Satisfaction Mirror: El secreto de la interacción bidireccional para crear servicios de alta calidad

1. ¿Elementos clave para formar un “espejo satisfactorio”

? Como eslabón clave en la cadena de ganancias del servicio, el espejo de satisfacción fue desarrollado por primera vez por el científico administrativo estadounidense Benjamin.

? Propusieron Schneider y David Bowen. A través de investigaciones señalaron que la satisfacción laboral de los empleados está estrechamente relacionada con la satisfacción del cliente. Las dos se reflejan, interactúan e influyen entre sí: los empleados satisfechos pueden mantener un alto grado de entusiasmo por el trabajo y brindar a los clientes servicios agradables. la lealtad y la lealtad traerán retornos financieros de alta calidad a la empresa; el desarrollo saludable de la empresa beneficiará a los empleados, mejorará aún más el entusiasmo laboral de los empleados y luego brindará mejores servicios, formando un círculo virtuoso una y otra vez. Por lo tanto, el "Espejo de satisfacción" también se denomina "Imagen de satisfacción".

? De manera similar a la teoría de combinación triádica del contacto de servicio, el espejo de la satisfacción revela la diferencia esencial entre productos de servicio y productos físicos: los servicios y el consumo ocurren simultáneamente, no pueden almacenarse y son heterogéneos. Las características anteriores significan que los servicios no se pueden ver antes de que ocurran, por lo que la calidad no se puede verificar por adelantado. Sólo cuando los proveedores de servicios (empleados) y los receptores de servicios (clientes) participan en la interacción al mismo tiempo se pueden producir servicios. Al mismo tiempo, como experiencia * * *, ¿quién es el proveedor del servicio, cuándo y dónde se presta el servicio y quién es el destinatario? Estas variables tendrán un impacto importante en la evaluación del servicio: ¿el servicio del empleado? Actitud, capacidad profesional y espera integral de calidad. Afectará directamente la evaluación del servicio por parte del cliente; por otro lado, como participante importante en el proceso de servicio, el propio comportamiento del cliente también afectará esta experiencia de servicio e incluso la evaluación posterior del servicio. El encuentro y la prestación del servicio entre ambas partes constituyen el momento crítico para evaluar la calidad del servicio, y los dos son inseparables. Por lo tanto, cómo realizar eficazmente la interacción entre los dos extremos del espejo de la satisfacción es un requisito previo para que las empresas implementen la toma de decisiones científica.

2. Construir un espejo de la satisfacción empleado-cliente: ¿empezando por el marketing interno

? El valor del servicio está integrado en cada detalle a través de la actitud, las habilidades y el desempeño de nuestros empleados. Lenold Lberry señaló una vez en una encuesta sobre industrias de servicios que requieren mucha mano de obra, como la aviación, la restauración y los hospitales, que los servicios de los empleados determinan la preferencia de los clientes por las marcas. Una encuesta realizada por Meili en la industria de servicios de limpieza también mostró que cada aumento del 1% en la satisfacción de los empleados equivale a un aumento del 0,5% en la lealtad de los empleados, lo que es similar a un aumento del 0,22% en la satisfacción del cliente. La industria ha llegado gradualmente a la comprensión de que se concede importancia al "marketing interno" y que conseguir empleados satisfechos es el primer paso para conseguir clientes satisfechos. Sólo tratando a los empleados como clientes "internos" de la empresa y garantizando que guíen su trabajo de acuerdo con el principio de "orientación al servicio" mediante la contratación, la capacitación y el estímulo exitosos, el marketing interno podrá impulsar el marketing externo y brindar mejor a los clientes servicios satisfactorios. Por lo tanto, este artículo hace las siguientes recomendaciones sobre cómo crear una imagen positiva de empleado-cliente en el espejo de la satisfacción.

(1) Decisiones laborales acertadas: elija un “proveedor de servicios natural”

La particularidad de los servicios significa que la calidad de los servicios depende en gran medida de la relación entre empleados y empleados durante la prestación del servicio. proceso de interacción con el cliente, por lo que elegir a los empleados adecuados es el comienzo del éxito.

Una encuesta muestra que los empleados destacados en puestos de servicio de alto contacto generalmente tienen habilidades interpersonales como optimismo extrovertido, amabilidad, preocupación por los demás, improvisación y capacidad para evaluar situaciones.

? Las empresas también han formulado diferentes estrategias de empleo basadas en sus propias características de servicio: Ritz-Carlton sólo contrata personas que se preocupan por los demás, mientras que Four Seasons Hotel sólo selecciona empleados con una "pasión por el servicio" innata. Esperan que los empleados crezcan rápidamente gracias a la capacitación de la empresa, dominen eficazmente el arte de interactuar con los clientes y se den cuenta de la entrega de valor del servicio al satisfacer las necesidades de los clientes. Amy's Ice Cream prefiere candidatos extrovertidos y creativos. Les gustan los empleados que se expresan y tienen personalidad. Sólo cuando los empleados se sienten felices con su trabajo pueden garantizar que tanto el servicio como el helado hagan sonreír a los clientes. Ya sea contratar de forma inteligente o administrar con dureza, aunque diferentes empresas tienen preferencias de contratación ligeramente diferentes, todas estas preferencias apuntan al mismo grupo de empleados: los "proveedores de servicios naturales".

(2) Cultura organizacional orientada a las personas: "Los empleados primero, los clientes después, los accionistas tercero".

? Southwest Airlines tiene un lema: "Los empleados primero, los clientes después, los accionistas tercero". La razón dada por el fundador Herb Kelleher es: “Si una empresa sirve bien a sus empleados y los empleados están contentos, satisfechos, enérgicos y dispuestos a contribuir, cuidarán bien de sus clientes y los clientes se sentirán felices. volverás, que es lo que les gusta ver a los accionistas "En línea con el valor de "los empleados primero", es necesario que las empresas enfaticen los dos puntos siguientes en su cultura organizacional y prácticas de gestión:

? Preste atención al juicio de los empleados sobre temas específicos y bríndeles total libertad y poder de toma de decisiones. Muchos clientes están insatisfechos. La razón fundamental es que, en primer lugar, los empleados de primera línea carecen de autoridad suficiente para responder rápidamente a las expectativas de los clientes. Los empleados de primera línea son las personas más cercanas a las necesidades de sus clientes y las que mejor las comprenden, y pueden hacerlos más felices de lo que imagina. Por ejemplo, en Amy Ice Cream mencionado anteriormente, los empleados pueden participar en el diseño de la tienda y la exhibición de arte, y también pueden reproducir libremente su propia música en la tienda según los tipos de clientes. Southwest Airlines también permite que los asistentes de vuelo usen su propio humor para educar a los pasajeros sobre pautas de vuelo seguras. Es esta atmósfera feliz creada por los empleados la que brinda una experiencia relajante y agradable a miles de clientes.

? Enfatizar el reconocimiento de los valores personales de los empleados y recompensar y afirmar el desempeño sobresaliente de los empleados. La autorización debe combinarse orgánicamente con las recompensas. El sentimiento de logro y orgullo de los empleados proviene del reconocimiento de la empresa a los empleados. Southwest Airlines honrará las contribuciones de sus empleados grabando sus nombres en un Boeing 737 especialmente diseñado. Desde 2008, P&G China ha implementado internamente un "plan de ahorro a largo plazo para empleados", y cada empleado puede comprar y mantener acciones de P&G en el extranjero. El enfoque anterior no sólo enfatiza conceptualmente la importancia de la empresa para el grupo de empleados, sino que también permite que cada empleado afirme sinceramente que la empresa está orgullosa de contar con ellos a través de diversos incentivos.

En tercer lugar, construya un espejo de la satisfacción cliente-empleado: eduque y oriente a sus clientes.

? Para evitar la distorsión de la imagen, después de contar con empleados de alta calidad, también es necesario establecer grupos de clientes objetivo adecuados y orientarlos. Como "empleado a tiempo parcial" de una empresa de servicios y "creador" del valor del servicio, la calidad de la participación del cliente también está relacionada con la evaluación final del servicio.

(A) Gestione eficazmente las interacciones con los clientes: eduque a sus clientes.

? Zeithaml, V.A y otros propusieron que las empresas de servicios no sólo deben prestar atención a la gestión y capacitación de los empleados internos, sino que también deben brindar educación y orientación adecuadas a los clientes, aclarar los roles y habilidades que los clientes deben asumir y permitirles. participar activamente en la "coproducción" de servicios, para promover una mejor experiencia interactiva. Con el avance de la sociedad y la economía y el desarrollo de la ciencia y la tecnología, la innovación, el profesionalismo y la complejidad de los productos y servicios continúan aumentando. Si bien los clientes obtienen valor del servicio, también enfrentan costos cognitivos y de aprendizaje más altos, lo que requiere más tiempo y energía para invertir. A través de diferentes medios y métodos, los conceptos de servicio, las especificaciones del servicio, el conocimiento del servicio y los productos del servicio se generan a través de la "educación", que no solo puede garantizar una comunicación fluida entre clientes y empleados con cognición y simetría de información consistentes, sino que también guía e influye indirectamente en los clientes. El comportamiento permite a los clientes participar en interacciones interpersonales positivas (incluidas interacciones entre clientes y personal de servicio, e interacciones entre clientes y otros clientes) para completar conjuntamente la prestación del servicio. Introducción a la seguridad de los vuelos aéreos y promoción del conocimiento aeronáutico entre los pasajeros; conferencias sobre servicios financieros y demostraciones gráficas organizadas por la industria financiera (bancos, empresas de corretaje, etc.).

) es parte de la educación del cliente a través de canales en línea y fuera de línea, ayudando a promover la aplicación y popularización de productos y conocimientos de servicio, y guiando a los clientes a construir conjuntamente una atmósfera de servicio armoniosa.

(2) ¿Tienes el coraje de decírselo a tus clientes? No: "Atendemos a caballeros y señoras"

? Horst Schulze, el primer presidente del Ritz-Carlton Hotel Group, estableció una vez el concepto de servicio de "caballeros y damas" para el hotel: "Somos caballeros y damas, y les servimos". Este lema no sólo establece requisitos para el nivel de servicio de los empleados del hotel, sino que también transmite la actitud del hotel: valoramos las necesidades de nuestros clientes, pero también nos comprometemos a proteger a nuestros empleados de la mala educación de los clientes.

? El concepto más respetado en la industria de servicios es el de "centrado en el cliente", pero esto no significa obediencia incondicional a demandas irrazonables. Los empleados y las empresas, los clientes y los productos y servicios son en realidad opciones bidireccionales. Los clientes pueden elegir productos/servicios, y los productos/servicios pueden elegir clientes. En "Evergreen: Cómo atraer clientes a largo plazo", Noah Fleming utiliza Sprint y Amazon como ejemplos de cómo las empresas pueden utilizar los datos para despedir a los clientes "tiburones hambrientos". Todas las empresas tendrán clientes similares que pueden realizar solicitudes de servicio excesivas o incluso irrazonables, abusar del consumo de productos y de las restricciones de uso, y compartir quejas y comentarios negativos excesivos. Frente a estos clientes, Noah Fleming cree que las empresas no deberían seguir alimentándolos. Para poder servir mejor a la gran mayoría de los clientes con alta calidad y cortesía, las empresas deben distinguir claramente qué clientes tendrán un impacto negativo en los empleados e incluso en la empresa, y deben tener el coraje de "despedirlos".

? En esta era que cambia rápidamente, además de un entorno de mercado más abierto, también existe una competencia y una competencia infinitas. Cómo utilizar razonablemente el espejo de la satisfacción para mejorar la calidad del servicio es una tarea larga y ardua para las empresas.