Cómo Pepsi-Cola se afianzó en China

Esta es la huella de Pepsi-Cola en China En 1981, un representante de una fábrica de conservas en Shenzhen fue en bicicleta a la aduana para recibir a los representantes de Pepsi de Estados Unidos vía Hong Kong y luego desde Hong Kong. Puerto Luohu de Kong a Shenzhen. Pronto, Pepsi firmó un contrato con una fábrica de conservas en Shenzhen. En 1982, Pepsi cooperó con esta fábrica de conservas en Shenzhen para establecer la "Fábrica de Soda Yule". El director de comunicaciones de PepsiCo China, Yang Meihong, dijo a los periodistas que en ese momento PepsiCo sólo tenía dudas sobre el mercado chino. En cuanto al entorno político de China, se eligió Shenzhen porque estaba relativamente cerca de Hong Kong. Aunque la mayoría de los socios iniciales son empresas de la industria ligera, la verdadera importancia de los socios para Pepsi es que pueden influir en los gobiernos locales para obtener la aprobación del gobierno central para proyectos, por lo que hay algunos socios especiales entre Pepsi. Instituto de Bienestar Social y Radio y Televisión de Sichuan. "Aunque Pepsi invirtió la mayor parte de la cooperación, en ese momento existían políticas y regulaciones estrictas sobre la proporción de acciones extranjeras en la empresa cooperativa. Pepsi generalmente tenía una participación muy pequeña, incluso tan solo el 5%", dijo Yang Meihong. "En el sector de las bebidas, quien primero conquista el mercado gana la oportunidad y toma la iniciativa, por lo que PepsiCo aceptó condiciones bastante estrictas. "En China, PepsiCo es al mismo tiempo propietario de una marca, proveedor de concentrados e inversor. Las ganancias en China provienen de dos fuentes: una es el líquido concentrado y la otra es la participación en las ganancias como inversionista. Esto es ligeramente diferente del enfoque de Pepsi hacia las franquicias en otras partes del mundo, como Estados Unidos. La franquicia, tal como la define la Asociación Internacional de Franquicias, es una relación contractual entre un franquiciador y un franquiciado. Como franquiciador, la fuente de ganancias de Pepsi son generalmente concentrados y tarifas de licencia de marcas. En 1995, se estableció PepsiCo (China) Investment Co., Ltd. en Shanghai y PepsiCo comenzó a acelerar sus inversiones en China. Después de 1995, PepsiCo comenzó a transformar gradualmente sus empresas cooperativas originales con los chinos en empresas conjuntas, y aumentó su capital y sus acciones según las negociaciones con sus socios. 1995 A realizar posteriormente. En las dos plantas de llenado invertidas y construidas en los últimos dos años, la participación de Pepsi ha alcanzado el 80%. De hecho, si no hay restricciones políticas, Pepsi no descarta la posibilidad de establecer una planta embotelladora de su entera propiedad. Aunque Pepsi cree que su modelo de negocio en China sigue siendo el de franquicia, la distancia entre esto y la definición de franquicia parece ser cada vez más amplia, y el papel de las inversiones y operaciones de Pepsi en realidad está aumentando. Los analistas señalaron que la inversión de Pepsi en esta etapa es proactiva. La fuente de ganancias de Pepsi determina que después de que Pepsi ya haya capturado el mercado, quedarán muy pocas ganancias concentradas después de excluir los gastos de promoción de la marca. ganancia. El presidente de PepsiCo, Zhu Huaxi, dijo una vez que PepsiCo siempre ha querido encontrar un socio chino fuerte con experiencia en franquicias, pero hasta ahora no ha encontrado uno y se estima que será difícil encontrar uno en los próximos dos o tres años. Cuando no se pudo formar un modelo de franquicia ideal, PepsiCo sólo pudo obtener ganancias a través de su propia inversión y gestión. Los expertos lo han cuestionado: desde simplemente transformar la gestión de marca en una función de inversión y gestión integral de producción y ventas, esta función no es en lo que Pepsi es buena y es un gran desafío para ella. Sun Shujie, consultor jefe de Zhixingjian Company, un experto en estrategia corporativa, señaló que debido a la enorme diferencia en el entorno del mercado, Pepsi inicialmente adoptó una adaptación local de su modelo de negocios, pero a medida que el entorno del mercado madure gradualmente, Pepsi seguirá estando dispuesta a volver al sistema global original. Durante el período de rápido desarrollo, para conquistar el mercado local, Pepsi comenzó a implementar comunicación y marketing localizados en el proceso de marketing. Para las empresas multinacionales con experiencia madura en gestión de mercados, es solo un sistema de marketing adaptado al mercado en ese momento. para hacer que los consumidores acepten más productos y servicios más rápido y mejor, asegurando así las ventas de productos. El método más utilizado de Pepsi en el mundo es la venta directa y la entrega directa. En China, debido al modelo de negocio especial, Pepsi ha ampliado de manera flexible varios recursos de canal según cada área de ventas, adoptando ventas directas y entrega directa, vendo a otros. Mayorista colaborativa, distribución exclusiva, gestión de mayoristas y otros medios. Y al transmitir sus habilidades de gestión y experiencia a mayoristas y distribuidores locales, estos se transformarán gradualmente en distribuidores de productos o proveedores logísticos externos. Cuando todavía no sabíamos quién era “Pepsi”, nuestra atención se centró en el mercado. Después de que Pepsi logró cierto desarrollo en China, tuvimos que utilizar colores localizados para la promoción de la marca.

El director de comunicación de la marca Pepsi, Yang Meihong, dijo a los periodistas que el diseño de la marca y las ideas creativas para la publicidad de Pepsi fueron llevadas originalmente a China desde la sede de Estados Unidos. Por ejemplo, el anuncio "Aaron Kwok No. 10" que ha dejado una profunda impresión en todos en realidad vino de los Estados Unidos. Cuando se lanzó en el mercado chino, los personajes fueron reemplazados por la conocida estrella de Hong Kong, Aaron Kwok. Ahora, toda la publicidad de marca, desde la creatividad, la producción y el diseño, la realiza la propia China, y los anuncios diseñados en China también se colocan en otros mercados. Pepsi cree que no hay conflicto entre la localización de la promoción de la marca y el posicionamiento internacional de la propia marca. Cuando la gente del área local acepta los productos de Pepsi y bebe las bebidas de Pepsi, se logra la localización de Pepsi sin afectar las características de la marca, y se debe restar importancia al país. Además, desde 1982 hasta el presente, las materias primas para los productos de PepsiCo vendidos en China, incluido el azúcar, las botellas, latas, tapas de botellas, etc., se compran localmente. Yang Meihong dijo a los periodistas que el 99% de Pepsi-Cola se compra. y fabricado en China, y solo concentrado La fórmula central del líquido se distribuye uniformemente desde la sede de EE. UU. La naturaleza del funcionamiento del mercado determina que las empresas implementen adquisiciones localizadas para controlar los costos y asegurar los precios. En términos de adquisición de materias primas, China seguirá teniendo una ventaja durante un período de tiempo considerable. Los resultados del seguimiento en el primer semestre de 2004 muestran que la tasa de crecimiento de las ventas de Pepsi alcanzó el 32% año tras año. La tasa de crecimiento de las ventas de Pepsi en China ha ocupado el primer lugar entre los 160 países de Pepsi en el mundo durante varios años consecutivos. En ese momento, PepsiCo anunció al mundo exterior que establecería un centro de investigación y desarrollo de bebidas en Shanghai, China. Este es el primer centro de investigación y desarrollo de PepsiCo fuera de los Estados Unidos que irradiará a los consumidores chinos en Asia. Se considera un paso importante en el desarrollo de PepsiCo. El mercado chino está madurando y PepsiCo está empezando a segmentarse en el mercado de bebidas. Li Chunjia dijo que el propósito de establecer un centro de I+D en China es comprender las tendencias del mercado lo antes posible y satisfacerlo primero. Sun Shujie cree que la inversión en I+D en la industria de bebidas es relativamente arriesgada, especialmente cuando la situación económica en Asia es buena, es factible que las empresas multinacionales conserven sus marcas principales y lancen submarcas para segmentos de mercado. Lo que hay que considerar es cómo controlar los costos de los insumos. Después de unirse a la OMC, la mayoría de las empresas multinacionales y sus "alianzas estratégicas" en China entrarán en un "período de colisión". Desde la exploración y cooperación inicial hasta el presente, de vez en cuando han llegado noticias de disputas e incluso demandas con socios chinos. Lo cual es obvio para la gente. Siento que el tiempo ha cambiado y el entorno ha cambiado. Pepsi y muchas empresas multinacionales en China están entrando en un "período de colisión" en sus viajes de localización. Aunque Pepsi no quiere hacer demasiados comentarios al respecto, este fenómeno sigue suscitando una preocupación generalizada. "La localización del modelo de franquicia era realmente una alianza estratégica viable en aquel momento y una medida oportuna que PepsiCo debía tomar para entrar en el mercado chino", opina Sun Shujie. Otros profesionales han analizado esto. El entorno del mercado cuando Pepsi entró por primera vez en China era demasiado diferente de otros entornos del mercado. Pepsi tuvo que hacer grandes concesiones, romper las convenciones internacionales y cultivar las empresas upstream y downstream de Pepsi. cambios en comparación con hace 20 años. Las alianzas estratégicas coexisten con la competencia y la cooperación, y persiguen un equilibrio de intereses. Ahora, por un lado, PepsiCo ha obtenido acceso al mercado chino y las condiciones de apertura para la inversión extranjera se han relajado mucho. Se ha logrado el objetivo de perseguir el mercado e inevitablemente exigirá más beneficios, que también es el objetivo. propósito fundamental de la empresa, por otro lado, después de 20 años de desarrollo, algunas empresas locales han crecido y se han vuelto cada vez menos dependientes de PepsiCo, pero tienen cada vez más demandas de intereses. cambian y ya no son tan respetuosas como al principio. La fuerza y ​​la situación de ambas partes han sufrido grandes cambios, lo que inevitablemente causará conflictos. Por lo tanto, ambas partes inevitablemente esperarán reorganizar y asignar los derechos de toma de decisiones, derechos de gestión e intereses en la alianza estratégica. Wu Bin, subdirector general de Shanghai Millward Brown Marketing Consulting Company, cree que después de que China se una a la OMC, inevitablemente habrá cada vez más fricciones entre las empresas multinacionales y sus socios estratégicos en China. Estos conflictos serán difíciles de resolver incluso a través de la vía legal. Es evidente que lo mejor es volver a buscar el equilibrio de intereses, porque cuando se trata de beneficios empresariales, todo es negociable. Wu Bin cree que el núcleo de las disputas sobre la localización es la cuestión del beneficio, que no debe verse con connotaciones nacionales. De lo contrario, no ayudará, sino que intensificará los conflictos. En lugar de ello, deberíamos buscar un equilibrio de intereses. negocio.

De esto se puede deducir que Pepsi está dando un paso a la vez, sin olvidar el entorno del mercado chino, fortaleciendo la comunicación localizada, avanzando con los tiempos y adaptándose al ingreso de China a la OMC, etc., para establecer una posición firme en China.