[Q]La cultura de marca de Nike
La proximidad de los Juegos Olímpicos de Beijing 2008 ha provocado que poderosas organizaciones empresariales nacionales e internacionales se suban al autobús olímpico para obtener mayores ganancias. Sin embargo, es difícil plantar cerezas deliciosas. Una búsqueda en las facturas de las empresas que participan en los Juegos Olímpicos a lo largo de los años revelará que hay tanto ganadores que lograron con éxito sus objetivos como perdedores que perdieron todo su dinero. El departamento editorial de esta revista planificó especialmente el informe sobre la feria de marketing de las organizaciones comerciales de artículos deportivos. El reportero realizó investigaciones en profundidad en Shanghai y Beijing, entrevistó a docenas de expertos de la industria con más de diez años de experiencia en marketing deportivo e interpretó el informe. Empresa internacional Nike. El éxito y el fracaso de la empresa local Li Ning en marketing deportivo proporciona métodos y experiencia de marketing deportivo para organizaciones empresariales de “viaje gratuito”.
En sólo 30 años desde su creación, Nike ha derrotado a su antiguo competidor Adidas y se ha posicionado firmemente en el primer lugar del mundo. Nike China también ha sido ampliamente elogiada por la industria por su exitosa planificación de la serie de actividades de Liu Xiang. . El secreto del éxito de Nike no es vender zapatos, sino comercializar emociones.
La razón detrás del raro patrocinio de eventos deportivos
Desde que Liu Xiang ganó el campeonato en los Juegos Olímpicos de Atenas, se ha convertido en el objetivo de innumerables empresas. En este momento, los empleados de Nike y. Liu Xiang Son amigos porque Nike firmó un contrato con Liu Xiang ya en 2002, cuando Liu Xiang todavía estaba en el centro de atención de los medios.
Doce de las 32 medallas de oro ganadas por la delegación china en los Juegos Olímpicos de Atenas fueron patrocinadas por Nike, incluidos eventos revolucionarios como el piragüismo y el tenis. ¿Por qué Nike es el único que puede ver la oportunidad? Nike utiliza su experiencia personal para decirles a las empresas que quieren aprovechar la industria del deporte que el marketing deportivo no es un patrocinio único, sino que requiere innovación continua.
El patrocinio corporativo de eventos suele costar enormes cantidades de dinero. Li Ning, Shanghai General Motors, General Motors (China), Nongfu Spring, Jinliufu y Qingdao Red Collar Apparel son socios de los Juegos Olímpicos. Cada empresa debe pagar en efectivo o en productos por valor de 10 millones de yuanes al Comité Olímpico Chino, de los cuales el 10%. El efectivo no debe ser inferior al 90%. Por el contrario, Nike rara vez patrocina eventos deportivos, pero la exposición de su marca nunca es menor que la de otras.
En los Juegos Olímpicos de Atlanta de 1996, 12 empresas que pagaron 46,5 millones de dólares fueron nombradas patrocinadoras oficiales, entre ellas Adidas. Pero Nike compró silenciosamente todas las vallas publicitarias en lugares destacados de Atlanta e hizo publicidad exclusiva para Nike. Según un alto ejecutivo que trabajó para Nike, durante los Juegos Olímpicos, Nike patrocinó los trajes de baño del equipo nacional de buceo. De hecho, Nike no produce trajes de baño, pero compró temporalmente una fábrica para este fin. Es cierto que los uniformes premiados patrocinados por Li Ning también llamaron la atención en el podio del campeonato, pero muchos medios se centraron en el hermoso momento en el que los atletas saltaron del aire al agua. No hay duda de que Nike tiene la ventaja. .
Cuando se trata de exposición de marca, la gente puede quedar más impresionada con Liu Xiang. El segundo y tercer día después de ganar la medalla de oro, los principales medios de comunicación siguieron repitiendo el momento en que Liu Xiang ganó la medalla de oro y Nike preparó cuidadosamente los zapatos mágicos en sus pies. La exposición de la marca es sólo una pequeña parte de todo el trabajo de Nike, y mantener un contacto a largo plazo con los atletas es aún más importante.
El plan perfecto para los atletas
Wen Liyuan, gerente del departamento de relaciones públicas de Nike, solía trabajar en la sede de Nike. Según ella, los 16 edificios de la sede llevan el nombre de Nike. los mejores atletas del mundo. En el vestíbulo del edificio de oficinas se exhiben fotografías y trofeos de estrellas del deporte famosas; de las paredes del pasillo que conecta cada edificio están colgadas estatuas de bronce y biografías de atletas firmados por Nike de varios países... "Cada visitante siente que estos deportes Los héroes son su vida". "A menudo se ven celebridades caminando por el edificio de oficinas. Comen en el mismo restaurante que los empleados, hacen ejercicio en el mismo gimnasio y no hay empleados que les pidan autógrafos".
Los empleados del Departamento de Marketing Deportivo de Nike corren a varios campos de entrenamiento durante todo el día y desearían poder vivir con los atletas. Esta es también una razón importante por la que Nike puede reconocer talentos. Li Tong era un atleta de atletismo contratado por Nike. Como es compañero de estudios de Liu Xiang, ha estado en contacto con Liu Xiang durante mucho tiempo. La recomendación de Li Tong, junto con la inspección real de Nike, llevó a Liu Xiang al campo de visión de Nike.
A finales de mayo de 2004, Nike invitó a Michael Johnson a China. En ese momento, Johnson sintió que Liu Xiang estaba en buenas condiciones, por lo que Nike hizo un plan audaz basado en este hecho. Todo el evento comenzó a planificarse en junio y la promoción integral comenzó a finales de julio. A través de relaciones públicas e Internet, el equipo chino comenzó a lanzar anuncios 10 días antes de llegar a Atenas.
Además de la publicidad, Nike también diseñó el centro de noticias de Liu Xiang en Sina. Después de que Liu Xiang ganara la medalla de oro, 30 millones de personas fueron allí para ver cada movimiento de Liu Xiang. Mientras que otras empresas planean invitar a Liu Xiang a respaldarlo, Nike ya ha proporcionado una plataforma para que la audiencia nacional comprenda completamente a Liu Xiang. Pan Jianhua, director de marketing de Nike para la Gran China, dijo que este es sólo el comienzo de la relación con Liu Xiang. "Nuestro objetivo a largo plazo es permitir que Liu Xiang represente a Nike en 2008. Estamos planeando cuándo dejar que Liu Xiang aparezca en estos cuatro años. No es un jugador profesional y los jugadores profesionales pueden jugar en la liga durante varios meses. Nike debe usar el derecho Apareció en el momento adecuado, y cada vez que aparecía, había una historia diferente”
El clásico de la estrecha relación de Nike con los deportistas es Jordan Han pasado 20 años. El contrato se firmó en 1985 y los zapatos Jordan también han evolucionado hasta convertirse en la "18.ª generación". Este año, Nike invitó a Jordan a China para entregar premios a los campeones de la liga de la escuela secundaria. Jordan respalda los productos Nike, transmite el concepto de una estrella del baloncesto a los niños, los alienta y profundiza su anhelo por el baloncesto. De hecho, muchas empresas también patrocinan a Jordan, pero los consumidores naturalmente asocian a Jordan con Nike. Pan Jianhua dijo que después de trabajar para Nike durante más de 10 años, tuvo una experiencia importante: la gestión deportiva lleva tiempo. "La característica de la gestión deportiva es la emoción, que es la emoción, la excitación, la tristeza y la alegría de las personas. Cultivar la emoción es como enamorarse y requiere acumulación. Muchos patrocinios nacionales son a corto plazo y el efecto es casi nulo porque los consumidores son muy olvidadizos. "Si una empresa elige un deporte relacionado con su propia imagen, debería ser una inversión a largo plazo". Por ejemplo, la empresa actualmente está creando un "Sala de entrenamiento de celebridades" que invita a ex campeones olímpicos del mundo a entrenar en China para brindar orientación. a los atletas chinos no sólo a nivel técnico, sino también a nivel de preparación mental para la competición. Esto es para maximizar el uso de los recursos existentes de la empresa.
La connotación más allá de 5 segundos
Una niña compró un trozo de panqueque en la cafetería de la escuela, arrojó el plato como si fuera un lanzamiento de disco y luego le dio un mordisco en la mano. Pastel sobrante. Este es un clip de la última serie de comerciales de 5 segundos de Nike, "Anytime", que ganó el Gran Premio en el Festival de Publicidad de Chengdu. A diferencia de muchos de los grandes gastadores de Nike, el costo de este anuncio es muy bajo. El trasfondo de la historia es donde los estudiantes estudian y viven a diario. El concepto que quieren transmitir es: el deporte se ha integrado en su vida. ¿Qué significa un anuncio de 5 segundos? La mayoría de las empresas suelen hacer su propia imagen publicitaria, gritando un eslogan o incluso repitiéndolo tres veces, pero Nike cuenta una historia. Nike sabe que los consumidores sienten poco por un eslogan o un logotipo y piensan que no tiene nada que ver con ellos.
Xu Ying, gerente de marca de Nike, ha trabajado en la empresa durante tres años. Cuando habla de estrategia de marca, ha enfatizado que Nike está creando y liderando una cultura. Nike se enorgullece de haber creado la cultura del calzado en China. Xu Ying dijo que hace tres años no existía la cultura del calzado en China. China es un país de vestimenta. La gente siempre combina un par de zapatos con varias prendas y rara vez elige zapatos. El secreto de la creación de la cultura del calzado por parte de Nike es elegir a las personas adecuadas para hacer las cosas correctas. En ese momento, había un grupo de niños que regresaban del extranjero y les gustaba hacer algunas cosas clandestinas. Nike se puso en contacto con ellos y les dio la oportunidad de actuar en China. Otro secreto de la promoción de la cultura del calzado por parte de Nike es aprovechar al máximo el poder de Internet. Hay un foro shoetalk (I'm a Shoe Crazy) en Sina, donde los internautas pueden contar historias sobre zapatos y hablar sobre cualquier tema. marca de zapatos.
Solo cuando los consumidores aceptan la cultura pueden aceptar fundamentalmente su marca. Por ejemplo, la NBA estadounidense o el fútbol británico han trascendido con creces el ámbito de las competiciones, convirtiéndose el deporte en una actividad carnavalesca para todo el país. "La NBA es un sistema muy sistemático que presenta perfectamente los factores contenidos en cualquier industria, como el entretenimiento, la competencia y las celebridades", dijo Pan Jianhua. Y Nike ahora está promoviendo la cultura del baloncesto. La liga de escuelas secundarias de Estados Unidos es la clase preparatoria para la NBA, y la Liga Nacional de Escuelas Secundarias organizada por Nike en China se encuentra ahora en su cuarto año.
Este año Nike lanzó el “concepto de alianza” y propuso ser YouthCulture (cultura juvenil). Xu Ying dijo: "Sólo hay un campeón en baloncesto, pero en YouthCulture puede haber muchos campeones. Puede ser el mejor mate, el mejor dibujo de dibujos animados o el equipo de porristas más deslumbrante... Comenzamos con la construcción del Plataforma, una vez completada, decidimos comenzar a promover la cultura. Sólo teniendo la capacidad de influir en la cultura se puede arraigar profundamente en los corazones de las personas.
Este año lanzamos la “Alianza de Guerreros” para decirles a los niños que no sólo necesitan tener su propio estilo, sino que también deben tener una alianza detrás de ustedes que los anime, escriba artículos y les dibuje carteles. Hay un jugador en Shijiazhuang, provincia de Hebei, que ha organizado a más de 1.000 personas y ha recibido 5.000 votos en línea. Sólo identificándose con una cultura se puede tener un efecto muy grande. ”
Durante la entrevista en la sede de Shanghai, vi a Amy del departamento de relaciones públicas leyendo una carta de un estudiante de secundaria sobre un plan de planificación para las actividades de la liga. Aunque era ingenuo, era serio. Los empleados de Nike dijeron que estaban en las calles de Beijing Al entrevistar a los niños, todos dijeron que Nike realmente los entiende. Lo que vemos aquí es una marca que realmente afecta a los niños y les deja una profunda huella cuando son muy pequeños. que les afecta sus vidas.