Un caso de crisis urgente de relaciones públicas
Crisis de relaciones públicas de Coca-Cola durante el desastre.
A principios de junio de 1999, algunos estudiantes de primaria y secundaria de Bélgica y Francia fueron envenenados al beber la bebida estadounidense Coca-Cola. Una semana después, el gobierno belga prohibió la venta de varias marcas de bebidas producidas por Coca-Cola en Bélgica.
La Compañía Coca-Cola, que tiene una historia de 113 años, se ha enfrentado a una crisis importante que es poco común en la historia.
En el mundo mediático moderno de hoy, las crisis en las empresas pueden propagarse rápida y ampliamente en un corto período de tiempo, y los efectos negativos pueden imaginarse. En un corto período de tiempo, el impacto en el país e incluso en el mundo seguramente despertará una gran preocupación en la sociedad y el público. Un pequeño descuido provocará un golpe devastador a la imagen corporativa y a la reputación de la marca, y sus activos intangibles se depreciarán en un instante. Esto es fatal para la supervivencia y el desarrollo de las empresas.
En primer lugar, la crisis de relaciones públicas de Coca-Cola no es típica desde la perspectiva del mercado en general porque no es el momento adecuado. El tiempo es el primer elemento de las relaciones públicas de crisis, por lo que debe aprovecharse plenamente para minimizar los costos de la crisis, logrando al mismo tiempo los mejores efectos de relaciones públicas y minimizando los impactos negativos.
En segundo lugar, las relaciones públicas en crisis son un arma de doble filo. Si se maneja bien, la marca mejorará. Si no se maneja bien, las pérdidas serán inconmensurables e incluso pueden provocar la muerte de la empresa. En general, los métodos de relaciones públicas de crisis de China no son lo suficientemente sofisticados, como Qinchi Jiubiaowang, Oral Liquid, etc. Todo esto provocó la muerte de empresas, incluida Guanshengyuan en Nanjing. La falta de métodos de relaciones públicas de crisis provoca la muerte de las empresas y el colapso de las marcas. Por lo tanto, las relaciones públicas de crisis deben cortar los problemas de raíz y los preparativos para las relaciones públicas de crisis deben realizarse en una etapa temprana, incluidas suposiciones sobre escenarios de simulación relacionados. Muchas empresas se encuentran indefensas ante la crisis de relaciones públicas e incluso se convierten en enemigas de los medios de comunicación. Este método es absolutamente poco científico. Si se adopta un trato humano y estrategias científicas, es sólo cuestión de tiempo antes de que se eliminen los efectos. Al contrario, la marca está más arraigada en el corazón de las personas. Por ejemplo, Yang Sen es una actuación típica, que no sólo refleja la actitud de la empresa, sino que también demuestra la fortaleza de la empresa y expresa más directamente la racionalidad de la cultura corporativa y la moralidad de las personas. Por supuesto, obtener la aprobación del consumidor es algo seguro. Una vez que se aclare el asunto, los consumidores obtendrán comprensión y apoyo debido a razones externas y se mejorará el conocimiento de la marca. Por supuesto, por razones internas de la empresa, si el producto no pasa la prueba, es ilegal. Esto no es una crisis de relaciones públicas, sino una crisis de relaciones públicas. El método de relaciones públicas de crisis de Coca-Cola siguió procedimientos generales, pero el retraso en el tiempo fue el primer error, seguir los procedimientos generales fue el segundo error, la estrategia de promoción de relaciones públicas no tuvo avances innovadores y solo la inversión de capital fue el tercer error. Desde la esencia de las relaciones públicas de crisis, lo que salva a una empresa es el capital y los métodos no son lo suficientemente inteligentes.
En tercer lugar, las relaciones públicas de crisis deben ser relaciones públicas proactivas. Tomar la iniciativa para enfrentar al equipo y responder proactivamente. Por ejemplo, Coca-Cola ha creado una línea específica para comunicarse con la sociedad, lo cual es correcto. Cualquier comportamiento inactivo de relaciones públicas de crisis es un acto de evasión de responsabilidad. Por lo tanto, enfrentar activamente la crisis de relaciones públicas y manejarla lo antes posible, y buscar activamente el apoyo de los consumidores son manifestaciones de responsabilidad social corporativa. Este tipo de relaciones públicas requiere planificación y métodos, del mismo modo que eliminar los malentendidos de los consumidores y obtener su perdón requiere métodos y grandes empresas. Las empresas nacionales e internacionales deben explorar, como las relaciones públicas de crisis Sudan Red de KFC. Aunque el asunto ya pasó, en ese momento no existía una estrategia activa de relaciones públicas, lo que provocó cierto daño a su marca. El impacto negativo será un tema de discusión durante mucho tiempo. Por supuesto, si se debe a razones internas dentro de la empresa, debería ser un incidente de crisis de relaciones públicas, no un incidente de crisis de relaciones públicas. Deshacer sus efectos llevará más tiempo y requerirá más inversión. Si se repite una situación similar, las consecuencias serán desastrosas.
En cuarto lugar, las relaciones públicas en crisis pueden ser una estrategia publicitaria. Muchas empresas establecen deliberadamente relaciones públicas de crisis y anuncian en el mercado. El propósito es reflejar mejor la ética de su marca y las ventajas del producto. Eso sí, debes controlar el grado con cuidado y no jugar con fuego ni ser atacado por tus compañeros. No lo defiendo ni le doy un buen nombre. Decir que es anti-marketing, anti-lo que sea, anti-mercado es irracional, anti-consumidor es inviable y anti-industria es aún más imprudente. Se pueden utilizar estrategias inversas, pero deben medirse adecuadamente, de lo contrario se convertirá en víctima del contramarketing.
Segundo, costo y confianza
El 17 de junio de 1999, Ivester, director ejecutivo de Coca-Cola, realizó un viaje especial desde Estados Unidos a Bruselas, Bélgica, y allí celebró una conferencia de prensa. Ese día se colocó una botella de Coca-Cola en cada asiento del recinto.
En respuesta a las preguntas de los periodistas, el director general Ivester, que asumió el cargo hace dos años, enfatizó repetidamente que a pesar de los acontecimientos actuales, Coca-Cola sigue siendo una empresa de clase mundial y seguirá produciendo bebidas de primera clase para los consumidores. Curiosamente, la mayoría de los periodistas no bebieron la Coca-Cola que les dieron a los participantes.
Más tarde, la campaña publicitaria de Coca-Cola demostró que la rueda de prensa era sólo el preludio de su trabajo de relaciones públicas de crisis.
El segundo día de la rueda de prensa, en junio de 2018, Ivanste apareció en varios periódicos de Bélgica. En una carta abierta a los consumidores firmada por él, explicó detalladamente la causa del accidente, hizo varias garantías en la carta y se ofreció a enviar una botella de Coca-Cola a cada hogar en Bélgica para expresar las disculpas de Coca-Cola.
Al mismo tiempo, The Coca-Cola Company anunció que retiraría todas las Coca-Colas vendidas en Bélgica al mismo tiempo, anunciaría la investigación y los resultados de las pruebas lo antes posible, explicaría el alcance del accidente. y devolver una compensación a los consumidores. Coca-Cola también dijo que reembolsaría los gastos médicos de cualquier cliente envenenado. Los ejecutivos de otras regiones de Coca-Cola, incluidas empresas chinas, también anunciaron que sus productos no tenían nada que ver con el incidente belga y que las ventas en el mercado eran normales, estabilizando así a las personas fuera del área del accidente y controlando la propagación de la crisis.
Además, Coca-Cola Company también ha creado una línea telefónica especial y una página web especial en Internet para que los consumidores belgas respondan a diversas preguntas planteadas por los consumidores. Por ejemplo, qué tan grande es el alcance del accidente, cómo distinguir entre Coca-Cola que acaba de salir de fábrica y Coca-Cola contaminada, y cómo reembolsar el dinero. Durante todo el incidente, Coca-Cola Company comprendió firmemente la fuente de la divulgación de información, evitó la difusión errónea de información sobre la crisis y minimizó la pérdida de la marca corporativa.
Con la profundización y ampliación de esta campaña de relaciones públicas, la imagen de Coca-Cola comenzó a recuperarse paulatinamente. Pronto, algunos residentes de Bélgica recibieron cupones de Coca-Cola Company, que decían: "Estamos muy contentos de informarles que Coca-Cola ha regresado al mercado". Los niños se llevaron alegremente los cupones emitidos por Coca-Cola Company a cada uno. Familia. Recuperó Coca-Cola gratis del centro comercial: "Puedo beber Coca-Cola de nuevo". En el centro comercial también se puede ver a la gente comprando cajas de Coca-Cola.
Una vez remitidos los envenenamientos, Coca-Cola volvió a los lineales de las tiendas en Bélgica y Francia.
Desde el primer incidente hasta la emisión de la prohibición, el precio de las acciones de Coca-Cola cayó un 6% en sólo 10 días. Según estimaciones preliminares, The Coca-Cola Company ha reciclado 65.438+4 mil millones de botellas de Coca-Cola, y las pérdidas económicas directas causadas por el incidente de envenenamiento han alcanzado más de 60 millones de dólares estadounidenses.
Un periódico belga comentó que Coca-Cola se ha ganado la confianza de los consumidores, aunque ha pagado un precio por ello.
The Coca-Cola Company ha sobrevivido a una crisis difícil, pero este incidente está lejos de eliminar el impacto de grandes empresas europeas y americanas como Coca-Cola.
No hace mucho, Milos, presidente de Pepsi-Cola Europa, principal competidor de Coca-Cola, envió un correo electrónico a todos los empleados. La carta decía: "Quiero enfatizar que no debemos considerar este incidente de Coca-Cola como una oportunidad que podemos aprovechar. Debemos aprender de él y valorar el vínculo entre empresas y consumidores".
Gestión empresarial El experto Tom King cree que la forma correcta para que las empresas afronten este tipo de crisis suele ser en tres pasos: primero, retirar los productos problemáticos, segundo, explicar la evolución de la situación a los consumidores de manera oportuna, tercero, pedir disculpas lo antes posible; . En contraste, podemos ver que Coca-Cola hizo todo esto, pero con una semana de retraso y después de que el gobierno belga decidiera dejar de vender Coca-Cola. Incluso el Ministro de Salud belga, Vanden Bosch, se quejó de que era realmente difícil entender que Coca-Cola, una empresa de renombre mundial, respondiera tan lentamente a la crisis.
Los expertos también citaron las respuestas de otras empresas conocidas cuando enfrentan crisis, ilustrando la importancia de manejar las crisis de manera oportuna. Hace 17 años, alguien intentó chantajear a la compañía farmacéutica Rangsan y etiquetó deliberadamente las tabletas del analgésico Rangsan con cianuro, lo que provocó la muerte de siete personas. Después de recibir la noticia, la empresa decidió inmediatamente retirar todos los analgésicos de este tipo del mercado por 100 millones de dólares para calmar el mercado. ¿Otro ejemplo es la empresa tabacalera Philippe? Morris. Hace unos años, la empresa decidió inmediatamente retirar todos los cigarrillos de la misma marca del mercado estadounidense porque los filtros de un pequeño número de cigarrillos se contaminaban durante el procesamiento, lo que provocaba que los fumadores tosieran ligeramente. Aunque estas dos empresas sufrieron grandes pérdidas, rápidamente ganaron la comprensión de los consumidores gracias a su manejo oportuno y utilizaron la gestión de crisis para restablecer su imagen corporativa.
Los expertos creen que, en comparación con estos dos ejemplos, Coca-Cola no es débil en el manejo de la crisis, pero el ritmo de toma de decisiones es obviamente medio latido más lento;
2. Crisis de relaciones públicas: las empresas deben afrontarla.
La mala gestión, la información insuficiente sobre el mercado, la competencia entre pares e incluso el vandalismo, además de otros desastres naturales y accidentes, ponen en riesgo a las empresas grandes y pequeñas. Como acontecimiento público, todas esas crisis, accidentes y desastres están sujetos al escrutinio público. Si una organización toma medidas inadecuadas en la gestión de crisis, provocará un golpe fatal a la imagen de marca y la reputación de la empresa, e incluso pondrá en peligro su supervivencia.
Según la clasificación de los expertos en gestión, la gestión de crisis se puede dividir a grandes rasgos en dos categorías: prevención de crisis y gestión de crisis. El primero es prepararse para un día lluvioso antes de una crisis, y la mayoría de las empresas le prestan más atención. En cuanto a esto último, es decir, cómo responder después de que se produzca una crisis, las empresas suelen estar lejos de estar mentalmente preparadas y preparadas para tomar medidas.
Por eso algunos expertos advierten que la gestión de crisis es el eslabón débil de las empresas modernas.
Aunque el manejo de las relaciones públicas de crisis de Coca-Cola no ha sido bien recibido por los expertos, como caso de relaciones públicas de crisis, todavía tiene cierta importancia de advertencia y referencia para bastantes empresas chinas.
Aún queda mucho que aprender del éxito de Coca-Cola en el manejo de la crisis durante el incidente del envenenamiento. Por ejemplo, no se pone por encima de los consumidores porque sea la empresa de bebidas más grande del mundo. En cambio, siempre ha tratado a los consumidores con una actitud humanista y se ha disculpado de forma proactiva en lugar de utilizar excusas y explicaciones para eludir la responsabilidad. y El espíritu cultural corporativo de ser responsable ante los consumidores se ha ganado la simpatía de los consumidores.
Cuando pensamos en algunas empresas nacionales en crisis, a menudo es una puerta de hierro, o dos guardias de seguridad que bloquean la lente del periodista, o en su desesperación, aunque se acercan para explicar la situación, todos son " "Sin comentarios" y otras palabras que no cooperan. Su conocimiento de las relaciones públicas y su capacidad de gestión de crisis son más que dignos de elogio.
Obviamente, las empresas primero deben crear conciencia sobre la gestión de crisis y las relaciones públicas de crisis, y tratarlas y aprender de ellas como una parte importante de la gestión moderna.
En segundo lugar, para hacer frente a diversas emergencias y crisis, las empresas occidentales modernas generalmente han integrado la gestión humanista en sus negocios y han formado un mecanismo único de gestión de crisis. Por ejemplo, para evitar el impacto de las crisis corporativas en el mercado de valores, la Bolsa de Valores de Londres propuso nuevas regulaciones que exigen que las empresas que cotizan en bolsa establezcan sistemas de gestión de crisis y presenten informes pertinentes con regularidad.
En los últimos años, algunas empresas occidentales han comenzado a incorporar las relaciones públicas de crisis en sus sistemas de relaciones públicas corporativas y la gestión de crisis en sus sistemas de gestión.
En términos generales, el mecanismo de gestión de crisis de una empresa consta de dos partes: la parte externa y la interna de la empresa: dentro de la empresa, se nombra un portavoz o director de gestión de crisis en la cima para estudiar estrategias y medidas para afrontar eventos de crisis. Los mandos intermedios de la empresa, especialmente los directores de sucursales de cada región, deben tener cualidades de gestión de crisis. Al encontrarse con emergencias, por un lado, deben informar a la alta dirección de la empresa de manera oportuna y, al mismo tiempo, deben poder controlar completamente la situación local, como responder activamente a los medios de comunicación y guiar eficazmente al público. opinión. Fuera de la empresa, ésta generalmente confía a algunos intermediarios similares al departamento de relaciones públicas de las empresas consultoras el mantenimiento de buenas relaciones de cooperación con los medios de comunicación. Una vez que ocurre una crisis en una empresa, los medios de comunicación pueden organizarse y movilizarse rápida y rápidamente para llevar a cabo la campaña publicitaria de la empresa para minimizar la posible propagación de pérdidas.
Comentarios:
Las relaciones públicas en crisis son un tema muy debatido hoy en día. Diferentes personas tienen diferentes opiniones sobre el manejo de Coca-Cola de este incidente, pero una cosa es segura y es que la respuesta debería ser más rápida. Las empresas de marcas famosas con una reputación excepcional deben tener cuidado al afrontar este tipo de problemas. A veces, tomar decisiones que sean beneficiosas para los consumidores le costará mucho a la empresa, pero esto es muy necesario, porque si no se maneja adecuadamente, es probable que ponga en peligro su supervivencia. Esto no es en absoluto alarmista. Cabe señalar que "un terraplén de mil kilómetros se derrumba en un hormiguero".