La base estratégica del micromarketing experiencial
La base estratégica del micromarketing experiencial: módulo de experiencia estratégica (módulo experiencial estratégico) La experiencia es compleja y diversa, pero se puede dividir en diferentes formas, y cada una tiene su propia estructura inherente y única. y proceso. Estos formularios de experiencia se crean a través de medios de experiencia específicos y pueden lograr propósitos de marketing efectivos. Bernd H. Schmitt llama a estas diferentes formas de experiencia módulos de experiencia estratégica (SEM) para formar el marco del marketing experiencial. A continuación se presentarán cinco módulos de experiencia estratégica diferentes:
Sense (Sense)
El objetivo atractivo del marketing sensorial es crear la sensación de una experiencia perceptiva, que se produce a través de la visión, el oído, tacto y gusto con el sentido del olfato. El marketing sensorial se puede dividir en empresa y producto (identificación), generando motivación de compra en el cliente y aumentando el valor añadido del producto, etc. El chocolate elaborado por Richart Company fue llamado "el chocolate más bello del mundo" por la revista británica Vogue. Richart se posicionó primero como empresa de diseño y luego como empresa de chocolate. Su marca registrada está completa en fuente Art Deco, con la "A" en cursiva para distinguir las dos palabras "rico" y "arte". Los chocolates de Richart se venden en lo que parece la sala de exposición de una joyería fina, y los chocolates se presentan en una caja de cristal en una tienda de ventas amplia y luminosa. La fotografía de iluminación de productos parece una exquisita obra de arte o joyería en los materiales promocionales del producto. Los artículos promocionales están fabricados con papel liso y grueso y su embalaje también es muy elegante. La caja de bombones es de color blanco brillante con letras en relieve doradas y plateadas. Una cinta roja cierra la caja. El revestimiento de la caja está dividido en rejillas, por lo que cada obra de arte de chocolate se muestra en su propio compartimento. Para el sentido visual, el chocolate es un festín en sí mismo. Tienen bonitas formas y están decorados con diferentes motivos y adornos (algunas líneas de productos especiales presentan un encantador conjunto de cuadros infantiles). Se pueden fabricar insignias de chocolate especiales según los requisitos del cliente. Los chocolates son tan valiosos que Richart incluso vende gabinetes de almacenamiento de chocolate con medidores de temperatura y humedad que funcionan como humidificadores de cigarros por $650.
Schmidt dio una vez un ejemplo de una pequeña práctica en la cadena de hoteles Hilton, que consiste en colocar un patito muy lindo en el baño. La mayoría de los invitados no podían soltarlo y se lo llevaban a casa. un recuerdo para sus familias, por lo que este ya no es el caso. Los obsequios vendidos en el mercado se han convertido en la fuerza impulsora para que a los clientes les guste especialmente el Hotel Hilton (por supuesto, otras instalaciones y servicios del Hotel Hilton también son de primera clase). lo que ha creado una buena reputación es la aplicación del "marketing experiencial" (visual y táctil). Además, al comprar en los supermercados, a menudo se huele el aroma del pan horneado especialmente generado por el supermercado, que también es un método de marketing sensorial (olor).
Emoción (Sentimiento)
El marketing emocional apela a los sentimientos y emociones internos de los clientes, con el objetivo de crear una experiencia emocional, que puede variar desde un estado de ánimo positivo suave y tierno hasta la alegría. y orgullo. Incluso intensas emociones de pasión. El funcionamiento del marketing emocional requiere una verdadera comprensión de qué estímulos pueden provocar una determinada emoción y hacer que los consumidores se contagien e integren naturalmente en esta situación. Con el tema de llevar felicidad a los pasajeros, Singapore Airlines crea una nueva experiencia de despegue. La compañía establece estándares estrictos, exige que los asistentes de vuelo sonrían y crea un manual de felicidad, que requiere qué tipo de música y qué tipo de situaciones "crean" felicidad. Al brindar un excelente servicio al cliente, Singapore Airlines se ha convertido en una de las diez aerolíneas más importantes del mundo y una de las más rentables. Por otro lado, las empresas nacionales aún no han establecido prácticas de marketing experiencial, pero existen algunos casos relativamente exitosos de prácticas de marketing que se centran en las emociones.
La frase "El vino de Confucio hace que la gente sienta nostalgia" despierta en los vagabundos el anhelo infinito por sus padres y su ciudad natal. Esto permite a los clientes experimentar la experiencia de "nostalgia" durante el consumo. (Amor familiar)
Como dice el refrán, cuantos más amigos tengas, más fácil será tu viaje y la amistad durará para siempre. "Beba una copa de vino verde y haga amigos". Este eslogan publicitario del vino verde añejo de Guizhou le brindará una experiencia adicional de "amistad" (amistad) al entretener a invitados y amigos.
Una chica pura y encantadora con la felicidad escrita en todo su rostro, acurrucada en el hombro de su novio, probando la gelatina "Crystal Love" que él le dio, incluso los espectadores lo sentirán. Experimentar ese tipo de "hermoso amor". ". (Amor)
Centrarse en el micromarketing experiencial
Pensar que el marketing apela a la inteligencia (Inteligencia), utilizando formas creativas para despertar la sorpresa, el interés y el pensamiento centrado o disperso en los problemas de los clientes. . Crear conciencia y experiencias de resolución de problemas para los clientes. Para productos de alta tecnología, se utiliza comúnmente el esquema de actividad de pensamiento. En muchas otras industrias, el pensamiento de marketing también se ha utilizado para diseñar productos, promocionarlos y comunicarse con los clientes.
En 1998, el ordenador iMac de Apple Computer vendió 278.000 unidades en sólo seis semanas después de su lanzamiento. Business Week incluso calificó al iMac como el mejor producto de 1998. El director ejecutivo (CEO) de la compañía, Steve Jobs, dijo: "Apple ha vuelto a sus raíces y ha comenzado a innovar de nuevo". El diseñador del iMac, Jonathan Ive, también señaló: "Ser diferente es el ADN de esta empresa". La innovación del iMac llega inmediatamente después de una campaña de marketing que invita a la reflexión. El plan fue concebido por el publicista Lee Clow y combinaba el lema "Piensa diferente" con muchos "genios creativos" en diferentes campos, incluidos Einstein, Gandhi, Muhammad Ali y fotografías en blanco y negro de Richard Branson, John Lennon, Yoko Ono y otros. Los anuncios impresos de este programa se pueden ver por todas partes en varios carteles publicitarios grandes, anuncios en las paredes y carrocerías de autobuses. Cuando este anuncio estimula a los consumidores a pensar en las diferencias de las computadoras Apple, también incita a las personas a pensar en sus propias diferencias y en que, al usar las computadoras Apple, se convierten en genios creativos. Jobs dijo: “Pensar de manera diferente representa el espíritu de la marca Apple, porque las personas apasionadas por la creatividad pueden hacer del mundo un lugar mejor. Apple está decidida a crear las mejores herramientas del mundo para las personas creativas de todo el mundo”.
Acción (Actuar)
El objetivo del marketing de acción es influir en la experiencia física, el estilo de vida y la interacción. El marketing móvil enriquece la vida de los clientes al aumentar su experiencia física y señalar formas alternativas de hacer las cosas, estilos de vida alternativos e interacciones. Los cambios en el estilo de vida de los clientes son inspirados o espontáneos, y también pueden ser causados por personajes ídolos (por ejemplo, cine, televisión, cantantes o deportistas famosos, etc.).
Nike vende más de 160 millones de pares de zapatos cada año. En Estados Unidos, casi uno de cada dos pares de zapatos vendidos es Nike. Una de las principales razones del éxito de la empresa es su excelente publicidad "Just Do It". El famoso jugador de baloncesto Michael Jordan se describe a menudo en los deportes, sublimando la experiencia del movimiento físico y es un clásico del marketing móvil.
Relacionar
El marketing relacionado incluye marketing sensorial, emocional, de pensamiento y de acción. El marketing relevante trasciende los sentimientos personales, la personalidad, la personalidad y la "experiencia personal" y está relacionado con el yo ideal de los individuos, los demás o la cultura. Las apelaciones a actividades relacionadas implican un deseo personal de superación personal (p. ej., estar relacionado con un "yo ideal" futuro) que requiere que otros (p. ej., parientes, amigos, colegas, amantes o cónyuge y familia) se sientan bien consigo mismo. . Permitir que las personas se asocien con un sistema social más amplio (una subcultura, un grupo, etc.), estableciendo así una preferencia personal por una determinada marca y, al mismo tiempo, permitiendo que las personas que usan la marca formen un grupo. El marketing de afiliación ya se utiliza en muchas industrias diferentes, desde cosméticos, artículos de primera necesidad, transporte personal y más. Las motocicletas americanas Harley-Davidson son una marca relacionada destacada. Harley es un estilo de vida, desde la motocicleta en sí, los productos relacionados con Harley hasta los tatuajes de Harley en los cuerpos de los entusiastas, los consumidores consideran a Harley como parte de su propia identidad.
Bird Schmidt también mencionó específicamente una pequeña tarjeta adjunta de un reloj suizo como ejemplo: la tienda de relojes adjuntó una pequeña tarjeta a uno de los relojes suizos, indicando que regresaría en 400 años. ajusta la hora y el año; la implicación es que el reloj suizo tiene una larga vida y una calidad excelente, y no es exagerado considerarlo una "reliquia familiar".
A diferencia de los relojes electrónicos comunes, aunque tienen la función de ajustar automáticamente el tiempo de funcionamiento después de 400 años, ¿quién pensaría que los relojes electrónicos pueden almacenarse durante tanto tiempo? La tienda de relojes utiliza el significado de "relevancia" para transmitir el valor del producto.
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