Yang Haoyong se encontró con el "frío primaveral atrasado": despidos y cierres de tiendas, el mercado de automóviles de segunda mano aceleró la reorganización
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En un trozo de cartón, escrito con tinta negra espesa , “Profesional”, “Inspección de vehículos”, “Reciclaje de vehículos usados de alto precio”, “Transferencia de vehículos”, y adjunto una larga lista de números de teléfono.
Hombres y mujeres que hablan dialectos locales están dispersos al borde de la carretera, sosteniendo "carteles publicitarios" en sus manos. Suelen llevar diferentes carteras y diferentes termos, pero comparten el mismo estado de alerta. Mientras vean la intención de detenerse, inmediatamente rodearán a los propietarios de automóviles y promoverán servicios "integrados" desde la compra hasta la venta de automóviles.
Esta fue una escena hace más de diez años, afuera del Antiguo Centro de Comercio de Vehículos Motorizados en Daming Road, Nanjing, una calle comercial de automóviles de renombre nacional. Estos carteles son los legendarios "bichos de los coches", es decir, los "concesionarios de segunda mano" de la cadena de comercio de coches de segunda mano.
La misma gran ocasión también tuvo lugar en Hu Axiang y la Villa de los Juegos Asiáticos en Beijing. Detrás del entusiasmo de los concesionarios de coches, como un lobo hambriento cazando un conejo, se esconden las desventajas del mercado de coches de segunda mano que existen desde hace muchos años: precio único por coche, kilometraje falso, estado falso del coche, etc.
La oportunidad de Internet está aquí.
Cuando Yang Haoyong entró en el campo de los coches de segunda mano en 2014, obviamente estaba lleno de confianza. A finales de año, Jiji.com, que aún no se ha fusionado con 58.com, lanzó su primer proyecto O2O "Juhaoche". ¿C2C? Este modelo entra en el mercado del coche de segunda mano.
USD 654.38 mil millones, esta es la cantidad de dinero que Yang Haoyong invertirá en 2065.438 05.
Cuando las fuerzas de Internet intentan cambiar las industrias tradicionales, utilizar el dinero para allanar el camino suele ser la forma más directa y eficaz. Tres meses después, la tasa de crecimiento compuesta de buenos automóviles en el mercado superó los 300. Yang Haoyong fijó un nuevo objetivo: en 2015, el volumen de transacciones mensual promedio fue de 10.000 vehículos y el volumen de transacciones anual superó los mil millones de yuanes.
Pero no tuvo tiempo de darse cuenta.
En abril de 2015, 58.com y Jiji.com se fusionaron con la ayuda de capital. Antes de esto, las dos empresas estaban en guerra, con un presupuesto de marketing de hasta 1.500 millones de dólares en 2015. Yao Jinbo una vez bromeó diciendo que extrañaba más a Yang Haoyong que a su esposa. Al final, los dos abrazaron la reconciliación en la rueda de prensa en la que se anunció la fusión, poniendo fin a la guerra empresarial que se prolongaba durante diez años.
Este es el décimo año de iniciativa empresarial de Yang Haoyong. Un destacado estudiante graduado del Departamento de Ciencias de la Computación de la Universidad de Yale fundó Ganji.com después de regresar a China. Cuando Yao Jinbo hace una broma, ¿por qué no nos abrazamos y lloramos? Definitivamente aparecerá en los titulares. Yang Haoyong respondió: Realmente no puedo llorar.
No tengo algunas décadas en mi vida, especialmente esos años dorados en los que estoy lleno de energía.
Yang Haoyong decidió darse la vuelta. Siete meses después, dejó el Grupo 58 Ganji y comenzó un nuevo negocio. Sacó el buen coche del mercado; en ese momento pasó a llamarse "Guazi Used Car" y entró en este mercado emergente con arrogancia. Todavía es muy optimista sobre esta industria. En comparación con la madurez de los Estados Unidos, el mercado nacional de automóviles de segunda mano todavía tiene un enorme potencial y una mala experiencia de usuario. Todas estas son oportunidades. Por supuesto, 58 también obtuvo una nueva identidad a través de las negociaciones: el principal accionista de Guazi e inversor de primera ronda.
Yang Haoyong obviamente tiene la intención de replicar otra década dorada. Al comienzo de la independencia de Guazi, invirtió personalmente 60 millones de dólares, lo que representa más del 50% de las acciones de la empresa, y utilizó capital para incentivar al equipo central y aumentar su ventaja competitiva.
“Con estos fondos, ¿qué proyecto crees que es mejor que invertir en él tú mismo?”, dijo Yang Haoyong.
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En 2015, a finales de 2011, un determinado medio concedió el premio "Top Ten Marketers in China in 2015" al entonces CEO de Guazi Used Cars, Yang Haoyong .
El desarrollo de las semillas de melón es muy rápido, pudiendo convertirse en los primeros del sector en tan solo unos meses.
La llamada estrategia exitosa de Yang Haoyong es simple: gastar dinero en marketing. Esto es lo que ha aprendido durante los últimos diez años. En la batalla con 58.com, Jiji.com invirtió más de 4 mil millones de yuanes en gastos de publicidad y marketing, destruyendo los resultados de los dos gigantes. Naturalmente, esta dulzura se incorporó a su segunda carrera empresarial.
Entonces, cuando nacieron los autos usados de Guazi, Yang Haoyong gastó 200 millones de yuanes en publicidad; de hecho, esta cifra no fue nada para Yang Hao. Anteriormente, podía ofertar hasta 200 millones de libras para obtener un espacio publicitario por valor de 20 millones de libras con Yao Jinbo.
Por supuesto, estos 200 millones también jugaron un papel importante. Durante un tiempo, el metro, los ascensores y las calles principales de toda la ciudad estuvieron ocupados por brillantes anuncios azules y amarillos. "Sitio web de venta directa de automóviles usados de Guazi: los particulares venden a particulares, sin intermediarios, lo que hace la diferencia". Este tipo de marketing explosivo aumentó directamente el valor UV del sitio web de Guazi en casi cinco veces. A finales de 2015, el número de vehículos en la plataforma pasó de una media de 200 vehículos diarios en septiembre a más de 1.700 vehículos.
¿Cuál es la lógica de esta metodología? Es para ocupar la mente del usuario.
Yang Haoyong explicó que en la categoría de coches de segunda mano, las mentes de los usuarios aún no han estado ocupadas. "En este caso, cuantas más personas les anuncio, más personas me conectaré y dibujaré ese signo igual. El valor no tiene precio".
De hecho, Yang Haoyong no es la primera persona que prueba algo nuevo en la industria del automóvil usado. A finales de 2014, los fuertes flujos de capital estaban en marcha.
2065438 En julio de 2004, Redpoint Venture Capital China Fund invirtió 5 millones de dólares en Renren y se convirtió en un inversor Serie A. Renrenche fue fundada por Li Jian, que venía de Baidu. Sólo cinco meses después, Renren completó otros 20 millones de dólares en financiación Serie B. En 2014 y 2015, Xinyou también completó una financiación de Serie B de 260 millones de dólares y una financiación de Serie C de 1,7 millones de dólares respectivamente.
Cuando Renrenche se lanzó por primera vez, se vendieron casi 70 vehículos en sólo dos semanas. Este es el oponente más fuerte de los autos usados Guazi desde el principio: Renrenche también es un modelo C2C. Como plataforma de comercio de automóviles de segunda mano, ofrece servicios de preventa y posventa y cobra una tarifa fija de agencia.
Yang Haoyong es ambicioso. ¿Había declarado que lo capturaría dentro de un año? ¿C2C? nombre de dominio? 80? cuota de mercado, lo que significa que para derribar al líder de la industria de Renren, el marketing es sin duda su mejor medio. Se convirtió en un firme defensor de la "teoría del posicionamiento" del marketing y estaba orgulloso del lema "Ningún intermediario marca la diferencia", una frase que estimó en mil millones de dólares en 2065-438-09.
Renrenche siempre se ha basado en el boca a boca para avanzar poco a poco. Esto fue tomado por sorpresa por la estrategia de marketing de Guazi y no había forma de iniciar una campaña publicitaria. Pronto, todos firmaron a Huang Bo y comenzaron a pelear con Guazi. Mientras tanto, ¿B2B? La tradicional plataforma de comercio electrónico de automóviles de segunda mano, Xinyou, ha comenzado a transformarse en B2C y unirse al tumulto. En 2015, invirtió 30 millones en anuncios publicitarios dorados de 60 segundos para los programas de variedades más populares "La Voz de China" y "Noche de Campeones", e invitó a varias celebridades como Du Haitao, Wang y Sun a grabar comerciales para Ghost. Bestia.
Durante un tiempo, los anuncios de plataformas para coches de segunda mano se podían ver por todo el país. Durante la época de mayor actividad, alguien reservó un espacio publicitario de calidad ligeramente superior de Jiang Nanchun solo pudo agitar la mano: "Lo siento, está ocupado por tres autos de segunda mano. Por supuesto, estos anuncios también son molestos, no". Menos que el reclutamiento directo del jefe y los trabajos anteriores de Earl's Brigade.
Se puede decir que la guerra publicitaria para quemar dinero iniciada por Yang Haoyong ha barrido el mercado de automóviles de segunda mano con la profundización de Internet. Este es un método de juego familiar del capital. Anteriormente, la enorme cantidad de capital disponible desencadenó varias rondas de feroces guerras comerciales en Internet, como Didi Kuaidi, Meituan y Dianping 58 y Ganji.com también se vieron afectados hasta cierto punto. Y esta guerra de coches de segunda mano es también el resto del capital en llamas.
En agosto de 2016, Renren completó la financiación Serie C de 85 millones de dólares, y Tencent se convirtió en el principal inversor. Después de que Yang Haoyong invirtiera 60 millones de dólares, Guazi Used Cars recibió más de 250 millones de dólares en financiación Serie A en septiembre del mismo año. Ocho instituciones de inversión, incluidas Sequoia Capital, Matrix Partners China y Lanchi Venture Capital, se establecieron conjuntamente. En ese momento, Xinyou Used Cars también había completado una financiación Serie D de hasta 500 millones de dólares a principios de 2016.
Imagen: Yang Haoyong, fundador de Guazi Used Cars
Sin embargo, a diferencia de otras plataformas de Internet que han tenido una expansión sangrienta para hacerse con cuota de mercado y luego reformar gradualmente la industria, Yang Haoyong dio un segundo paso. coches de mano La guerra publicitaria en Internet provocada por el mercado no ha cambiado realmente el principal problema de este mercado: el modelo de beneficios no está claro. Además, en un entorno de mercado grande con un sistema crediticio imperfecto, el sueño de las plataformas de Internet que intentan utilizar la tecnología para resolver la asimetría de la información realmente no se ha hecho realidad.
¿Coches usados Guazi lanzados en 2018? ¿AI? Precios, pero el precio del sistema es inexacto. Un empleado de primera línea reveló que cuando el vendedor recoge el automóvil, incluso si cree que el precio es demasiado alto, no tiene derecho a modificarlo. Los precios altos pueden ayudar al vendedor a completar mejor la tarea de recoger el automóvil. Por lo tanto, incluso si saben que estos automóviles no se venderán una vez que estén en línea, el volumen de ventas se reducirá. Cuando el precio del sistema es demasiado bajo, los vendedores recurrirán a los canales tradicionales fuera de línea.
Evidentemente, se trata de una "trampa" en nombre de la inteligencia. Pero cuando se trata de conseguir financiación, la historia realmente funciona.
En 2019, Yang Hao apareció en la junta de accionistas del grupo SoftBank y compartió la historia del uso de tecnología de inteligencia artificial para transformar las industrias tradicionales. Masayoshi Son afirmó: "Guazi Used Cars es la única empresa del mundo. mundo que puede transformar la IA. Aplicada efectivamente a empresas de la industria de automóviles usados”.
En marzo de ese año, Guazi Used Cars recibió una inversión de 65.438 millones de dólares de SoftBank.
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¿Qué es el dinero para Yang Haoyong? Es algo que puede ayudar a una empresa a crecer rápidamente.
Él cree en la regla de "¿Demasiado? ¿Grande? ¿Adónde ir? Morir". Las empresas típicas son Didi y Meituan cuando el tamaño alcanza un cierto nivel, incluso si han sufrido pérdidas durante muchos años y. dependían de la financiación para ganarse la vida, ya lo han hecho. Manténgase firmemente arraigado en el mundo en el que vive.
Obviamente, para él, el marketing es un medio clave para que las startups se afiancen y se conviertan en un gigante. Una vez dijo que incluso si sigue quemando dinero, debe hacer un buen trabajo en el mercado. "Asegúrese de que haya suficientes fondos en cada etapa para respaldar la etapa actual de desarrollo. En el proceso de financiamiento, haga un buen trabajo en el modelado del mercado y no cometa el primer error".
En 2016 En el modelo C2C, en la plataforma Guazi, se reveló que los concesionarios de automóviles usados estaban pescando en aguas turbulentas y haciéndose pasar por vendedores de automóviles individuales para realizar transacciones. Guazi tomó una serie de medidas como la identificación telefónica, la inclusión en listas negras y el establecimiento de líneas de alto voltaje, pero continuaron las repetidas prohibiciones. En 2017, Guazi lanzó un servicio de ventas garantizado, pagando a los usuarios entre el 50% y el 80% del pago del automóvil por adelantado para vender automóviles; esto significa que ha pasado de un modelo de plataforma liviana que solo procesa transacciones a un modelo fuera de línea a gran escala con almacenamiento. y patrón pesado de stock.
Yang Haoyong, quien hizo su fortuna confiando en la competencia del tráfico, también utiliza la competencia del tráfico como pensamiento para apoderarse del territorio y expandir el mercado. Por lo tanto, durante mucho tiempo, incluso si el modelo comercial de la plataforma no es perfecto, la expansión fuera de línea entrará temprano en un período de rápida expansión. Describió: "Nuestra velocidad es como cambiar el motor cuando pilotamos un avión, por eso tenemos que cambiar".
Cada paso del viaje de Guazi se llevó a cabo con gran fanfarria.
Por un lado, Guazi ha ampliado sus negocios diversificados, como Doudou New Car Network, basándose en su negocio de vehículos de segunda mano. 2065438 En septiembre de 2007, se estableció Maodou New Car Network, que se dedica principalmente a servicios de venta y arrendamiento de automóviles nuevos. Al anunciar el lanzamiento de la marca, Yang Haoyong planeó abrir 300 tiendas directas fuera de línea en 200 ciudades de todo el país en 2018.
Por otro lado, Guazi ha comenzado su transformación, contando una nueva historia de "integración en línea y fuera de línea", es decir, abriendo tiendas de levadura fuera de línea a gran escala en todo el país para brindar recolección y venta de automóviles. , financiación y pruebas. Servicio integral para transacciones de vehículos de segunda mano. En 2018, las tiendas YEATION entraron en un período de loca expansión. Sólo en febrero de ese año se abrieron 11 tiendas cuidadosamente seleccionadas.
Para Yang Haoyong, la velocidad no es un problema. Según su opinión, el modelo de negocio de hace más de diez años será revertido en sólo tres o cuatro años.
La industria del automóvil usado necesitaba una disrupción tan rápida, pero finalmente se le fue de las manos.
Guazi existe desde hace solo cuatro años, desde autos de segunda mano y autos nuevos hasta mantenimiento de automóviles y servicios financieros, esta mesa era originalmente una pequeña mesa de comedor que cambió el modelo personal de comercio de autos de segunda mano. Los platos seguían acumulándose, haciendo que los comensales en la mesa sintieran dolor.
Desde el segundo semestre del año pasado, los coches usados de Guazi se han visto implicados con frecuencia en despidos. Yang Haoyong explicó que la optimización del personal es solo un acto de reducción de costos y aumento de la eficiencia en el frío ambiente invernal. "En última instancia, las empresas deben obtener beneficios. Como empresa líder, necesitan reservar algo de comida para el invierno".
¿Cómo es posible que este empresario que lleva más de diez años en el centro comercial no sepa nada de las grandes empresas? ¿Despidos? ¿Es una señal de que una empresa está en problemas existenciales?
En 2012, el elevado tráfico de Jiji.com generado por la enorme inversión publicitaria no se tradujo en ingresos reales por ventas, y el nuevo negocio de compras grupales fracasó. La empresa empezó a despedir empleados, de unos pocos miles de empleados en el pico a menos de 900 ahora, y los vicepresidentes también dimitieron uno tras otro. Los fondos en su cuenta alguna vez fueron tan escasos que solo podían soportar 6 meses de operaciones.
Parece haber entrado en una reencarnación. A finales del año pasado, el director general de Cheduo Group y Cheduo Group Lei dimitieron uno tras otro. Este último estaba a cargo de la formulación de la estrategia de marketing y del negocio posventa del grupo.
Además, la tienda YEATION, que alguna vez se consideró una nueva historia, también se ha convertido en una carga. En julio de 2019 se trasladó el centro de semillas de melón a nivel nacional. De junio a noviembre, muchas tiendas YEATION han sido degradadas: la antigua tienda Shenyang, la tienda Handan, la tienda Qingdao y otras tiendas insignia del noreste, oficinas y automóviles de segunda mano se han trasladado al frío estacionamiento subterráneo. Un cliente fue a ver un coche y pensó que llamaría a la policía si se encontraba con un estafador. Desde principios de 2020, han cerrado más tiendas, incluida la tienda Wufang Tianya en Beijing.
Yang Haoyong tiene su propia versión. Envió una carta interna en vísperas del Festival del Medio Otoño del año pasado, diciendo que en el mercado automotriz extremadamente frío en 2019, los ingresos de las semillas de melón aumentaron un 207% interanual, y los ingresos de edamame aumentaron un 238% interanual. Esto parece algo inconsistente con los despidos masivos.
Algunos analistas dijeron que Yang Haoyong acaba de montar una "estafa contable". En el negocio dual de autos usados Guazi y autos nuevos Maodou, los préstamos a usuarios se han convertido en el método de transacción principal. Si las cuentas por cobrar que no se cobran en los próximos años se cuentan como ingresos corrientes, es fácil "ganar dinero".
Parece que el deseo de Internet de transformar la obsoleta industria tradicional del automóvil usado se ha ido disipando gradualmente en el tumulto de varias plataformas. Sin embargo, nadie hubiera pensado que cuando el ideal puro desapareciera, también se sumaría otro tipo de caos relacionado con el dinero.
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A finales del año pasado, la administración de la propiedad incautó casi un centenar de vehículos de motor porque las semillas de melón y la levadura se almacenaban en Tongxing Entrepreneurship Park, Yinfu Street, en la ciudad de Nanjing. no se mudó después de que expiró el contrato de arrendamiento.
Sin embargo, hace seis meses se inauguró esta tienda con una superficie de casi 17.000 metros cuadrados, lo que atrajo a innumerables consumidores a venir a experimentarla. El diseño de la tienda está diseñado por el equipo de diseño real de Apple Experience Store y presenta una textura simple y moderna. El alquiler anual de 6.543.800 yuanes es, naturalmente, de mayor calidad.
En el amplio y luminoso vestíbulo se encuentran cuidadosamente aparcados más de 300 coches de segunda mano de alta calidad que han sido inspeccionados profesionalmente. Dispone de una zona de exposición, una zona de reinspección, una zona de fotografías y una zona de exposición. área de experiencia, un área comercial y está equipada con consultas, financiación de transacciones, seguros, etc. Servicio integral.
Al igual que esta tienda YEATION, se siente como una sensación cuando aterriza, pero después de que se desvanece, es solo un trozo de plumas de pollo.
2017 fue el año con mayor entrada de dinero caliente. Según estadísticas incompletas, solo en la primera mitad del año hubo al menos 8 financiaciones en el campo del comercio electrónico de automóviles de segunda mano. con un monto acumulado de 10 mil millones de yuanes. Sin embargo, según las estadísticas de la Asociación de Concesionarios de Automóviles, el volumen de transacciones de comercio electrónico de automóviles usados en 2016 solo representó el 1,49% del volumen total de transacciones de automóviles usados. El año pasado, iResearch publicó un informe de investigación de la industria y los datos mostraron que la tasa de penetración del comercio electrónico de automóviles de segunda mano alcanzó 19 en 2019.
Evidentemente, todavía no se han producido cambios que realmente calen en la industria.
A Yang Haoyong le faltan municiones. Érase una vez, no tenía que preocuparse por encontrar dinero. Desde que recibió 400 millones de dólares en financiamiento Serie B en junio de 2017, Cheduo ha recibido enormes financiamientos cada pocos meses. En octubre de 2018, Cheduo completó un financiamiento Serie C por US$65.438,62 millones. En febrero del año siguiente, SoftBank invirtió 65.438 millones de dólares a cambio de múltiples acciones de 58.com.
Desde entonces, la historia de la financiación parece haber pulsado repentinamente el botón de pausa. Muchos automóviles no tienen un historial de financiación nuevo.
En julio del año pasado, incluso hubo noticias de que Yang Haoyong estaba confiando al Banco Credit Suisse de Suiza la realización de una nueva ronda de financiación de deuda. Yang Haoyong no se comprometió: "El almacenamiento de cereales de invierno es lo que todas las empresas deberían hacer".
Su antiguo rival, Yao Jinbo, está ganando impulso.
En 2019, 58 anunció la venta de la mayoría de sus acciones en Guazi Used Car Group, obteniendo una ganancia de 7,1 millones de dólares, y luego recurrió al inversor principal Xinyou el 12 de marzo de 2020, reveló 58 en; su informe financiero que vendió nuevamente Una pequeña cantidad de acciones de Cheduo Group el 24 de marzo de 58 anunció la adquisición del negocio del lado B de Xinyou; varias señales indican que 58 entrará en el campo de batalla del comercio de automóviles de segunda mano.
Esto también significa que el acuerdo hecho por Yao Jinbo y Yang Haoyong cuando se separaron: en el mercado de automóviles de segunda mano, 58 es para información y Guazi es para comercio, que está completamente desactualizado. Si este es el caso, Yang Haoyong necesita pelear nuevamente con Yao Jinbo, cuya "misma ciudad" y "mismo pueblo" se han convertido en los reyes del tráfico en los campos segmentados.
Imagen: ¿Presidente y director ejecutivo de 58 Company? Yao Jinbo
Esta batalla puede que no sea más fácil que esos diez años.
En una entrevista en vídeo con los medios, Yang Haoyong dijo una vez con franqueza que no hay inmortalidad en el espíritu empresarial. Dijo: Prefiero la incertidumbre de emprender. "Bueno, no estoy seguro".
Hace cinco años, a los empleados que habían estado en la empresa desde la era Guazi no les gustó esta incertidumbre y se produjo una ola de despidos. Este comienzo de primavera no es más cálido que el invierno pasado. También hay muchos jóvenes que sienten el colapso de su fe. Cuando se unieron por primera vez a la empresa de Internet, se les encomendó la misión de reformar el mercado de automóviles de segunda mano y estimular más vitalidad. Incluso en los fríos meses de febrero del 65438, los empleados de Guazi en Shenyang limpiaban cientos de autos usados y los colocaban ordenadamente.
Ahora, todo quedó en el pasado. La gloria de Nanjing Daming Road, la calle comercial de automóviles, desapareció hace mucho tiempo.
Antes del auge del comercio electrónico por Internet, las ciudades comenzaron a sufrir transformaciones a gran escala y la industria del automóvil se trasladó de la ciudad principal a áreas suburbanas como Jiangning. Los actuales centros de comercio de automóviles de segunda mano están dispersos por la subciudad, varios centros de comercio están separados y los concesionarios de automóviles de segunda mano están dispersos fuera del mercado para recircular.
La próxima revolución de Internet parece no haber ocurrido nunca.
Este artículo es de Autohome, el autor de Autohome, y no representa la posición de Autohome.