lo hacen? ¿Existe un atajo hacia el éxito cuando las empresas desarrollan el comercio electrónico?
El dilema de los vendedores de Taobao
La primera generación de vendedores de Taobao se limita a vender productos, no entiende el comercio minorista y no conoce el marketing. Solo necesitan trabajo duro y valentía, pero eso. es la edad de oro de los vendedores pequeños y medianos. Nunca volverá a suceder; la segunda generación de vendedores de Taobao vende productos con habilidad. Estas habilidades incluyen: quemar autos, perforar para exhibiciones, registrarse para participar en actividades de plataformas y vender solteros. para ganar dinero, etc. Este recurso de tráfico supersticioso y la obsesión por las operaciones La era de los maestros vuelve locas y desesperadas a muchas personas, la tercera generación de vendedores de Taobao vende productos con atención, entiende el análisis de datos, el posicionamiento, el marketing y la gestión. ! Esta es una era cruel de supervivencia del más fuerte. Si puedes destacar en esta era, es posible que puedas "cazar" y convertirte en una marca real. Aquí hablamos de marcas Tao. Algunas marcas Tao se centran en "Tao" e ignoran la "marca", por lo que algunas marcas Tao eliminan el "Tao" y se convierten en marcas, y tienen más vitalidad. Se trata de una transformación en la evolución empresarial y una ley de la economía de mercado.
La mayoría de los vendedores de Taobao comenzaron su educación empresarial en Taobao, por lo que en esta sociedad empresarial relativamente cerrada, lo que piensan todos los días es en los cambios en las reglas de la plataforma de Taobao. Cada cambio en las reglas de Taobao hará que algunos vendedores se sientan incómodos o morirán, y cada ajuste en el período de bonificación en Taobao hará que algunos vendedores vayan al cielo. Aunque este tipo de pensamiento es importante, aprisionará el pensamiento de la gente y nos hará ignorar que la esencia de los negocios es servir a los consumidores.
Entonces, el dilema de los vendedores de Taobao hoy no es que los costos de tráfico sean cada vez más altos, o que las reglas de la plataforma estén cambiando de manera impredecible, sino que el pensamiento empresarial ha cambiado, de centrarse en las reglas de la plataforma a centrarse en el consumidor. Necesidades. Cambio al centro. Lo que impulsa el desarrollo sostenible de su negocio ya no es el dividendo del tráfico de la plataforma. Los recursos de la plataforma que tiene hoy pueden desaparecer mañana, porque Taobao llama a esto "abrazar el cambio" sus pérdidas estratégicas hoy pueden ser pérdidas continuas mañana; Simplemente no te recuerdo en esta vasta plataforma.
El dilema de las empresas tradicionales
Todas las empresas tradicionales tienen ciertas ventajas de recursos fuera de línea. Algunas son ventajas de producción y cadena de suministro, otras son ventajas de marca y otras son ventajas de capital a medida que las empresas ingresan. comercio electrónico, Hay cada vez más, el nivel es cada vez más alto y el umbral para que las empresas tradicionales practiquen el comercio electrónico es cada vez más alto.
Al principio, muchas empresas tradicionales no entendían las operaciones de comercio electrónico y consideraban la tecnología operativa como un misterio. Muchas fundaron empresas operativas a través de agentes o crearon sus propios equipos. Pero después de haber sido engañado varias veces y luchar repetidamente, básicamente entendí los aspectos operativos. De hecho, no es difícil resolver estos problemas mediante el autoestudio, la capacitación en equipo o la introducción de talentos. Más tarde descubrí que las ventas habían aumentado, pero no sólo no había ganancias, sino que el negocio fuera de línea estaba completamente interrumpido. ¿Cuál es el problema?
Algunas empresas manufactureras utilizan la idea del comercio mayorista para realizar comercio electrónico al por menor, utilizan métodos de fijación de precios de costos y carecen de planificación en los presupuestos de promoción del canal y los costos operativos corporativos no tienen posibilidad de realizarlos. ganancias desde el principio, cuanto más vendas, más perderás. Algunas empresas de marcas offline utilizan la idea de cuota de mercado para desarrollar el comercio electrónico. Continúan realizando actividades, reduciendo precios y aumentando las ventas, sin embargo, esto perjudica la marca y los canales offline, y cambia el valor de la marca por falso. rankings de popularidad, la plataforma se hizo popular y ella misma fue engañada.
Por lo tanto, el dilema de las empresas tradicionales actuales en el comercio electrónico no es la tecnología operativa, ni el capital y los recursos, sino la comprensión de la naturaleza del negocio. Como canal de transacciones emergente, el comercio electrónico ha cambiado la forma en que se venden los productos y ha mejorado la eficiencia de las transacciones, pero lo que no ha cambiado sigue siendo centrarse en el cliente y ofrecer productos que satisfagan sus necesidades; Cuando la tecnología operativa de los canales de comercio electrónico no es un problema, el mayor problema es planificar la relación entre los canales principales para que puedan promocionarse entre sí en lugar de pelear entre sí.
Reflexiones sobre la educación en comercio electrónico
NetShang Dynamics se dedica a la educación y capacitación en comercio electrónico desde 2008 y ha pasado por varias etapas: la primera generación de vendedores de Taobao fue capacitada para tiendas abiertas En términos de coraje operativo y empresarial, son como el primer grupo de personas que hicieron una fortuna al comienzo de la reforma y la apertura de la segunda generación de vendedores de Taobao, y están capacitados en métodos y habilidades de promoción y marketing; como los advenedizos que hicieron fortuna en la década de 1990; los vendedores de Taobao de tercera generación están capacitados en marcas y gestión, y son como empresas de marcas que se han desarrollado bajo la economía de mercado; Para las empresas extranjeras que llegan a China, lo que más necesitan comprender cuando llegan a este mercado desconocido son las condiciones nacionales básicas.
Hoy en día, todavía tratamos a las empresas de comercio electrónico y a las empresas tradicionales por separado, pero los límites entre el comercio electrónico y el comercio tradicional son cada vez más borrosos. En el futuro, el comercio electrónico definitivamente desaparecerá porque todo el comercio es. comercio electrónico. El comercio electrónico es una economía de mercado centrada en las necesidades de los consumidores. Sólo prestando verdadera atención a las necesidades de los consumidores y siguiendo las leyes de la economía de mercado podremos lograr grandes empresas.
Entonces, comenzamos a buscar reglas inmutables en el complejo y rápidamente cambiante conocimiento del comercio electrónico. Mientras capacitamos e investigamos a los clientes, también participamos constantemente en diversas capacitaciones y aprendizajes comerciales, mientras resumimos las leyes del desarrollo del comercio electrónico, también realizamos experimentos en nuestras propias empresas; Para que las empresas realicen comercio electrónico, los comerciantes en línea han hecho sus propios descubrimientos y gradualmente han formado su propio sistema de conocimiento y teoría.
Descubrimiento 1: La teoría empresarial tradicional ejerce un gran poder.
Teoría de la cola larga: La teoría de la cola larga habla de la economía de la abundancia, la cual es relativa a la economía tradicional de la escasez. La llamada economía de la escasez supone que el mundo es un mundo en el que los recursos, materiales y productos son extremadamente escasos. Por lo tanto, en este mundo, sólo los productos más populares pueden satisfacer las necesidades del público y, en última instancia, pueden reducir los precios de venta y aumentar las ganancias a través de una enorme base de ventas. La economía de la abundancia supone que este mundo es un mundo con materiales y productos extremadamente abundantes, y que las necesidades de cada usuario también son muy diferentes. Por tanto, los usuarios no sólo necesitan los productos estrella más “populares”, sino que, por el contrario, están muy preocupados por los productos de nicho. Aunque el volumen de ventas y las ganancias de cada producto de nicho no son suficientes para respaldar el funcionamiento de una tienda o empresa, cuando el número de dichos productos de nicho alcanza un cierto nivel, el producto representará una ganancia objetiva. El desarrollo del comercio electrónico es un proceso de transformación de una economía de escasez a una economía de abundancia. En los primeros días, cuando los productos no eran lo suficientemente ricos, se podía lograr rápidamente el éxito reduciendo los precios para alcanzar los modelos populares. -Las plataformas de comercio son extremadamente ricas, y las tiendas y empresas en línea que se centran en necesidades específicas son las más fáciles de tener éxito.
Teoría del posicionamiento: Según la teoría de Al Ries y Jack Trout, el llamado posicionamiento consiste en dejar que la marca ocupe la posición más favorable en la escala mental del cliente, haciendo que la marca se convierta en líder de un determinada categoría o determinadas características. De esta forma, cuando los clientes tengan necesidades relevantes, considerarán esta marca como su primera opción, lo que significa que esta marca ocupa este posicionamiento. Cuando se combina la teoría del posicionamiento con la teoría de la cola larga, encontramos que varias empresas de marcas han crecido rápidamente en Internet, como el aceite esencial de Afu, la ropa de mujer de seda dividida, los electrodomésticos para cachorros, la ropa de hombre Huashengji y otras marcas muy distintivas. .
Además, la teoría de la imagen de marca de David Ogilvy, la teoría del marketing 4P, 4C, etc. todavía desempeñan un papel en el campo del comercio electrónico, pero el desarrollo del comercio electrónico, especialmente el desarrollo del móvil. Internet, y mejoró y actualizó continuamente estas teorías. Muchos comerciantes de comercio electrónico creen que el comercio electrónico es una revolución que subvertirá todas las leyes comerciales. De hecho, el comercio electrónico es una revolución que puede subvertir los modelos de transacción y las relaciones de producción atrasadas, pero aún así sigue las leyes de los negocios.
Conclusión 2: El conocimiento fragmentado sólo puede mejorar el rendimiento, mientras que el conocimiento sistemático puede cambiar el destino
En la era del comercio electrónico, la forma en que obtenemos información y conocimiento ha experimentado enormes cambios. Las publicaciones de Weibo de menos de 140 palabras y los mensajes de voz de decenas de segundos se han convertido en la forma más rápida de aprender. La información masiva y fragmentada continúa llenando nuestros cerebros. Cada pieza de información es útil, pero también es confusa y desordenada. no sistemático.
Como empresas de comercio electrónico, a todos nos gusta la información relacionada con el tráfico, porque cada información puede resolver un problema y mejorar el rendimiento.
Sin embargo, además de resolver problemas operativos como el tráfico y la conversión, una empresa también necesita resolver problemas estratégicos como el posicionamiento de marca, la planificación de productos y la gestión de canales. También necesita resolver problemas de gestión como la gestión de equipos, la gestión de procesos y la gestión de procesos. Gestión de datos Los tres aspectos de estrategia, operación y gestión son sistemas inseparables y que se influyen mutuamente. Sólo cuando todo el sistema funciona normalmente puede una empresa desarrollarse de manera saludable.
Además, muchos proveedores de servicios de comercio electrónico se centran en un campo determinado y son expertos que pueden resolver problemas en un campo determinado. Pero a menudo son estos expertos los que refuerzan los campos en los que trabajan como lo más importante para los empresarios. En cambio, los empresarios son engañados, lo que finalmente conduce al fracaso de la empresa. Por lo tanto, como propietario de una empresa, debe establecer su propio pensamiento sistemático y dominar las reglas, no sólo las habilidades. Una empresa no puede lograr un desarrollo a largo plazo basándose únicamente en un truco.
Conclusión 3: Lo más importante en el aprendizaje es dominar las reglas, no aprender habilidades
Muchas tiendas online mueren en Taobao cada año si se analizan detenidamente los motivos de su aparición. fracaso, en realidad hay muchas personas que son todas iguales, simplemente repiten los errores de los mártires una y otra vez y hacen sacrificios innecesarios. Por ejemplo, si ve que alguien más está usando un truco para lograr un éxito, inmediatamente hará lo mismo y lo imitará, independientemente de si las condiciones ambientales son las mismas o la categoría del producto es la misma. generalmente fracasará estrepitosamente.
Nadie puede resumir las reglas. Todo crecimiento se logra mediante prueba y error constante a un costo enorme. ¿Cómo puedo aprender de los errores de los demás o puedo aprender de los errores de los demás?
Los empresarios del comercio electrónico de hoy deben aprender sistemáticamente conocimientos comerciales, comprender las leyes básicas de los negocios, comprender las leyes básicas de cada profesión, seguir las leyes y respetar las leyes, para poder evitar desvíos e innecesarios. errores.sacrificio.
El sistema teórico del curso de comercio electrónico sobre el poder empresarial en línea
Muchos de los problemas encontrados por el comercio electrónico en realidad fueron encontrados por empresas tradicionales durante la reforma y apertura de China. del capital mundial, las empresas extranjeras también lo han encontrado. Aquellas empresas que han pasado por estas etapas y sobrevivieron tienen sus propios méritos, que pueden servir de referencia para el nirvana de los comerciantes en línea. Como educadores, debemos aprender de todo esto, integrarlos con la práctica de los clientes comerciales en línea y presentar estos pensamientos y resultados escenificados a todos a través de cursos y esta serie de libros.
1. Según el Consumer Demand Center
El comercio electrónico es la forma económica más orientada al mercado. En una era de productos extremadamente ricos y canales de compra cada vez más diversificados, los consumidores tienen cada vez más opciones y mayores derechos. En el pasado, los modelos de negocio que controlaban los recursos de los medios, los recursos de los canales y la propaganda falsa serán cada vez más difíciles de sobrevivir en la era del comercio electrónico. Sólo comprendiendo y satisfaciendo verdaderamente las necesidades de los consumidores podremos lograr el desarrollo sostenible.
2. Modelo de competitividad del comercio electrónico
Hemos hablado de las dificultades encontradas por tantas empresas antes y descubrimos que en la ola de desarrollo del comercio electrónico, algunas empresas de comercio electrónico han desaparecido y algunas e -Las empresas de comercio estallarán. Estamos buscando para ver si hay algún patrón. Después de una exploración continua, se propuso un modelo de competitividad del comercio electrónico, como se muestra en la Figura 1.
El análisis del modelo de competitividad del comercio electrónico es el siguiente:
En primer lugar, "bienes" y "clientes" son los dos núcleos del comercio electrónico, y las operaciones son la estrategia para resolver el problema de las empresas que venden productos a los clientes es resolver el problema de las primas de ventas mediante el posicionamiento de la marca y la gestión del producto, es resolver el problema de eficiencia de la empresa mediante la gestión basada en procesos y datos; Toda empresa de comercio electrónico exitosa tiene tres pilares: estrategia, operaciones y gestión. Estos tres pilares son indispensables si se estudian las ventas en las operaciones todos los días, está lejos de ser suficiente y no hay una visión general. Sólo teniendo en cuenta estos tres aspectos y logrando avances en uno de ellos podremos ser competitivos.
Todas las empresas, incluidas diversas industrias, son realmente adecuadas para este modelo. Permítanme compartir con ustedes una interpretación más detallada, como se muestra en la Figura 2. A través de esta interpretación, Online Business Dynamics ha restablecido el sistema curricular y ha desarrollado esta serie de libros en consecuencia.
3． Diagrama de la relación entre la estrategia y las operaciones del comercio electrónico
Acabamos de hablar de los dos núcleos del comercio electrónico: productos y clientes, por lo que existen dos flujos de trabajo principales en la empresa, el primero se llama flujo de productos. , y el segundo se llama flujo de clientes, y en el proceso de operación del comercio electrónico, es para resolver el emparejamiento y la correspondencia entre productos y clientes. Primero, durante la planificación estratégica, debemos considerar cómo hacer que los productos y los clientes coincidan mejor. .
(1) Posicionamiento de marca.
La demanda del consumidor es la fuente del negocio. El posicionamiento de la marca es cuando encuentras un tipo de demanda del cliente, le das un nombre y encuentras formas de hacer que tu marca sea la primera o la única en este campo.
(2) Planificación de producto. La planificación de productos consiste en pensar en cómo utilizar los productos para satisfacer las necesidades del consumidor una vez establecido el posicionamiento de la marca. Cómo pensar en la estructura del producto, el precio del producto, la cadena de suministro del producto y la operación del producto, estas son la planificación del producto de la que hablé anteriormente.
(3) Gestión de canales. Al planificar productos, es necesario pensar en: ¿dónde se venderá este producto y dónde vendrán los clientes a comprarlo? Este es el canal. Los consumidores migran a través de diferentes canales.
Una vez completado el posicionamiento de la marca, la planificación del producto y la gestión del canal, comenzamos a hacer cosas en el nivel operativo. En el lado del producto, incluye la cadena de suministro del producto y la cadena de suministro logística, en el lado del cliente. incluye gestión de ventas y gestión de clientes, y del lado del cliente, incluye gestión de ventas y gestión de clientes. La interacción entre productos y clientes incluye visual merchandising, métodos de pago, procesamiento de pedidos, logística y análisis de datos.
Espero que todos los estudiantes y lectores tengan una imagen en mente, que es el "Diagrama de relaciones operativas y de estrategia de comercio electrónico". Cada vez que tomas un curso, cada vez que lees un libro, cada vez que aprendes algún conocimiento, cada vez que contactas a un proveedor de servicios, cada vez que conoces a un profesor, sabes qué módulo te enseña, los servicios que te brinda y a qué módulo pertenece. Necesitas saber qué le falta a tu negocio (tienda online), cuáles son sus fortalezas y cuáles sus debilidades, y debes saber que puedes juzgar muy claramente los problemas que encuentres en tus operaciones.
Por ejemplo, cuando nos encontramos con problemas de tasa de conversión en el pasado, lo primero en lo que pensamos fueron en los elementos visuales y lo segundo en lo que pensamos fue en el servicio al cliente. ¿Qué determina realmente la tasa de conversión? No se trata de visión y servicio al cliente, sino de si se diseñan productos que satisfagan las necesidades del cliente entre bastidores, por lo que su origen es el proceso de planificación del producto. Para el mismo producto, si la marca es fuerte, la tasa de conversión será mayor; si la marca no es fuerte, la tasa de conversión será muy baja. Entonces, la razón más profunda radica en el posicionamiento y el empaque de la marca. Después de pensar claramente en estos temas, ya no estará obsesionado con resolver los problemas que tiene frente a usted. Tendrá que pensar en los problemas más profundos de la empresa.
El camino hacia el éxito del comercio electrónico
Queremos construir una marca y desarrollarnos en la dirección de la marca. Lo primero que debemos hacer es aclarar las tres estrategias principales. - posicionamiento de marca y planificación de producto, gestión de canales.
Luego debemos comprender las tres batallas principales a nivel de operación de comercio electrónico: la batalla del tráfico, la batalla de la conversión y la batalla de la recompra. Estos siguen siendo importantes, simplemente no puedes centrar toda tu atención aquí.
Por último, debemos dominar los tres aspectos principales de la gestión del comercio electrónico: gestión de datos, gestión de procesos y gestión de equipos.
Estos son el núcleo de todo nuestro sistema de cursos (libros), y también son las ideas centrales que deben dominarse y comprenderse profundamente en las operaciones comerciales.
Acerca de este libro
Este conjunto de materiales didácticos lanzado por nuestro Instituto de Investigación de Dinámica Empresarial de Internet es una serie de materiales didácticos compilados en torno al sistema curricular básico anterior. Este libro "Comercio electrónico". "Posicionamiento de marca" apunta exactamente a un tema central en las tres estrategias principales.
La primera parte de este libro fue creada por el maestro Lu Changquan; la segunda y tercera partes fueron creadas por el maestro Su Ran.
¿Cuál es el propósito del posicionamiento de marca? Significa que el producto se puede vender a un precio alto, venderse con una prima y obtener mayores ganancias.
¿Cómo obtener mayores beneficios? El profesor Lu Changquan propuso que la teoría del marketing cortante sea la primera y única en el mercado. La maestra Su Ran propuso una teoría muy vívida: construir una marca es enamorarse de los consumidores. Debemos vestir constantemente el empaque de nuestra marca, aumentar nuestro valor y demostrar que somos confiables creando obsequios exprés románticos para que los clientes puedan serlo. como nosotros. El amor está con nosotros toda nuestra vida.
En el análisis final, el posicionamiento de marca consiste en encontrar las necesidades de los clientes, reducirlas a una categoría y luego diseñar una marca que coincida con esta categoría, de modo que los consumidores piensen en usted cuando piensen en esta necesidad, finalmente recuerda la marca a través de compras continuas, e incluso recomienda este nombre.
Aquí se presenta a todos nuestro último sistema curricular y la correspondiente serie de libros. Nosotros, los comerciantes en línea, utilizamos nuestros corazones más sinceros y el mejor desempeño, con la esperanza de ser reconocidos por todos. Esperamos que todos comprendan nuestro valor y nuestras intenciones.
El manuscrito se compiló apresuradamente, por lo que puede haber algunas omisiones. ¡Espero que todos los lectores me critiquen y corrijan!
Liao Jiangtao 2013.12
Director del Instituto de Investigación del Poder Empresarial de Internet
Weibo: Liao Jiangtao del Poder Empresarial de Internet