Dali Foods ha estado en problemas durante tres años.
¿Por qué nadie compra Dali, que empezó como un “imitador” y es invencible en el mercado chino?
Seguir el camino de los demás
Con el rápido desarrollo económico provocado por la reforma y la apertura, los chinos están buscando nuevas opciones de consumo además de "comer lleno". Durante este período, Hong Kong, Taiwán y marcas extranjeras como Want Want, Dingxin Group, Orion y Ziyi llegaron sucesivamente al continente para cubrir las deficiencias en el lado de la oferta y comenzar un carnaval de bocadillos chinos.
En una industria en auge, los "imitadores" a menudo pueden quedarse con una parte del pastel. Xu Shihui, originario de Fujian, se embarcó en el camino de crear riqueza a través de bocadillos desarrollados por otros, "copiando a otros" y luego plagiándose a sí mismo, para que Dali pudiera comer bien.
En septiembre de 1989, Xu estableció una pequeña fábrica de alimentos en Hui'an, el predecesor de Dali, que producía principalmente caramelos duros y galletas tradicionales, pero el negocio ha estado tibio.
Hasta 1998, la marca coreana Orion lanzaba Orion Chocolate Pie en el mercado chino. La textura suave y el rico sabor a chocolate permitieron a Orion dominar el mercado por un tiempo. Desde entonces, Orion ha lanzado el pastel de yema de huevo, que también es bastante popular en el mercado. En ese momento, Xu percibió una oportunidad de negocio y decidió transformar la fábrica.
En ese momento, aunque los productos de Orion eran muy conocidos en China, sus precios eran un poco altos para muchos consumidores chinos en ciudades de segundo y tercer nivel. Por lo tanto, cuando el sabor imita el de un buen amigo, siempre que dos tercios del precio de Dali Garden Pie estén actualmente en el mercado, la gente está muy dispuesta a pagar por este "intercambio equivalente".
Xu aprovechó esta enorme "oportunidad de negocio" y permitió a Dali Garden School superar a Hao y convertirse en el número uno en el mercado chino en tan solo unos años.
Habiendo probado la dulzura, Xu Rufa preparó el plan y atacó por todas partes. Como resultado, en el mercado de consumo de snacks de China, aparecieron las patatas fritas Kobik que imitaban a Pringles y Lay's, seguidas por Lehu de Red Bull, viendo a Wong Lo Kat vs. Jiaduobao y Zhengqi Herbal Tea...
A través de Ahorrando dinero basada en materias primas y ofreciendo a los consumidores una opción más barata, Dali es capaz de "falsificar" una marca de mil millones de dólares cada pocos años, ubicándose entre las tres primeras en todas las categorías.
Además de ser bueno imitando y rebajando activamente su estatura para convertirse en un sustituto de las grandes marcas, el propio Dalí también tiene varias habilidades especiales.
El primero es la publicidad.
La tarea de presentar los productos se deja en manos de las marcas líderes. Dali sólo necesita presentarse después de solicitar el nombre del producto.
Entonces, no importa en qué línea de producto se encuentre, los portavoces que invitamos son todos celebridades de primer nivel: Jay Chou, Chen, Zhao Wei, Sun Li... El sabor del producto lo presenta Otros, y el nivel de la marca es grande. Respaldado por celebridades. Este enfoque centrado da a los consumidores una señal clara: los productos de Dalí son baratos, respaldados por celebridades, no dan vergüenza comerlos y saben bien.
El segundo es disponer los canales.
El tercero es construir una marca.
Cada vez que Dali ingresa a una nueva categoría, creará una nueva submarca. No jugarán el juego de los demás ni serán absolutamente independientes entre sí. De esta manera, Dali puede encontrar el ángulo de entrada más adecuado al ingresar a cada nuevo campo, y no hay necesidad de preocuparse por las implicaciones del fracaso de una determinada marca en la situación general. Con sus sucesivas victorias en segmentos del mercado, la propia Dali se ha convertido gradualmente en una marca privada confiable.
Dali cotizó en Hong Kong en 2015 y su valor de mercado superó los 100 mil millones en junio de 2018. Xu Ye se convirtió en el hombre más rico de Fujian, pero de hecho, a partir de ese momento, Dali ya sabía que su truco no estaba funcionando.
Nuevos cambios y viejos métodos
En 2012, los ingresos de Dalí superaron los 10 mil millones y su beneficio neto fue de 693 millones. Cuando salió a bolsa en 2015, los ingresos de Dali ese año fueron de 65,438 mil millones + 0,6909 mil millones, y su beneficio neto alcanzó los 2,912 mil millones. De 2012 a 2015, la tasa de crecimiento anual compuesta de los ingresos y el beneficio neto de Dali alcanzó el 16% y el 61,37% respectivamente.
Sin embargo, después de su salida a bolsa, el crecimiento del rendimiento de Dali comenzó a desacelerarse y la tasa de crecimiento de los ingresos y el beneficio neto cayó a aproximadamente 65.438+00%. Afectados por la epidemia, los ingresos incluso experimentaron un crecimiento negativo por primera vez en 2020.
En los mejores años de Dalí, el mercado también cambiaba silenciosamente.
El primero es la nueva mejora en el consumo de alimentos.
La demanda del público de una dieta saludable es cada vez más urgente, lo que hace que Dalí no sepa qué hacer.
Los productos que alguna vez fueron los más populares, los llamados snacks con alto contenido de azúcar, aceite y calorías, han sido objeto de un procesamiento complejo y contienen una gran cantidad de aditivos alimentarios, y han comenzado a ser abandonados gradualmente.
En términos de bebidas listas para beber, el té de hierbas de Dalí también ha sido derrotado por la tendencia al aumento del consumo. Los datos muestran que de 2009 a 2012, la tasa de crecimiento general de la industria del té de hierbas fue de aproximadamente 16% -18%, y luego la tasa de crecimiento fue de aproximadamente 10%, alcanzando un pico en 2017.
Desde entonces, el concepto “0 azúcar y 0 grasas” se ha popularizado en el mercado de las bebidas, casi apoderándose de la industria de las infusiones. A partir de 2018, la tasa de contracción anual se acerca al 20%. Bajo el ataque de Jiaduobao y Wanglaoji, su posición es un poco vergonzosa y agresiva, y está aún más indefensa ante la recesión de la industria.
El segundo es la sustitución de la comida lista para comer por la comida para llevar en la era de Internet.
Con el rápido desarrollo de los smartphones y la comida para llevar, la función de los snacks para saciar el hambre ha comenzado a ser sustituida por comida para llevar con mayor variedad y mejor sabor. Estos cambios externos cambiaron por completo las pautas de consumo de alimentos. La serie Dali, que originalmente sacrificó el sabor para reducir costos, no pudo hacer frente a los locos subsidios para el software de entrega de alimentos en los primeros años.
En comparación con los cambios en la industria, lo que hace que Dali se sienta aún más impotente es que el antiguo método de "imitación" ya no funciona.
En el entorno del mercado ferozmente competitivo, muchas pequeñas y medianas empresas de alimentos han comenzado a copiar a Dalí utilizando los métodos de Dalí: los comedores municipales pueden comprar "comer mejor" más barato que "delicioso" y mejor que "Dali Garden". " "Un "gran río" con mayor capacidad.
Según informes relevantes, Dali lanzó 33 nuevos productos en 2018, lo que se parece más a raspar un billete de lotería que a apuntar a un segmento de mercado en el pasado. Dali empaqueta nuevos productos a los distribuidores, pero ni siquiera los nuevos productos se pueden vender. Los distribuidores sólo pueden observar cómo se procesan los nuevos bocadillos. Dali ha cultivado minuciosamente las relaciones con los canales durante más de diez años con sus productos más vendidos, pero también ha recibido muchos comentarios negativos bajo esta agrupación forzada.
Además, Dalí incluso se metió en problemas con publicidad falsa.
2065438+En agosto de 2008, un consumidor se quejó de la lotería de patatas fritas Cobic, propiedad del Grupo Dali. Una investigación realizada por los departamentos pertinentes encontró que las dos organizaciones cooperativas impresas en el empaque de las papas fritas no existían y que la cantidad de productos producidos por Dali Group estaba lejos de lo prometido.
El 7 de junio de 2019, la Oficina de Administración y Supervisión del Mercado del condado de Lianshui emitió una decisión de sanción administrativa a Dali Food Group, decidiendo multar a Dali Food Group con 36,7304 millones de yuanes, lo que se conoce como la publicidad falsa más alta en historia bien.
¿Qué debemos hacer si Dalí no puede mantenerse al día con los nuevos cambios y no puede seguir el antiguo camino?
¿Quién tomará la iniciativa?
A Dalí se le ocurrieron dos nuevos métodos.
El primero es lanzar nuevos productos, con el objetivo de conquistar el puesto de comida + saludable.
Dali lanzó las series "Dali Garden Lemon C", "Dali Garden Lemon Tea" y "Dali Garden Lemon Oolong Tea", reenvasó Lehu y entró en el mercado de bebidas "saludables".
Además, Dalí también creó un nuevo término para dos nuevos productos clave: el mercado de consumo doméstico.
Lanzamos leche de soja de alta gama con 0 lactosa, 0 colesterol y 0 grasas trans, y lanzamos pan "Mebeson" con una vida útil corta. El informe anual de 2020 muestra que las ventas totales de las dos marcas del grupo alcanzaron el 14,1%.
El segundo es ampliar nuevos canales y desviar la atención de los medios terrestres a los sitios web en línea.
Las marcas de snacks de Internet están ocupadas fuera de línea, mientras que Dali está ocupada haciendo negocios con WeChat en línea.
En 2018, Dali Group construyó por primera vez la plataforma del proyecto de comercio electrónico social "Florta" e incluso emitió indicadores comerciales de WeChat a los distribuidores locales en ese momento. Sin embargo, el sistema para excluir patos de la lista habitualmente fallaba, hasta el punto de que el equipo técnico tuvo que publicar una carta abierta para disculparse en el sitio web oficial, y el plan de negocios de WeChat para la plataforma autooperada finalmente fracasó.
Dali tuvo que volver al comercio electrónico convencional. Afortunadamente, en 2020, catalizada por la epidemia, las ventas del comercio electrónico de Dali aumentaron un 45,2% y las ventas online finalmente mejoraron.
Entonces, ¿parece que los dos nuevos métodos para prescribir el medicamento adecuado realmente funcionan?
Yo tampoco lo creo.
Debido a la feroz competencia en el mercado, los costos de logística, almacenamiento, mano de obra y otros aspectos de "Doubendou" y "Mebeson" continúan aumentando, y los distribuidores ya no tienen una ventaja de ganancias brutas al comprar productos. Sin embargo, las tácticas de agrupamiento y abastecimiento de Dalí han resultado en altas tasas de invendibilidad para los dos productos, y los canales de distribución se han quejado.
Las ventas no son buenas, pero el coste de promoción no se ahorra en absoluto.
"Candy Bean" quemó 2.500 millones en tarifas publicitarias en tres años, pero los ingresos combinados de "Candy Bean" y "Meibeichen" en 2020 fueron de sólo 2.963 millones de yuanes.
Mire el desempeño del comercio electrónico de Dali. Como se mencionó anteriormente, las ventas del comercio electrónico de Dali aumentaron un 45,2% en 2020, lo que parece ser un buen resultado. Sin embargo, si se tiene en cuenta un aumento tan grande, la plataforma de comercio electrónico solo representa el 6,8% de las ventas totales, lo que es peor que el promedio de la industria de 65.438+02,8% en 2065.438+09, y no puede competir con el tres ardillas y en comparación con el índice de ventas de Baicaowei (90%).
Dali hizo un gran esfuerzo y no obtuvo ningún beneficio de los canales de Internet.
Lo que es más digno de consideración es cómo Dali, que ha estado operando lateralmente durante tres años con una capitalización de mercado de alrededor de 65 mil millones de dólares de Hong Kong, puede encontrar un gran avance.
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