6. Análisis de las estrategias de comunicación publicitaria transcultural de Snickers.
Análisis de la estrategia de comunicación publicitaria intercultural de Snickers
Resumen: La publicidad es un portador importante de comunicación cultural en la era actual en la que la tendencia de desarrollo de la globalización y la integración es obvia. La comunicación publicitaria transcultural se ha convertido en un canal importante para los intercambios culturales entre diferentes regiones, acelerando los intercambios y la comunicación entre las diferentes culturas del mundo. En este proceso, cómo las empresas multinacionales se adaptan al nuevo entorno cultural y logran una difusión efectiva de la información se ha convertido en un tema nuevo. El autor aprendió de la información que, ya sea que se trate de empresas chinas o extranjeras, la comunicación cultural se ve afectada hasta cierto punto por las diferencias culturales. Entonces, ¿cómo llevar a cabo actividades de comunicación intercultural efectivas? ¿Cómo crear un nuevo paradigma de comunicación publicitaria y cuáles son las reglas de la comunicación intercultural? Desde la perspectiva de la comunicación publicitaria intercultural, este artículo considera, analiza y resume las estrategias de comunicación publicitaria adoptadas por la marca Snickers bajo el American Mars Group en el desarrollo del mercado chino, y descubre los valores culturales que conlleva en la comunicación en el mercado chino. Por supuesto, debido a las necesidades de investigación, este artículo analizará brevemente las estrategias de comunicación publicitaria de Snickers en mercados fuera de China y analizará su estrategia global desde una perspectiva macro. El autor espera que a través del análisis de la estrategia publicitaria de comunicación intercultural de esta marca global, pueda inspirar cómo las empresas chinas "se globalizan" llevan a cabo la comunicación publicitaria.
Palabras clave: estandarización de la localización de publicidad intercultural de Snickers
Las empresas multinacionales son una de las manifestaciones importantes de la integración económica global, ya sea en China o en otros países fuera de China. Estamos explorando activamente en el extranjero. mercados. Al abrir los mercados extranjeros, coexisten oportunidades y desafíos. La mayoría de las marcas famosas del mundo ingresaron a lo grande en el mercado chino en la década de 1990, aunque ocuparon rápidamente el enorme mercado de China, continuaron experimentando fenómenos de "aclimatación" causados por diferencias culturales. como el "dragón que cae" de Nippon Paint, el "león que inclina la cabeza" de Toyota Motor, etc. Ante feroces conflictos culturales, ¿qué deberían hacer las empresas multinacionales? ¿Qué debemos hacer por el mercado chino?
Influenciados por la antigua tradición cultural confuciana y la cultura del carácter chino, los consumidores chinos han formado formas de pensar, características de comportamiento y hábitos de vida completamente diferentes a los de los consumidores occidentales. Cuando las marcas extranjeras llevan a cabo actividades de publicidad y comunicación en el mercado chino, si no consideran plenamente las características culturales del mercado chino y aplican ciegamente las teorías occidentales al mercado chino, en última instancia conducirán a la falta de un "espacio de significado universal". y conducir al fracaso de las actividades de comunicación. Con una investigación en profundidad sobre la comunicación publicitaria intercultural y las lecciones aprendidas de una serie de actividades fallidas de "comunicación publicitaria intercultural", las empresas multinacionales modernas han podido utilizar plenamente la teoría de la comunicación publicitaria intercultural para guiar el desarrollo de la publicidad real. actividades de comunicación. La marca Snickers del Grupo Mars es un destacado representante de actividades exitosas de publicidad y comunicación intercultural. A continuación se tomará esta marca como ejemplo para analizar y resumir su estrategia de comunicación publicitaria en el mercado chino y estudiar las reglas teóricas generales de la cruz. -comunicación cultural.
(1) Internacionalización de marcas y comunicación intercultural
El resultado inevitable de la globalización económica es la internacionalización de las marcas. Hoy en día, las economías de Oriente y Occidente están integradas y. Los intercambios diarios de las personas son cada vez más frecuentes, la marca se difunde más. Básicamente, la internacionalización de la marca es el proceso de difundir la cultura de la marca en el mercado internacional. Su propósito es establecer valor de marca en el mercado internacional, en lugar de simplemente lograr objetivos de crecimiento de ventas. En el proceso de internacionalización de la marca, las empresas se enfrentan al mercado internacional bajo la guía de estrategias orientadas a la demanda del consumidor, deben resolver problemas como el reconocimiento, la evaluación y la aceptación del consumidor. Por lo tanto, deben integrar varios métodos y métodos de marketing para establecer una sólida. y asociaciones singulares desde diversos aspectos como calidad del producto, imagen corporativa, origen, etc. A través de una investigación sobre el viaje de internacionalización de la marca de las principales marcas internacionales como Coca-Cola, Pepsi-Cola y Uniqlo, el autor encontró que las empresas tienden a adoptar estrategias de ajuste adaptativo en el proceso de internacionalización de la marca, en lugar de comenzar desde cero y formular nuevas estrategias de marketing.
Esto implica cuestiones que deben estudiarse en la comunicación publicitaria intercultural. En términos generales, en el funcionamiento internacional de las empresas, estarán restringidos por muchos factores externos, como las regulaciones nacionales, las costumbres culturales y el proteccionismo comercial. puede tener un impacto en los métodos de marketing de la empresa. Por lo tanto, en el proceso de marketing internacional, es fundamental comprender y respetar plenamente la cultura local.
A juzgar por la tendencia de desarrollo de la internacionalización de las empresas multinacionales, las empresas multinacionales han elegido dos caminos para lograr la internacionalización de la marca. Uno es establecer marcas globales unificadas, como SONY, Siemens, Panasonic y otras empresas; estrategia "multimarca", adecuada para bienes de consumo de rápido movimiento y productos químicos de uso diario. Por ejemplo, los productos del Grupo Mars en los Estados Unidos adoptan una estrategia "multimarca" (Skittles, Snickers, etc.) son independientes entre sí y se desarrollan de forma independiente, pero todos siguen el concepto general de marca del Grupo Mars.
"Yan Zi Chun Qiu" dice: "Cuando las naranjas crecen en Huainan, se convierten en naranjas, y cuando crecen en el norte de Huaibei, se convierten en naranjas. Las hojas son similares, pero el sabor es diferente. Entonces ¿Cuál es la razón? El agua y el suelo son diferentes." El medio ambiente ha cambiado, la naturaleza de las cosas también cambiará. De manera similar, para la internacionalización de una marca, la comunicación intercultural es un problema inevitable que debe superarse. Determina si la marca está "muerta" o "viva" en este campo del mercado. Entonces, ¿cómo deberíamos entender la comunicación publicitaria intercultural?
El profesor Chen Pei'ai de Estudios de Comunicación de la Universidad de Xiamen cree que “la comunicación publicitaria intercultural es el movimiento de información publicitaria entre diferentes dominios culturales”1 El resultado inevitable de la globalización económica en la publicidad es la cruz. -comunicación cultural de la publicidad. Entre ellos, el proceso de flujo de información se ve inevitablemente afectado por el entorno en el que se encuentra, incluido el entorno principal de la información, el entorno del campo recién ingresado, etc. El problema más importante que debe superarse en la comunicación publicitaria intercultural son las diferencias culturales en las diferentes regiones. Como las diferencias culturales entre China y los países occidentales. En el proceso de desarrollo, los consumidores chinos han formado gradualmente valores, patrones de pensamiento únicos e ideas que son completamente diferentes a los de Occidente. Estos se reflejarán en el comportamiento del consumidor. En el proceso de internacionalización de la marca, las necesidades psicológicas de las audiencias locales. ser plenamente respetados y considerados., costumbres y factores culturales, para que la publicidad y las marcas puedan realmente adaptarse a diferentes entornos culturales y lograr el propósito de expandir el mercado. En este sentido, Mars Group de Estados Unidos es un ejemplo exitoso.
Mars Inc. de Estados Unidos es uno de los mayores fabricantes de alimentos del mundo y líder mundial en chocolate, cuidado de mascotas, dulces y otras industrias. Posee Dove, Snickers, Mamp Road, Weijia y muchas otras. otras marcas internacionales. Las actividades de publicidad y marketing de estas marcas internacionales también están en auge. Los anuncios de cada categoría de productos pueden abarcar cinco continentes y cuatro océanos, penetrando en países importantes con diferentes culturas. Las emociones de marca que transmiten son ingeniosas. de diferentes orígenes culturales. 2 Después de todo, nadie puede negarse a que sucedan cosas buenas.
Snickers es la principal marca de chocolate energético de Mars Group. Se lanzó en Estados Unidos en 1930 y se ha convertido en un gigante entre las familias de chocolate del mundo a lo largo de décadas. En 1993, Snickers entró en China y se abrió oficialmente. aumentar el mercado chino. El posicionamiento de su producto es chocolate energético. “Deportes”, “energía” y “hambre arrolladora” son las descripciones específicas del posicionamiento de su producto. La comunicación de la marca y el producto de Snickers en el mercado global gira estrechamente en torno a este posicionamiento. Hoy en día, Snickers se ha convertido en sinónimo de "deporte" y "energía". Las actividades de publicidad y comunicación de marketing de Snickers se han fortalecido al ingresar a los mercados de varios países. Al tiempo que superan las barreras culturales, han aprovechado al máximo las características de su marca y han satisfecho perfectamente las necesidades de los consumidores.
(2) La unidad perfecta de globalización y localización de la comunicación de marca
"Estrategia de globalización, ejecución de localización" es el objetivo final alcanzado por las principales marcas contemporáneas en el proceso de internacionalización *. Conocimiento, Snickers no es una excepción. La campaña publicitaria de Snickers recorre los valores fundamentales de la marca: deporte, moda y energía, así como el tema principal "Barre el hambre y sé tú mismo". Aunque hay un tema principal, Snickers no se apega a las viejas reglas. Cambia constantemente sobre la misma base para hacer frente a los jóvenes en diferentes mercados, mostrando el espíritu innovador y la creatividad del marketing de marca, y esta creatividad proviene de Snickers. y Una mezcla perfecta de diferentes culturas.
A continuación se utilizarán casos específicos para demostrar en detalle cómo las actividades de comunicación de la marca Snickers logran una excelente combinación de globalización y localización.
(1) Coherencia de las estrategias creativas globales
La globalización económica incluye estrategias de marketing global. Las empresas deben formular planes unificados para lograr ventas de productos en todo el mundo de la misma manera. La globalización publicitaria se refiere al uso de métodos consistentes de comunicación publicitaria en mercados de todo el mundo para lograr estrategias de marketing globales. 3 Snickers eligió el tema publicitario global estratégico "Hambre" en la comunicación intercultural, posicionándose bien como "vencer el hambre humana" y al mismo tiempo utilizando "Deja de tener hambre, sé tú mismo" como atractivo de marca, el tono de la La publicidad se unifica en "deportiva" y "divertida". Ya sea "hambre", "ejercicio" o "divertido", todas son verdades humanas universales. ¿Quién no juega con contenido humorístico cuando no tiene hambre? La publicidad de Snickers es accesible y accesible para la mayoría de los jóvenes, y la estrategia general es transculturalmente inclusiva.
Además, la clave del éxito de una marca global es "encontrar una historia de marca aplicable globalmente". 4 A través de una extensa investigación, el equipo de Snickers y su agencia de publicidad global BBDO descubrieron que las personas actúan menos como ellas mismas cuando tienen hambre, creando una amenaza ambiental y una idea del sentido de pertenencia de los consumidores. Esto permitió al personal creativo determinar la creatividad publicitaria. El tema "¿Quién eres cuando tienes hambre?" En el anuncio en vídeo, a través de la comparación exagerada de personas hambrientas antes y después de comer Snickers, se expresa el atractivo de la marca "Barre el hambre y sé tú mismo" y requiere estrategias publicitarias. en diferentes mercados alrededor del mundo deben llevarse a cabo bajo la guía de esta estrategia. Este "pensamiento económico global" permite a Snickers compartir buenas ideas en todo el mundo y obliga a la marca a mantener una imagen y características globalmente unificadas.
(2) Localización de la ejecución de la estrategia creativa
La localización significa que cuando las marcas internacionales ingresan a países o regiones con diferentes orígenes culturales, utilizan intuitivamente elementos culturales locales para fortalecer las relaciones con los consumidores. consumidores y desarrollar relaciones estrechas con ellos. 5 La localización está relacionada con la identificación de los consumidores con la cultura nacional. Cada país tiene su propia cultura única. Cuando una marca internacional ingresa a un país y región para el desempeño publicitario y la comunicación, su estrategia publicitaria, forma de expresión, imagen de marca y otras estrategias diferenciadas importantes. para atender las características culturales tradicionales y los gustos estéticos locales. 6 Cuando Snickers ingresa a una nueva área de mercado, no sólo sigue estrictamente estrategias globales unificadas como promoción, marketing, marca y creatividad, sino que también considera combinar hábitos de consumo, antecedentes culturales, hábitos de pensamiento, etc., específicos locales, para garantizar que La información de la marca es efectiva y correcta. Transmitir y cultivar el conocimiento y la lealtad de los consumidores hacia la marca. Para abrir con éxito el mercado chino, ampliar el conocimiento de su marca y su participación de mercado, y fortalecer la comunicación con los consumidores, Snickers introduce conscientemente elementos culturales locales chinos intuitivos e influyentes al ejecutar su estrategia publicitaria en China.
En 2011, un anuncio sobre Snickers rápidamente se hizo popular en todo el país. En el anuncio, un grupo de jóvenes animados está jugando un partido de fútbol feroz, pero el portero es el frágil "Lin Daiyu". Cuando el balón del oponente se dispara hacia la portería, Lin Daiyu se desmaya en el camino como un sauce débil. Un miembro irascible del equipo dijo: "Hermano, ¿te atreves a ser más hipócrita?". Luego apareció otro chico guapo y le entregó a Lin Daiyu una barra de chocolate Snickers. En un instante, Lin Daiyu se transformó en un joven lleno de energía. La difusión viral del anuncio rápidamente extendió la popularidad de Snickers por todo el país. El comercial aprovecha la percepción de la audiencia china sobre la fragilidad inherente de Lin Daiyu en la literatura clásica, destacando el posicionamiento del producto Snickers como un producto que permite a los comensales "ser ellos mismos", mejorando así el poder de ventas del producto y el valor de la memoria del consumidor. Luego, en 2012, se lanzaron tres comerciales con la misma expresión creativa: "Episodio 1: la prisionera coreana tiene "hambre" y pide un abrazo", "Episodio 2: el ama de llaves irritable tiene "hambre" y sacude al público". , "Episodio 3: Lazy Pig Bajie Gets BS", como continuación del "Capítulo Lin Daiyu" de 2011, esta vez la historia todavía cuenta la actuación exagerada de personas hambrientas antes y después de comer barras de Snickers, y consta de cuatro personas. La serie de episodios protagonizada por dos chicos también aporta continuidad a la trama.
En 2013, el actor de Hong Kong Law Kar-ying fue invitado a protagonizar "El monje hambriento", y la frase final "solo tú" evocó buenos recuerdos en muchas personas. Al mismo tiempo, se lanzó el programa "Hungry Goods Satellite TV": el comediante Jia Ling, Mingshou Yi Xiaoxing y otras celebridades que tienen líderes de opinión en China y están en línea con el concepto de marca están invitados a respaldar y presentar; En 2014, incluso aprovechó Durante la Copa del Mundo, se lanzó la serie de anuncios de video "Hungry Fans Training Camp", con las mismas rutinas humorísticas y divertidas que antes, e incluso los cuatro personajes eran los mismos que antes: Zhu Bajie, el fletador. , la chica del drama coreano y Lin Daiyu.
Al mismo tiempo, el 14 de agosto de 2014, Snickers lanzó el anuncio en vídeo "The Bean Story" protagonizado por el maestro de la comedia británica Mr. Bean. En el anuncio, Mr. Bean seguía a un maestro de artes marciales y. Saltó muros y muros, pero inesperadamente debido a que tenía "hambre" y estaba en malas condiciones, cayó accidentalmente en el campamento enemigo. Se hizo pasar por un tigre y jugó al "boxeo hambriento" para salvar al Sr. Bean. Los hermanos le entregaron una barra de Snickers, que llenó su salud después de comerla. Resucitó y se transformó en un maestro de artes marciales para escapar de las fauces del enemigo. La presentación de las imágenes publicitarias y la sofisticación de la tecnología de producción se pueden comparar con las mejores películas chinas de artes marciales. Posteriormente, la empresa de relaciones públicas planificó una serie de actividades de relaciones públicas para crear un tema candente del "primer viaje de Doudou a China", como la promoción del "Hungry Goods Boxing" de Doudou, etc., para alcanzar las alturas dominantes del marketing de entretenimiento. En términos de selección de personajes, escenografía, producción musical y elementos de artes marciales, el comercial no sólo se ajusta al posicionamiento internacional de la marca Snickers y su estrategia creativa publicitaria global, sino que también tiene en cuenta la situación de los consumidores culturales locales chinos. el fondo y las necesidades de visualización de publicidad resultantes.
En 2015, Snickers lanzó el "Nickname Pack" en el mercado estadounidense. Este evento continúa con el constante "You are
not you when you have hambre" (cuando tienes hambre). It's Not You) de la campaña “Hunger Marketing”, con las palabras “Dramático, Soñoliento, Espacial, Loco, Malhumorado y Tacaño” impresas en el empaque (cascarrabias), tonto (Goofball), arrogante (Snippy)" y otras. 21 tipos de síntomas diversos provocados por el hambre. Las palabras son ligeramente despectivas y tienen un estilo de humor negro americano. Además de escribir en el envase todos los efectos secundarios que provoca el hambre, tampoco se olvidaron de utilizar estas palabras para formar frases que expresaran una idea central: "Amigo, tienes hambre. Cuando tienes hambre, no eres tú, te conviertes en XX ¡Eso es todo!” Cuando esta campaña de marketing se ejecutó en China, el contenido creativo y los canales de lanzamiento eran consistentes con otros mercados, pero el desempeño creativo estaba localizado. La serie de comerciales invita a Jiang Xin, quien protagonizó el papel de la concubina china en "La leyenda de Zhen Huan", a transformarse en "Mama Hua". La película está llena de elementos únicos de la dinastía Qing y humor chino.
Desde "Lin Daiyu" hasta "Grandma Rong", los anuncios de Snickers en el mercado chino incluyen básicamente personajes virtuales de la literatura china, obras de cine y televisión, etc., así como la cultura única de los chinos. Las características de la gente, aunque se centran en el lema "Sweep Hunger", combinan elementos chinos y utilizan un estilo humorístico para crear su propia imagen de marca. Se puede decir que las características culturales chinas utilizadas por Snickers en su marketing y promoción en el mercado chino. son su clave para ser pioneros en China. La estrategia de comunicación y el núcleo estratégico del mercado, la cultura china y el estilo de vida de la gente infiltrados en la publicidad, son la aplicación táctica de su estrategia de localización. A juzgar por los resultados finales de ventas, la estrategia de localización de Snickers en el mercado chino es sin duda un éxito.
Por supuesto, al explorar el mercado global, la publicidad de Mars Group es capaz de vencer a los fuertes y matar al enemigo cuando los encuentra. Su poderosa estrategia de marketing y su estrategia de localización flexible son sus armas secretas para la victoria. El viaje global de Snickers sigue la filosofía de marketing de Mars: no solo se localiza en el mercado chino, sino que también publica anuncios únicos cuando se abre al mercado africano.
En 2008, la empresa de publicidad estadounidense TBWA produjo un anuncio impreso "Feast" para que Snickers Company lo colocara en el mercado africano (Figura-1, Figura-2).
(Imagen-1) (Imagen-2)
El anuncio impreso en la Figura 1 muestra un león en la pradera comiéndose a un explorador, y el explorador tiene una barra de Snickers encima. , toda la obra gráfica expresa el contenido creativo de "¿Crees que estás delicioso? ¡No! ¡El objetivo final de los animales es el chocolate Snickers en tu barriga!". Otros anuncios gráficos de esta serie siguen esta idea. Podemos ver que esta serie de anuncios impresos utiliza elementos como exploradores, océanos originales, desiertos, pastizales, leones, tiburones, osos, etc., y combina orgánicamente cada elemento para lograr el propósito de presentación de la marca. Ya sean leones y otros animales comunes en los países africanos, o exploradores, visitantes frecuentes de este continente mágico que aún no ha sido civilizado, este anuncio respeta y considera la psicología de la audiencia del mercado local, desde la estrategia creativa hasta las necesidades de expresión creativa. , costumbres, antecedentes culturales y otros factores, a fin de establecer una relación interactiva amplia y buena con los consumidores y sentar las bases para actividades auxiliares de marketing posteriores.
Conclusión: Las estrategias publicitarias localizadas y las actividades de marketing multifacéticas han llevado a un aumento en las ventas de Snickers en el mercado chino. En el mercado global de Snickers, el mercado chino se ubica entre las 10 primeras posiciones, lo que confirma la posición. acierto de su estrategia publicitaria de "pensamiento global y expresión local". Para Snickers, la unidad de la estrategia de comunicación intercultural de la marca no es mentira, porque detrás de la estrategia hay una investigación en profundidad, un análisis preciso y, en última instancia, una ejecución eficiente del entorno empresarial, el estado del consumidor y el trasfondo cultural de cada mercado. . Esto puede ser algo de lo que muchas empresas chinas que esperan marcar una diferencia en los mercados extranjeros realmente necesiten aprender.
Notas:
[1] Chen Pei'ai. Estrategia publicitaria de comunicación intercultural [J]. Académico del Sudeste, 2004, (12)
[ 2] Lin Lang. Creatividad en la punta de la lengua [J]. Publicidad china, 2013 (1): 92
[3] Casos publicitarios seleccionados del mundo [M]. Xiamen: Xiamen University Press, 2008: 155
[4] El “pensamiento económico” global de David Taylor [J]. , Dai Shifu Managers [J].2004(8): 37
[6] Chen Pei'ai, Casos publicitarios seleccionados del mundo [M]. Xiamen: Xiamen University Press, 2008: 156<. /p>