Del "marketing pasivo" al "marketing activo": secretos para mejorar el marketing
Hace algún tiempo, en un taller de capacitación en marketing para gerentes de cuentas de un banco, les hice esta pregunta a los alumnos: "Todos aquí piensan que su método de marketing es marketing pasivo. Por favor, denme algunos ejemplos. mano" . Como resultado, nadie levantó la mano. Le pregunté de nuevo: "Si cree que participa activamente en el marketing, levante la mano". Como resultado, casi todos los estudiantes levantaron la mano.
Le pedí a un estudiante con la mano levantada más alta que respondiera por qué cree que es un "marketing activo" en lugar de un "marketing pasivo". Su respuesta fue muy representativa: Porque tomaré la iniciativa de encontrar varios canales, establecer vínculos, captar personas clave, recomendar de manera proactiva los productos y servicios de nuestro banco y tomar la iniciativa de mantener las relaciones con los clientes… Todos los estudiantes presentes asintieron. expresando aprobación.
Pero directamente le echó agua fría: esto realmente no es "marketing activo"; en primer lugar, es contacto proactivo con los clientes o marketing proactivo, en segundo lugar, las acciones que realiza son solo ventas, no; marketing.
¿Cómo entender el “marketing activo”? Simplemente desglosando las palabras, se puede entender que hay que ser "activo" y al mismo tiempo hacer "marketing":
La iniciativa debe estar a nivel de actitud y comprensión, especialmente en el sector bancario donde la competencia es cada vez más feroz y la tecnología y los modelos de servicio se actualizan a un ritmo alarmante, nuestra comprensión de los estándares y requisitos "activos" ya no puede permanecer en el nivel de hace más de diez años:
A principios de este siglo, mientras los bancos tenían sucursales, los clientes tomarán la iniciativa de acudir a usted en busca de depósitos y préstamos. Esta es la etapa de "personas que buscan bienes". A medida que el período dorado y el período de bonificación del desarrollo de los bancos comerciales llegan a su fin, debemos tomar la iniciativa de encontrar clientes para depósitos y préstamos y comenzar a transformarnos en la etapa de "encontrar personas para los bienes". El banco también ha cambiado su forma original de "tratar con negocios" y convertirse en un "comerciante ambulante".
¡Pero esto obviamente no es suficiente! Porque bajo la tendencia general, usted no es el único banco que ha dado un paso al frente. ¿Qué cliente clave no está siendo mirado por varios bancos? Lo que tiene que hacer es dar un paso adelante:
1. " "Proactivo" se refleja en el cambio en la comprensión de las necesidades del cliente
Nuestros escenarios de comunicación anteriores con los clientes son: después de establecer un vínculo, mantener una buena relación y decirles a los clientes que pueden acudir a mí en cualquier momento. si necesitan algún producto financiero o préstamo, la atención se centra todavía en el mantenimiento de la relación.
El marketing proactivo requiere no sólo esperar o preguntar a los clientes cuáles son sus necesidades, sino también saber mejor que el cliente lo que necesita y luego integrar sus propios productos y actividades para atraer a los clientes. Debería haber, pero necesita eso. Los clientes que no se conocen son estimulados, lo que aumenta la probabilidad de conversión.
Como decía Steve Jobs: Los consumidores a veces no saben lo que quieren. Las personas con pensamiento y habilidades de marketing proactivos son buenas para crear las necesidades de los clientes.
2. La "actividad" se refleja en el cambio en la comprensión del "tráfico"
No importa a qué industria pertenezca, la mayoría de los recursos de marketing actuales se invierten en la competencia. para "tráfico", pero un hecho indiscutible es que, ya sea en línea o fuera de línea, el costo del tráfico es cada vez mayor. Si simplemente entiende la gestión del tráfico como "desvío de tráfico", ya no podrá maximizar el papel. de tráfico:
Necesitamos cambiar la competencia de "tráfico" original a operación de "tráfico":
Es decir, 1 cliente, detrás de él hay N tráfico:
Obtenga 1 cliente desviando el tráfico. De hecho, genera N tráfico: cada interacción con un cliente, cada entrega, es un tráfico:
Incluso si un cliente no puede realizar una transacción y se convierte en mi usuario, También tiene valor de tráfico: tal vez se convierta en mi canal, mi MGM, e incluso sus comentarios sobre nuestros productos y servicios son tráfico valioso.
Por lo tanto, la operación de tráfico consiste en pasar de simplemente posicionar a los clientes como usuarios de nuestros productos a profundizar en los recursos y la información detrás de cada cliente, volverse más refinado y profundo con los clientes, y dar pleno juego a cada cliente. Valor para el cliente.
3. La "proactividad" se refleja en la transformación de la "gestión de canales" a la "operación integral del cliente" en el pasado.
En el pasado, el marketing se centraba más en cómo expandirse. diversos mercados. Adquirir clientes a través de diversos canales.
Es cierto que ampliar la base de clientes es una condición importante para mejorar el rendimiento, pero después de adquirir clientes, a menudo falta una acción continua de apoyo correspondiente para revitalizar los recursos de los clientes vinculados a través de productos y actividades, mantener las relaciones con los clientes y prevenir. ¿Pérdida de clientes? Requiere un conjunto de acciones continuas y planificadas para respaldar la transformación de la simple "gestión de canales" en el pasado a la "operación integral de clientes" para formar un método estandarizado para adquirir clientes, activar clientes y mejorar los clientes. tasa de conversión y tasa de recompra.
1. Tráfico: Operar con usuarios de séptimo nivel, desde la pesca en alta mar hasta la piscicultura en zonas privadas.
Nuestros recursos de marketing ya no se limitan simplemente a competir por el tráfico de alta mar. mares, pero también ¿Cómo gestionar el tráfico obtenido del mar público al dominio privado? En la famosa teoría del "Growth Hacking", el comportamiento de los clientes en el proceso de interacción con los comerciantes se refina en el famoso modelo AARRR: AARRR es Adquisición, Activación y Retención Las siglas de, Ingresos y Referencia corresponden a los cinco eslabones importantes en el ciclo de vida del cliente: nueva adquisición, retención, activación, realización y recomendación.
Para las acciones anteriores, los clientes se pueden dividir en siete etapas para operaciones refinadas: clientes retrato, clientes de llegada, clientes interesados, clientes de demanda, clientes de transacciones, clientes de compras repetidas y superclientes. Lo que tienen que hacer las operaciones con los clientes no es solo expandir la base de clientes, sino más importante aún, cómo mejorar la tasa de conversión de la clasificación de los clientes.
2. Contenido: cultivar profundamente cinco tipos de contenido, desde centrarse en plantar árboles hasta seguir plantando césped.
En el pasado, nuestros puntos de contacto con los clientes eran puramente a través de productos y servicios. Sin embargo, en la era actual impulsada por los servicios y la era digital, los clientes tienen una percepción más tridimensional de usted. El vínculo con los clientes se refleja principalmente en la interacción, la transacción y la entrega:
Interacción: Clientes. comunicarse a través de varios canales en línea o fuera de línea. A través de varios canales y métodos, incluso si no existe una relación de transacción con usted, todavía tienen una percepción y comprensión de usted. Esta percepción y comprensión determina directamente el conocimiento y la confianza del cliente en su marca y productos. , afectando así sus decisiones de transacción.
Transacción: El núcleo de la transacción radica en los productos, precios y servicios. El valor que usted puede proporcionar a los clientes es la base para establecer un vínculo esencial entre los clientes y usted. Esto radica en cómo los especialistas en marketing pueden ofrecer valor de manera efectiva. .
Entrega: La experiencia de servicio del cliente después de comprar el producto, que determina si el cliente repetirá compras, comprará conjuntamente o incluso le recomendará a otros clientes.
Por lo tanto, para brindar a los clientes una buena experiencia en todos los aspectos de la interacción, la transacción y la entrega, el marketing debe planificar el contenido, no solo la planificación del producto. La planificación del contenido incluye: contenido del producto, contenido de la actividad, en general. planificación de contenido de medios, contenido de categoría y contenido de marca. El marketing debe actualizarse continuamente y ajustarse constantemente en función de la situación real de los clientes.
3. Escenario: revitalizar la escena tridimensional, desde el punto de contacto único hasta la intervención tridimensional.
Como portador de interacción, transacción y entrega con los clientes, el contenido debe ser implementado en escenarios específicos. A medida que los clientes tienen cada vez más opciones, los canales se vuelven cada vez más amplios y los métodos se diversifican cada vez más, cómo configurar métodos de interacción con los clientes, crear escenas tridimensionales y aumentar la fidelidad con los clientes:
Desde la perspectiva de los canales, se puede dividir en dimensiones en línea y fuera de línea: es decir, cómo utilizar una combinación de canales en línea y fuera de línea para crear escenarios interactivos con los clientes;
Desde la perspectiva de la frecuencia, se puede dividir en Dimensión de alta frecuencia y baja frecuencia: qué actividades son para establecer un contacto continuo y de alta frecuencia con los clientes, y cuáles son para lograr una intervención tridimensional basada en escenas candentes, actividades escenificadas o periódicas;
Desde la perspectiva de la transacción, se puede dividir en plantar césped Dimensión de traer bienes: qué actividades son para fortalecer el vínculo con los clientes, qué actividades son para promover directamente las transacciones y hacer una buena combinación de actividades para lograr la transformación del cliente. pegajosidad y rotación.
Pon un ejemplo de "marketing activo":
Cuando un gestor de cuentas mantiene un canal de cámara de comercio, tiene dos enfoques completamente diferentes:
Según lo que nosotros La definición de "marketing pasivo" es: el gerente de cuentas se puso en contacto proactivamente con el presidente de la cámara de comercio, conoció a un gran número de miembros de la cámara de comercio a través de personas clave, presentó los productos y servicios de nuestro banco en el momento oportuno. y esperó oportunidades de negocio.
Según el enfoque de “marketing activo”, lo que el account manager tiene que hacer no sólo es establecer vínculos efectivos con personas clave, sino también realizar las siguientes acciones:
1. En -Investigación profunda de antecedentes
Después de establecer un enlace de canal, la primera tarea es comprender la información detallada del canal de manera estructurada. Cuanto más detallada sea la investigación en profundidad y más información tenga, mejor. mejor: incluir la estructura de miembros del canal, el estado de la gestión financiera y de activos, la participación de los competidores existentes en la industria, qué actividades sociales se han realizado y sus resultados, etc., con el fin de realizar los preparativos tempranos para la posterior implantación del producto. servicios y actividades de marketing dirigidas.
2. Planifique activamente productos basados en el canal.
Combinado con una investigación de antecedentes en profundidad, la coincidencia dirigida puede irrumpir en la cartera de productos y servicios del canal en términos de planificación de productos. , puede considerar de manera integral la división de las funciones de los productos: cuáles son los productos que generan tráfico, cuáles son los productos más vendidos y cuáles son los principales productos que promueven las ganancias. Al mismo tiempo, la planificación del producto debe realizarse de forma sistemática. combinando "escenarios de grupos de clientes", "escenarios de puntos críticos" y "escenarios de productos": por ejemplo, para En vista de las "escenas candentes" durante la epidemia y las "escenas de grupos de clientes" de las personas mayores, una "escena de productos" específica - Se desarrollaron productos de depósito de seguro médico personalizados.
Es posible que muchos productos de bancos comerciales no sean lo suficientemente flexibles, pero cómo utilizar los productos existentes para proporcionar un paquete integral de servicios de productos que satisfaga a un determinado grupo de clientes y una determinada necesidad también es un factor importante que pone a prueba completamente el marketing. capacidades del administrador de cuentas.
3. Planificar actividades para lograr la transformación del producto
Con la planificación de productos, el siguiente paso es cómo reunir a los clientes a través de escenarios específicos, crear escenarios interactivos y crear transacciones y En términos de Oportunidades de entrega, en términos de invitaciones de clientes, puede intentar formar alianzas intersectoriales eficientes. Varios círculos de alto nivel (como clubes de entusiastas de los automóviles de lujo, asociaciones de golf, etc.) en realidad no excluyen las actividades conjuntas con bancos y mutuas. cooperación.Aquellos que comparten los recursos del cliente pueden integrar completamente los recursos del cliente y los recursos de entrega.
4. División detallada del trabajo para mejorar la tasa de promoción
En el lugar del evento y en el proceso de cierre posterior, la división del equipo y la capacidad de colaboración del gerente de cuentas se ponen a prueba. a la preparación de todos los enlaces, en el sitio Cómo convertir más clientes de clientes principales a "escenas sociales" y luego a "escenas de transacciones" requiere una buena conexión en cada enlace de interacción, el seguimiento oportuno posterior y los enlaces de promoción de pedidos. También son la clave para mejorar aún más la tasa de conversión.
5. Seguimiento y seguimiento y retroalimentación continuos
Después del evento, el seguimiento y retroalimentación continuos de los clientes también es particularmente importante, porque aunque muchos clientes no pueden lograr transacciones En el sitio, si realizan un seguimiento sin el seguimiento continuo correspondiente, significa la pérdida total de oportunidades para el cliente. Incluso si el cliente al final no logra realizar la transacción, debemos recopilar activamente los comentarios del cliente, como sugerencias de productos y actividades. y sus propias necesidades reales, y registrar esta información también es un activo valioso para el remarketing posterior.
6. Haz una buena revisión y resumen
La revisión después de cada evento es particularmente importante. Este enlace puede permitir que la calidad del marketing activo continúe iterando y mejorando. que proporcionamos orientación sobre la herramienta de revisión OGSM utilizada en múltiples proyectos: es decir, primera revisión O: objeto: cuál es nuestro propósito al realizar esta actividad G: objetivo: qué objetivos cuantitativos queremos lograr para esta actividad, nuestra configuración de objetivos; si hay algo que se desvía de nuestro propósito; S: estrategia: ¿qué estrategias hemos adoptado para lograr nuestras metas y lograr nuestras metas? Revise estas estrategias y vea cuántos puntos podemos darles, qué estrategias deben llevarse a cabo y qué estrategias se deben ajustar; M: medición - Evaluemos los beneficios reales de nuestro evento desde las cuatro dimensiones de “más velocidad, mejor ahorro”.
Después de revisar a través de OGSM, reflexionar, resumir y ajustar las estrategias posteriores.