Ardilla redujo sus tenencias.
Editor/Yang Jie
Al cerrar tiendas, reducir los SKU y eliminar tres submarcas, las tres ardillas en su mejor momento "ya no pueden correr".
Recientemente, Three Squirrels anunció sus informes financieros correspondientes al primer trimestre de 2021 y 2022. En 2021, los ingresos operativos de Three Squirrels continuaron disminuyendo después de caer por debajo de los 10 mil millones de yuanes el año anterior, una ligera caída del 0,24% a 9,8 mil millones de yuanes. Sin embargo, el beneficio neto de todo el año de la empresa aumentó un 36% hasta los 400 millones de yuanes, el mayor desde su salida a bolsa.
Sin embargo, según el informe financiero, Three Squirrels comenzó a perder dinero en el cuarto trimestre de 2021, con una pérdida de 310.000 yuanes durante el período. En el primer trimestre de 2022, a pesar de enfrentarse a la tradicional temporada alta de ventas, incluido el Festival de Primavera, los ingresos de la compañía cayeron un 65,438+06% interanual a 365,438+ mil millones de yuanes, y el beneficio neto fue incluso menor que en el mismo período. el año pasado, sólo 65.438+0.438+60 millones de yuanes.
Por lo tanto, el buen desempeño de las ganancias de Three Squirrels no logró generar confianza en el mercado secundario. En los dos días hábiles posteriores a la publicación del informe financiero, el precio de las acciones de Three Squirrels cayó continuamente, con una caída acumulada del 25,01%, y su valor de mercado se evaporó en 2.800 millones de yuanes en dos días.
Bajo la presión del espectáculo, tres ardillas de diez años tuvieron que cambiarse. Desde promover la diversificación de productos hasta reenfocarse en la industria de las nueces, detener la expansión de las tiendas fuera de línea, regresar a las rutas de distribución tradicionales de las marcas de comercio electrónico y apuntar al mercado que se hunde, las tres ardillas llegaron a un final abrupto mientras corrían hasta el final. El objetivo original era "10.000 tiendas".
Pero, ¿pueden las tres "celebridades de Internet" y las tres ardillas "crack" a los usuarios fuera de la quinta circunvalación?
(Picture/Visual China)
Tres ardillas cayeron en "una ardilla"
Después de que se publicó la boleta de calificaciones de las tres ardillas, el grupo de inversión del inversionista Liu Ming explotó al instante. "Todo el mundo está de mal humor. Algunos se pelean y otros maldicen. Me siento bien de que el grupo no esté bloqueado", dijo.
De junio a octubre del año pasado, Liu Ming compró 45.000 acciones de Three Squirrels a un precio de 36,7 yuanes. Pero en febrero de este año, Liu Ming dijo: "En ese momento, hubo noticias en el mercado de que el desempeño de la compañía en el cuarto trimestre podría no ser bueno, y la compañía pospuso la publicación de su pronóstico de desempeño para todo el año, así que pensé podría haber un problema ". A finales de febrero, Liu Ming entregó a regañadientes el Las tres poblaciones de ardillas fueron pulidas y conservadas durante más de 4 meses. Perdió un total de 6,5438+7 millones de yuanes. Pero todavía se sentía muy afortunado: "Afortunadamente, corrí rápido". Cuando lo lancé, el precio de las acciones de la empresa era de unos 33 yuanes y ahora ha bajado a 20 yuanes. "
Al cierre de operaciones el 29 de abril, el precio de las acciones de Three Squirrels era de 2.216 yuanes, con un valor de mercado total de 8.886 millones de yuanes. En comparación con el valor de mercado máximo de 36.000 millones de yuanes en dos años Hace poco se han evaporado 27 mil millones de yuanes.
"Sólo queda una de las tres ardillas. "Dijo Liu Ming con emoción.
Antes de 2019, las tres ardillas eran criticadas por "aumentar los ingresos sin aumentar las ganancias", pero a partir de 2020, se han embarcado en el camino de "aumentar los ingresos sin aumentar las ganancias". En 2020, el beneficio neto de Three Squirrels fue de 300 millones de yuanes, un aumento interanual del 26,438%, pero sus ingresos operativos fueron de 9,79 mil millones de yuanes, una disminución interanual del 3,72%, y aún no lo logró; revertir esta tendencia La caída se vio obviamente afectada por la disminución de los dividendos en línea.
En 2021, los canales en línea de Three Squirrels se mantuvieron fuertes, y los ingresos de plataformas de comercio electrónico de terceros representaron el 66% del total. Sin embargo, durante el período del informe, sus ingresos en Tmall y JD.COM, las dos principales plataformas de comercio electrónico, cayeron un 22% y un 12% respectivamente.
En ese momento, Three Squirrels. Una de las primeras marcas de bocadillos entre las celebridades de Internet. Después de la llegada de la era de Internet, Zhang Liaoyuan, el fundador de Three Squirrels, decidió iniciar su propio negocio durante 10 años. Se refiere a "marca de Internet"
En el primer año después de aterrizar en la plataforma Tmall, Three Squirrels ganó el primero. lugar en las ventas de snacks “Double 11” Desde entonces, Three Squirrels ocupó el primer lugar en esta categoría durante nueve años consecutivos, y durante este período superó los 100 millones en ventas milagro, convirtiéndose en una verdadera marca de snacks "súper". Celebridad de Internet".
Si bien Three Squirrels es invencible en la plataforma de comercio electrónico, la financiación también es una debilidad. De 2012 a 2015, la empresa completó cuatro rondas de financiación, con un importe total de financiación de más de 300 millones de yuanes. En julio de 2019, como "el primer stock de snacks de comercio electrónico", Three Squirrels aterrizó en el GEM y cerró en el límite diario de 10. Ese mismo año, los ingresos de la empresa superaron los 10 mil millones de yuanes y el paisaje fue pintoresco durante un tiempo.
En ese momento, Zhang Liaoyuan dijo que había estado iniciando un negocio durante siete años y que cada etapa se centraba en el "tráfico" en línea para competir por la velocidad y el tiempo. En 2020, afectado por la epidemia, el entusiasmo de los usuarios por el consumo en línea volvió a aumentar. El precio de las acciones de Three Squirrels alcanzó los 89,5 yuanes el 19 de mayo de 2020, con un valor de mercado de 36 mil millones de yuanes.
Pero, de hecho, durante el período "Doble 11" en 2018, los ingresos en línea de Three Squirrels se mantuvieron estables por primera vez y su crecimiento casi se estancó. En 2019, los ingresos totales de Three Squirrels superaron los 10 mil millones de yuanes, de los cuales los ingresos en línea todavía representaban el 90%. Pero este año el beneficio neto de la empresa disminuyó, con un descenso interanual de 265.438 +0,43%. El mercado cree en general que con la desaparición de los dividendos del tráfico del comercio electrónico y el aumento de los costos de adquisición de clientes en línea, el modelo de crecimiento de Las Tres Ardillas ha ido tocando techo gradualmente.
En 2020, los ingresos por ventas anuales de la tienda insignia Three Squirrels Tmall cayeron un 28 % interanual. Por lo tanto, en 2021, Three Squirrels no anunció los datos de ventas de la tienda insignia de la plataforma. En cambio, anunció los ingresos anuales de Tmall y JD.COM, pero aún no puede ocultar la tendencia a la baja de sus datos de ventas en los dos. plataformas.
Mientras los ingresos online están disminuyendo, los gastos de ventas de Three Squirrels aumentan año tras año. Entre ellos, los gastos de promoción y servicios de la plataforma se han mantenido elevados, de 400 millones de yuanes en 2018 a 1.300 millones de yuanes en 2021, y su proporción también ha aumentado del 27% al 64%. Durante un tiempo, hubo un dicho en el mercado que decía que "tres ardillas están trabajando en la plataforma".
Zhang Liaoyuan se centró en el gran avance de la empresa en la expansión del canal fuera de línea y la diversificación de productos. Durante el Festival de compras de Año Nuevo de Tmall de 2019, Zhang Liaoyuan anunció públicamente que Three Squirrels abrirá 1.000 tiendas fuera de línea en un año y se espera que complete el plan de "10.000 tiendas fuera de línea" para 2022.
Al mismo tiempo, a partir de 2020, Three Squirrels ha lanzado sucesivamente submarcas como Xiaolu Light Blue, Iron Rooster, Yimaozi y Hi Xiaoque. y entrar en segmentos de mercado como alimentos para bebés, alimentos precocinados, alimentos para mascotas y regalos de boda personalizados. "El señor Zhang confía en que la empresa puede crear otros 10 mil millones de marcas y, naturalmente, nuestros inversores tendrán más confianza", dijo Liu Ming a Financial World Weekly.
En cuanto al crecimiento del beneficio neto, Three Squirrels dijo que la empresa se guió por la "producción de beneficios" durante el período de transformación estratégica, especialmente en el primer semestre del año pasado, a través del control de costes y el suministro omnicanal. mejora de la eficiencia de la cadena.
Pero no importa cuánto dinero ganen las tres ardillas, la continua disminución de los ingresos sigue siendo inaceptable para los inversores.
De hecho, antes de que Three Squirrels anunciara su informe financiero de 2021, Bestore ya había dado la alarma al mercado con un mes de antelación. El 22 de marzo, BESTORE anunció su informe anual de 2021. La empresa sufrió pérdidas por primera vez en el cuarto trimestre. Pero a diferencia de los "genes del comercio electrónico" de Three Squirrels, Bestore comenzó con el comercio minorista fuera de línea. "Debido a la epidemia, la pérdida de negocios fuera de línea es comprensible. No esperaba que Three Squirrels se concentrara en los canales en línea y aún así perdiera así", dijo Liu Ming.
Al mismo tiempo, Three Squirrels dijo que eliminaría tres submarcas excepto Xiaolan. Aunque Three Squirrels ha comenzado a transformarse de canales de comercio electrónico a omnicanales, todavía está "atrapado por el comercio electrónico".
Un experto de la industria dijo a Financial World Weekly que la industria de los snacks alcanzó su punto máximo en 2019, con empresas como Three Squirrels, Bestore, Ganyuan Food y China Food cotizando sucesivamente en el mercado. Sin embargo, desde entonces la industria ha comenzado a decaer. Aunque habrá un período de "consumo de represalia" en el mercado en la primera mitad de 2020, cada vez más jugadores se unirán a este campo, incluidos gigantes de marcas minoristas tradicionales como Qiaqia Guazi y Li Tao Bread. de fábricas en la industria que hay una marca. "Hay casi miles de comerciantes compitiendo en cada subcategoría, y la industria es muy homogénea. Si toda la industria no puede lograr innovación, actualizaciones e iteraciones de productos en los próximos 3 a 5 años, es probable que toda la industria continúe decayendo. ."
La expansión de Wandian llegó a un final abrupto.
Las tres ardillas que han estado fuera de línea han comenzado a cerrar sus tiendas. A lo largo de 2021, se cerraron un total de 43 y 288 tiendas Squirrel "Feeding Stores" y Squirrel Alliance respectivamente, y el número de SKU se redujo a unas 200.
Entre los canales fuera de línea de Three Squirrels, las tiendas de alimentos se operan directamente. Las tiendas están ubicadas principalmente en los principales distritos comerciales de las ciudades de primer nivel, con una superficie promedio de tienda de 200 metros cuadrados. La imagen de la tienda está integrada con el diseño de propiedad intelectual de Three Squirrels, centrándose en la experiencia de marca. La tienda Squirrel Alliance es una tienda franquiciada fuera de línea y se lanzó oficialmente en julio de 2018. El área promedio de la tienda es de solo 50 a 80 metros cuadrados.
A finales de 2021, Three Squirrels tiene 140 tiendas de alimentos con unos ingresos totales de 800 millones de yuanes, y el ingreso anual promedio por tienda es de aproximadamente 5,7 millones de yuanes; Squirrel Alliance tiene un total de 925; tiendas pequeñas, y Three Squirrels tiene Los ingresos totales de la tienda no fueron revelados. Sin embargo, "Financial World" señaló que las diez principales tiendas de Three Squirrels en términos de ingresos de 2019 a 2021 son todas tiendas operadas directamente. Al mismo tiempo, muchos franquiciados fuera de línea "se quejaron" al mundo exterior.
“Abrir una tienda fuera de línea es diferente a abrir una tienda en línea. Definitivamente requiere más categorías para satisfacer las necesidades de consumo integral de los consumidores y también ayudará a la empresa a aumentar el precio unitario por cliente a través del producto. extensión de línea." dijo el citado analista del sector.
Three Squirrels también ha ampliado sus categorías en consecuencia. "Los SKU de la compañía han aumentado de aproximadamente 200 en 2017 a casi 800 en el punto más alto", reveló un empleado de Three Squirrels a Financial World Weekly.
Sin embargo, según un franquiciado de una tienda fuera de línea, "Three Squirrels no logró complementar la gestión de operaciones refinada de los SKU de múltiples categorías fuera de línea, lo que finalmente generó una gran presión sobre las tiendas fuera de línea, especialmente los franquiciados". >
“Los precios de los productos de las tiendas franquiciadas son generalmente más altos que los de las ventas directas, a menos que tengan grandes clientes o comerciantes de compras de grupos corporativos, les resultará difícil sobrevivir”.
(Foto/Visual China)
Un franquiciado se quejó de que tuvo que cerrar la tienda después de unirse a Three Squirrels durante un año. "Además del impacto de la epidemia, el sistema de precios de productos en línea y fuera de línea es imperfecto, lo que tiene un gran impacto en los franquiciados".
Según él, desde que Three Squirrels comenzó en línea, "10 personas que entró en la tienda Al menos la mitad de los consumidores jóvenes optará por abrir plataformas en línea para comparar precios "Además, porque a menudo hay algunas actividades de marketing como" cupones de descuento completos "y" decenas de miles de millones de subsidios "en las plataformas de comercio electrónico. "Algunos pueden no ser comparables." La tienda es barata, pero aún así atrae a los consumidores. Algunos artículos son incluso más baratos que nuestro precio de compra después de grandes reducciones de precios en la plataforma de comercio electrónico, además de que es difícil obtener ganancias. Los altos costos de alquiler de la tienda y gestión laboral, los franquiciados eventualmente serán vendidos. Solo podemos cerrar la tienda con pérdidas.
Al mismo tiempo, la expansión excesiva de las categorías de productos también ha debilitado los atributos originales de Three Squirrels como la "marca número uno de frutos secos". ¿Qué importancia tienen las nueces para las tres ardillas? En el pasado, cuando muchos consumidores mencionaban la marca de frutos secos, pensaban en tres ardillas. A lo largo de los años, las nueces han sido la categoría con mayor margen de beneficio bruto e ingresos para Three Squirrels. En su punto máximo, incluso contribuyeron con el 70% de los ingresos anuales totales.
Sin embargo, en 2021, los ingresos de la categoría de frutos secos de Three Squirrels solo aumentaron ligeramente, un 4,3% interanual, hasta unos 5.000 millones de yuanes. Una disminución de 400 millones de yuanes en comparación con 2019 antes de la epidemia. Durante el período del informe, los ingresos de las principales categorías de productos ampliadas de Three Squirrels, como productos horneados, productos cárnicos y frutos secos, disminuyeron un 0,2%, un 65.438+05% y un 29%, respectivamente, en comparación con 2.065.438+09.
"¿Quién pensaría ahora que 'nueces = tres ardillas'?", preguntó un consumidor cuando se le preguntó sobre su impresión de marca de Three Squirrels.
Three Squirrels también es consciente de la crisis derivada del declive del poder de la marca y de la gran expansión de las tiendas fuera de línea en el pasado.
En 2021, Three Squirrels declaró que para volver a la cognición mental de los consumidores de "los frutos secos como núcleo", gastaron más de 100 millones de yuanes en publicidad de marca solo en la segunda mitad de este año. lo que incluso afectó el desempeño de las ganancias a corto plazo de la empresa. Al mismo tiempo, anunció una suspensión total de la expansión de tiendas, cerró vigorosamente tiendas que no cumplían con su posicionamiento a largo plazo y su pobre desempeño, y se centró en el desarrollo de tiendas de alta calidad.
Esto también significa que el objetivo originalmente ambicioso de Zhang Liaoyuan de “10.000 tiendas” ha llegado a un final abrupto.
¿Puede la celebridad de Internet Squirrel moverse fuera del Quinto Anillo de Circunvalación?
Las "celebridades de Internet" Las Tres Ardillas comenzaron a regresar a los canales de venta tradicionales.
"En el futuro, la empresa acelerará el diseño del mercado de distribución fuera de línea, promoverá rápidamente la cobertura del mercado en ciudades por encima del nivel del condado y promoverá el desarrollo de carteras de distribuidores en canales KA, canales tradicionales, especiales Canales y mercados de aprobación de circulación ". Dijo Zhang Liaoyuan en la reunión anual de intercambio de desempeño de 2021.
El 20 de octubre de 2021, Three Squirrels hizo una aparición poco común en la Tianjin Autumn Sugar Expo, lanzó oficialmente su nueva estrategia de distribución e hizo todo lo posible para ingresar a los canales principales fuera de línea.
En la Conferencia del Azúcar de Otoño, Zhang Liaoyuan propuso el objetivo de "5 mil millones en tres años y 654,38+00 mil millones en cinco años". Según expertos de la industria, se dice que un distribuidor se acercó a Zhang Liaoyuan en privado y le dijo: "Nunca he visto a una empresa alcanzar una escala de decenas de miles de millones y la distribución fuera de línea aún no ha comenzado".
El Tres ardillas parecen haber tomado una decisión. En los dos meses siguientes, Three Squirrels desarrolló 33 productos para distribución, estableció una cooperación con casi 300 socios distribuidores y se instaló en conocidas cadenas de supermercados como Yonghui, Walmart y RT-Mart, cubriendo casi 300 ciudades a nivel de prefectura en todo el mundo. país. .
El informe financiero de 2021 de Three Squirrels muestra que durante el período del informe, los nuevos negocios de distribución, incluida la distribución minorista en plataformas minoristas como Lingshutong, Meituan Youxuan y los negocios de compras grupales fuera de línea, lograron unos ingresos totales de 6.543806 millones de yuanes al año. -Interanual. Un aumento del 38%. Además, el margen de beneficio bruto del nuevo negocio de distribución alcanzó el 24,4%, lo que supone 65.438+0,5 puntos porcentuales más que el margen de beneficio bruto de los canales minoristas fuera de línea de la empresa en 2020.
Entre las marcas de snacks, Bestore se centra principalmente en diseños de alta gama, pero Three Squirrels, que originalmente se dirigía a grupos jóvenes de consumidores en línea, comenzó a dar un giro y crear su propio posicionamiento de "snacks nacionales" a través de canales de distribución tradicionales. .
Sin embargo, ¿podrán las tres ardillas realmente lograr irrumpir en el "fuera de la quinta circunvalación"?
Si se quiere construir una "marca nacional", la rentabilidad es indispensable. Sin embargo, Three Squirrels ha estado "aumentando los precios en secreto" en los últimos años. Muchos consumidores le dijeron a Caijingtianxia que no pueden pagar Three Squirrels, y también hay muchas discusiones en las plataformas sociales sobre el aumento de precio de Three Squirrels.
Ante la discusión sobre los "aumentos de precios", Three Squirrels, que comenzaron como OEM, todavía no optaron por construir sus propias fábricas. Más bien, significa establecer un modelo de "fábrica de alianza", es decir, invertir en una o más líneas de producción de la fábrica y intervenir en la cadena de suministro ascendente para reducir aún más los costos. "De esta manera, Three Squirrels puede producir sus propias cosas sin construir una fábrica. La fábrica cobra principalmente tarifas de procesamiento y tarifas de gestión". Zhu, un analista de la industria alimentaria china, cree que la fábrica de la alianza sigue siendo un modelo con pocos activos, y El mercado interno de nueces depende en gran medida de las importaciones. "Es difícil reducir aún más los costes".
En opinión de Zhu, las tres ardillas que entrarán en el "mercado que se hunde" en el futuro tendrán poca ventaja sobre sus competidores, incluso si realmente tienen que luchar contra una guerra de precios.
Qiaqia Food, fundada en 2001, es famosa por su marca de semillas de melón en Qiaqia. Ha estado profundamente involucrada con distribuidores fuera de línea y tiendas KA durante más de 20 años. En 2015, Qiaqia Food lanzó dos nuevos sabores: semillas de melón, nueces y caramelo. En 2017, lanzó una bolsa amarilla "nueces diarias" y entró oficialmente en el mercado de frutos secos. Después de eso, “Daily Nuts” de Qiaqia continuó actualizándose de forma iterativa y desarrolló “Probiotic Daily Nuts” y pequeños paquetes azules de avena y nueces para uso diario.
En los últimos cinco años, las categorías de frutos secos de Qiaqia Food han seguido creciendo. Cuando a los ingresos por nueces de Three Squirrels les resulta difícil lograr nuevos avances, los ingresos por nueces de Qiaqia Food aumentaron un 44% en 2021, alcanzando unos ingresos de 654.3804 millones de yuanes.
Las marcas que también han entrado en el mercado de frutos secos incluyen Yanjindian, Miss You Hao, Laiyifen y Bestore, pero todas se han cultivado fuera de línea durante muchos años.
Y en el vasto mercado "fuera de la Quinta Circunvalación", el propio Zhang Liaoyuan ha admitido públicamente que las nueces a granel representan actualmente la mitad del mercado fuera de línea de 50 mil millones de yuanes.
“Entonces, ¿cómo pueden Three Squirrels competir con el mercado a granel?” Quinta circunvalación Los consumidores generalmente carecen de conocimiento de la marca. "Para decirlo sin rodeos, los productos de todos son importados y todo es igual. A la hora de elegir consumir, el precio es naturalmente el primer criterio".
En 2022, las tres ardillas han pasado el primer año de su vida. desarrollo diez años. Zhang Liaoyuan dijo afectuosamente que las tres ardillas ya estaban en su mejor momento. Pero ahora es el momento de que las tres ardillas acepten el cambio.
La transformación estratégica de Three Squirrels casi ha subvertido la ruta original de la "marca de comercio electrónico de celebridades de Internet". La empresa afirmó que "la presión periódica sobre el rendimiento es el dolor de la estrategia de 'pivote'". Pero después de experimentar el dolor, queda por ver si las tres ardillas pueden superar el "obstáculo" y realmente avanzar hacia el camino del desarrollo de alta calidad a largo plazo.