¿Cómo posicionar y segmentar el mercado expositivo?
Hay tantas categorías que me da pereza escribir y no hay información en línea preparada como referencia. Le sugiero que lea la "Introducción a las exposiciones" publicada por la Editorial Popular de Shanghai, que explica en detalle el desglose de las exposiciones.
Espero que la siguiente información te sea de utilidad:
1. El papel de la industria de convenciones y exposiciones y su situación actual en China
La convención. y la industria de exposiciones es un cruce entre la industria de convenciones y exposiciones y la industria de exposiciones Término general. Hoy en día, la industria de las exposiciones ha formado una forma económica: la economía de las exposiciones, que cuenta con el apoyo de la industria de las exposiciones y proporciona una plataforma para el intercambio de información mediante la celebración de diversas exposiciones, exposiciones y conferencias internacionales, promoviendo el comercio y utilizando los beneficios incidentales de la exposición. Industria. Efecto, promoviendo el desarrollo del transporte, restauración, turismo, hoteles, publicidad, imprenta y otras industrias.
Al realizar exposiciones, las ciudades pueden mejorar la construcción de instalaciones de apoyo, mostrar el nivel económico, las características culturales y la imagen de la ciudad a todos los expositores y visitantes, y mejorar la influencia y el estatus internacional de la ciudad. Al mismo tiempo, la exposición proporciona una buena plataforma de comunicación y cooperación para los comerciantes chinos y extranjeros con su franqueza y concentración únicas, lo que favorece el comercio y, por lo tanto, genera enormes beneficios económicos. La industria de las exposiciones también puede aumentar los niveles de empleo. Las estadísticas de Hong Kong muestran que la industria de exposiciones puede crear 65.438+000 oportunidades de empleo por cada 65.438+000 metros cuadrados de área de salas de exposiciones. En Hannover, una ciudad alemana famosa por su industria de exposiciones, más de dos tercios de las personas empleadas en la industria de exposiciones representan más de dos tercios. El enorme efecto en cascada de la industria de las exposiciones no sólo puede impulsar el desarrollo de industrias relacionadas, sino también mejorar la solidez general de los lugares de exposición.
La industria de exposiciones de China comenzó tarde, sólo una o dos décadas después de la década de 1980, pero se ha desarrollado rápidamente, con una tasa de crecimiento anual promedio del 20%. En 2002, el número de exposiciones llegó a 2.400 y el número de salas de exposición llegó a más de 150. En 2002, los ingresos totales de las exposiciones nacionales superaron los 7.000 millones y los ingresos económicos relacionados alcanzaron entre 70.000 y 10.000 millones de yuanes. Sin embargo, existen serias deficiencias en la industria de convenciones y exhibiciones de mi país, como exhibición a pequeña escala, exhibiciones repetidas y serias, falta de temas y posicionamiento claros, pocas marcas de convenciones y exhibiciones influyentes, administración desordenada, mala calidad del servicio, bajo nivel de comercialización del industria de convenciones y exposiciones, y falta de concepto de marketing, hay pocas empresas de exposiciones poderosas y la industria de exposiciones tiene un enorme potencial.
Desde la perspectiva de la distribución regional, la industria de exposiciones en Beijing, Shanghai, Guangzhou, Dalian, Wuhan, Harbin, Chengdu y otras ciudades ha comenzado a tomar forma y se está desarrollando bien. En un futuro próximo, la competencia en la industria de convenciones y exposiciones en el delta del río Yangtze, liderada por Shanghai, y en el delta del río Perla, liderada por Guangzhou y Hong Kong, será particularmente feroz. El creciente estatus económico internacional de Shanghai y las oportunidades brindadas por su exitosa candidatura para albergar la Exposición Mundial de Shanghai 2010 darán a la industria de convenciones y exposiciones de Shanghai un enorme espacio para el desarrollo. Con la firma de CEPA, la industria de convenciones y exposiciones de Hong Kong logrará por primera vez un desarrollo integrado con la industria de convenciones y exposiciones de Guangdong. Su madura experiencia operativa, internacionalización y servicios de software harán que la industria de convenciones y exposiciones del delta del río Perla mejore ligeramente en el corto plazo. Al mismo tiempo, la participación de la industria internacional de convenciones y exposiciones también agregará peso a la competencia y el equilibrio de la industria de convenciones y exposiciones de China. Pero en cualquier caso, ésta es la única manera de que la industria de exposiciones de China avance hacia la mercantilización. Para nuestras empresas de exhibición, empresas de consultoría, empresas de comunicación y empresas de publicidad, lograr la separación del gobierno y las empresas como propietarios de lugares de exhibición y organizadores de exposiciones es tanto una oportunidad como un desafío. Por lo tanto, es imperativo explorar estrategias de comunicación de marketing para la industria de exposiciones.
2. Análisis de las estrategias de marketing en la industria ferial.
En primer lugar debe haber estudios de mercado y estrategias de posicionamiento. La investigación de mercado es esencial para una exposición exitosa, pero en China falta. En comparación con exposiciones internacionales conocidas, muchas exposiciones nacionales carecen de un posicionamiento claro, se apresuran a entrar en la industria, realizan exposiciones repetidas y tienen temas vagos. Antes de determinar los proyectos expositivos, es necesario realizar un estudio de mercado en profundidad. Por un lado, hay expositores con necesidades de exposición y, por otro, hay personas que entienden estas exposiciones y buscan una combinación de "compra y venta" y se centran en mercados no cubiertos donde los competidores son débiles. Al mismo tiempo, la investigación de mercado también debe comprender las ventajas económicas y geográficas regionales para servir plenamente a la exposición. Sobre la base del dominio de la información del mercado, determine el posicionamiento de la exposición, ya sea por un camino de exposición integral o por un camino de exposición profesional. Las exposiciones integrales se refieren a ferias, exposiciones o conferencias internacionales a gran escala que combinan diversas industrias con el comercio nacional y exterior; las exposiciones profesionales se refieren a ferias, exposiciones o conferencias a gran escala basadas en una determinada industria o industria; El primero toma como ejemplo la Feria de Cantón, cuyo lema es "Ven a la Feria de Cantón y podrás encontrar la mayoría de los productos de exportación de China". El segundo toma como ejemplo la Feria de Alta Tecnología y la Exposición Internacional de Ropa Masculina de Ningbo China. Es una exposición de productos de alta tecnología, y la otra se desglosa más claramente.
Sin embargo, el paso de la exhaustividad a la especialización se ha convertido en una tendencia importante en la industria de exposiciones internacionales. Me pregunto si la Feria de Cantón es una respuesta a esta tendencia.
En segundo lugar, debemos centrarnos en construir una marca de exposición. La industria de convenciones y exposiciones de China carece de conciencia de marca, y el número de empresas de convenciones y exposiciones buenas y malas es mixto. La competencia desordenada ha traído baja eficiencia y un círculo vicioso a toda la industria. La industria carece de empresas de marca, exposiciones de marcas y líderes. Tomemos a Shangai como ejemplo. Este año se celebrarán más de 300 exposiciones internacionales en Shanghai. En poco más de dos meses de vacaciones de verano se realizaron tres exposiciones de cómic infantil. Se acerca el período de exposición y los temas se repiten. La escala de cada exposición no puede aumentar y los beneficios también se reducen. Los expositores están abrumados por las numerosas cartas de solicitud y no saben en quién confiar. En el extranjero, después de años de competencia en el mercado, se ha logrado la supervivencia del más fuerte y se han creado numerosas exposiciones de marcas, como la Feria Industrial de Hannover, la Feria Internacional de Colonia, la Feria Internacional de Frankfurt, etc. Muchas empresas de exhibición de marcas excelentes tienen sus propias áreas exclusivas, como Charlotte Exhibition Company en los Estados Unidos, que se especializa en la exhibición de mujeres, productos para el hogar, césped y suministros agrícolas. Weathersfield Exhibition Company se dedica principalmente a la exhibición de flores, regalos y; artículos deportivos al aire libre. China debe aprender de los métodos de construcción de marcas de empresas de exhibición de renombre internacional y seguir el camino de la especialización, la internacionalización y la escala.
El tercero es centrarse en el marketing de servicios. El servicio es la vida y la base de la industria de las exposiciones. Sin un servicio de primera, es imposible tener una exposición de primer nivel. Por lo tanto, un buen sentido de servicio debe recorrer todo el proceso desde el establecimiento del proyecto, la invitación a la exposición, la exposición hasta el final de la exposición. Específicamente, se trata de publicar información antes de la exposición para ayudar a los expositores con el diseño de los stands de exposición y la publicidad de las empresas expositoras para establecer diversos servicios de consultoría en la sala de exposiciones, algunos expositores enfrentan problemas financieros, legales, contables y otros, que afectan. efectos de exhibición; celebrar varias ferias comerciales y seminarios para intercambiar información, crear oportunidades comerciales e incluso establecer áreas de adquisición designadas transnacionales similares a la Feria de Cantón; establecer canales verdes de inspección de aduanas y productos básicos para brindar comodidad a los expositores; traducción y otros servicios. El punto más importante, pero que a menudo se pasa por alto, es el servicio de seguimiento posterior al espectáculo. Esto requiere que establezcamos una base de datos de expositores y visitantes, nos mantengamos en contacto después de la reunión y comprendamos sus opiniones y sugerencias para futuras mejoras. Ahora es difícil para algunos operadores de exposiciones nacionales lograrlo, pero para las empresas con conocimiento de marca y planes de desarrollo a largo plazo, esto es muy importante.
En cuarto lugar, debemos formular una estrategia de marketing online. El comercio electrónico está en auge y muchas exposiciones han adoptado las exposiciones en línea. La exposición en sí es centralizada y física, pero también determina sus limitaciones temporales y espaciales, es decir, se realiza en un lugar determinado en un momento determinado. Sin embargo, el desarrollo de exposiciones en línea puede superar estas limitaciones. Además de ser un complemento beneficioso para el lugar principal durante la exposición, también puede proporcionar un entorno de exposición interregional y transnacional apto para todo clima, proporcionando a los comerciantes de varios países un lugar de intercambio de información rico, abierto y holográfico. En las exposiciones en línea, siempre que ingrese la información del producto que desea, habrá mucha información relevante del proveedor para usted. Por supuesto, esto también requiere que los operadores de exposiciones actualicen constantemente conceptos y tecnologías para garantizar la puntualidad de las exposiciones en línea. Tomemos como ejemplo la Feria de Cantón en China. En la primavera de 2003, la 93ª Feria de Cantón intensificó la construcción del comercio electrónico. El sitio web de la Feria de Cantón, la Feria de Cantón en línea y la Feria de Cantón Mecánica y Eléctrica en línea asumen la misión de servir y promover las transacciones en la Feria de Cantón, convirtiéndose en un complemento importante de las transacciones en el sitio y se conocen como la "Feria de Cantón que nunca termina."
Por último, el marketing ferial debe prestar atención al desarrollo conjunto de los recursos turísticos. Las convenciones y exposiciones están estrechamente relacionadas con el turismo, y los participantes en convenciones y exposiciones siempre han sido una fuente importante de turismo. Tomemos como ejemplo Singapur. Singapur es un famoso centro de convenciones y exposiciones en Asia. Los visitantes de negocios que asisten a exposiciones y conferencias en Singapur permanecen un promedio de cuatro días, mientras que los visitantes de placer son más comunes, con un promedio de S$65.438+0.200. Los ingresos por turismo aportados por las empresas y las exposiciones a la industria turística de Singapur representan el 20% de los ingresos por turismo totales. En Australia, durante la exposición especial, la persona promedio (de ciudades que no son de exposición) gastó alrededor de 700 dólares australianos en la ciudad de exposición, y el 89% de los visitantes hicieron los correspondientes arreglos de viaje para la exposición especial, mientras que en las exposiciones públicas, cada persona gastó El consumo en la ciudad de exposición fue de unos 346 dólares australianos y el 80% de los visitantes hicieron los correspondientes viajes a la exposición especial. Al mismo tiempo, el desarrollo de los recursos turísticos en el área de exposición también juega un papel importante en el éxito de la exposición.
Al hablar con la delegación de la Feria de Turismo de Shanghai sobre las razones del déficit de la Feria de Hannover, Walter Krom Becky, Director de la Oficina de Turismo y Venta de Entradas de la Feria de Hannover, dijo: “Desde el principio, la Feria de Hannover sólo se centró en organizar exposiciones sin considerar cómo integrarlas. con el turismo, cómo atraer turistas, cómo promover las ventas y atraer turistas en un lugar importante, y cómo combinar las atracciones circundantes con anuncios a gran escala para mostrarlos al mundo "Cómo realizar la combinación de exposiciones y recursos turísticos". , cómo utilizar los recursos turísticos para promover el éxito de las exposiciones, es una cuestión que vale la pena pensar y practicar.
3. Análisis de las estrategias de comunicación de la industria expositiva
En el proceso de desarrollo de la industria expositiva, la difusión de información y la publicidad son indispensables para realizar las funciones de la industria expositiva. y mejorar la calidad de la exposición y ampliar la influencia. Empresas feriales de renombre mundial, como Miller Freeman y The Reed Group, operan editoriales comerciales de renombre mundial. Tienen cientos de revistas y diarios profesionales sobre exposiciones, así como un sitio web empresarial en rápido crecimiento. Sus propios métodos de publicidad le confieren fuertes ventajas y condiciones competitivas. Por supuesto, la industria de exposiciones extranjeras tiene una larga historia. Tomemos como ejemplo a Alemania. Durante los últimos 150 años, su estructura industrial se ha optimizado bastante y su experiencia operativa industrial también es bastante madura. Por lo tanto, podemos utilizar nuestras propias condiciones y aprender de la experiencia extranjera para explorar estrategias efectivas de comunicación de marketing para la industria de exposiciones.
En primer lugar, aproveche al máximo las funciones publicitarias de las cartas manuscritas, las revistas y los sitios web de exposiciones. Estas son las herramientas publicitarias de la propia industria de las exposiciones. La información de la carta de solicitud debe ser clara y resaltar al máximo las características de la exposición. Además de enviarlo directamente a fabricantes, comerciantes o personal relevante mediante cartas, también puede publicarse en Internet, revistas, periódicos y otros medios. En el proceso de emisión de cartas de invitación, se debe prestar atención al importante estatus de las asociaciones industriales y los departamentos gubernamentales pertinentes, como el Consejo para la Promoción del Comercio Internacional, como unidad principal de las exposiciones colectivas. La revista contiene principalmente una lista de expositores e inversores de la exposición y una introducción a sus productos. Por supuesto, también se presentarán a los proveedores que no han participado en la exposición y se creará una página especial para anunciar a los comerciantes. Con carácter general, se distribuirán de forma gratuita a los expositores o visitantes antes y después de la exposición para facilitar el contacto futuro. Por lo tanto, las revistas juegan un papel importante a la hora de reflejar la fuerza de la exposición y es necesario prestarles atención. Hoy en día, las versiones electrónicas en CD de las revistas son una forma más cómoda y avanzada de transportar información. El sitio web de la exposición es la herramienta publicitaria más importante para que el mundo exterior comprenda la exposición. Sus principales características son gran cantidad de información, amplio rango de difusión y rápida actualización. Toda la información sobre la exposición se puede encontrar en el sitio web de la exposición. Por lo tanto, prestar atención a la construcción de sitios web de exposiciones y mejorar su atractivo y autoridad será de gran beneficio para el desarrollo de la industria de exposiciones. Por un lado, la exposición debe mejorar su trabajo de promoción del sitio web y, por otro lado, puede aumentar los esfuerzos publicitarios o utilizar enlaces amigables en sitios web relevantes.
En segundo lugar, sea bueno utilizando efectos de noticias. La industria de las exposiciones sirve para el intercambio de información y la conclusión de transacciones, y tiene una fuerte función social. Además, su franqueza y concentración, así como la amplitud de los expositores, pueden generar fácilmente "eventos" y, por tanto, atraer a numerosos medios de comunicación para informar sobre ellos. Hay muchas noticias en periódicos, estaciones de radio y televisión con las que entramos en contacto todos los días, como la Feria de Cantón, la Feria de Alta Tecnología, la Exposición Mundial de Kunming, la Exposición Internacional de Ropa de Ningbo, la Exposición de Pequeños Productos Básicos de Yiwu, etc. Además de algunas exhibiciones de la industria, como ferias de automóviles y ferias de bienes raíces, los periódicos harán un seguimiento o comentarán sobre ellas. Si nuestra industria de convenciones y exposiciones puede mejorar sus propios estándares, prestar atención a los efectos de las noticias y publicar noticias de manera oportuna, sin duda será una excelente publicidad gratuita para la industria de convenciones y exposiciones.
En tercer lugar, utilice la planificación de actividades expositivas para mejorar los efectos de la comunicación. La planificación de actividades expositivas únicas puede lograr mayores efectos publicitarios a menores costos, mejorando así la eficiencia y visibilidad de la exposición. Estas actividades deben estar relacionadas con los temas específicos del proyecto de exposición y también pueden combinarse con las costumbres culturales, la etiqueta de la moda y los patrones de consumo de vida de los participantes de la exposición. Bruce Goldwitz, presidente del grupo Reed Exhibition Company, presentó sus exitosas exhibiciones deportivas y exhibiciones de autos, diciendo que incluyeron una competencia técnica para estudiantes de secundaria durante la celebración de la exhibición de autos para permitir a los profesionales configurar algunos fallos en la computadora y luego dejar que los estudiantes compiten para ver quién puede encontrar el problema primero. El ganador recibe un viaje y tiene la oportunidad de participar en una competencia nacional cuando se realiza una exhibición deportiva, se utiliza un ciervo real en el lugar y luego se explica al público; Cómo preparar y almacenar adecuadamente la carne. Al presentar su espectáculo para mujeres en Jacksonville, Charlotte Exhibitions en el Sur trabajó con una estación de televisión local para planificar un evento de donación de ropa para las personas sin hogar.
Cualquiera que vaya a la exposición a comprar un traje para donarlo puede entrar a la exposición de forma gratuita. Hubo una amplia cobertura televisiva antes, durante y después de la exposición. Estos anuncios no se pueden comprar con dinero. Estas actividades son de gran importancia para mejorar la vitalidad de la exposición y aumentar la influencia de la exposición.
En cuarto lugar, la publicidad en los medios. La publicidad en los medios también se aplica a la industria de las exposiciones, por lo que los operadores de las exposiciones deben hacer pleno uso de la radio, la televisión, los periódicos, las revistas y los medios exteriores para la publicidad. El autor revisó "China Tourism News", "Yangcheng Evening News" y "Xinmin Evening News" del 22 de octubre de 2003 al 22 de octubre de 2003 y descubrió que cada uno de los tres periódicos tenía más de 11 anuncios de exposición (excluidos los duplicados). para la misma exposición publicado). El contenido de la exposición publicado en los otros dos periódicos incluye exposiciones, exposiciones, foros cumbres y conferencias internacionales en diversas industrias, como la industria del metal, la industria cerámica, la industria de servicios, el turismo, la industria de la educación, la industria de la decoración de edificios, la industria de productos electrónicos, la industria de los medios. agricultura, industria de la belleza y cosmética, arte, ecología animal y vegetal, etc. Se puede decir que la publicidad de la industria de exposiciones de China ha comenzado a tomar forma, pero todavía existen deficiencias. Por un lado, el contenido publicitario es relativamente sencillo y formal, con la misma redacción. Por otro lado, la selección de medios es única, principalmente periódicos y revistas profesionales, y la tasa de utilización de otros medios como la radio, la televisión y las actividades al aire libre no es alta. Esto puede estar relacionado con las características de la industria de exposiciones, porque. sus anuncios deben informar completamente a la audiencia sobre la información de la exposición. La información debe ser verdadera y no exagerada como otros anuncios de productos que solo se centran en una determinada característica del producto. ¿Pero esto también está relacionado con nuestro conjunto de pensamientos y nuestra capacidad de innovación? De hecho, el desarrollo de esta área también es un delicioso "pastel" para nuestra empresa de publicidad.
Por último, la publicidad en el sector ferial también debería prestar atención a la integración con las promociones turísticas. La conexión entre exposiciones y turismo ya se ha introducido antes. En cuanto a la implementación concreta de la publicidad, el autor cree que hay dos caminos a seguir. La primera es combinar verdaderamente exposiciones y proyectos turísticos en una determinada zona al mismo tiempo, y la publicidad también se centra en la combinación de los dos, de modo que los dos recursos se atraigan entre sí, y el resultado es que el conjunto es mayor que el suma de sus partes. La segunda es hacerlo por separado. Sin embargo, la promoción de exposiciones introduce la riqueza y el atractivo de los recursos turísticos locales, y la promoción de proyectos turísticos también se centra en crear una atmósfera adecuada para la celebración de exposiciones en la región, que también pueden complementarse entre sí. Por supuesto, todo esto requiere la cooperación de unidades o departamentos de exposición y turismo. Según informes de China Tourism News del 5438 de junio+065438+21 de octubre de 2003, la Junta de Turismo de Singapur anunció recientemente que invertirá 150.000 dólares de Singapur (aproximadamente 7,15 millones de RMB) para promover el turismo de negocios y exposiciones. Como resultado, se han asignado 2 millones de yuanes para publicidad en los principales mercados emisores de convenciones y exposiciones, como Estados Unidos, Alemania, Reino Unido, China, India, Malasia, Indonesia, Tailandia y Australia, para consolidar el estatus de Singapur como " La ciudad más adecuada de Asia para albergar convenciones y exposiciones de talla mundial." Incrementar los ingresos por turismo de Singapur a través del turismo de negocios MICE. Hong Kong también planea lanzar una campaña publicitaria global de "Happy Here, Love Here" para el turismo de Hong Kong para mostrar al mundo las características culturales del turismo diversificado y multifacético de Hong Kong, lo que consolidará y mejorará la imagen de Hong Kong y promoverá su turismo. y el desarrollo de las industrias de convenciones y exposiciones es de gran importancia.