¿Cuál es el crecimiento del que hablan cada día las empresas SaaS?
El “crecimiento explosivo” se ha convertido en el objetivo y el eslogan de toda la industria SaaS.
Entonces, ¿cuál es la tasa de crecimiento de SaaS? ¿Cómo medir la tasa de crecimiento? Más importante aún, ¿cuál es la lógica del crecimiento de SaaS? ¿Cómo utilizar las palancas de crecimiento para lograr crecimiento?
Hasta que se aclaren estas cuestiones, el crecimiento de SaaS no será más que una charla vacía.
Cuando se trata de crecimiento, cada uno tiene una comprensión diferente. Algunos dicen que aumenta los clientes, otros dicen que aumenta los ingresos y otros dicen que aumentan ambos.
El crecimiento es el aumento del número de usuarios. Esta idea surge del encierro y libre pensamiento de Internet. Es decir, mientras el número de usuarios sea lo suficientemente grande, tarde o temprano se convertirán en clientes de pago, de un cambio cuantitativo a un cambio cualitativo. Sin embargo, hasta el momento ninguna empresa SaaS ha demostrado que esta estrategia de crecimiento sea viable. Además, el propietario siempre habla del número de invitados gratuitos, por lo que no habrá excedente de comida en casa.
Para demostrar la capacidad de crecer, los ingresos son una prueba necesaria. Sin embargo, las empresas SaaS tienen requisitos en cuanto a los métodos de ingresos, lo que no significa que los ingresos aumenten año tras año. El crecimiento de SaaS se basa principalmente en los ingresos recurrentes RR.
Debido a que el crecimiento de los ingresos totales no siempre es predecible y sostenible, depende del ratio de ingresos de RR.
Entonces, ¿duplicar los ingresos y el número de clientes siempre es correcto?
Esto no es necesariamente así, también depende de la relación entre el cliente y RR. Sin embargo, duplicar el crecimiento suele acercarse a la lógica del crecimiento. Esto muestra lo importante que es comprender correctamente el crecimiento de SaaS. Una mala comprensión del crecimiento conducirá a desviaciones en todo el sistema operativo, de marketing, de ventas y de adquisición de clientes.
Definamos primero qué tipo de empresa puede considerarse una empresa SaaS. En general, en la industria se cree que una empresa sólo puede considerarse un negocio SaaS cuando los ingresos por suscripción representan el 70% de los ingresos totales.
En cuanto al crecimiento de SaaS, también se necesitan indicadores de crecimiento, lógica de crecimiento y métodos contables para definir, medir y explicar el crecimiento.
Para medir el crecimiento de un SaaS, los indicadores más importantes son ARR, ACV y el número de clientes.
ARR (Annual Recurring Revenue) son ingresos recurrentes anuales y son un indicador básico para medir el estado operativo de las empresas SaaS. El encanto de ARR radica en la "regularidad" de los ingresos. En otras palabras, si no hay excepciones, estos ingresos continuarán hasta el próximo año y la cantidad no variará mucho. Esta es la mensurabilidad y previsibilidad de los ingresos de SaaS.
Obviamente, el modelo de ingresos que es consistente con ARR es el modelo de suscripción al servicio SaaS, que también incluye modelos de uso que se pueden dividir en ARR.
Otro indicador clave es el valor medio anual del contrato (ACV), que puede entenderse simplemente como el precio unitario medio del cliente.
En cuanto al número de clientes, es el número de clientes que generaron ingresos durante el mismo periodo.
La siguiente tabla muestra el número de clientes, ARR y ACV de algunas empresas que cotizan en SaaS.
De esta tabla, se pueden ver al menos las siguientes reglas:
(1) La mayoría de las empresas SaaS tienen precios unitarios bajos y muchos clientes. Esto demuestra que, incluso en el extranjero, los clientes de SaaS son principalmente pequeñas y medianas empresas. Sin embargo, para las empresas de rápido crecimiento, su ARR también puede estar en lo más alto de la lista en este escenario. Por ejemplo, HubSpot tiene más de 654,38 mil millones de dólares en activos.
(2) Aumentar el precio unitario ACV del cliente aumentará efectivamente el ARR. Los métodos incluyen ampliar los clientes o aumentar los precios.
(3) Una industria o campo específico, aunque el TAM es muy pequeño, tan solo como mil clientes potenciales. Sin embargo, el ARR aún puede superar significativamente el promedio de la industria. Por ejemplo, veeva tiene menos de 1.000 clientes, pero su ACV se cuenta por millones.
(4) Las empresas SaaS con un valor de mercado de miles de millones de dólares sólo tienen una media de decenas de miles de clientes. Incluso en el extranjero, esto es una gota de agua y ha ganado espacio de mercado para decenas de millones de empresas.
La lógica de crecimiento de SaaS se puede expresar mediante la siguiente fórmula:
ARRn 1=ARRn-pérdida (pérdida) TACV (monto total anual del contrato)
R Detrás de la fórmula aparentemente simple hay un conjunto de factores y diseños complejos. Por ejemplo: qué clientes objetivo encontrar, cómo posicionar productos y diseñar servicios, cómo diseñar modelos de ingresos, cómo fijar precios, cómo construir organizaciones SaaS, marketing, ventas y gestión. Cada factor puede tener un impacto en el crecimiento.
En términos de secuencia de ejecución, el primer paso es formular objetivos de crecimiento y luego descomponerlos en organizaciones y tareas de acuerdo con la lógica de crecimiento.
Para algunas empresas que no entienden la lógica del crecimiento de SaaS, el orden de ejecución suele invertirse. Además, la mayoría de ellos atribuye su crecimiento a un solo punto del camino elegido, como el marketing exitoso y las ventas de los maestros, lo que genera incertidumbre en los resultados.
Antes de hablar de crecimiento, primero conviene confirmar el modelo de ingresos de la empresa para determinar si se trata de una empresa SaaS. Porque este modelo de crecimiento sólo se aplica a SaaS.
La característica más importante de los ingresos de las empresas SaaS es que los ingresos recurrentes ARR representan una gran parte y los ARR corresponden a los ingresos por suscripción.
Actualmente, entre muchas empresas SaaS en China, los ingresos no recurrentes de NRR representan la mayor parte de su estructura de ingresos, por ejemplo, las empresas basadas en proyectos.
De hecho, es difícil para las empresas NRR SaaS adaptarse a la estructura de ingresos basada en RR en una etapa posterior. Esto puede requerir rediseñar los modelos de negocio y ajustar las estructuras organizativas empresariales.
Otra situación es que los ingresos por suscripciones no han alcanzado el 70%, pero siguen creciendo rápidamente, como Shopify. En este caso, el servicio de pago por uso se puede empaquetar en ingresos recurrentes RR o se puede aumentar el ARR.
El negocio de suscripción de algunas empresas nacionales de SaaS representa una pequeña proporción y sus ingresos provienen más de proyectos y otros NRR. Aunque es posible lograr datos de crecimiento de ingresos año tras año, el crecimiento depende de los contratos de nuevos clientes porque no hay ingresos por renovación de suscripciones.
El mayor problema es que sus costos de marketing, ventas y otros costos de adquisición de clientes se convierten en "costos recurrentes". Este crecimiento no es tanto perjudicial para la salud como un problema con su modelo de negocio.
En la fórmula de crecimiento ARR anterior, hay un término de resta de pérdida, es decir, pérdida.
Las pérdidas de las empresas extranjeras de SaaS son pocas o relativamente pequeñas, pero en la industria nacional de SaaS, es la principal causa de muerte del crecimiento. Es como
el mismo balde, por muy grande que sea, por muy rápido que vierta, no soporta estar lleno de agujeros.
En esencia, la pérdida equivale a acortar el par de la palanca de crecimiento.
Por lo tanto, mientras crecemos, debemos tapar las lagunas jurídicas, de lo contrario se producirá un crecimiento negativo. Cuando el crecimiento negativo alcanza un cierto nivel, todo el modelo de ingresos de SaaS se vuelve insostenible.
Resolver el problema de la fuga de cerebros es cómo construir y evaluar un equipo de servicio al cliente (CS). Sin embargo, existe una gran diferencia en el potencial de crecimiento entre las empresas nacionales y extranjeras y no se puede copiar por completo.
El papel de la CS extranjera equivale a la promoción posventa, con el objetivo de incrementar los ingresos. El objetivo principal de la CS nacional es reducir las pérdidas tapando las fugas y garantizando que el ARR no disminuya.
Una vez determinado el modelo de ingresos basado en suscripción, se puede crear el monto del contrato anual, que es la suma de la fórmula.
Sólo hay dos variables que determinan el TACV: número de clientes y ACV. Para acelerar el crecimiento de manera más efectiva que los métodos tradicionales, debemos utilizar palancas de crecimiento.
El llamado apalancamiento de crecimiento es una forma eficaz de aumentar el número de clientes o ACV. Debido a que son multiplicativos, pequeños aumentos pueden generar enormes aumentos en los ingresos.
Hablemos primero de mejorar el ACV.
Relativamente hablando, el efecto de apalancamiento del ACV es más obvio. Por ejemplo, es muy difícil triplicar el número de nuevos clientes y sólo se pueden reclutar al menos tres veces más vendedores. Pero todavía es posible triplicar el ACV. Por ejemplo, puede aumentar el precio unitario del cliente vendiendo a grandes clientes. Sin embargo, el ciclo de ventas para los grandes clientes también se ha alargado. Entonces esto se convierte en una cuestión de eficiencia, es decir, cómo mantener o abordar la eficiencia de ventas anterior una vez que el cliente crece.
Este es un problema que las organizaciones de ventas deben resolver. Si vendes software tradicional, este problema es básicamente irresoluble, pero lo que vendemos ahora son servicios. La práctica ha demostrado que mediante la reingeniería de los métodos y procesos de venta de servicios se han resuelto los problemas de eficiencia.
Como otro ejemplo, debido a que el ACV está directamente relacionado con el precio, aumentar el precio también puede aumentar el ACV. Sin embargo, el precio es un factor extremadamente sensible y los aumentos de precios pueden afectar el crecimiento de los clientes.
A través del marketing de contenidos y el marketing de valor, los precios pueden aumentar hasta cierto punto; al menos se puede estabilizar el precio unitario por cliente y los precios no se reducirán debido a las guerras de precios.
Hablemos primero de aumentar el número de clientes.
Hay tres formas principales de aumentar los clientes: agregar personal de ventas, optimizar el marketing y realizar recomendaciones cruzadas.
Pero para las PYMES, agregar personal de ventas no es un método eficiente (aunque actualmente todo el mundo lo está usando). De hecho, las estrategias de marketing adecuadas son más efectivas. Se trata de una cuestión de eficiencia en la conversión de leads. HubSpot lo demuestra. Puede lograr 100 millones de dólares en ingresos con sólo unos pocos vendedores.
La recomendación cruzada es un método comúnmente utilizado para SaaS extranjero. Debido a la segmentación empresarial de SaaS, los clientes rara vez compran un SaaS, sino que utilizan varios SaaS para respaldar un negocio al mismo tiempo.
De esta manera, cuando los clientes compran SaaS de los socios de su ecosistema, es probable que compren su SaaS juntos. El actor principal en este enfoque es Slack, que incluso gasta dinero en publicitar a los socios del ecosistema. Cuando los clientes hacen clic en los anuncios, siempre encontrarán que no importa lo que compren, necesitan comprar Slack. De lo contrario, no solo será difícil integrar un montón de SaaS, sino que también faltará una entrada comercial. Este método es difícil de utilizar en China. Como no hay socios con los que cruzarse, todo SaaS espera ser una "ventanilla única" para extender los servicios de otros.
Pero la recomendación cruzada es, de hecho, una forma eficiente y de bajo costo de aumentar el número de clientes.
El crecimiento es el objetivo principal de la gestión empresarial SaaS, pero no es una determinación ni un eslogan, sino una exigencia.
El crecimiento de SaaS no se puede lograr a través de "departamentos de crecimiento" o "hackers de crecimiento". Es un proceso sistemático de crecimiento y operación integral.
Respetar la ley, fijar objetivos, aprovechar y cuantificar resultados son los principios básicos del crecimiento empresarial SaaS.
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Preguntas y respuestas relacionadas: Cómo calcular el valor de liquidación: valor de liquidación = ingreso recurrente anual/ingreso anualizado.
Normalizar la parte de ganancias recurrentes de un contrato de suscripción a plazo al valor de un año. En términos generales, el ARR sólo incluye la tarifa fija de suscripción acordada en el contrato.
Otro indicador relacionado con la ARR es el MRR. Las dimensiones temporales de estos dos indicadores son diferentes. De hecho, ARR y MRR son indicadores muy utilizados por las empresas SaaS estadounidenses.
En el proceso de transformación del SaaS en la nube empresarial de software
ARR (ingresos recurrentes anuales) es un indicador muy utilizado. Al principio, las empresas SaaS en la nube que cotizan en el mercado de valores estadounidense utilizaban este indicador con más frecuencia, como Adobe y Autodesk. En los últimos dos años, las empresas nacionales de SaaS en la nube también pueden utilizar este indicador.
A juzgar por la información pública, la primera empresa cotizada en China en utilizar este indicador fue Shiji Information. En el informe anual de 2017, Shiji Information reveló el volumen de transacciones de SaaS en la nube. La tarifa de suscripción repetida (ARR) en 2017 fue de 190.000 yuanes. Posteriormente, Kingdee también comenzó a utilizar el indicador ARR en su informe anual de 2020. En 2020, el ARR de ingresos recurrentes anuales de Kingdee Cloud por suscripciones fue de aproximadamente 654,38 mil millones de RMB, un aumento interanual del 58%.