El valor central de las marcas y marcas corporativas debe configurarse desde muchos aspectos
El valor central de la marca es el cuerpo principal y la esencia de la marca. Representa el elemento más central y atemporal de una marca, lo que permite a los consumidores comprender clara y claramente los intereses y la personalidad de la marca.
Un producto tiene tres niveles desde la perspectiva de la marca:
1. Principalmente la eficacia física y el valor de uso del producto. Por ejemplo, un bolígrafo Parker puede escribir texto. 2. Experiencia sensorial. Si la impresión favorable de los atributos físicos de un producto continúa aumentando, alcanzará el nivel de experiencia sensorial. Por ejemplo, un bolígrafo Parker tiene una forma hermosa y una escritura suave. 3. Expresión emocional. Cuando la experiencia sensorial de un producto alcanza un cierto nivel, se formará la expresión emocional. Las personas a menudo expresan sus opiniones sobre la vida, expresan sus emociones y encuentran sustento espiritual utilizando productos de una determinada marca. Por ejemplo, el uso de un bolígrafo Parker puede reflejar un estilo aristocrático y de alta calidad.
La connotación del valor central de la marca reside en el tercer nivel, que es la expresión emocional. Hoy en día, cuando los productos son cada vez más homogéneos, las posibilidades de derrotar a los competidores a través de los atributos físicos del producto son cada vez menores. Cuando las personas eligen marcas, a menudo se preocupan más por la transmisión de emociones y el símbolo de estatus. Por lo tanto, cuando una marca vende productos, también vende espíritu y cultura. El valor central de la marca lleva el producto inanimado al mundo espiritual y emocional de carne, sangre y alma, dándole vida al producto.
Principios para refinar el valor central de una marca
(1) El valor central de una marca debe tener una personalidad distintiva
Al igual que lo tendrá una persona única dejar una profunda impresión en los demás La impresión es la misma. Cuanto más distintiva sea la personalidad de los valores fundamentales de la marca, más profundamente arraigada estará en los corazones de las personas.
En la sociedad diversificada actual, las personas tienen diferentes preferencias y el consumo es cada vez más individualizado. Ninguna marca puede ser única para todos. Los valores fundamentales de la marca que carecen de individualidad y tienden a ser similares harán que los consumidores consideren las marcas que llegan tarde al mercado como "espectáculos de imitación", lo que hará que la marca se sumerja rápidamente en el vasto océano de marcas. Sólo los valores fundamentales de una marca altamente diferenciados y distintivos pueden brillar y atraer la atención de los consumidores a bajo costo.
El “optimismo” de Coca-Cola, el “placer de conducir” de BMW, la “seguridad” de Volvo, el “confidente de las mujeres” de Avon, la “sinceridad” de Haier, la “innovación” de Hisense, la primavera de Nongfu Los valores fundamentales de una fuerte marcas como "Source of Living Water" y "Fu Culture" de Jinliufu son todas distintivas y animadas.
Por el contrario, Hongtashan, una conocida marca nacional, su eslogan "Hay un cielo más allá del cielo, Hongta Group" parece querer expresar un valor fundamental de "humildad y cortesía", pero En sus imágenes publicitarias, el caudaloso río Amarillo y la majestuosa Gran Muralla parecen intentar interpretar una especie de grandeza, lo cual resulta confuso. El espíritu central original de Dahongying, el espíritu de la nueva era, era demasiado vago. Sólo el "espíritu de victoria" reposicionado dejó claro el concepto de marca. En 2000, organizaciones relevantes llevaron a cabo una encuesta sobre el valor de marca de las cinco principales marcas de televisores en color y descubrieron que las asociaciones de marca de los consumidores con las tres marcas más importantes eran casi sorprendentemente consistentes. Es difícil para marcas con personalidades vagas y similares dejar una huella profunda en los consumidores.
De hecho, no es difícil extraer valores fundamentales de marca altamente diferenciados y distintivos comprendiendo cuidadosamente los corazones de los consumidores y utilizando el pensamiento creativo. Por ejemplo: "Tengo un destino en esta vida, no me arrepiento en esta vida", lo cual resulta refrescante en el mercado de las bebidas alcohólicas, donde hay muchos jugadores fuertes. A medida que madura el mercado de productos para la salud de suplementos sanguíneos, Xue'er se ha hecho un hueco con su "efecto de suplemento sanguíneo que dura más", que es diferente del "suplemento sanguíneo rápido" de los pioneros del mercado Pu Xue y Heart King.
(2) El valor central de la marca debe poder tocar la fibra sensible de los consumidores
Solo cuando el valor central de una marca está cerca del corazón de los consumidores puede toca la fibra sensible de los consumidores y hace que les guste. Por tanto, para refinar el valor central de una marca, debemos comprender el mundo interior de los consumidores, sus valores, estética, preferencias, deseos, etc.
Por ejemplo: el jabón Lux entró en el mercado en 1986, y Safeguard entró en el mercado en 1992. Sin embargo, Safeguard vino de atrás y se convirtió en el actor dominante en el mercado del jabón actual, con una cuota de mercado del 41,95%, mientras que Lux ocupó el segundo lugar con una cuota de mercado del 36,8%.
En términos de propietarios de marcas, detrás de Lux está Unilever, que ocupa el puesto 54 entre los Global 500, y detrás de Safeguard está Procter & Gamble, que ocupa el puesto 75 entre los Global 500 en términos de promoción de marca y; embalaje del producto, Lux 70 Durante muchos años, ha invitado a estrellas de cine internacionales a interpretar sus valores fundamentales de marca "hidratantes y nobles", con productos cristalinos y envases brillantes.
Safeguard pidió a las amas de casa que transmitieran el valor central de su marca de "eliminación de bacterias". El producto era de color oscuro y carecía de belleza en términos de sostenibilidad de la comunicación de la marca; ambas partes son maestras de la marca y han estado comercializando en torno a su propia marca; valores durante muchos años; en términos de calidad del producto, Lux es fragante y suave. Aunque Safeguard dice "esterilización", todos los expertos saben que una fábrica de productos químicos ordinaria en China también puede producir productos con esta función.
Después de una investigación en profundidad, la gente descubrió que los productos "hidratantes y nobles" de Lux no están tan cerca del corazón de los consumidores como la "eliminación de bacterias" de Safeguard. Esta es la razón principal de su fracaso. El jabón "hidratante" de Lux es bueno, pero muchos otros jabones también tienen esta función, pero el "esterilizante" de Safeguard es muy importante, ¡porque esterilizar es un asunto importante relacionado con la salud!
A través de este ejemplo podemos hacerlo ¡No es difícil ver lo importante que es conocer el mundo interior de los consumidores!
(3) El valor central de la marca debe ser inclusivo
Al establecer el valor central de la marca, también debemos considerar que es inclusiva. Si es necesario ampliar la marca a medida que la empresa se desarrolla y se descubre que el valor central original de la marca no puede dar cabida a nuevos productos, entonces será un enorme desperdicio someterse a una ardua transformación.
La inclusión se refleja tanto en el espacio como en el tiempo. En términos de espacio, si la marca se expande a otros tipos de productos u opera en todas las industrias en el futuro, debería incorporar un canal de extensión de marca por adelantado, y el valor central de la marca debería ser exclusivo de una variedad de productos. Por ejemplo, la "sinceridad" de Haier puede tolerar muchos de sus productos. En términos de tiempo, debemos considerar que puede durar cien años y nunca quedar obsoleto. Por ejemplo, el "optimismo" de Coca-Cola no quedará obsoleto en cien años.
La inclusividad de los valores fundamentales de la marca debe determinarse en función de la estrategia comercial de la empresa. Si la marca de la empresa desarrolla un solo producto y el producto espera resaltar funciones y puntos de venta para ocupar segmentos del mercado, la tolerancia al valor central de la marca debería ser pequeña, como "Bactericida" de Safeguard y "Nutritivo de medicina tradicional china" de Sunsilk. Si el producto es un producto que encarna identidad o expresa emociones, o la marca se extenderá a múltiples productos en el futuro, los valores centrales de la marca deberían ser más inclusivos, como "Masculino, heroico" de Marlboro y "La salud logra el objetivo" de Neptune. Futuro". El mantenimiento de los valores fundamentales de la marca requiere una determinación extraordinaria. Mantener persistentemente el valor central de la marca se ha convertido en el secreto para que muchas marcas internacionales de primera clase creen placas doradas centenarias.
Una vez determinado el valor central de la marca, ¡debe mantenerse con determinación!" y persistir en mantenerlo. Todas las actividades de comunicación de marketing de la empresa, desde la investigación y el desarrollo del producto, el precio, el embalaje y la publicidad. , relaciones públicas, patrocinio, promoción Las noticias exageradas, la promoción de artículos blandos, la vivacidad del mercado, el servicio posventa, etc. deben interpretarse en torno al valor central de la marca y no deben dejarse influenciar por el viento y la lluvia. actividad de marketing de la empresa, cada tarifa de publicidad y comunicación está en el mismo camino que el valor central de la marca, profundizando la memoria y la comprensión de la marca por parte de los consumidores. ¡Todos contribuyen a la construcción de la marca! El valor central debe reflejarse tanto vertical como horizontalmente. Persistencia horizontal: dentro del mismo período, el empaque del producto, el precio, la publicidad, las relaciones públicas, la promoción, la viveza del mercado y otras actividades de comunicación de marketing deben centrarse en el mismo tema y la misma imagen unificada. 1 año, 2 años, 10 años... Los diferentes temas de expresión e imágenes de la marca en diferentes épocas deben girar en torno al mismo valor central de la marca.
Una marca que constantemente lanza anuncios mediocres pero tiene un mismo valor central. Un tema consistente es mejor que una marca que a menudo tiene anuncios maravillosos pero tiene un tema consistente. Una marca confusa tiene una probabilidad de éxito mucho mayor, y muchas prácticas lo han demostrado.
La centenaria Coca-Cola. Ha utilizado más de 100 lemas publicitarios, personajes y tramas desde 1886 hasta la actualidad. Ha cambiado una y otra vez, pero sus valores fundamentales de optimismo y coraje para afrontar las dificultades no han cambiado durante un siglo. Masculinidad y heroísmo durante 50 años, y Lux ha invitado a estrellas de cine internacionales a interpretarla como nutritiva y noble. La imagen de ? Los atractivos publicitarios cambian día a día, por ejemplo: "Té helado del sol naciente", el anuncio original es una pareja de gemelos interpretando el tema "volar cada vez más alto", y luego había una escena de un grupo de jóvenes. expresando alegremente "buen humor y buen gusto", y luego había una escena de Andy Lau bailando con una mujer en un baile. Otro ejemplo: el eslogan publicitario de Kongfujiajiu, "Kongfujiajiu, hace que la gente extrañe su hogar" explicaba originalmente el concepto. "Cultura familiar" muy bien, pero más tarde, "Kongfujiajiu" se promovió como el valor central de la marca.
Otro ejemplo: la marca nacional "Very Coke", el primer eslogan publicitario es "People's Coke", y luego decía "La juventud no tiene fracaso", y esto parece ser similar a "New Generation's Choice" de Pepsi ... Este fenómeno La selección de temas publicitarios que atraen a Xintianyou a menudo diluye el valor de la marca.
Mantener el valor central de la marca no solo debe reflejarse en métodos de comunicación como la publicidad, sino también en estrategias de marketing como las funciones del producto, el empaque, el precio y los servicios humanizados.
Por ejemplo: el "servicio estrella internacional" de Haier expresa "sinceridad para siempre". Cada automóvil BMW tiene una forma ligera y ágil, que expresa el "alegría de conducir". Rolls-Royce siempre ha adoptado la artesanía hecha a mano, encarnando la "montaña de los nobles reales". Al contrario: los valores fundamentales de la marca Konka son "vida a la moda, alta tecnología y modernidad". Konka es la primera empresa nacional de televisores en color en ganar un premio en el Global Consumer Electronics Show de Las Vegas. Tiene ventajas tecnológicas. no tiene ventajas de costos. Sin embargo, se vio perturbado por la feroz ofensiva de reducción de precios de competidores como Changhong y comenzó una guerra de precios. Como resultado, fracasó estrepitosamente en 2000. Haier, por el contrario, permanece impasible. Los precios de sus productos son siempre más altos que los de sus competidores, pero ha obtenido enormes beneficios.
Análisis Las razones principales por las que los valores fundamentales de muchas marcas nacionales son Xintianyou son: por un lado, muchas empresas aún no se han dado cuenta profundamente de la importancia de los valores fundamentales duraderos de la marca y las comunicaciones de marketing. a menudo se ven afectados por el entorno del mercado, desviándose así del camino de los valores fundamentales. Por otro lado, las empresas cambian con frecuencia de empresas de publicidad, y cada empresa de publicidad, para mostrar su superioridad o beneficios, a menudo planifica y publicita a su manera sin una línea principal unificada, lo que hace que el tema publicitario no sea fiable.