¿Es realmente útil el "efecto celebridad" para las empresas de automóviles?

"Felicitaciones al Sr. Yu Minhong por convertirse en propietario de un automóvil de élite BYD Han EV".

A la sede de BYD en Shenzhen, llegó Yu Minhong, presidente de New Oriental Education Technology Group. Al vehículo de entrega construido especialmente para el distrito, recibió la llave de un BYD Han EV de manos de Wang Chuanfu, presidente y presidente del Grupo BYD.

Por supuesto, además de Yu Minhong, también están el "rey del cristal" Cao Dewang, el conocido anfitrión y guardián de la artesanía tradicional Zhao Pu, y el presidente del Grupo Vanke, Yu Liang, que se han convertido sucesivamente en BYD Han EV. propietarios. Mala Cheshi buscó temas relacionados en Internet y hubo varios comentarios. Algunas personas dijeron: "Este es el resultado de la fuerte alianza entre los dos partidos, y es más práctico que pedirle a varias celebridades que lo respalden". Otros dijeron: "Lao Cao compra un automóvil como si fuera comida. Compra uno". Dondequiera que vaya". Por supuesto, respondieron. También hay muchos internautas que "quieren hacer cola para llevarlo, sólo para ver si está dispuesto a recogerlo".

La serie de eventos fenomenales provocados por la compra de automóviles por parte de celebridades se denomina temporalmente "efecto celebridad". Las celebridades aquí no se refieren a celebridades, sino a élites empresariales y figuras destacadas de todos los ámbitos de la vida como Cao Dewang y Yu Minhong. En realidad, la mayoría de la gente compra autos, los recoge y disfruta de la ceremonia de entrega. Quienes les brindan servicios de entrega de automóviles son el presidente y director ejecutivo Wang Chuanfu, figura a nivel de presidente.

Sin embargo, por gastar dinero en comprar un automóvil y luego agregar voluntariamente combustible al marketing, encender un fuego y crear una ola de impulso, merece un gran visto bueno. A pequeña escala, esta es una declaración personal para un determinado modelo y una determinada empresa automovilística; a mayor escala, ¡es una contribución a la industria automovilística china!

Según los recuerdos incompletos de Mala Cheshi, esta ola de "efecto celebridad" surgió hace más de diez años. Entre ellos, Yuan Longping, conocido como el "padre del arroz híbrido chino", compró un Chery Arrizo 7 en 2013 para apoyar el desarrollo de la industria automotriz de China y luego compró un SUV de la serie Chery Tiggo cuando no estaba en el trabajo. Regálaselo a mis hijos como coche familiar.

Tan pronto como se conoció esta noticia, llamó mucho la atención sobre la marca Chery. Si nos fijamos únicamente en las ventas, las ventas de turismos de Chery en 2014 fueron de 46,05 unidades, en comparación con 430.800 unidades en 2013, un aumento interanual del 15,9%. Aunque no podemos cuantificar el "efecto celebridad" de ese año en datos, el "marketing" aparentemente casual está indisolublemente ligado a las ventas.

En 2014, cuando Tesla entró oficialmente en China, el director ejecutivo de Tesla, Elon Musk, también anunció su primer grupo de propietarios de automóviles famosos, incluido el entonces director ejecutivo de Sina, Cao Guowei, Automobile Li Xiang, el presidente de Zhijia, Yin Xidi, el presidente del Lifan Football Club y Lei Jun, actual presidente de Xiaomi, etc.

Nada es único. En la conferencia de lanzamiento de Denza a finales del mismo año también se anunció por primera vez la lista del primer grupo de propietarios de automóviles de la marca, incluido el director ejecutivo de Huawei Consumer Business, Yu Chengdong, el presidente de Original Dimension, Yang Dongwen, y el director ejecutivo de TCL, Guo Aiping.

Fue en ese momento cuando el "efecto celebridad" provocado por las celebridades que compraban automóviles entró oficialmente en el mercado e inspiró a muchas empresas de automóviles.

En 2015, la producción y ventas de automóviles de pasajeros en China superaron la marca de los 20 millones por primera vez, y también se encuentra en la etapa dorada del desarrollo de la industria. Al mismo tiempo, las nuevas fuerzas de fabricación de automóviles también estaban en su infancia. En comparación con las empresas automotrices tradicionales, tienen conceptos más nuevos, una creatividad más fuerte y una imaginación salvaje. Han captado profundamente el espíritu de la época y son persistentes en la innovación. Luego unieron fuerzas para iniciar un cambio importante en la industria automotriz que no se había visto. en un siglo.

Entre ellos, se puede decir que NIO es una de las fuerzas de fabricación de automóviles nuevos más exitosas hasta el momento. En 2016, NIO celebró su primera conferencia de prensa desde su creación en la Galería Saatchi de Londres. Además de lanzar la marca inglesa "NIO", un nuevo logotipo y su primer superdeportivo eléctrico EP9, NIO también anunció además del fundador de NIO y. presidente Li Bin, el primer grupo de propietarios de la edición limitada EP9 incluye al fundador de Chehejia, Li Xiang, al director ejecutivo de JD Group, Liu Qiangdong, al director ejecutivo de Xiaomi Technology, Lei Jun, al director ejecutivo de Tencent, Ma Huateng, y al fundador de Hillhouse Capital, Zhang Lei.

Sin embargo, en comparación con la compra y venta, Weilai Automobile adopta un método de obsequio más directo para agradecer a los accionistas por su firme apoyo a Weilai Automobile.

Posteriormente, el "efecto celebridad" se fue extendiendo paulatinamente.

En 2015, Robin Li, director ejecutivo de Baidu, se convirtió en propietario del Volvo XC90.

En 2016, Yu Liang, actualmente presidente de la junta directiva de Vanke Group, se convirtió en propietario de un coche personalizado de alta gama para la nueva generación de la Serie 7 de BMW.

En 2018, Cao Dewang gastó más de 6 millones para personalizar un Hongqi L5 y, sucesivamente, se convirtió en propietario de Weilai ES8, BYD Han EV y Roewe iMAX8.

En 2020, Wang Han, como propietario del Buick GL8, organizó el lanzamiento de la nueva generación GL8.

Sin embargo, ¿el "efecto celebridad" realmente traerá mejores efectos publicitarios que el patrocinio de celebridades contratado con dinero real?

De hecho, no lo es.

En primer lugar, cuando las empresas de automóviles invitan inicialmente a celebridades a respaldarlas, esperan que su imagen, temperamento, discurso y comportamiento estén más en consonancia con la cultura y el tono del modelo y de la empresa de automóviles. En segundo lugar, en términos de capacidad para transportar mercancías, también puede estimular el deseo del público de comprar modelos y marcas. Por ejemplo, para adaptarse a la imagen de marca más joven, BMW eligió utilizar a la nueva generación de la estrella principal Yi Yangqianxi como portavoz de la marca. Hasta cierto punto, la vitalidad juvenil única y el temperamento inconformista de Yi Yangqianxi son muy consistentes con la imagen de la marca. La imagen de marca actual del Grupo BMW y, desde otra perspectiva, los fuertes seguidores de Yi Yang Qianxi pueden aumentar las ventas de BMW.

En comparación con la intuición del respaldo de las celebridades, el "efecto celebridad" se parece más a un gen recesivo escondido detrás de los dominantes. Son comedidos y discretos, pero hablan desde su propia experiencia, lo que aumenta las expectativas. de la audiencia para este modelo, después de todo, de ahora en adelante, puedo decir: "Wang Han también tiene un auto idéntico al mío".

Además, siempre que verifiquemos información más relevante, Descubriremos que algunos de estos "propietarios de automóviles famosos" no solo para una plataforma. Entre ellos, hay muchas celebridades como Cao Dewang que han apoyado a muchas empresas de automóviles de una sola vez. Por supuesto, ¿puede conducir tantos coches? ¿O realmente puede conducirlo? Encontré la respuesta en un pasaje que hizo en un foro este año.

“Para decirte qué tipo de coche me gusta, te diré que he montado en un Bentley que me prestaron y me pareció bastante divertido, pero era demasiado caro y no pude. No me lo puedo permitir.

Entonces debes tener un Hongqi. ¿Por qué compraste un Hongqi tan bueno? Parece que costó varios millones, cinco o seis millones. El auto no llegó a mi casa. Todavía estaba estacionado en Shanghai. ¿Por qué? ¿Qué tal si lo compro? Porque FAW y GAC son mis primeros usuarios, así que cuando el Sr. Xu Liuping me invite a apoyarlo, no podré ir a casa con las manos vacías. compras un auto, eso es todo”.

Por supuesto, no importa si dices que es rico o voluntarioso. El hecho está justo frente a ti, usas mi vaso, ¡te compraré tu auto! Si me echas una mano en tiempos difíciles, te defenderé de buena gana.

Al fin y al cabo, ganar es el resultado que ambas partes quieren ver.

Sin embargo, cada vez más celebridades y élites están dispuestas a defender a los propietarios de automóviles y más a las marcas chinas. Por un lado, esto demuestra que las marcas de automóviles chinas se han vuelto cada vez más poderosas y sus intereses. El atractivo de la marca se ha vuelto cada vez más fuerte y los modelos también se han vuelto más sofisticados. Por otro lado, también muestra que las empresas automotrices han visto la influencia de gran alcance y el enorme potencial detrás de estos "efectos de celebridad". Después de todo, en la sociedad actual donde "el entretenimiento es lo primero", todavía hay muchas personas que tienen un instinto". convergencia con la cultura de élite.

Nota: las imágenes de arriba son de la marca oficial

Este artículo es del autor de Autohome Chejiahao y no representa las opiniones ni posiciones de Autohome.