¿Cómo escribir un "Informe de investigación sobre el entorno competitivo de las tres principales marcas de Nike, Li Ning y Anta"?

Nike, Li Ning y Anta: Hay una razón por la que eres caro Como dice el refrán: "Hay una razón por la que eres caro".

Un par de Nike exclusivas de Kobe Bryant (NKE, 83.76, -0.90) ZOOM KOBE V Produce zapatillas de baloncesto para Li Ning, que cuestan más de 800 yuanes, y zapatillas de baloncesto para el patrocinador de CBA, Anta, que cuestan más de 400 yuanes.

Las opiniones anteriores deberían ser de conocimiento común entre los aficionados al baloncesto que entienden los equipos de baloncesto.

Es caro por una razón: obtienes lo que pagas.

Lo que digo es que es absolutamente cierto. Si puedes comprar cosas buenas a un precio medio, es un buen negocio.

Entonces, quiero Nike para zapatos y Anta para acciones.

Modelo de negocio

Nike es la creadora de operaciones de activos ligeros y Li Ning la imitó con éxito.

El modelo dominante de la fabricación moderna es que las empresas con buenos -Las marcas conocidas transfieren la producción a subcontratar y se centran en el diseño del producto y la operación de la marca para obtener ganancias, en lugar de retener varias líneas de producción para lograr el objetivo. Nike es una estructura típica de "pesa" que se centra en el diseño y desarrollo de nuevos productos y en la gestión y desarrollo de sistemas de ventas y otras funciones corporativas de alto valor agregado, mientras subcontrata producción específica a países y regiones con bajos costos laborales.

Nike es esencialmente un operador de marca. No tiene su propia fábrica, pero tiene dos redes invaluables, a saber, la red de desarrollo front-end y la red de marketing back-end. Entonces vemos que los zapatos Nike generalmente están impresos con "Made in China" o "Made in Indonesia", por lo que vemos que los nuevos productos de Nike surgen uno tras otro, por lo que podemos sentir fácilmente la existencia de la marca "Nike".

Li Ning es un imitador del modelo de activos ligeros en China. También subcontrata la producción y sólo se centra en el diseño y las ventas. A juzgar por las ventas de los últimos años, la estrategia de ligereza en activos de Li Ning ha tenido bastante éxito.

Anta es un poco diferente

Aunque se centra en el diseño y las ventas de productos, no ha renunciado a la producción de productos. Al 30 de junio de 2009, Anta contaba con 24 líneas de producción de calzado, 1 fábrica de suelas y 2 bases de producción de prendas de vestir. Los ingresos por fabricación de productos representan aproximadamente el 35% de los ingresos de Anta, y el objetivo futuro de Anta es reducir esta proporción al 30%. Esto muestra que Anta también favorece el modelo de activos ligeros. ¿Por qué no subcontratar la producción antes, más rápido y de forma más exhaustiva? El presidente de Anta, Ding Zhizhong, dio tres razones: el negocio manufacturero sigue ganando dinero; su propia línea de producción "entiende mejor la fabricación" y las "tropas directas" de la línea de producción son más flexibles y más fáciles de controlar;

Hagamos un análisis aproximado.

Nadie quiere hacer algo que no sea rentable. Por supuesto, el negocio de fabricación es rentable, pero el margen de beneficio bruto es bajo.

“Comprender mejor la fabricación” significa dos cosas. Una es entender los costes de fabricación y tomar la iniciativa a la hora de negociar con las fundiciones; la otra es que los productos con “alta dificultad” y “alto contenido técnico” son completado en la propia línea de producción de Anta para garantizar la calidad del producto, lo que a su vez garantiza la reputación de la marca Anta entre los consumidores. Esta razón es muy divertida. ¿Podría ser que Nike y Li-Ning no conocen el costo de producir sus propios productos? ¿Los productos de Nike y Li-Ning no tienen contenido técnico y son de mala calidad sin sus propias líneas de producción?

Contar con una línea de producción propia “fuerza directa” que pueda apoyar la toma de decisiones de la empresa a nivel estratégico es la clave.

Producir productos usted mismo y entregar las ganancias del proceso de producción a los proveedores del canal ayudará a mantener relaciones de cooperación a largo plazo con los proveedores del canal.

Hay otro ejemplo que ilustra la flexibilidad de la "fuerza directa" en la línea de producción. En 2008, cuando la candidatura del COC (Comité Olímpico Chino) entró en la etapa decisiva final, la Administración General de Deportes del Estado descubrió. Una empresa que participara en la licitación. Varias marcas importantes de China esperaban encontrar una que proporcionara ropa y otros equipos para los primeros Juegos Mundiales de la Mente que se celebrarían en Beijing en octubre, pero varias marcas importantes se negaron cortésmente. Anta finalmente se hizo cargo y completó con éxito esta tarea.

Gracias a esta cooperación, los puntos de impresión de Anta se han incrementado al ofertar por COC. No es que otras marcas no quieran hacerlo, simplemente no tienen la capacidad para hacerlo. Para una marca internacional como Nike, que es un juego de ajedrez global y cuya sede no está en China, el tiempo de respuesta por sí solo lleva varios meses, y mucho menos para un pedido tan pequeño. Sin embargo, los fabricantes locales como Li Ning no tienen sus propias líneas de producción, por lo que es muy difícil para las fundiciones detener varias líneas de producción y "agregar pedidos" temporalmente. Solo Anta, debido a que tiene su propia línea de producción, puede responder y brindar soporte rápidamente. Por lo tanto, Anta puede proporcionar un "patrocinio relámpago" para los World Mind Games y también puede responder rápidamente a los cambios del mercado y ajustar las estrategias de productos en cualquier momento.

Comparación de herramientas de valoración simple:

(Los datos se basan en los últimos informes anuales publicados por las tres empresas. Informe financiero de Nike para el año fiscal que finalizó el 31 de mayo de 2010, Li Ning y Anta Para el año financiero finalizado el 31 de diciembre de 2009) Relación precio-valor contable P/B: dado que Nike y Li Ning tienen modelos operativos con activos livianos, mientras que Anta prefiere operaciones con muchos activos, esta herramienta no es adecuada para comparar. . Anta contiene relativamente más negocios de fabricación A medida que avanza el proceso de reducción de activos de la empresa, existe un gran potencial para aumentar el margen de beneficio bruto en el futuro. Relación precio-beneficio P/E: Nike 18,17 Li Ning 29,86 Anta 29,86

Según un análisis de la industria de ropa deportiva de China publicado por la UBS (UBS, 16,78, 0,78), se señala que a partir de 2010 Hasta 2020, la industria de ropa deportiva de China La tasa de crecimiento anual compuesta de la industria de la confección alcanzará el 15,7.

La fecha límite del informe anual de Nike es posterior a la de Li Ning y Anta (31 de mayo de 2010), y los informes semestrales de 2010 de Li Ning y Anta aún no se han publicado si los datos del informe anual. Si se utiliza el publicado por Nike, será el mismo que el de Li Ning y Anta. Obviamente no es lo suficientemente científico como para hacer una comparación de valoración basada en los datos del informe financiero de 2009 publicado por Anta.

El tiempo de registro de datos de Anta y Li Ning es el mismo y se puede comparar. En comparación con los datos financieros de Nike al 31 de mayo, lo único que podemos saber es que la brecha debe ser menor que una comparación estática basada en el tiempo de retraso.

La tasa de crecimiento de las ganancias netas de Li Ning y Anta en 2009 fue 33 y 39 respectivamente. Suponiendo que la tasa de crecimiento de las ganancias netas en el primer semestre de este año se pueda mantener en el nivel de 30, se puede. Se puede estimar aproximadamente que la relación precio-beneficio de Li Ning y Anta es de aproximadamente 22,9. En comparación con la valoración de mercado de Nike, Li Ning y Anta son obviamente más caras.

Veamos algunos indicadores para evaluar la rentabilidad de la empresa:

Retorno sobre capital (ROE)

Nike 14.7 Li Ning 41.3 Anta 26.1

Li Ning tiene un rendimiento sobre el capital tan alto porque utiliza un apalancamiento financiero excesivo, con un índice de endeudamiento de hasta 50,2. El índice de endeudamiento de Nike es 32,3, mientras que el índice de endeudamiento de Anta es solo 16,7

Flujo de efectivo libre

El informe financiero de Nike no proporciona un estado de flujo de efectivo.

El flujo de caja libre de Li Ning es de aproximadamente 1,26 mil millones de yuanes y el flujo de caja libre de Anta es de 2,43 mil millones de yuanes.

En comparación, basándose en el flujo de caja libre integral y el rendimiento de los activos netos, la tasa de rendimiento de Nike es menor, Li Ning utiliza un mayor apalancamiento financiero y Anta tiene un ingreso operativo considerable mientras opera de manera constante. .

Veamos la proporción de los gastos administrativos y de ventas en los ingresos por ventas.

Nike 33.3 Li Ning 32.8 Anta 18.8

Las empresas de la misma industria han podido lograr un mayor crecimiento de ganancias con menores ratios de gastos de ventas y administración sobre ventas en el mediano y largo plazo. indicando que la gestión de la empresa es más eficiente.

Ventas y pedidos en el año fiscal más reciente

Nike

Los ingresos por ventas cayeron un 1% y el beneficio neto aumentó un 28% este año fiscal. Entre ellos, el crecimiento de las ventas en la Gran China fue cero y las ganancias antes de intereses e impuestos aumentaron en un 11. En el último trimestre fiscal, los ingresos en la Gran China aumentaron un 12% y las ganancias antes de intereses e impuestos aumentaron un 20%. Si miramos alrededor del mundo, la Gran China y otros mercados emergentes son los que están creciendo más rápidamente. Las ventas de Nike crecieron lentamente en América del Norte y cayeron drásticamente en Europa y Japón. En el futuro, los mercados emergentes como China, India y Brasil desempeñarán un papel importante en el futuro de Nike.

La situación de los pedidos en el cuarto trimestre de 2010 también lo demuestra (China continental representa alrededor del 70-80% de la Gran China)

Li Ning

Fiscal Año 2009 Ingresos Un aumento del 25,4% y el beneficio neto aumentó un 33,2% El importe de la feria en el cuarto trimestre de 2010 aumentó un 20,3% interanual. El volumen de pedidos del primer al tercer trimestre aumentó un 11,6, un 15,4 y un 20,3 interanual.

Anta

En el año fiscal 2009, los ingresos aumentaron un 23,2% y el beneficio neto aumentó un 39,7% El importe de la feria en el cuarto trimestre de 2010 aumentó un 25% año. -año tras año. El volumen de pedidos del primer al tercer trimestre aumentó un 18, 16 y 18 interanual.

Condiciones del mercado chino

La distribución de la ropa deportiva en las ciudades de primer nivel se ha saturado, y las vastas ciudades de segundo y tercer nivel se convertirán en el próximo terreno estratégico para las grandes marcas. . El nivel de consumo en las ciudades de segundo y tercer nivel es menor que en las ciudades de primer nivel, y las diferentes condiciones de consumo tendrán un impacto diferente en las marcas con diferentes posiciones en el mercado.

Según una encuesta de la UBS, el "precio perfecto" del calzado en las ciudades de segundo y tercer nivel oscila entre 170 y 250 yuanes.

El rango de precios de los zapatos de Nike en China está entre 400 y 1.500 yuanes, los zapatos de Li Ning tienen un precio entre 250 y 600 yuanes, y los zapatos de Anta tienen un precio entre 200 y 400 yuanes.

Se puede ver que los precios de Anta son más adecuados para el consumo en ciudades de segundo y tercer nivel, y los precios de Li Ning también están parcialmente en línea con los precios de Nike de segundo y tercer nivel. Adecuado para ciudades de segundo y tercer nivel con niveles de consumo más bajos.

Esto está relacionado con el posicionamiento en el mercado de la propia marca. Nike se centra en productos de alta gama, Li Ning busca productos nacionales de alta calidad y Anta se basa en las "bases". Obviamente, Anta ha tomado la iniciativa en las principales áreas de competencia de ropa deportiva en el futuro. No es difícil para Li Ning expandir su participación en ciudades de segundo y tercer nivel, pero el posicionamiento de alta gama de Nike hace que sea incómodo expandir su participación. en ciudades de segundo y tercer nivel.

La cultura de marca única de Nike, el diseño de productos de moda, los materiales de producción avanzados y las características de operación internacional son partes inseparables de Nike como marca deportiva líder a nivel mundial. Así como Tiffany (TIF, 60.19, -0.55) (Tiffany. NYSE: TIF) no hará demasiados recortes de precios para apoderarse del mercado, el precio es una etiqueta importante para estas marcas internacionales líderes y para sus consumidores, precio moderado. Las reducciones son ampliamente bienvenidas, pero las reducciones excesivas de precios reducirán en gran medida la experiencia del consumidor, tendrán un mayor impacto negativo en la marca y pueden afectar aún más las ventas del producto.

Personalmente, creo que Nike tiene dos formas de expandir su participación de mercado en ciudades de segundo y tercer nivel: establecer o adquirir nuevas marcas de gama baja y esperar el nivel de consumo en las ciudades de segundo y tercer nivel. que las ciudades de tercer nivel alcancen un nivel que sea consistente con el consumo de productos Nike.

Si se establece o adquiere una nueva marca de gama baja, el mercado se cultivará durante un período de tiempo y la influencia del mercado y el control del canal de ventas de pioneros como Anta también aumentarán simultáneamente. La dificultad no será pequeña y, a juzgar por la historia de crecimiento de Nike, no tiene precedentes de establecer o adquirir marcas de gama baja y su cultura corporativa no respalda este enfoque.

Si esperamos a que el nivel de consumo en las ciudades de segundo y tercer nivel aumente a un nivel que sea consistente con el consumo de productos Nike, me temo que será un proceso relativamente largo. El nivel de ingresos actual del pueblo chino es "tipo alfiler", lo que significa que las personas con niveles de ingresos más bajos representan la gran mayoría de la población con ingresos totales. El ingreso anual per cápita en las ciudades de segundo y tercer nivel es de aproximadamente 10.000 a 15.000 yuanes. Gastar más de 700 yuanes para comprar un par de zapatos Nike de gama media a alta probablemente no sea algo casual. Sólo después de que los niveles de ingresos de las personas en las ciudades de segundo y tercer nivel aumenten significativamente se acelerarán las ventas de Nike en esta región.

El gobierno chino está decidido a promover el crecimiento de la renta nacional. Pero los aumentos salariales deben ocurrir en orden, y los primeros beneficiarios son aquellos en el extremo más bajo del nivel de ingresos de la sociedad, como los trabajadores de la industria manufacturera. El aumento del nivel del salario mínimo para este grupo de personas tendrá un impacto positivo en los bienes de consumo de gama media y baja producidos en el país. Anta y Li Ning están incluidos en esta lista, especialmente en línea con la estrategia "de base" de Anta. Sin embargo, esto tiene un impacto negativo en el gigante internacional Nike. Las fábricas subcontratadas de Nike se encuentran principalmente en China continental. El aumento de los costes laborales y la reciente reanudación de la apreciación del RMB erosionarán los beneficios de Nike.

En base a los factores anteriores, obtenemos el siguiente análisis.

El mercado chino, valorado por las marcas deportivas mundiales, verá su principal crecimiento proveniente de las vastas ciudades de segundo y tercer nivel. Anta ya es líder en los mercados urbanos de segundo y tercer nivel, y Li-Ning también está siguiendo su ejemplo. Sin embargo, para la marca internacional de alta gama Nike, las estrategias de seguimiento que se pueden utilizar son muy limitadas.

Aunque en comparación estática, las valoraciones de Anta y Li-Ning son más caras que las de Nike, la tasa de crecimiento de beneficios de Anta y Li-Ning es mucho mayor que la de Nike, y en el contexto de la rápido crecimiento de la industria de la ropa deportiva en la próxima década El potencial de crecimiento de las ganancias es mayor. Nike, que opera a nivel mundial, está sufriendo la recesión económica en Europa y Japón y los mercados emergentes, donde las ventas están creciendo rápidamente, solo representan el 19,9% de las ventas totales de Nike. Incluso si Nike logra un crecimiento sustancial en los mercados emergentes, su contribución a las ventas totales es relativamente limitada. Además, está atrapada por su propio posicionamiento en el mercado y no puede ganar efectivamente participación en el mercado de gama baja. Esto hace que el crecimiento futuro de Nike sea muy inferior al de Anta y Li Ning.

Así pues, el proverbio "lo caro, caro" se ha vuelto a demostrar que es correcto. Nike, que parece más barata, en realidad es "barata pero no buena"; las dos marcas nacionales, que parecen relativamente caras, en realidad son mucho más caras.

Al comparar Anta y Li Ning, recomiendo Anta, que tiene una alta eficiencia de gestión, operaciones estables, altos retornos para los accionistas y un gran potencial para el crecimiento futuro de las ganancias brutas.

Solo como referencia