Respuestas a preguntas sobre análisis de casos después de cada capítulo de marketing

1. Necesidades, deseos y exigencias

Apple americana: cambiando hábitos de consumo y creando demanda en el mercado

Después de 24 años de coordinación y negociaciones, el gobierno japonés finalmente anunciado en 1995, se permitió la venta de manzanas estadounidenses en grandes cantidades en Japón en junio de 2016 y junio de 2016. Para ingresar con éxito al mercado japonés, la Asociación Estadounidense de Productores de Manzanas analizó cuidadosamente los factores competitivos en el mercado japonés de manzanas, realizó una investigación en profundidad sobre los hábitos de consumo de manzanas japonesas y formuló un plan de ventas eficaz. El resultado fue un éxito instantáneo.

Las manzanas estadounidenses se enfrentan a dos retos a la hora de entrar en el mercado japonés: la resistencia de los productores de manzanas japoneses y la aceptación por parte de los consumidores japoneses. La investigación de mercado muestra que los japoneses comen manzanas de manera diferente que los estadounidenses. La mayoría de los estadounidenses comen manzanas en el almuerzo o como refrigerio, mordiéndolas sin pelarlas. Pero en Japón las manzanas se utilizan principalmente como postre. Pélalas y córtalas en trozos pequeños antes de comerlas. Además, las manzanas japonesas son generalmente mucho más grandes que las americanas. En vista de estas características del mercado, la Asociación Estadounidense de Productores de Manzanas define las manzanas como un "bocadillo saludable y conveniente". Está claro que el propósito de establecer manzanas estadounidenses en Japón es crear nueva demanda de mercado y evitar la competencia directa con el mercado japonés de manzanas existente, eliminando así la resistencia de los productores de manzanas japoneses. Más importante aún, dado que el mercado japonés de las manzanas es un mercado maduro y saturado, es difícil para las manzanas estadounidenses competir directamente con las japonesas. Pero si se puede crear una nueva demanda en el mercado, el potencial de ventas de las manzanas estadounidenses en Japón será mucho mayor.

No es fácil cambiar los hábitos de consumo y crear demanda en el mercado. Según la Asociación Estadounidense de Productores de Manzanas. En respuesta a este problema, la Asociación Estadounidense de Productores de Manzanas ha lanzado una serie de actividades promocionales en Japón, con el objetivo de cambiar los hábitos y conceptos de los consumidores japoneses que comen manzanas. Una de estas actividades es el "Concurso de mordiscos de manzana". El primer día que se lanzaron manzanas americanas en Japón. La Asociación Estadounidense de Productores de Manzanas ha instalado una plataforma elevada en el centro de Tokio. La gente se ofreció a competir. La persona que podía morder la manzana más grande de un solo bocado recibió una sudadera con el emblema de los Estados Unidos, y los espectadores le dieron a cada persona tres manzanas Red Marshal. Los medios japoneses cubrieron completamente este interesante evento. Los consumidores japoneses conocen y quedan impresionados por la forma en que los estadounidenses comen manzanas con una sonrisa.

Otra característica de la campaña promocional es su capacidad para capitalizar la imagen de Estados Unidos en Japón. La mayoría de los japoneses, especialmente los jóvenes, tienen una impresión favorable de Estados Unidos y de los productos estadounidenses. La Asociación Estadounidense de Productores de Manzanas espera que esta impresión general ayude a los consumidores japoneses a aceptar las manzanas estadounidenses. El día antes del lanzamiento de American Apple en Japón, el presidente estadounidense Clinton entregó una cesta de manzanas American Red Marshal al primer ministro japonés en la ceremonia de clausura de las negociaciones comerciales entre Estados Unidos y Japón. Esto fue discutido por las estaciones de televisión estadounidenses y japonesas y por dos de Japón. los principales periódicos, informó el Asahi Shimbun. Para influir directamente en los consumidores japoneses, las tiendas que vendían manzanas estadounidenses también plantaron banderas estadounidenses.

Cooperar con estas actividades de relaciones públicas es la estrategia de precios de Apple en Estados Unidos. El precio de las manzanas japonesas oscila entre 1 unidad cada una. Desde cinco dólares. Sin embargo, las manzanas americanas sólo cuestan 75 centavos cada una en Japón. El precio es muy bueno. Y está en línea con el posicionamiento de las manzanas americanas como snacks convenientes. Aunque las manzanas americanas tienen un precio bajo, la mayoría de los consumidores japoneses que han comido manzanas americanas no están de acuerdo con la calidad de las manzanas americanas. Curiosamente, este precio sigue siendo más alto que el precio de las manzanas en Estados Unidos, que es aproximadamente cuatro veces mayor que el del mercado japonés.

2. Creación de valor y satisfacción del cliente

2.1 Wal-Mart: el minorista más grande de China.

1962, ¿delgado? Walton y su hermano establecieron la primera tienda de descuento en Rogers Township, Arkansas. Se trata de una gran tienda estilo almacén con techo plano que vende de todo, desde ropa y equipos automotrices hasta mercancías pequeñas a precios extremadamente bajos. En aquel momento, los expertos no eran optimistas ante esta novedad, porque la experiencia tradicional creía que las tiendas de descuento sólo podían tener éxito en las grandes ciudades. Pero a partir de este humilde comienzo, la cadena creció rápidamente, abriendo nuevas tiendas en una ciudad del sur tras otra. A mediados de los años 1980. A Walmart le ha ido bien en la industria minorista nacional. La empresa comenzó a abrir tiendas en grandes ciudades como Dallas, St. Louis y Kansas City. Increíblemente, menos de 30 años después de abrir su primera tienda, Wal-Mart se ha convertido en el minorista más grande de Estados Unidos, reemplazando la supremacía a largo plazo de Sears. Hay pocas señales de que el crecimiento de Walmart se haya desacelerado.

Ahora la empresa ha establecido muchas sucursales en las grandes ciudades y ha expandido su negocio a México y Canadá.

Las ventas en 1995 fueron de casi 100 mil millones de dólares, y los gerentes de la empresa esperan que las ventas superen los 150 mil millones de dólares para finales de la década. Durante los últimos 10 años, los inversores de Wal-Mart han logrado un rendimiento anual promedio de más del 50% y han obtenido enormes ganancias. Una inversión de 1.650 dólares en acciones de Walmart en 1970 valdría hoy tanto como 3 millones de dólares. ¿Cuál es el secreto detrás del éxito deslumbrante? Eso significa escuchar pacientemente las opiniones de los clientes, preocuparse por sus necesidades, tratar a los empleados como colaboradores y controlar estrictamente los costos.

Primero, escuchar las opiniones de los clientes y prestar atención a sus necesidades

Wal-Mart ha definido claramente su posicionamiento en mercados cuidadosamente seleccionados. ¿Al principio, delgada otra vez? Walton se centra en clientes orientados al valor que viven en pueblos pequeños de todo Estados Unidos. Walmart comprende a sus clientes y se preocupa por ellos. Como lo expresó un analista: "El credo de la empresa es simplemente actuar como agente de sus clientes, proporcionándoles productos que satisfagan sus necesidades y vendiéndolos al precio más bajo posible". Por ejemplo, cada ejecutivo de Wal-Mart pasa al menos dos días a la semana inspeccionando tiendas, hablando directamente con los clientes y obteniendo información de primera mano sobre las operaciones reales. De esta forma, la empresa puede satisfacer las necesidades de sus clientes y ofrecer una amplia selección de productos a precios no competitivos. Sin embargo, ofrecer los mejores productos a los mejores precios no es el único factor del éxito de Walmart. La Sección de Asuntos del Partido, Gobierno, Militares y Civiles de Walmart Company brinda a los clientes servicios satisfactorios. Siempre hay un cartel colgado en la puerta de cada tienda que dice "Te garantizo tu satisfacción". También hay un eslogan publicitario en la tienda, Shunwal Mart. Nuestro objetivo es: ¡tú eres nuestro próximo cliente! En las tiendas, los clientes suelen recibir una cálida ayuda o un trato cordial por parte del "personal de recepción masiva". Al mismo tiempo, la tienda también ha añadido mostradores de pago exclusivos para acortar los tiempos de espera en las colas.

En segundo lugar, trate a los empleados como colaboradores.

Wal-Mart cree que para mejorar los resultados financieros de la empresa, realmente depende de sus empleados. Por eso, la empresa trabaja arduamente para que los empleados sepan que se preocupa por ellos. Walmart llama “asociados” a sus empleados, una medida ampliamente imitada por otros competidores. Estos compañeros trabajan juntos y se dedican de todo corazón a las operaciones de la empresa. Su buen desempeño es recompensado por la empresa. En la tienda Walmart de la calle 50 en Octotown, Florida, a todos, desde el alto ejecutivo hasta la cajera llamada Janet, se les llama "compañeros de trabajo". Allí, "nosotros" y "nuestro" son palabras comunes. A los gerentes de departamento de Wal-Mart se les llama "trabajadores por horas". Son responsables de uno o más de más de 30 departamentos, incluidos artículos y electrodomésticos deportivos. También pueden conocer los costos de la empresa, los costos de envío y las ganancias, información que muchas empresas se resisten a revelar a los gerentes generales. La empresa establece límites de ganancias para cada tienda. Si la tienda obtiene ganancias excesivas, los "colegas de Zhongming" a cargo de la tienda pueden compartir el excedente.

La perspectiva de la cooperación está profundamente arraigada en la cultura corporativa de Wal-Mart. La preocupación de Walmart por sus empleados se traduce en una alta satisfacción de los empleados, lo que a su vez se traduce en una mayor satisfacción del cliente.

En tercer lugar, controlar estrictamente los costos

La estructura de costos de Wal-Mart es la más baja de la industria, con gastos operativos que representan solo el 65,438+06% de las ventas, mientras que Kmart representa el 23%. . Por lo tanto, Walmart puede fijar precios más bajos pero aun así lograr mayores ganancias, lo que le permite brindar un mejor servicio. Esto crea un "círculo virtuoso". Los precios más bajos y el mejor servicio de Walmart atraen a más compradores, aumentan las ventas y permiten a la empresa operar de manera eficiente, lo que le permite bajar aún más los precios.

El bajo costo de Wal-Mart se debe en parte a los métodos de gestión avanzados de la empresa y a la tecnología de vanguardia. El sistema de comunicación por computadora utilizado en la sede de Wal-Mart en Bentonville, Arkansas, haría que incluso el Departamento de Justicia. Defensa celosa. Esto permite a los gerentes de todo el mundo mantenerse actualizados con la información comercial y de ventas. Su centro de distribución a gran escala totalmente automatizado utiliza la última tecnología para abastecer de manera eficiente a diversas tiendas industriales y comerciales. Walmart gasta menos en publicidad que sus competidores y representa sólo el 0,5% de las ventas. 5%. En comparación, Kmart logró un 2,5% y Silstar un 3,8%. Debido a que Wal-Mart tiene productos que los clientes necesitan y pueden pagar, su popularidad aumenta rápidamente a través de las interacciones entre los clientes. Así que no hay necesidad de hacer más publicidad.

Finalmente, Walmart mantiene los costos bajos empleando una estrategia anticuada de "compra dura".

Así como la empresa era conocida por servir a sus clientes con entusiasmo, también era conocida por ser despiadada, calculadora y exigir precios bajos. El siguiente párrafo describe una visita al departamento de compras corporativas de Wal-Mart.

No esperes que te reciba una recepcionista ni que tu jefe te entretenga. Cuando lo llevan a una oficina de compras pequeña y destartalada, siente una mirada severa desde el escritorio y está preparado para bajar los precios. "Son un grupo de personas extremadamente dedicadas. Pueden aplicar sus habilidades de compra más poderosamente que nadie en los Estados Unidos", dijo un vicepresidente de vendedores asociados de marketing. "No necesitan ninguno de los rituales ni saludos habituales. El mayor privilegio es dejar que la otra parte de la transacción del producto sepa quién tiene la última palabra. Este es Wal-Mart. Son educados, pero son muy crueles si no están preparados de antemano. > Algunos observadores se muestran escépticos de que Wal-Mart pueda seguir creciendo en tamaño sin perder su enfoque y posicionamiento en el mercado, y también cuestionan si Wal-Mart permanecerá cerca de sus clientes y empleados a medida que crezca. Los directivos de la empresa están convencidos. Un ejecutivo dijo: "Mientras no perdamos nuestra posición como agentes de atención al cliente, nuestra carrera irá sobre ruedas".

2.2 Lexus desafía a Mercedes-Benz

Toyota es un experto en creación de valor. Toyota reconoce que hay un número importante de consumidores en todo el mundo que quieren y pueden permitirse coches caros. Hay muchas personas en este grupo de consumidores que quieren comprar un Mercedes-Benz, pero consideran que su precio es demasiado alto. Por tanto, quieren comprar un coche Mercedes-Benz de calidad pero a un precio más razonable. Esto despertó la idea de Toyota de desarrollar un coche nuevo con la misma calidad que Mercedes-Benz, pero con un valor superior (precio más bajo). Las personas que compran automóviles Toyota sentirán que han tomado una decisión acertada, en lugar de gastar mucho dinero para mostrar su estatus.

Después de realizar una investigación de mercado, los diseñadores e ingenieros de Toyota comenzaron a desarrollar automóviles Lexus y a venderlos a través de varios canales. Este coche parece una escultura, es muy cómodo y perfecto y tiene un interior muy lujoso. Cuando Toyota promocionó Lexus en Estados Unidos, yuxtapuso su imagen a la de Mercedes-Benz y añadió el título: "Por primera vez en la historia, puedes comprar un coche que vale 73.000 dólares por 36.000 dólares".

Al mismo tiempo, Toyota abrió una red de concesionarios independientes para vender automóviles Lexus y seleccionó a los concesionarios más capaces. Se preocupa tanto por las salas de exposición y los planes de ventas como por el diseño del automóvil. En la sala de exposición de Lexus, el lugar es muy espacioso, está rodeado de flores, plantas y árboles, se ofrece café gratis y hay vendedores profesionales.

Miembros. El distribuidor hace una lista de clientes potenciales. Y les regaló una hermosa caja de regalo con un video que muestra el desempeño de los autos Lexus.

Por ejemplo, en el vídeo hay un clip como este: un ingeniero coloca un vaso de agua sobre los capós de Mercedes-Benz y Lexus. Cuando se arranca el automóvil, el agua chapotea en el Mercedes-Benz pero no hay agua en el Lexus, lo que significa que el Lexus arranca y conduce con relativa suavidad. Otra imagen que ilustra el buen desempeño del Lexus es un vaso de agua colocado sobre un tablero de cenizas mientras el auto gira en una esquina con el vidrio todavía en pie. Los primeros clientes que compraron Lexus no sólo quedaron satisfechos, sino también felices. Recomiendan encarecidamente a sus amigos que se conviertan en el mejor vendedor gratuito de un Lexus nuevo.

Pregunta: ¿Cómo debería Mercedes-Benz afrontar el reto de Lexus?

3. Delegación

3.1 Pregunta

Si la misión de una empresa de relojes cambia de “producir y vender relojes de alta calidad” a satisfacer las necesidades de cronometraje, ¿qué ¿Otros negocios podría considerar la empresa? Al responder esta pregunta, no evalúe la viabilidad de administrar el negocio que mencionó.

4. Medio ambiente y globalización

4.1 Problemas

Un gran despacho de abogados con sede en Estados Unidos que presta servicios a muchas empresas siente cada vez más presión a medida que abre oficinas. en Europa, Japón, México y Sudamérica para brindar servicios en todo el mundo. Analice los problemas que enfrentan las empresas en la globalización.

4.2 La leche en polvo infantil Nestlé supera a Maicheng

Nestlé es la mayor empresa de alimentación del mundo. Sus principales productos son las bebidas instantáneas y otros tipos de bebidas, que representan aproximadamente 1/3 de las ventas anuales totales, así como los productos lácteos, que representan aproximadamente 1/4 de las ventas anuales totales, y los alimentos y comidas para bebés. que representan alrededor del 7,5% de las ventas anuales totales, pero sus ventas no han sido fáciles.

En la década de 1970, cuando las tasas de natalidad en los países desarrollados cayeron, Nestlé trasladó su desarrollo y ventas a países del tercer mundo con poblaciones en rápido crecimiento. Este era un mercado potencial muy importante. Nestlé representa una gran proporción del mercado total: entre el 40% y el 50% del mercado de alimentos para bebés del tercer mundo. Los países del tercer mundo tienen malas condiciones sanitarias y un gran número de madres jóvenes carecen de educación y no pueden entender las instrucciones de los productos. Por eso, el abuso de las papillas es muy común. Toman agua de ríos y pozos contaminados y la almacenan en contenedores sucios. Por lo tanto, la comida para bebés se mezcla con agua sucia, se coloca en biberones no esterilizados y se utilizan chupetes de goma. Además, algunas madres tienen que añadir más agua para diluir los alimentos y prolongar su vida útil.

Por ejemplo, una mujer jamaicana alimentó con biberón a sus gemelos. Como de costumbre, un biberón de papilla solo era suficiente para que un bebé de 4 meses comiera durante 7 días, pero la madre seguía añadiendo agua para diluirlo y que el bebé pudiera comerlo durante 14 días. La mortalidad infantil ha aumentado significativamente debido a la contaminación bacteriana, la desnutrición y otras razones. De 65.438 a 0.973, según las estadísticas, el número de muertes en Chile entre niños menores de 3 meses alimentados con biberón fue tres veces mayor que el de los lactantes amamantados. Al mismo tiempo, muchas de las fábricas que Nestlé abrió en el Tercer Mundo tenían serios problemas de control de calidad. Entre abril de 1943 y abril de 1977, la tasa de mortalidad infantil en la unidad de bebés prematuros del Hospital General de Columbia aumentó repentinamente. Siguiendo la fuente, se descubrió que el motivo era una esterilización laxa en la fábrica de Nestlé.

En términos de marketing, también se han destacado ampliamente las actividades promocionales de Nestlé. Además de los consumidores, las promociones de Nestlé también se dirigen a médicos y otro personal médico. Los medios utilizados fueron emisoras de radio, periódicos, revistas y vallas publicitarias, e incluso se utilizaron caravanas con altavoces. Se distribuyen muestras, botellas y cucharas dosificadoras gratuitas. En algunos países, Nestlé ha adoptado el "nannying" (contacto directo con los clientes). Los críticos dicen que la promoción de alimentos para bebés va demasiado lejos y conduce a una disminución de la lactancia materna.

En 1974, una organización benéfica británica llamada "De-Poverty" publicó un folleto de 28 páginas: "Baby's Black Boy". En este panfleto, se acusa a Nestlé de promover a personas ignorantes en África. Desde entonces, los boicots a Nestlé han continuado uno tras otro, con el apoyo de más de 450 organizaciones regionales y regionales en todo Estados Unidos. Estos boicots tienen un impacto enorme, ya que no sólo causan directamente las ganancias y pérdidas comerciales de la empresa, sino que también hacen que la visión del público sobre la empresa sea más clara y concreta de manera indirecta. En mayo de 1981, la OMS estableció estrictas normas publicitarias que se aplican a la industria de alimentos para bebés: no se permite publicidad ni promoción de alimentos para bebés y otros alimentos para el destete. ¿Toda la crisis duró 10 años, como el periodista estadounidense Milton? Según Moskowitz, el boicot a los productos Nestlé fue "la batalla más intensa y emotiva jamás librada contra una gran empresa multinacional. No fue hasta junio de 1984 65438+10 que el Comité Internacional para el Boicot a los Productos Nestlé anunció su fin". para el boicot es que Nestlé reconoce e implementa las regulaciones internacionales de la Organización Mundial de la Salud sobre la venta de sucedáneos de la leche materna

Preguntas: 1. Trate de analizar las razones del fracaso de comercialización de Nestlé en el tercer mundo. p>

2. Ante las resistencias y acusaciones, ¿qué estrategia debería adoptar Nestlé?

5. Gestión de marketing, datos de planificación de la investigación

5.1 Preguntas

Descripción general ¿Qué hará? La parte principal del plan que desarrollará, incluidos los datos que necesita y cómo obtenerlos.

6.

6.1 Preguntas

Con respecto al comportamiento del consumidor, analice las diferencias entre los estilos de toma de decisiones de alta y baja participación y dé ejemplos de los posibles efectos de estos diferentes estilos en el diseño de la mezcla de marketing.