Documento de estrategia de marketing de licores (2)
Documento de estrategia de marketing de licores, parte 2
"Una breve discusión sobre las estrategias básicas de marketing de licores de nuevas marcas"
Resumen: El licor, como uno de los productos nacionales de China quintaesencias, también lleva miles de años de cultura china y tiene un significado especial para el pueblo chino. En los últimos diez años, la industria de las bebidas alcohólicas se ha desarrollado rápidamente, pero también enfrenta cambios en el entorno industrial en todos los aspectos. Este artículo realiza un análisis preliminar del estado actual del mercado de la industria de licores y propone estrategias básicas para que nuevas marcas de licores ingresen al mercado y realicen trabajos de marketing a través de un posicionamiento claro, formulando estrategias específicas, buscando mercados en los que confiar, comenzando por. lo básico, formar un equipo de talentos, etc. En términos de negocio, nos hemos ganado un lugar en la feroz competencia del mercado.
Palabras clave: nueva estrategia de marketing de marca
El licor, como una de las quintaesencias nacionales de China, también conlleva miles de años de cultura china y tiene un significado especial para el pueblo chino. Tiene altos rendimientos y márgenes de beneficio. Precisamente debido a unos beneficios industriales tan atractivos, la competencia en el mercado del alcohol en nuestro país se ha vuelto cada vez más feroz, surgiendo varias marcas una tras otra.
1. Situación básica actual del mercado de licores
En los últimos diez años, la industria de los licores se ha desarrollado rápidamente, pero también enfrenta cambios en el entorno industrial en todos los aspectos. Especialmente la reforma fiscal de las bebidas alcohólicas, el aumento de los precios de las materias primas ha aumentado los costos de producción de los productos y ha diluido aún más las ganancias, por lo que los tomadores de decisiones de varias empresas de bebidas alcohólicas se han centrado en el campo de los productos de alta gama que pueden obtener altas ganancias. Existen varias características principales del actual mercado nacional de licores.
(1) La demanda de consumo del mercado es más racional y saludable
En la actualidad, la demanda de consumo del mercado ha experimentado grandes cambios con la mejora del nivel de vida, el poder adquisitivo de los consumidores ha aumentado. y también han cambiado sus conceptos de consumo. Se han producido grandes cambios, prestándose más atención a la salud y la calidad en el consumo. Como bebida con alto contenido de alcohol, beber demasiado licor es perjudicial para el cuerpo. Para los consumidores que buscan salud y calidad, el licor se ha ido desvaneciendo gradualmente de su vista. En los últimos años, la cerveza ha ido reemplazando gradualmente al licor como la bebida alcohólica más importante. El mercado del vino tinto ha experimentado una alta tasa de crecimiento cada año, y el vino de arroz también está aumentando. Estos cambios también confirman que la proporción del consumo de licor está disminuyendo. .
(2) Competencia de mercado más diversificada
Con el macrocontrol de las políticas industriales nacionales y la orientación científica de la economía de mercado, el ajuste de la estructura industrial de la industria del licor ha Se ha acelerado y el efecto ha sido significativo. La utilización de los recursos de la industria y el desarrollo económico se optimizan gradualmente. Las características de modernización de la estructura interna de la industria se están volviendo cada vez más obvias, formando un patrón económico industrial en el que coexisten varios tipos de propiedad, como empresas estatales, privadas y conjuntas chino-extranjeras. En los últimos diez años, la industria de las bebidas alcohólicas se ha desarrollado rápidamente y el crecimiento económico ha alcanzado nuevos máximos, atrayendo mayor atención. Al mismo tiempo, cada vez más marcas extranjeras de cerveza, vino tinto, vino extranjero y otras bebidas alcohólicas han entrado en el mercado chino, y la cuota de mercado de las bebidas alcohólicas se ha reducido continuamente. Si bien las empresas nacionales de producción de licores están en problemas, una gran cantidad de capital extranjero se ha volcado en la industria de las bebidas alcohólicas. Diageo, Hennessy, etc. se han unido a empresas nacionales de bebidas alcohólicas como HNA, Lenovo y VV. ; están surgiendo parques industriales de licores a gran escala liderados por gobiernos locales y áreas industriales. Si bien estos cambios han traído nuevos conceptos y estrategias de marketing a la industria de las bebidas alcohólicas, también han alterado el orden normal del mercado de las bebidas alcohólicas y han causado ciertos problemas para el desarrollo de la industria de las bebidas alcohólicas.
(3) La estructura interna de la industria del licor es relativamente caótica.
En la actualidad, la supervisión de la producción de licor y las licencias de circulación es débil, la concentración de la industria no es alta y la La estructura interna de la industria es relativamente caótica. Debido al bajo umbral de la industria del licor, la situación "dispersa, pequeña y caótica" no ha cambiado fundamentalmente. La industria tiene un exceso de capacidad de procesamiento de bajo nivel y una capacidad de procesamiento de alto nivel insuficiente, lo que resulta en una duplicación de la construcción y un grave desperdicio de recursos. El pastel del mercado es cada vez más pequeño, pero la industria de las bebidas alcohólicas todavía enfrenta el dilema de la falta de competencia ordenada y la baja adaptabilidad.
Hay demasiadas bodegas pequeñas, pequeña escala, estructura y asignación de recursos irrazonables. Entre las más de 10.000 empresas de licores, muy pocas son realmente poderosas, lo que dificulta mejorar la eficiencia de toda la industria. está mal regulado y los productos licorosos El sistema de normas imperfectas ha tenido un cierto impacto en el mercado y la producción de licores, lo que ha resultado en un entorno de circulación desordenado en la industria de las bebidas alcohólicas, graves fenómenos de competencia viciosa como falsificación, infracción, evasión fiscal, etc. lo que ha traído graves peligros ocultos para el sano desarrollo de la industria. A juzgar por la situación actual de las bebidas alcohólicas, las marcas regionales famosas se han desarrollado fuertemente y gradualmente han ganado cierta competitividad en el mercado de las bebidas alcohólicas. La tasa de expansión del mercado de licores de gama media a alta sigue siendo relativamente alta. En la actualidad, aún no se ha formado una marca nacional fuerte. La feroz competencia en el mercado intensificará la lucha por la participación en el mercado de licores y continuará la tendencia de diferenciación de desempeño. , y provocar guerras de precios que trastornen el mercado.
(4) Es necesario mejorar la reputación social de la industria de las bebidas alcohólicas
En los últimos años, la industria de las bebidas alcohólicas se ha desarrollado rápidamente y la industria de las bebidas alcohólicas de China ha experimentado altibajos sin precedentes. El precio del licor de alta gama ha aumentado y la tasa de crecimiento de la producción es demasiado grande. El desequilibrio entre la oferta y la demanda del mercado, los cambios en la estructura del consumo de alcohol y el encarcelamiento de celebridades por conducir en estado de ebriedad han despertado una fuerte preocupación social. Los consumidores tienen graves malentendidos y malas interpretaciones sobre las bebidas alcohólicas de alta gama e incluso toda la industria de las bebidas alcohólicas a menudo aparecen voces críticas, y toda la sociedad está bajo una gran presión por parte de la opinión pública.
(5) Impacto de las políticas en la industria de las bebidas alcohólicas
En los últimos años, la aplicación de las prohibiciones de consumir alcohol y conducir en estado de ebriedad se ha vuelto cada vez más estricta, y las sanciones por infracciones de las prohibiciones se han vuelto más severas y la gente no. Estoy dispuesto a hacer todo lo posible para establecer la conciencia de "conducir sin beber y beber sin conducir". Al mismo tiempo, una serie de políticas emitidas por el gobierno también han tenido cierto impacto en el desarrollo de la industria de las bebidas alcohólicas. La tasa impositiva unificada y el impuesto específico de 0,5 yuanes también tienen un efecto regulatorio sobre la estructura de los productos licorosos, afectando. el posicionamiento y tendencia de los productos licorosos. Los detalles de los "tres consumos oficiales" se revelan año tras año. El licor, protagonista de las bebidas de hostelería, ha ido "cayendo en desgracia" poco a poco, sobre todo después de que el Gobierno central impusiera ocho regulaciones y seis prohibiciones, exigidas por todo el país. estricta diligencia y frugalidad, y la industria de las bebidas alcohólicas, naturalmente, se vio afectada.
2. Estrategias básicas de marketing para que nuevas marcas de licores ingresen al mercado
En la actualidad, el licor de China todavía se está desarrollando rápidamente. Hay alrededor de 18.000 empresas productoras de licor en el país. La empresa es un licor de gama media en el mercado con un crecimiento espectacular, siendo las marcas regionales las que se expanden más rápidamente. En lo que respecta al marketing, la comercialización del mercado de licores se basa más en el modelo de venta tradicional de "el buen licor no teme a los callejones profundos". La comunicación boca a boca se ha convertido en el principal medio de comercialización de licores. Después de años de reorganización, la industria de las bebidas alcohólicas ha evolucionado gradualmente desde una competencia de mercado de bajo nivel a una lucha entre marcas, tecnología de marketing, capital y la fortaleza general de la empresa. En vista de la situación actual del mercado, si una nueva marca de licor quiere ocupar un lugar, debe comenzar desde el nivel más básico. La comercialización de nuevos productos es la única forma de que las empresas sobrevivan y se desarrollen.
(1) Objetivos y posicionamiento corporativo claro
Antes de que una nueva marca de licor alcance la vanguardia de la industria en popularidad y participación de mercado, no puede alardear de lo poderosa que es o será. Es necesario tener una comprensión ciega de la propia fortaleza de la empresa y luego posicionarla de manera integral, sin ser pragmático ni seguir las reglas del mercado, pensando ciegamente en ganar el mercado nacional en un solo paso, solo conducirá a un mercado más amplio. net, cuanto mayores sean las lagunas jurídicas, el resultado será al final. Todo es en vano y ni el mercado ni los consumidores lo compran. Por lo tanto, las empresas de licores de nueva marca deben realizar un análisis exhaustivo de la empresa desde los aspectos de solidez financiera, capacidades de marketing, recursos de mercado, recursos de marca, equipo de talentos, etc., y analizar la posición de la nueva marca en la industria, cuáles son las ventajas de la empresa. Ventajas y desventajas, dónde están las oportunidades y oportunidades, cuáles son los objetivos y metas finales de la nueva etapa de la marca, qué pueden hacer las capacidades propias de la empresa, etc., para posicionar con precisión a la empresa. Sin un posicionamiento y objetivos claros, el éxito irá cada vez más lejos. Ante la feroz competencia del mercado, las nuevas marcas pueden posicionarse con un perfil más bajo desde el principio, de modo que puedan formular directrices estratégicas específicas y tácticas pragmáticas y efectivas en el camino a seguir, y tener una comprensión más realista del mercado.
(2) Desarrollar estrategias específicas de desarrollo de nuevos productos
Después de completar el posicionamiento claro de la empresa y los productos, las nuevas marcas deben encontrar avances para ingresar al mercado y formular un desarrollo de nuevos productos específicos. La estrategia, el nombre del producto, el logotipo, el embalaje, el precio y otros factores relacionados con el mercado son las principales fuentes. A través de una investigación y un análisis en profundidad de estos factores, se pueden formular estrategias de desarrollo específicas. Al mismo tiempo, se pueden formular nuevos productos. debe basarse en la guía de consumo masivo. En la feroz competencia actual en la industria nacional de licores, si una nueva marca puede alinear su propio posicionamiento de marca y elegir el mercado de licores de gama media con un fuerte consumo de mercado como base para su expansión, será más probable que opere con éxito la marca y En el corto plazo, el mercado del vino de gama media será una baza para el desarrollo de nuevas marcas.
(3) Buscando un terreno propicio para el crecimiento de nuevas marcas
A estas alturas, la tendencia de hundir canales y cambiar el foco de la industria de las bebidas alcohólicas es muy evidente. El modelo de los grandes canales tradicionales está obsoleto. En la segmentación del mercado cada vez más detallada, es difícil lograr el éxito lanzando una red amplia para sobrevivir. La situación de las nuevas marcas en el mercado regional es que hay lobos delante y tigres detrás. Si participa en la competencia del mercado, los recursos de la empresa no podrán mantenerse al día; si no participa en la competencia del mercado, la nueva marca no tendrá significado en existencia. Por tanto, las nuevas marcas deben encontrar un espacio de mercado que se adapte a sus propias condiciones y trabajar duro e intensivo. Este es el paso clave para abrirse paso. Las nuevas marcas necesitan mirar más adentro del mercado, buscar un ambiente adecuado para el crecimiento de su marca desde la periferia del mercado actual, buscar puntos ciegos en los canales del mercado, comenzar desde un segmento de mercado con competencia relativamente débil y deshacerse de la presión de las marcas fuertes. A través de un análisis detallado y completo, se selecciona una región determinada para el desarrollo de productos específicos, se construye el mercado regional sobre la base de actividades de marketing efectivas y gradualmente se convierte en una marca sólida en el mercado regional. Por lo tanto, sólo encontrando un mercado adecuado para que la nueva marca sobreviva se le podrá dar a la marca la oportunidad de crecer.
(4) Empezar desde lo básico, empezando por el canal de restauración
Sin unas habilidades básicas sólidas, por muy bonitos que sean los movimientos, sólo pueden ser meros trucos. Las nuevas marcas que acaban de ingresar a la industria de las bebidas alcohólicas deben ser atemperadas por el mercado antes de que puedan convertirse en jugadores fuertes, y todo esto sólo puede comenzar desde lo básico. El canal de catering es la única manera para que las marcas de licores ingresen al mercado. Es un buen lugar para dar forma a su imagen y un buen escenario para el desempeño de la marca. La mayoría de las nuevas marcas de licores consideran el canal de catering como una cabeza de puente para ingresar al mercado. Las marcas en el canal de catering pueden guiar la tendencia de consumo del mercado regional y pueden reflejar directamente el nivel de competencia del mercado regional. El canal de catering es un barómetro del desempeño de las marcas de licores en el mercado regional y refleja directamente la distribución de la marca y. volumen de ventas del mercado. Partiendo de lo básico, partiendo del canal de catering, la nueva marca debe tener ideas de operación de mercado maduras y pragmáticas y procesos completos de gestión de ventas en función de las condiciones reales del mercado del canal de catering, debe formular tácticas y estrategias efectivas para despejar canales y. Terminales de control, para que los nuevos productos tengan una fuerte vitalidad en el mercado regional. Cuantos más mercados, más sólidas serán las habilidades básicas de la empresa y más fuerte será su vitalidad.
(5) Establecer un equipo de marketing capaz y un mecanismo de formación
En última instancia, el marketing de nuevas marcas todavía lo realizan personas. Un equipo de marketing capaz no solo puede mejorar y mejorar continuamente la operación y gestión de la nueva marca, sino también mejorar el desempeño del equipo de ventas y mantener buenas relaciones con los clientes, lo que juega un papel muy importante en la creación de la nueva marca. El núcleo del equipo de talentos de las nuevas empresas de licores debe centrarse en la capacitación, porque los talentos son la base y el alma del desarrollo corporativo. Los especialistas en marketing capacitados por la propia empresa pueden permitirles darse cuenta mejor de su propio valor, aumentar su sensación de felicidad y ser relativamente más leales. Sin embargo, los tiempos cambian y las tendencias cambian en el entorno actual, las nuevas características del mercado exigen nuevos tipos de talentos de marketing. Las empresas absorben un grupo de talentos pioneros extranjeros con una conciencia de marketing innovadora y moderna, que les puede permitir madurar temprano en el proceso de formación. y mejorar sus operaciones de marketing. Utilizar las fortalezas y evitar las debilidades, corregirse y complementarse entre sí mejorará la calidad del marketing del equipo de marketing en general.
Por supuesto, también es necesario establecer un mecanismo de capacitación completo y realizar varios niveles de capacitación para el personal de marketing de acuerdo con las necesidades de cada etapa del plan de marketing. El primero es abordar la dinámica ideológica de los empleados y mejorar la eficacia y la cohesión del combate. el segundo es cargar con propósito y objetivo las habilidades profesionales de los empleados, mejorar el nivel de marketing y fortalecer integralmente la capacidad de trabajo del personal de marketing. Aprender sin un destino es solo una inspiración. Sólo la capacitación sistemática y a largo plazo para los especialistas en marketing tradicionales sobre algunos problemas nuevos y nuevos conocimientos que existen en la práctica del marketing puede mejorar de manera más efectiva su capacidad para comprender el mercado y adaptarse a él.
El crecimiento de una marca es como el crecimiento de un bebé, que parte del balbuceo y crece paso a paso. En cuanto al mercado de licores, la comercialización de nuevas marcas de licores tiene un largo camino por recorrer y requiere más innovación para aumentar el valor del producto mejorando la imagen de marca, la calidad del producto, fortaleciendo el patrimonio cultural del producto, etc., y basado en el propio posicionamiento de la empresa en el mercado y las características de los grupos de consumidores objetivo y la creación de un nuevo modelo de marketing con las características de esta marca puede ganar un lugar en la feroz competencia del mercado.
Referencias:
[1] Hu Cheng, Shen Caihong. Reflexiones sobre algunas cuestiones en el desarrollo del licor chino (resumen) [J]. /p >
[2] Cai Hechun, Ping Jianheng. Discusión sobre la tendencia de desarrollo del licor chino [J], 1999(1): 21
[3] Yang Liu. de la industria de las bebidas alcohólicas de China Investigación sobre la fuerza [D]. Universidad de Ciencia y Tecnología Electrónica de China 2005
[4] Investigación sobre el marketing de marcas y su aplicación en la industria de las bebidas alcohólicas de China [D]. Universidad 2006
Sobre el autor:
__Jian (1979,8--), hombre, título de posgrado, ingeniero, actualmente presidente de Nanning Urban Construction ASEAN Business Investment Co., Ltd.