Estudios de casos de éxito empresarial: relaciones público-privadas
La Compañía Coca-Cola, que tiene una historia de 113 años, se ha enfrentado a una crisis importante que es poco común en la historia.
En el mundo mediático moderno de hoy, las crisis en las empresas pueden propagarse rápida y ampliamente en un corto período de tiempo, y los efectos negativos pueden imaginarse. En un corto período de tiempo, el impacto en el país e incluso en el mundo seguramente despertará una gran preocupación en la sociedad y el público. Un pequeño descuido provocará un golpe devastador a la imagen corporativa y a la reputación de la marca, y sus activos intangibles se depreciarán en un instante. Esto es fatal para la supervivencia y el desarrollo de las empresas.
El 17 de junio de 1999, Ivester, director ejecutivo de Coca-Cola, realizó un viaje especial desde Estados Unidos a Bruselas, Bélgica, y allí celebró una conferencia de prensa. Ese día se colocó una botella de Coca-Cola en cada asiento del recinto. En respuesta a las preguntas de los periodistas, el director general Ivester, que asumió el cargo hace dos años, enfatizó repetidamente que a pesar de los acontecimientos actuales, Coca-Cola sigue siendo una empresa de clase mundial y seguirá produciendo bebidas de primera clase para los consumidores. Curiosamente, la mayoría de los periodistas no bebieron la Coca-Cola que les dieron a los participantes.
Más tarde, la campaña publicitaria de Coca-Cola demostró que la rueda de prensa era sólo un preludio de su trabajo de relaciones públicas de crisis.
El segundo día de la rueda de prensa, en junio de 2018, Ivanste apareció en varios periódicos de Bélgica. En una carta abierta a los consumidores firmada por él, explicó detalladamente la causa del accidente, hizo varias garantías en la carta y se ofreció a enviar una botella de Coca-Cola a cada hogar en Bélgica para expresar las disculpas de Coca-Cola.
Al mismo tiempo, The Coca-Cola Company anunció que retiraría todas las Coca-Colas vendidas en Bélgica al mismo tiempo, anunciaría la investigación y los resultados de las pruebas lo antes posible, explicaría el alcance del accidente. y devolver una compensación a los consumidores. Coca-Cola también dijo que reembolsaría los gastos médicos de cualquier cliente envenenado. Los ejecutivos de otras regiones de Coca-Cola, incluidas empresas chinas, también anunciaron que sus productos no tenían nada que ver con el incidente belga y que las ventas en el mercado eran normales, estabilizando así a las personas fuera del área del accidente y controlando la propagación de la crisis.
Además, Coca-Cola Company también ha creado una línea telefónica especial y una página web especial en Internet para que los consumidores belgas respondan a diversas preguntas planteadas por los consumidores. Por ejemplo, qué tan grande es el alcance del accidente, cómo distinguir entre Coca-Cola que acaba de salir de fábrica y Coca-Cola contaminada, y cómo reembolsar el dinero. Durante todo el incidente, Coca-Cola Company comprendió firmemente la fuente de la divulgación de información, evitó la difusión incorrecta de información sobre la crisis y minimizó la pérdida de la marca corporativa.
Con la profundización y ampliación de esta campaña de relaciones públicas, la imagen de Coca-Cola comenzó a recuperarse paulatinamente. Pronto, algunos residentes de Bélgica recibieron cupones de Coca-Cola Company, que decían: "Estamos muy contentos de informarles que Coca-Cola ha regresado al mercado". Los niños se llevaron alegremente los cupones emitidos por Coca-Cola Company a cada uno. Familia. Recuperó Coca-Cola gratis del centro comercial: "Puedo beber Coca-Cola de nuevo". En el centro comercial también se puede ver a la gente comprando cajas de Coca-Cola.
Una vez remitidas las intoxicaciones, Coca-Cola volvió a los lineales de las tiendas en Bélgica y Francia.
Desde el primer incidente hasta la emisión de la prohibición, el precio de las acciones de Coca-Cola cayó un 6% en sólo 10 días. Según estimaciones preliminares, The Coca-Cola Company ha reciclado 65.438+4 mil millones de botellas de Coca-Cola, y las pérdidas económicas directas causadas por el incidente de envenenamiento han alcanzado más de 60 millones de dólares estadounidenses.
Un periódico belga comentó que Coca-Cola se ha ganado la confianza de los consumidores, aunque ha pagado un precio por ello.
The Coca-Cola Company ha sobrevivido a una crisis difícil, pero este incidente está lejos de eliminar el impacto de grandes empresas europeas y americanas como Coca-Cola.
No hace mucho, Milos, presidente de Pepsi-Cola Europa, principal competidor de Coca-Cola, envió un correo electrónico a todos los empleados. La carta decía: "Quiero enfatizar que no debemos considerar este incidente de Coca-Cola como una oportunidad que podemos aprovechar. Debemos aprender de él y valorar el vínculo entre empresas y consumidores".
Gestión empresarial El experto Tom King cree que la forma correcta para que las empresas afronten este tipo de crisis suele ser en tres pasos: primero, retirar los productos problemáticos, segundo, explicar la evolución de la situación a los consumidores de manera oportuna, tercero, pedir disculpas lo antes posible; . En contraste, podemos ver que Coca-Cola hizo todo esto, pero con una semana de retraso y después de que el gobierno belga decidiera dejar de vender Coca-Cola. Incluso el Ministro de Salud belga, Vanden Bosch, se quejó de que era realmente difícil entender que Coca-Cola, una empresa de renombre mundial, respondiera tan lentamente a la crisis.
Los expertos también citaron las respuestas de otras empresas conocidas cuando enfrentan crisis, ilustrando la importancia de manejar las crisis de manera oportuna. Hace 17 años, alguien intentó chantajear a la compañía farmacéutica Rangsan y etiquetó deliberadamente las tabletas del analgésico Rangsan con cianuro, lo que provocó la muerte de siete personas. Después de recibir la noticia, la empresa decidió inmediatamente retirar todos los analgésicos de este tipo del mercado por 100 millones de dólares para calmar el mercado. ¿Otro ejemplo es la empresa tabacalera Philippe? Morris. Hace unos años, la compañía decidió inmediatamente retirar todos los cigarrillos de la misma marca del mercado estadounidense porque los filtros de un pequeño número de cigarrillos se contaminaron durante el procesamiento, lo que provocó que los fumadores tosieran levemente.
Aunque estas dos empresas sufrieron grandes pérdidas, rápidamente ganaron la comprensión de los consumidores gracias a su manejo oportuno y utilizaron la gestión de crisis para restablecer su imagen corporativa. Los expertos creen que, en comparación con estos dos ejemplos, Coca-Cola Company no es débil en el manejo de la crisis esta vez, pero el ritmo de toma de decisiones es obviamente medio latido más lento;
1. Divulgar indirectamente información relevante mediante la emisión de notas de prensa a los medios de comunicación para expresar la posición y actitud de la empresa. Este método es adecuado principalmente para situaciones en las que aún no se ha identificado la causa del problema. La empresa primero se comunicará con los medios y los consumidores de buena fe y luego explicará que informará al público después de identificar la causa del problema o dejará de vender el producto problemático por adelantado. Este enfoque también se puede utilizar en situaciones en las que el problema ha sido identificado y ha sido resuelto o casi resuelto. De esta manera, las empresas pueden controlar la divulgación de información y evitar el envío de información innecesaria. Pero el riesgo es que sea fácil para los medios y el público pensar que la actitud no es sincera, lo que tendrá un impacto negativo.
2. Divulgar información de interés para los medios y el público respondiendo a las preguntas de los medios. La adopción de este método pondrá a prueba la calidad y capacidad del portavoz de la empresa, pero si se maneja bien, puede establecer una buena imagen pública de la empresa; por el contrario, la desacreditará; A principios de 2005, cuando Whirlpool de Estados Unidos retiró algunos de sus productos debido a problemas de calidad en sus lavadoras, una posible crisis desapareció invisiblemente porque la empresa de relaciones públicas contratada por la empresa proporcionó la estrategia de relaciones públicas correcta y el portavoz se comportó adecuadamente en entrevistas con los medios de comunicación.
3. Los ejecutivos corporativos visitan de manera proactiva los medios relevantes, aceptan entrevistas exclusivas, brindan información de primera mano a los medios y obtienen conocimiento de los medios relevantes, esforzándose así por lograr informes objetivos por parte de los medios y evitar información incompleta. por los medios de comunicación, lo que da lugar a informes inexactos o incompletos. Este método es especialmente adecuado para gestionar casos de crisis, como por ejemplo quejas de los consumidores.
4. Tomar la iniciativa de divulgar la investigación y el manejo de temas relevantes a los medios y al público mediante la celebración de una conferencia de prensa. Si se ha identificado básicamente la causa del problema, la empresa se disculpará ante el público a través de los medios de comunicación en una conferencia de prensa, anunciará la retirada de los productos que ya están en circulación e incluso ofrecerá una compensación o compensación a los consumidores si es necesario. Después de que se descubrió el "Incidente Rojo de Sudán", KFC tomó la iniciativa de transmitir el mensaje de que sus productos eran seguros a los medios de comunicación en forma de una conferencia de prensa. 5. Difundir información y eliminar activamente las dudas del público invitando a los medios a entrevistar a la empresa in situ. Después del incidente de calidad higiénica no calificada de los pasteles de helado de Haagen-Dazs, para restaurar el impacto, la compañía invitó a algunos medios a entrevistar a la cocina central de la compañía en Shanghai, diciendo que no había problemas de calidad y seguridad en la producción de alimentos de la compañía. . Después de que los medios informaron esto, el impacto negativo que había causado se ha restablecido en cierta medida.